O teste da marca corporativa

A irrelevancia da opini√£o p√ļblica nas decis√Ķes estrat√©gicas.

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A¬†marca corporativa em sentido estrito, ou seja, a marca de uma organiza√ß√£o com estrat√©gia de branding independente de seus produtos ou servi√ßos,¬†√© a que apresenta menores dificuldades para seu design.¬†Pois s√≥ guarda rela√ß√£o de servid√£o com o posicionamento estrat√©gico, ou seja, transcendente a todo registro imediato ou conjuntural.¬†O ¬ętarget¬Ľ da marca corporativa n√£o¬†√© nem o usu√°rio imediato nem seu mercado real, mas a sociedade em seu conjunto.¬†Isso significa que os c√≥digos que devem respeitar seu design s√£o os que permitem localiz√°-la nos paradigmas corporativos de seu setor garantindo sua excel√™ncia gr√°fica, sua longevidade¬†e seu exato grau de singularidade.

De modo algum esta tarefa poder√° se tornar dif√≠cil para o designer experiente. Ainda assim, o design de uma marca corporativa deve satisfazer uma s√©rie extensa de condicionantes: a experi√™ncia profissional permite detectar umas quinze. Estas condicionantes atuam como par√Ęmetros do design e avalia√ß√£o das marcas e sua incid√™ncia √© espec√≠fica, ou seja, que o predom√≠nio de par√Ęmetros sobre outros varia segundo cada caso. Portanto, a garantia de qualidade e pertin√™ncia do design da marca permitem duas habilidades do designer:

  1. sua capacidade para detectar de maneira objetiva¬†e exaustiva os par√Ęmetros pertinentes ao caso¬†e¬†o grau de prioridade e intensidade com que dever√° satisfazer cada um; e

  2. sua idoneidade na aplica√ß√£o desses par√Ęmetros ao design; ou seja, a riqueza de seus recursos gr√°ficos¬†e de seus crit√©rios de sele√ß√£o¬†e combina√ß√£o,¬†e sua sensibilidade para registrar matizes de sentido¬†e obter uma ¬ęsintonia fina¬Ľ¬†no ajuste ao caso.

Estes par√Ęmetros, conforme dito s√£o in√ļmeros, podem se dividir em dois grandes grupos: aqueles que garantem o ajuste ao perfil (estilo, tipo marc√°rio, vig√™ncia, etc.) e aqueles que garantem o ajuste √†s condi√ß√Ķes de comunica√ß√£o (legibilidade, pregn√Ęncia, sufici√™ncia, etc.). O design de marcas corporativas, assumido com idoneidade profissional, elimina praticamente toda margem de erro, pois substitui as propostas puramente intuitivas por solu√ß√Ķes ajustadas a requisitos espec√≠ficos previamente detectados. Se no design de marca corporativa s√£o considerados e satisfeitos todos os par√Ęmetros de qualidade e pertin√™ncia espec√≠ficos do caso, a marca projetada responder√° ao perfil estrat√©gico da organiza√ß√£o. Esse perfil cont√©m necessariamente os atributos valor√°veis por sua audi√™ncia estrat√©gica e, ao ser respeitado, ficar√° impl√≠cito o reconhecimento p√ļblico.

O especialista em design de marca corporativa necessariamente domina os c√≥digos socialmente vigentes e est√°veis (a marca √© estrat√©gica e, portanto, de longo prazo); c√≥digos que permitem registar aqueles valores (classicismo, modernidade, culturalidade, tecnicidade, solidez, dinamismo, eleg√Ęncia, etc.) e, em fun√ß√£o disso, definir os tra√ßos gr√°ficos mais adequados da marca. O designer, por seu pr√≥prio of√≠cio, sabe prever as conota√ß√Ķes do grafismo na leitura social, leitura que, ademais, se consolidar√° com o tempo pela coer√™ncia do discurso da organiza√ß√£o.

Por outro lado, gra√ßas √† satisfa√ß√£o dos par√Ęmetros de rendimento, a marca projetada tamb√©m responder√° eficazmente √†s condi√ß√Ķes de comunica√ß√£o da organiza√ß√£o (dist√Ęncia, velocidade, ilumina√ß√£o, tamanho, etc.). Cumprindo com idoneidade profissional todos estes requisitos, a marca projetada ficar√° suficientemente verificada. Sua qualidade e pertin√™ncia ser√° inquestion√°vel e, portanto, qualquer outra prova ser√° sup√©rflua, tal como os ¬ętestes¬Ľ. A marca corporativa √© estrat√©gica, ou seja, carece de fun√ß√Ķes t√°ticas: sua efic√°cia identificat√≥ria se produz pela pertin√™ncia de seu design, pela coer√™ncia e estabilidade de sua implanta√ß√£o.

Por tudo que foi dito, sujeitar a aprova√ß√£o de uma marca √† opini√£o do p√ļblico √©, em princ√≠pio, absurdo e, em muitos casos, temer√°rio. A opini√£o sobre uma marca gr√°fica corporativa emitida de modo imediato, espont√Ęneo e fora de contexto, por parte de supostos representantes do p√ļblico (¬ęfocus groups¬Ľ ou question√°rios) n√£o necessariamente registrar√° os valores estrat√©gicos da marca gr√°fica; marca que se interpretar√° e implantar√° no contexto da comunica√ß√£o integrada. E, desde j√°, o opinante n√£o poder√° ponderar os aspectos funcionais, t√©cnicos, da marca, pois dificilmente os conhece. Ou seja, que a leitura imediata n√£o √© necessariamente representativa nem definitiva.

O teste, por outro lado, traz riscos na sele√ß√£o dos opinantes, no tipo de informa√ß√£o a extrair deles e no tipo de uso pr√°tico dessa informa√ß√£o. A tend√™ncia dominante √© apontar ao ¬ętarget¬Ľ de usu√°rios para detectar a leitura da marca (registro de valores) seu grau de empatia com ela (agrado, simpatia, confiabilidade, etc.). Este crit√©rio merece ser revisado.

Perguntar aos adolescentes que bisbilhotam nas lojas da SONY, se lhes agrada o logotipo da SONY (sua marca preferida) seria um grande absurdo pois eles somente reparam no logotipo para saber quem fabricou aqueles aparelhos que lhes fazem t√£o felizes. Pois, enquanto aqueles meninos globais compram suas bugigangas por milh√Ķes em todo o planeta, a SONY assina conv√™nio estrat√©gico com a Philips Morris e outro com a NASA. Certamente, em uma assinatura conjunta da SONY e a NASA, s√≥ de olhar suas marcas fica claro de quem √© o neg√≥cio. E, por outro lado, em um hipot√©tico teste de ambas ante os adolescentes, muito provavelmente o gosto juvenil se inclinar√° pela grotesca marca da NASA.

Muito provavelmente o teste (que talvez tenha sido realizado) da marca original da Repsol haveria chegado a um resultado positivo. Mas essa marca possuía defeitos tipográficos e de estilo tão graves que a própria empresa teve que corrigi-la após sua implantação. Erros que um teste não poderia jamais detectar. Um trabalho profissional minucioso teria escolhido o tipo marcário adequado de imediato.

N√£o menos que os da SONY s√£o os compromissos estrat√©gicos das empresas locais de servi√ßo p√ļblico. Isso, sem falar das institui√ß√Ķes do Estado, e ao pr√≥prio Estado, que cria marcas-pa√≠s muito inferiores √†s marcas corporativas que, supostamente, devem respaldar; marcas-pa√≠s muito provavelmente festejadas pelos focus groups, por serem ¬ęoriginais¬Ľ, ¬ęmodernas¬Ľ¬†e ¬ędescritivas¬Ľ.

Finalmente, outro aspecto a ser controlado nos testes √© a interpreta√ß√£o e aplica√ß√£o pr√°tica de seus resultados, que n√£o necessariamente consiste em obedecer as opini√Ķes dos consultados. Se um opinante afirma, por exemplo, que o logotipo que lhe √© apresentado n√£o o convence pois o considera ¬ęcl√°ssico demais¬Ľ, tal opini√£o confirmar√° a validez do logotipo se o cl√°ssico formar parte do perfil estrat√©gico da organiza√ß√£o.

De qualquer forma, a compuls√£o por testes tem seus fundamentos. Em altas camadas de diretores de marca e de seus designers sobrevive uma ideia¬†arcaica da marca gr√°fica e, portanto, de sua gest√£o. Privados de recursos t√©cnicos para programar e projetar marcas, ambos¬†atribuem a uma vis√£o puramente empirista dessa atividade. O design de uma marca √©, para eles, produto da imagina√ß√£o formal ao servi√ßo de intui√ß√Ķes ou preconceitos.¬†

Sem uma programa√ß√£o racional do encargo (¬ębrief¬Ľ) e um dom√≠nio dos condicionantes que pautariam objetivamente o design, os produtos deste nascem √≥rf√£os de racionalidade, privados de uma fundamenta√ß√£o baseada em par√Ęmetros objetivamente operantes. A decis√£o ante vers√Ķes alternativas baseada em argumentos superficiais, na mera opini√£o ou no gosto pessoal, fica √† deriva. O teste aparece assim como uma t√°bua de salva√ß√£o. ¬ęComo n√£o sabemos decidir perguntamos a sua majestade o target¬Ľ. O teste √©, portanto, o corpo de delito: a manifesta√ß√£o de uma insolv√™ncia profissional. Paradoxo dos paradoxos: delega-se no target uma uma tomada de decis√£o estrat√©gica para o qual o target est√° desabilitado. Um caso de desgoverno.

Nesses sentido, muito mais √ļtil que os testes das marcas projetadas s√£o, via de regra, os estudos pr√©vios do imagin√°rio social. Tais estudos seriam realizados n√£o para moldar-se mimeticamente a esse imagin√°rio mas para dispor de um marco de refer√™ncia para as decis√Ķes corretas de design. E estas poderiam ser perfeitamente as que se situam diametralmente opostas √†quelas indicadas pela opini√£o do p√ļblico.

Resumidamente:¬†toda decis√£o estrat√©gica deve sustentar-se na informa√ß√£o mais objetiva e completa poss√≠vel; mas, uma vez tomada, test√°-la implica n√£o somente p√īr em d√ļvida todo o trabalho realizado mas, pior ainda, faz√™-lo sem garantia alguma de que os resultados do teste melhorem a decis√£o; ou, inclusive, com o risco de que, deixando-se levar pelos resultados, tal decis√£o piore.

A marca corporativa é estratégica; e estratégias não se testam.

Traduzido por Luiz Claudio Gonçalves Gomes Campos Dos Goytacazes

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