Arquitetura de marca: Como gerenciar portfólios de marcas

O que é arquitetura de marca?

A arquitetura de marca é a forma como uma empresa estrutura e apresenta suas marcas ao público. Ela define como as diferentes marcas dentro de uma organização se relacionam entre si e como se posicionam perante os consumidores. Existem diferentes modelos de arquitetura de marca, cada um com suas próprias vantagens e desvantagens, dependendo dos objetivos e necessidades da empresa.

Existem três tipos principais de arquitetura de marca: monolítica, multimarca e marcas endossadas. Cada uma dessas estratégias oferece diferentes níveis de independência e relacionamento entre as marcas, o que influencia diretamente como são percebidas pelos consumidores e a flexibilidade que a empresa tem para gerenciar seu portfólio de marcas.

Quais tipos de arquitetura de marca existem?

Arquitetura monolítica

Na arquitetura monolítica, todas as marcas de uma empresa são apresentadas sob um mesmo nome e uma marca gráfica (logo) comum. Essa abordagem reforça a marca principal, já que todos os produtos e serviços se beneficiam do reconhecimento e da confiança associados ao nome corporativo. No entanto, também significa que qualquer crise ou problema com um produto pode afetar toda a marca.

Arquitetura multimarca

A arquitetura multimarca permite que uma empresa opere múltiplas marcas independentes entre si. Essa abordagem é comum em grandes conglomerados que gerenciam marcas em diferentes mercados ou segmentos de consumidores. Cada marca tem sua própria identidade e estratégia, o que lhes permite competir entre si e em diferentes categorias sem afetar as outras.

Marcas endossadas

Em uma arquitetura de marcas endossadas, as marcas individuais têm sua própria identidade, mas são endossadas por uma marca principal ou corporativa. Isso oferece um equilíbrio entre a independência das marcas individuais e a segurança proporcionada pela chancela da marca principal, o que pode ser especialmente útil em mercados onde a confiança e a reputação são fatores-chave para o sucesso.

Como aplicar a arquitetura de marca em grandes empresas?

A arquitetura de marca é especialmente relevante para grandes empresas com divisões internas e grupos empresariais que reúnem várias organizações. Esses tipos de empresas podem se beneficiar enormemente de uma estratégia de arquitetura de marca bem definida. Uma arquitetura bem projetada não só facilita a gestão interna, mas também melhora a percepção externa, alinha a oferta da empresa com as expectativas dos consumidores e assegura uma comunicação coerente e eficaz.

No entanto, é importante reconhecer que nem todas as marcas precisam fazer parte de uma arquitetura de marca formal. Embora possa haver uma inclinação natural para organizar e estruturar as marcas, essa nem sempre é uma necessidade real. Em muitos casos, criam-se marcas e submarcas que, em última análise, não agregam valor significativo e apenas adicionam complexidade desnecessária.

Quais são os erros comuns em arquitetura de marca?

Um dos erros mais comuns na implementação de uma arquitetura de marca ocorre quando existe uma “vontade de ordenar”, que se sobrepõe às necessidades reais. Esse impulso para criar e estruturar marcas pode levar à criação de submarcas ou estruturas que não respondem às necessidades reais das empresas. É crucial que a decisão de implementar uma arquitetura de marca seja respaldada por uma clara necessidade estratégica, em vez de ser uma resposta a um desejo de ordem por parte dos designers ou dos responsáveis pela marca.

Outro erro comum é não considerar adequadamente como as diferentes marcas dentro de uma arquitetura se afetam mutuamente. Em uma arquitetura monolítica, por exemplo, uma falha em um produto pode prejudicar a percepção de todos os produtos sob a mesma marca. Da mesma forma, em uma arquitetura de marca de endosso, a falta de coerência entre as marcas pode confundir os consumidores e diluir a força da marca principal.

Como implementar uma arquitetura de marca eficaz?

Para implementar uma arquitetura de marca eficaz, é essencial começar com uma análise exaustiva das necessidades da empresa e do mercado. Essa análise deve incluir uma avaliação de como as marcas são percebidas atualmente e como se espera que evoluam no futuro. Com base nesta análise, pode-se determinar qual dos modelos de arquitetura de marca é o mais adequado.

A implementação deve ser cuidadosa e considerar tanto os aspectos estratégicos quanto os operacionais. É crucial garantir que todos os níveis da organização compreendam e apoiem a estratégia. Além disso, devem ser estabelecidas métricas claras para avaliar o sucesso da arquitetura de marca e realizar ajustes de design de marca conforme necessário.

A arquitetura de marca é estratégica?

A arquitetura de marca é uma ferramenta poderosa de branding que pode ajudar as empresas a organizar suas marcas de forma mais eficaz, alinhar seus esforços de marketing e maximizar o valor de seu portfólio. No entanto, sua implementação requer consideração e planejamento cuidadosos. Nem todas as empresas precisam de uma arquitetura de marca, mas para aquelas que precisam, a escolha e gestão corretas podem ser a chave para um sucesso sustentável.