Marca cromática e semântica da cor

A significação da cor motivada pela associação do signo com códigos pré-existentes e a significação da cor pela progressiva convencionalização da relação arbitrária.

Retrato de Norberto Chaves Norberto Chaves Barcelona

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No manual de identificação gráfica de uma rede internacional de centros educacionais se lê o seguinte: «O azul representa o ardente desejo de conhecimento dos jovens. O vermelho remete ao fogo regenerador da instituição». Este tipo de verbalização do significado das cores prolifera em manuais e apresentações orais do design de marcas. O caráter arbitrário dessas atribuições de sentido salta aos olhos: o significado daquelas cores poderiam ter sido igualmente explicado mediante qualquer outro argumento. Vamos tentar: «O azul corresponde à cor do planeta cujo cinco continentes exercemos a docência, cor internacional por excelência, e o vermelho faz alusão à cor da bandeira do país de origem de nosso grupo».

Em ambos os casos trata-se de atribuições de significados unilaterais e arbitrários, ou seja, significações inventadas pelo emissor independentemente dos códigos sociais que permitem uma decodificação direta, imediata, unânime pelos receptores. Por outro lado, se o emissor deve explicar o significado de uma cor isso significa que tal significado não é evidente. O que implica dizer que esse não é seu real significado.

O significado de uma cor só é unânime, ou seja, comunicacionalmente eficiente, quando seu uso o associa de modo unívoco a um determinado contexto, no qual determinada cor já está socialmente codificada. Se eu vejo, em Barcelona, uma pessoa com uma camiseta verde e amarela na semana da copa do mundo de futebol não terei a menor dúvida de que estou diante de um torcedor da seleção brasileira: camiseta + copa do mundo + verde/amarelo = torcedor do Brasil. Fora desse contexto pode significar simplesmente «pessoa pouco elegante».

O significado de uma cor não é intrínseco, mas determinado pelos códigos operantes no contexto em que se apresenta. O vermelho — a cor das cores — pode significar: perigo, fogo, paixão, sangue, comunismo, o próprio diabo, e sabe se lá quantas coisas mais. E pode ser utilizado eficientemente com função identificadora pela Coca-Cola, Avis, Marlboro, o Partido Comunista, Peru, Canadá, ou pelos «diabos vermelhos» do clube Independiente de Avellaneda.

Em síntese, quando um manual de marca diz que «o vermelho remete ao fogo regenerador da instituição» o único que está confirmando é: «Decidimos unilateralmente atribuir este significado à cor vermelha; se vocês captam isso ou não, é o que menos nos interessa». Ou seja, a cor nesse caso carece de toda utilidade comunicacional. Somente funcionará como identificatório quando seja convencionalizado por seu uso intensivo, infalível e prolongado. E, a partir daí, o receptor tampouco verá «o fogo regenerador» mas simplesmente dirá: «é vermelho porque esta é a cor institucional dessa entidade». E é isso o que temos que conseguir quando se atribui uma determinada cor à uma marca, e descartar toda pretensão narrativa... A menos que a associação já esteja socialmente implantada e, portanto, acelere o processo de decodificação ou leitura.

Tem pessoas que consideram a cor verde como significado inequívoco de «ecologia» e, na bandeira do Greenpeace, verdadeiramente significa. Mas em épocas pré-catastróficas o verde era a cor da esperança. Portanto, hoje poderíamos ler nela «a esperança de que o planeta se salve» (mera esperança). Ainda assim, em uma caixa de leite o verde significa «semi desnatada», e nos semáforos «pode avançar». Ou seja, não estamos sustentando que as cores não transmitam significados, mas sim que transmitem os significados ditados pelo contexto e as convenções nos operantes.

Utilizar o azul para criar a marca «Japão» seria fazer um gol contra para o cliente. Certamente que muitos são os gols contra observáveis na tarefa criativa de especialista em branding. Em uma das marcas «Alemanha» um célebre designer internacional recorreu à bandeira (sensata opção) mas substituiu o preto pelo azul: era mais «amável» (flagrante insensatez).

O simples sentido comum nos dirá que uma festa de aniversário do Barça não pode ser ambientada com outras cores que a combinação «blau-grana» que é sinônimo coloquial de «Barça»,1 assim como «azul e ouro» habitualmente é utilizado para se referir ao Boca Juniors.2 Em síntese, existindo uma cromática instituída, toda «originalidade» é vã. A «falta de originalidade», autêntico tabu da criação, é nestes casos o correto.

A cor de uma marca comercial pode justificar-se simplesmente por ser a única cor disponível em um setor ultracompetitivo. Neste caso, um forte motivo. Mas esta livríssima atribuição de significados não se esgota no campo das cores: a tipografia, a iconografia, todo signo gráfico é vítima da compulsão semantizadora.

Vale então repetir (ainda que de nada sirva): não é que signos não signifiquem (não é por acaso que os chamamos «signos»). Simplesmente trata-se de ter claro que não significam o que a pessoa deseja que signifiquem. Para escolher um signo (cor, letra, desenho...) e com ele construir uma peça gráfica é, precisamente, indispensável detectar as associações — conscientes ou inconscientes —  que, em seu contexto de uso, despertará no imaginário social. Não é fácil.

Traduzido por Luiz Claudio Gonçalves Gomes Campos Dos Goytacazes

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  1. N. do Tradutor. No Brasil, equivaleria a dizer «colorado» para os torcedores do time gaúcho Sport Club Internacional.
  2. N. do Tradutor. No Brasil, o Clube de Regatas do Flamengo é nacionalmente conhecido como «rubro-negro».
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Retrato de Fran Silva
1
Fran Silva
Jun 2014

Muito esclarecedor o seu posicionamento Norberto. É mesmo preciso ponderar referente às significações que atribuímos sobre nossas percepções das cores sem que as mesmas não conflituem com o verdadeiro legado social e cultural.

Obrigada!

1
Responder
Retrato de Alexandre Fontes
2
Alexandre Fontes
Jan 2014

Talvez a cor seja apenas parte de um imenso de trabalhos gráficos que tem seu significado pouco percebido. Como o Mateus Garcia comentou, o contexto e o repertório são decisivos na decodificação dos signos. Quantas vezes nos surpreendemos ao "descobrir" as intenções e não intenções de um arquiteto em uma construção? Num quadro de um artista? Nos pormenores de um anúncio publicitários? Olhos educados irão ver grades, cores, conceitos, proporções, simetria e mais desdobramentos dos significados. Um designer que projeta apenas por sua ótica certamente limitará a percepção final do seu público.

1
Responder
Retrato de Mateus Garcia
1
Mateus Garcia
Jan 2014

A maior parte das mensagens que emitimos no design gráfico e na comunicação em geral levam este desafio. Determinado conjunto de palavras, em certa sequência, pode ter um significado diferente para duas pessoas dependendo, por exemplo, do contexto em que vivem, do repertório. No entanto, é possível trabalhar observando a rede semântica que compõe o signo que estamos utilizando para fazer convergir para o objetivo da mensagem. No design gráfico isso tem sido estudado fazendo-se uma metáfora com o palimpsesto. Este artigo elucida bem esta questão: Enlace.

1
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