Marca gráfica: O signo visual como identificador de marca

O que é uma marca gráfica?

No ambiente profissional do branding e do design gráfico, denomina-se «marca gráfica» o conjunto de elementos visuais que uma organização ou um produto utiliza para se identificar. Em outras palavras, marca gráfica é o ou os elementos com que uma marca assina suas mensagens, nomeia seus produtos, indica sua presença de marca, etc.

O que é um logo?

A palavra «logo» é uma versão abreviada da palavra «logotipo», e é utilizada no ambiente do branding, do design gráfico e da publicidade como sinônimo de «marca gráfica». Nem todas as marcas gráficas são logotipos, portanto, tecnicamente, este sinônimo é incorreto. No entanto, o uso do termo «logo» para se referir a uma «marca gráfica» tem um uso muito mais difundido, inclusive em ambientes acadêmicos e profissionais. Apesar de sua evidente imprecisão, a palavra «logo» conseguiu se estabelecer na maioria dos idiomas ocidentais, superando termos muito mais adequados como «marca gráfica», «signos identificadores», «signos marcários», etc.

Qual é a diferença entre marca e marca gráfica?

No ambiente do marketing e do branding, utiliza-se a palavra «marca» como sinônimo de «organização» ou «produto», da mesma forma que se pode falar de «firma» para se referir a uma empresa. Trata-se de uma sinédoque em que se utiliza a parte (o nome comercial) para se referir ao todo (a organização ou o produto). O grau de consolidação deste conceito é tão forte que se estendeu inclusive a entidades não comerciais, como instituições, ONGs e até indivíduos. Por exemplo, pode-se dizer que Elon Musk é uma marca, independentemente de nada ser comercializado com seu nome.

Então, o termo «marca», que originalmente se referia apenas à denominação comercial de uma organização ou produto, e sua representação visual da marca, hoje é usado principalmente para se referir ao conceito de marca, ao posicionamento de marca e à imagem pública de uma organização ou produto. Já «marca gráfica» refere-se unicamente ao branding visual, aos signos gráficos que servem para identificar a organização ou o produto.

No artigo Marca e marca gráfica, Luciano Cassisi aprofunda ainda mais a diferença entre esses dois conceitos.

Quais elementos compõem um logo (marca gráfica)?

Um logo (ou marca gráfica) pode incluir até quatro elementos:

1. O logotipo, que é a forma estável de escrever a denominação da marca. Em inglês, costuma ser chamado de «wordmark». Este elemento está presente em todas as novas marcas.
2. O símbolo gráfico, também conhecido como isotipo. Por economia de linguagem, muitos profissionais falam de «símbolo», simplesmente, e «iso». Os símbolos gráficos são elementos não verbais, icônicos ou abstratos, com caráter e capacidade distintiva suficientes para identificar a marca de forma autônoma; ou seja, na ausência da denominação (o logotipo).
3. O complemento ou acessório gráfico é um signo não verbal, mas sem autonomia identificadora. É um signo que precisa funcionar em combinação com o logotipo e, geralmente, ajuda a conferir a este um maior caráter marcário.
4. O fundo gráfico, também conhecido por outros nomes, como «placa», «container», etc. Funciona da mesma forma que o complemento gráfico, mas com a particularidade de que «contém» o logotipo, adicionando-lhe algumas funcionalidades que este não possui quando aplicado diretamente sobre o suporte.

Embora existam outros elementos externos à marca gráfica que organizações e produtos podem utilizar para se identificar, como as chamadas «mascotes» e outras variantes, estes quatro são os elementos que compõem a maioria dos tipos de logos existentes.

O que uma marca gráfica pode e o que não pode fazer?

Há quem sustente que a função da marca gráfica seria «zelar pela marca para evitar que a concorrência tente se aproveitar dela (seja plagiando sua aparência, copiando o design ou as cores corporativas, replicando as formas…)». Isso é completamente falso, pois essa função só pode ser cumprida pela ação de registrar a denominação da marca (em conjunto com a marca gráfica ou logo) no órgão correspondente de cada país.

Diz-se também que «a marca gráfica concentra os valores, os atributos de marca e as características e objetivos de negócio em um design visual atraente». Isso também é falso, apesar de ser uma crença muito popular. As marcas gráficas não concentram valores nem atributos..., por si sós, mas sim em seu caráter de referentes de empresas ou produtos. São as empresas e os produtos que concentram valores, atributos, características... e seus logos apenas podem evocá-los, assim como a menção de seus nomes (ou marcas nominativas).

Como criar uma marca gráfica (ou logo)?

Na internet, é possível encontrar muitas páginas que explicam como criar um logo para uma empresa ou empreendimento, mas a maioria são simplificações que mais confundem do que ajudam. Para criar um logo ou marca gráfica corretamente, é necessário realizar um processo complexo para o qual se necessita uma formação avançada, que excede a formação básica dos designers gráficos:

• Conhecer o perfil da organização ou do produto a ser identificado.
• Pesquisar e analisar o contexto em que a organização ou o produto se insere: concorrentes, organizações análogas, marcas próximas, etc., para determinar se existem paradigmas gráficos do setor.
• Pesquisar, determinar e compreender os condicionantes dos usos previstos do logo.
• Determinar uma estratégia de marca, que defina os desempenhos necessários dos signos identificadores.
• Quando existe um design de marca prévio, diagnosticar seu desempenho em função da estratégia de marca definida, e definir um programa que determine como deve ser a nova marca antes de começar a produzir esboços ou pensar em ideias.
• Realizar propostas gráficas alternativas (esboços de marcas) em resposta ao programa definido.
• Avaliar as propostas e selecionar a mais adequada.
• Realizar os ajustes finais que forem necessários e documentar o trabalho em um manual de marca (ou manual de identidade visual).

É importante ter em mente que todos os conselhos que circulam sobre como deve ser um bom logo costumam estar equivocados. Um bom logo não precisa necessariamente ser simples, nem original, nem representativo, nem escalável, nem adaptável, nem duradouro. Não há uma fórmula universal; cada logo deve ser resolvido respondendo às necessidades específicas do caso, que são sempre diferentes.

Existem ferramentas online que prometem resolver o processo de design de marca com «inteligência artificial» ou disponibilizando ao usuário recursos gráficos ilimitados. Em geral, os resultados costumam ser muito ruins, porque são ferramentas que mal conseguem ajudar a resolver uma pequena parte do processo de design de marca gráfica, para quem já tem experiência em design gráfico. O ideal é contratar um especialista em design de marca capaz de resolver todas as etapas, incluindo as anteriores à criação de esboços.