Trabajando para el bien común

Desafíos, herramientas y propuestas para diseñadores o comunicadores que trabajen con políticas públicas y asuntos humanitarios.

Gonzalo De La Cuadra Reveco Buenos Aires
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Los estados, organizaciones del gobierno mundial y la sociedad civil organizada tienen tareas mucho más complejas que eliminar el prejuicio sobre un producto o inducir la venta de un servicio. A veces deben intentar generar cambios sociales muy complejos. En palabras de Jorge Frascara, «si la comunicación en cuestión intenta cambiar ciertas predisposiciones fuertemente arraigadas en un grupo de personas, el problema se complica».1

A modo de ejemplo, se ha demostrado que la lactancia materna tiene grandes beneficios físicos y psicológicos para una madre y su hijo.2 Aún así en varios de los países más pobres de Latinoamérica las cifras de lactancia materna son muy bajas: entre un 24% y 31%.3 Se podrían presuponer diversas causas:

  • Educación y cultura.

  • Marginación y pobreza.

  • Miedo a perder el empleo.

  • Modelos culturales.

  • Lobbying de la industria de sucedáneos de la leche materna.

¿Podrá una campaña publicitaria por sí sola cambiar tan profundas y diversas causas? Latinoamérica tiene varias décadas en la construcción de una «Escuela Latinoamericana de Comunicación» con nuevos enfoques y técnicas que se suman a los tradicionales provenientes principalmente de EE.UU. A continuación se muestran algunas técnicas que pueden ser de utilidad para nuestro trabajo.

Marketing social

Orientado a la venta de una «causa social o un comportamiento determinado» en vez de un producto o servicio, el marketing social busca aceptar, modificar, rechazar voluntariamente comportamientos. Esta variante se desarrolló desde los años 70 y cuenta con toda la experiencia de más de 40 años.

Un buen ejemplo es el siguiente spot orientado a la prevención del VIH/SIDA, dirigido a jóvenes y adolescentes franceses. No intenta persuadirlos de no tener sexo, ni siquiera enjuicia el hecho de tener varias parejas. La publicidad es directa (no hay dobles interpretaciones) y seguramente sabiendo el alcance y restricciones de la técnica, simplemente incita a los jóvenes a realizar un único y mínimo cambio de conducta: utilizar preservativo.

Entretenimiento educativo

Consiste en promover conductas «pro sociales» a través de los medios en telenovelas, canciones, dibujos animados, tiras cómicas y el cine. Se propicia la producción de contenidos adaptados al contexto específico de una cultura, en contraposición con contenidos «enlatados» que se producen masivamente y se venden indistintamente a cualquier medio de cualquier país.

«Se atribuye a la televisión el poder de formar, desarrollar o facilitar el aprendizaje de conductas o actitudes no deseables en los niños, como la violencia, el maltrato, la sexualización de sus relaciones con los demás, etc. Sin embargo, la televisión también ejerce poderosa influencia en la formación de actitudes deseables en cualquier ser humano cuando se utiliza con fines educativos».

Adriana Rueda4

El programa infantil de Chile «31 minutos» o la señal Argentina ACUA MAYOR son dos buenos ejemplos.

Abordaje participativo

Busca propiciar canales de comunicación interpersonales que estimulen el diálogo y la participación de todos los interesados, a través de reuniones, asambleas, etc. La comunidad es gestora de soluciones originales para sus problemas donde el comunicador y el diseñador son un eslabón más de una cadena de aprendizaje en la línea de Paulo Freire,5 mismo que entiende la educación como un proceso creativo entre educador y educando, cada uno de ellos realizando su aporte a un proceso horizontal donde todos los involucrados aprenden.


Marcha por la prevención de la anemia en gestantes, realizada por la población de Chiquian (Perú), junto con la ONG ADRA.

Media advocacy

Busca generar un debate social generalizado y de esta forma presionar a los decisores. Para esto se vale influir en la agenda de medios y la utilización de técnicas de comunicación interpersonal como el Lobbying. Por mencionar, Greenpeace utiliza habitualmente esta técnica buscando dar visibilidad a los problemas.

Movilización social

Algunos de los métodos que se utilizan son: hacer marchas, seminarios, eventos, enviar cartas personales a los decisores, hacer Lobbying, ganar el apoyo de terceros validantes, de líderes mediáticos, etc. Para lograr presencia en medios.

Aquí, un muy buen ejemplo es la campaña «Juanita»6 llevada a cabo por UNICEF en 1988 con el fin de concientizar a 3500 políticos respecto de las cuestiones que afectan las vidas de los niños y niñas colombianos.

Políticas nacionales de comunicación

El Estado debe intervenir en la regulación de la comunicación y en la generación de información para lograr mejores condiciones de vida. Debemos entender la comunicación como un Derecho Humano7 y no simplemente como un bien de consumo, en ese contexto «más voces» podrán verse reflejadas en los medios de comunicación.

Por ejemplo, se conoce una fuerte relación entre la agenda de medios y la agenda pública (Agenda Setting).8 ¿Qué sucedería si la agenda de medios de un país trabajara masivamente la temática de la solidaridad?

Los países latinoamericanos están ahora comenzando a pensar en contar con políticas nacionales de comunicación generales. Es lógico que lo hagan porque —a diferencia de lo que ocurre en las potencias industriales del mundo— las naciones menos desarrolladas requieren de la elaboración de políticas sobre comunicación como una herramienta para alcanzar el desarrollo.

Luis Ramiro Beltrán9

El progreso de estas políticas plantea nuevos desafíos, tal como si trabajáramos con pueblos originarios:

  • ¿Cómo sería un noticiero del pueblo Aymara o Mapuche?

  • ¿Nuestras asociaciones de colores con conceptos, nuestros valores estéticos, coinciden con los de la comunidad?


Los «Carteles Chicha» inundan la ciudad de Lima en Perú. La estética surgió de la migración de la cultura andina a las ciudades.

La formación de los comunicadores y diseñadores en Latinoamérica plantea sus paradigmas principalmente desde escuelas norteamericanas y europeas, lo que es un antecedente a tomar en cuenta. A continuación se muestra un «reel» de la primera señal televisiva de los pueblos originarios de Argentina.

Algunas recomendaciones generales

El comunicador y el diseñador de la comunicación visual tiene mucho que aportar en las temáticas humanitarias y políticas públicas. Se requiere de profesionales preparados que piensen la comunicación más allá de la lógica instrumental. A continuación algunas recomendaciones:

  • Buscar información estadística, consultar a los referentes en la temática y realizar una investigación en terreno con los afectados.

  • Cuando se utilicen medios digitales, considerar la relación que existe entre «brecha digital» y desigualdad social.

  • No descartar las «viejas formas» de aprendizaje y comunicación. Un papelógrafo, una pizarra con campos de entrada de información pre-diseñados, la radio, etc., siguen estando muy vigentes.

  • Ser cuidadoso a la hora de trabajar la terminología. La gente no muere de VIH/SIDA, sino de alguna enfermedad «oportunista».

  • Tener en cuenta criterios estéticos, tipográficos, analizando los criterios de la comunidad.

  • Tener cuidado con la aplicación estricta de una «estética publicitaria», podríamos correr el riesgo de que nuestro mensaje se perciba banal o incluso se haga casi invisible entre la pauta de medios privados.

  • Si se trabaja con el recurso del humor, que el resultado no se vea superficial.

  • Propiciar productos que incentiven el diálogo, como la planeación de afiches con espacios en blanco para que una comunidad complete, o crear juegos didácticos, etc.

  • Asignar un rol para cada herramienta. Tal vez la publicidad puede ser útil para ayudar a instalar un tema en la agenda de medios, dar visibilidad a una institución y el trabajo complejo se podría hacer a través de talleres.

  • Tener presente que el proceso de trabajo junto a la comunidad puede ser tan importante como el objetivo del trabajo mismo.

¿Tienes otras recomendaciones para sugerir? La pregunta queda abierta a comentarios.

Editor: Erika Valenzuela Ciudad Juárez
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Gonzalo De La Cuadra Reveco

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Problemáticas y desafios de la comunicación y el diseño a la hora de trabajar la accesibilidad.

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Norma Angélica Avila Meléndez
Nov 2014

¡Buen día Gonzalo!

Descubrí hoy tu artículo y fue una sorpresa hallarme ante su reciprocidad con el enfoque de la museología social. Suscribo las recomendaciones que das, añadiría tres sugerencias cuando se trabaja con abordajes participativos, principalmente si trabajas desde una institución:

- privilegiar el respeto a cada persona en la diversidad de opiniones

-identificar intereses confrontados para prever mediaciones

-Cuidarte de realizar promesas fuera de alcance y tampoco comprometer a terceros

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Gonzalo De La Cuadra Reveco
Jan 2015

Muchas gracias por el aporte estimada Norma.

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Marcela Natalia Arango Pinzon
Sep 2014

Buen día, primero quisiera agradecer por tan buen aporte al diseño y segundo solicitar muy cordialmente la posibilidad de divulgar este u otro articulo en nuestra revista "LOGOS" revista de índole académica. Comparto con usted los links con mayor información esperando una pronta respuesta.

Muchas Gracias

Enlace:logos-edicion-19-convocatoria-2014&catid=55:ultimas-noticias&Itemid=190

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Gonzalo De La Cuadra Reveco
Nov 2014

Hola Marcela, lamento haber visto tan tarde tu mensaje. No se si está aún abierta la convocatoria pero si está te puedo mandar este artículo incluso ampliado. Te dejo mi mail para esta convocatoria o para otras.

gonzalocuadrar@gmail.com

Saludos, Gonzalo

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Willy Zacarias
Aug 2014

Creo que hay ideas y campañas geniales que ha servido de mucho al bien común pero considero, sin querer sonar fatalista o negativo, que muchos en el ambiente de la comunicación y el diseño desconocen la responsabilidad que tienen o el aporte que pueden llegar a dar a la sociedad y el mundo. Soy estudiante de diseño y justamente estamos trabajando sobre la empatía que debemos de tener hacia el grupo objetivo y creo eso precisamente es lo que hace mucha falta en nuestro medio (al menos en país), educarnos y tener conciencia sobre los males y necesidades de muchos.

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Gonzalo De La Cuadra Reveco
Aug 2014

Muchas gracias a todos, me alegra que les sirva este pequeño artículo. Toda esta discusión es bastante nueva, partió en los 70 y fue un salto cualitativo en la concepción de la comunicación.

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Zoraida Cadavid De Consuegra
Jul 2014

Querido Gonzalo, Qué buen artículo, lo he disfrutado al máximo!

Muy acertadas tus apreciaciones sobre el rol ético y social que debe llevar a cabo el diseño y los diseñadores.

Sería interesante que las empresas recurrieran y se asesoraran más del

buen diseño, cuando de campañas institucionales se trate.

Gracias y un abrazo.

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Víctor Riascos
Jul 2014

Muy bien. Todas las recomendaciones convergen hacia una pertinencia cultural y sociodemográfica como base de óptimo significado del diseño.

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Lourdes Estrada
Jul 2014

Gracias por compartir esta información, si tienen más datos, les agradecería mucho.

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Gonzalo De La Cuadra Reveco
Jul 2014

Hola Lourdes, puedes leer casos clásicos de éxito como son por ejemplo;

- El Proyecto en Karelia del Norte, para disminuir de los factores de riesgo cardiovascular.

- Escuelas radiofónicas que creó la Fundación Acción Cultural Popular —ACPO—.

- Puedes leer textos de Jesús Martín-Barbero, Luís Ramiro Beltrán, Washington Uranga, Sandra Massoni. Etc.

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Lourdes Estrada
Jul 2014

Muchas gracias, los buscaré.

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35
Gonzalo De La Cuadra Reveco
Jul 2014

También puedes leer la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual N.º 26.522 de Argentina que va muy de la mano de las "políticas nacionales de comunicación".

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Martín Ravina
Jul 2014

Muchas gracias por el Artículo Gonzalo, realmente me ha resultado muy interesante y comparto plenamente que el rol de un comunicador deve tener una mirada amplia y estudiada de a quién está comunicando. Me he deleitado con las características de un espacio profesional que no conocía y los ejemplos que has citado.

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15
Joan Betancur Ibagón
Jul 2014

Que buen artículo, y aspectos como estos son los que hacen que la publicidad y por sobre todo, quienes trabajamos en ella, no seamos interpretados como seres superficiales, algo como el simil de una bonita mentira.

Gracias

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Marimar Sanz
Jul 2014

Felicidades por el artículo. Es importante que el diseñador este presente en las organizaciones sociales que en la mayoría de los casos, estas desconocen el aporte de la disciplina del diseño

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35
Gonzalo De La Cuadra Reveco
Jul 2014

Así es Marimar, las ONGs e incluso muchos estados tienen problemas a la hora de comunicar sus políticas públicas. Sólo por nombrar un ejemplo, Chile tiene un par de casos emblemáticos de comunicación de salud pública que han sido muy criticados por no encarar de forma el desarrollo de las campañas de comunicación. Creo que en parte es porque se piensa que una agencia de publicidad por si sola puede resolver estos problemas.

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Agustín Azuela
Jul 2014

Tenemos tanto que decir. Es increíble que sigamos necesitando decirnos a nosotros mismos que tenemos mucho que decir y que influir en los demás. Pero bueno... sigamos insistiendo... En esta profesión tenemos mucho que decir.

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.don Espectro
Jul 2014

Me gusta el proyecto de Wall Kintun tv, me parece que es necesario que nuestras comunidades tengan un espacio donde valorarse y reconocerse, fortaleciendo su identidad mediante la diferenciación con los demás, en medio de la aldea global y que mejor que utilizar el recurso audiovisual que ofrece tantas opciones. Lastimosamente es poco el apoyo y el valor que se dan a este tipo de proyectos, según mi experiencia.

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35
Gonzalo De La Cuadra Reveco
Aug 2014

En general hay pocos proyectos, la producción de TV es cara y está principalmente en manos del sector privado quién propicia lo enlatado por ser más económico. De ahí la importancia de la políticas nacionales de comunicación.

En Argentina hay polos audiovisuales en las universidades públicas y concursos para la producción. A través de foros se definen los contenidos de las señales públicas. El año pasado se reunieron filósofos, teólogos, sociólogos, comunicadores representantes de los estudiantes y de ONGs para definir las temáticas a trabajar el 2014. Ecuador también está en esta misma línea.

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Carol Ma Sepulveda
Jul 2014

Que bueno que sigan saliendo este tipo de artículos! En otros países, como Inglaterra tienen señales de radio con diversos contenidos, sobre todo culturales. Ahí puedes escuchar, por ejemplo, relatos de historia universal. Tienen mas conciencia de las herramientas que disponen, del poder de transmisión de contenidos y de la importancia de una buena educación, que llegue, incluso, donde el pavimento no.

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Patricia Reinoso
Jul 2014

Excelente artículo!!

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Noemí Ramírez
Jul 2014

Hola. Muy buen artículo. Sin duda es necesario pensar "globalmente", no en cuanto competitividad, sino como "comunidad global" que vivimos en un mismo planeta, cuyas sociedades e individuos están interconectados y el bien de uno debe ser el bien de todos y viceversa. El Diseño y la Comunicación Visual puede influir y aportar desde su área del conocimiento, actividad profesional y docente. In-formando (formar internamente) a través de medios visuales y audiovisuales y otros, de manera ética, para un bien comuún, ¡no perderlo de vista!

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Orlando Lope
Jul 2014

Excelente artículo y muy necesario en estos momentos de mi vida. Trabajo como voluntario con menores infractores y acabo de ganar un premio nacional de voluntariado que se ha convertido en un reto personal para superar la efectividad en el trabajo con los chicos. Estas herramientas descritas me suman como diseñador gráfico y me centran para usarlas desde mi profesión y propiciar cambios afirmativos.

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Gonzalo De La Cuadra Reveco
Jul 2014

Felicitaciones! que bueno que te sirva. Saludos.

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