Trabajando para el bien común

Desafíos, herramientas y propuestas para diseñadores o comunicadores que trabajen con políticas públicas y asuntos humanitarios.

Retrato de Gonzalo De La Cuadra Reveco Gonzalo De La Cuadra Reveco Buenos Aires Seguidores: 36

Opiniones:
24
Votos:
77
Compartir:

Los estados, organizaciones del gobierno mundial y la sociedad civil organizada tienen tareas mucho más complejas que eliminar el prejuicio sobre un producto o inducir la venta de un servicio. A veces deben intentar generar cambios sociales muy complejos. En palabras de Jorge Frascara, «si la comunicación en cuestión intenta cambiar ciertas predisposiciones fuertemente arraigadas en un grupo de personas, el problema se complica».1

A modo de ejemplo, se ha demostrado que la lactancia materna tiene grandes beneficios físicos y psicológicos para una madre y su hijo.2 Aún así en varios de los países más pobres de Latinoamérica las cifras de lactancia materna son muy bajas: entre un 24% y 31%.3 Se podrían presuponer diversas causas:

  • Educación y cultura.

  • Marginación y pobreza.

  • Miedo a perder el empleo.

  • Modelos culturales.

  • Lobbying de la industria de sucedáneos de la leche materna.

¿Podrá una campaña publicitaria por sí sola cambiar tan profundas y diversas causas? Latinoamérica tiene varias décadas en la construcción de una «Escuela Latinoamericana de Comunicación» con nuevos enfoques y técnicas que se suman a los tradicionales provenientes principalmente de EE.UU. A continuación se muestran algunas técnicas que pueden ser de utilidad para nuestro trabajo.

Marketing social

Orientado a la venta de una «causa social o un comportamiento determinado» en vez de un producto o servicio, el marketing social busca aceptar, modificar, rechazar voluntariamente comportamientos. Esta variante se desarrolló desde los años 70 y cuenta con toda la experiencia de más de 40 años.

Un buen ejemplo es el siguiente spot orientado a la prevención del VIH/SIDA, dirigido a jóvenes y adolescentes franceses. No intenta persuadirlos de no tener sexo, ni siquiera enjuicia el hecho de tener varias parejas. La publicidad es directa (no hay dobles interpretaciones) y seguramente sabiendo el alcance y restricciones de la técnica, simplemente incita a los jóvenes a realizar un único y mínimo cambio de conducta: utilizar preservativo.

Entretenimiento educativo

Consiste en promover conductas «pro sociales» a través de los medios en telenovelas, canciones, dibujos animados, tiras cómicas y el cine. Se propicia la producción de contenidos adaptados al contexto específico de una cultura, en contraposición con contenidos «enlatados» que se producen masivamente y se venden indistintamente a cualquier medio de cualquier país.

«Se atribuye a la televisión el poder de formar, desarrollar o facilitar el aprendizaje de conductas o actitudes no deseables en los niños, como la violencia, el maltrato, la sexualización de sus relaciones con los demás, etc. Sin embargo, la televisión también ejerce poderosa influencia en la formación de actitudes deseables en cualquier ser humano cuando se utiliza con fines educativos».

Adriana Rueda4

El programa infantil de Chile «31 minutos» o la señal Argentina ACUA MAYOR son dos buenos ejemplos.

Abordaje participativo

Busca propiciar canales de comunicación interpersonales que estimulen el diálogo y la participación de todos los interesados, a través de reuniones, asambleas, etc. La comunidad es gestora de soluciones originales para sus problemas donde el comunicador y el diseñador son un eslabón más de una cadena de aprendizaje en la línea de Paulo Freire,5 mismo que entiende la educación como un proceso creativo entre educador y educando, cada uno de ellos realizando su aporte a un proceso horizontal donde todos los involucrados aprenden.

Marcha por la prevención de la anemia en gestantes, realizada por la población de Chiquian (Perú), junto con la ONG ADRA.

Media advocacy

Busca generar un debate social generalizado y de esta forma presionar a los decisores. Para esto se vale influir en la agenda de medios y la utilización de técnicas de comunicación interpersonal como el Lobbying. Por mencionar, Greenpeace utiliza habitualmente esta técnica buscando dar visibilidad a los problemas.

Movilización social

Algunos de los métodos que se utilizan son: hacer marchas, seminarios, eventos, enviar cartas personales a los decisores, hacer Lobbying, ganar el apoyo de terceros validantes, de líderes mediáticos, etc. Para lograr presencia en medios.

Aquí, un muy buen ejemplo es la campaña «Juanita»6 llevada a cabo por UNICEF en 1988 con el fin de concientizar a 3500 políticos respecto de las cuestiones que afectan las vidas de los niños y niñas colombianos.

Políticas nacionales de comunicación

El Estado debe intervenir en la regulación de la comunicación y en la generación de información para lograr mejores condiciones de vida. Debemos entender la comunicación como un Derecho Humano7 y no simplemente como un bien de consumo, en ese contexto «más voces» podrán verse reflejadas en los medios de comunicación.

Por ejemplo, se conoce una fuerte relación entre la agenda de medios y la agenda pública (Agenda Setting).8 ¿Qué sucedería si la agenda de medios de un país trabajara masivamente la temática de la solidaridad?

Los países latinoamericanos están ahora comenzando a pensar en contar con políticas nacionales de comunicación generales. Es lógico que lo hagan porque —a diferencia de lo que ocurre en las potencias industriales del mundo— las naciones menos desarrolladas requieren de la elaboración de políticas sobre comunicación como una herramienta para alcanzar el desarrollo.

Luis Ramiro Beltrán9

El progreso de estas políticas plantea nuevos desafíos, tal como si trabajáramos con pueblos originarios:

  • ¿Cómo sería un noticiero del pueblo Aymara o Mapuche?

  • ¿Nuestras asociaciones de colores con conceptos, nuestros valores estéticos, coinciden con los de la comunidad?

Los «Carteles Chicha» inundan la ciudad de Lima en Perú. La estética surgió de la migración de la cultura andina a las ciudades.

La formación de los comunicadores y diseñadores en Latinoamérica plantea sus paradigmas principalmente desde escuelas norteamericanas y europeas, lo que es un antecedente a tomar en cuenta. A continuación se muestra un «reel» de la primera señal televisiva de los pueblos originarios de Argentina.

Algunas recomendaciones generales

El comunicador y el diseñador de la comunicación visual tiene mucho que aportar en las temáticas humanitarias y políticas públicas. Se requiere de profesionales preparados que piensen la comunicación más allá de la lógica instrumental. A continuación algunas recomendaciones:

  • Buscar información estadística, consultar a los referentes en la temática y realizar una investigación en terreno con los afectados.

  • Cuando se utilicen medios digitales, considerar la relación que existe entre «brecha digital» y desigualdad social.

  • No descartar las «viejas formas» de aprendizaje y comunicación. Un papelógrafo, una pizarra con campos de entrada de información pre-diseñados, la radio, etc., siguen estando muy vigentes.

  • Ser cuidadoso a la hora de trabajar la terminología. La gente no muere de VIH/SIDA, sino de alguna enfermedad «oportunista».

  • Tener en cuenta criterios estéticos, tipográficos, analizando los criterios de la comunidad.

  • Tener cuidado con la aplicación estricta de una «estética publicitaria», podríamos correr el riesgo de que nuestro mensaje se perciba banal o incluso se haga casi invisible entre la pauta de medios privados.

  • Si se trabaja con el recurso del humor, que el resultado no se vea superficial.

  • Propiciar productos que incentiven el diálogo, como la planeación de afiches con espacios en blanco para que una comunidad complete, o crear juegos didácticos, etc.

  • Asignar un rol para cada herramienta. Tal vez la publicidad puede ser útil para ayudar a instalar un tema en la agenda de medios, dar visibilidad a una institución y el trabajo complejo se podría hacer a través de talleres.

  • Tener presente que el proceso de trabajo junto a la comunidad puede ser tan importante como el objetivo del trabajo mismo.

¿Tienes otras recomendaciones para sugerir? La pregunta queda abierta a comentarios.

Retrato de Gonzalo De La Cuadra Reveco Gonzalo De La Cuadra Reveco Buenos Aires Seguidores: 36

EdiciónErika Valenzuela Ciudad Juárez Seguidores: 53

Opiniones:
24
Votos:
77
Compartir:

Colabora con la difusión de este artículo traduciéndolo

Traducir al inglés Traducir al italiano Traducir al portugués
Código QR de acceso al artículo Trabajando para el bien común

Este artículo no expresa la opinión de los editores y responsables de FOROALFA, quienes no asumen responsabilidad alguna por su autoría y naturaleza. Para reproducirlo, salvo que estuviera expresamente indicado, por favor solicitar autorización al autor. Dada la gratuidad de este sitio y la condición hiper-textual del medio, agradeceremos evitar la reproducción total en otros sitios Web.

Descargar PDF

Debate

Logotipo de
Mi opinión:

Ingresa con tu cuenta para opinar en este artículo. Si no la tienes, crea tu cuenta gratis ahora.

Retrato de Norma Angélica Avila Meléndez
0
Norma Angélica Avila Meléndez
Nov 2014

¡Buen día Gonzalo!

Descubrí hoy tu artículo y fue una sorpresa hallarme ante su reciprocidad con el enfoque de la museología social. Suscribo las recomendaciones que das, añadiría tres sugerencias cuando se trabaja con abordajes participativos, principalmente si trabajas desde una institución:

- privilegiar el respeto a cada persona en la diversidad de opiniones

-identificar intereses confrontados para prever mediaciones

-Cuidarte de realizar promesas fuera de alcance y tampoco comprometer a terceros

0
Retrato de Gonzalo De La Cuadra Reveco
36
Gonzalo De La Cuadra Reveco
Ene 2015

Muchas gracias por el aporte estimada Norma.

0
Responder
Retrato de Marcela Natalia Arango Pinzon
1
Marcela Natalia Arango Pinzon
Sep 2014

Buen día, primero quisiera agradecer por tan buen aporte al diseño y segundo solicitar muy cordialmente la posibilidad de divulgar este u otro articulo en nuestra revista "LOGOS" revista de índole académica. Comparto con usted los links con mayor información esperando una pronta respuesta.

Muchas Gracias

Enlace:logos-edicion-19-convocatoria-2014&catid=55:ultimas-noticias&Itemid=190

0
Retrato de Gonzalo De La Cuadra Reveco
36
Gonzalo De La Cuadra Reveco
Nov 2014

Hola Marcela, lamento haber visto tan tarde tu mensaje. No se si está aún abierta la convocatoria pero si está te puedo mandar este artículo incluso ampliado. Te dejo mi mail para esta convocatoria o para otras.

gonzalocuadrar@gmail.com

Saludos, Gonzalo

0
Responder
Retrato de Willy Zacarias
0
Willy Zacarias
Ago 2014

Creo que hay ideas y campañas geniales que ha servido de mucho al bien común pero considero, sin querer sonar fatalista o negativo, que muchos en el ambiente de la comunicación y el diseño desconocen la responsabilidad que tienen o el aporte que pueden llegar a dar a la sociedad y el mundo. Soy estudiante de diseño y justamente estamos trabajando sobre la empatía que debemos de tener hacia el grupo objetivo y creo eso precisamente es lo que hace mucha falta en nuestro medio (al menos en país), educarnos y tener conciencia sobre los males y necesidades de muchos.

0
Responder
Retrato de Gonzalo De La Cuadra Reveco
36
Gonzalo De La Cuadra Reveco
Ago 2014

Muchas gracias a todos, me alegra que les sirva este pequeño artículo. Toda esta discusión es bastante nueva, partió en los 70 y fue un salto cualitativo en la concepción de la comunicación.

0
Responder
Retrato de Zoraida Cadavid De Consuegra
2
Zoraida Cadavid De Consuegra
Jul 2014

Querido Gonzalo, Qué buen artículo, lo he disfrutado al máximo!

Muy acertadas tus apreciaciones sobre el rol ético y social que debe llevar a cabo el diseño y los diseñadores.

Sería interesante que las empresas recurrieran y se asesoraran más del

buen diseño, cuando de campañas institucionales se trate.

Gracias y un abrazo.

0
Responder
Retrato de Víctor Riascos
5
Víctor Riascos
Jul 2014

Muy bien. Todas las recomendaciones convergen hacia una pertinencia cultural y sociodemográfica como base de óptimo significado del diseño.

0
Responder
Retrato de Lourdes Estrada
0
Lourdes Estrada
Jul 2014

Gracias por compartir esta información, si tienen más datos, les agradecería mucho.

0
Retrato de Gonzalo De La Cuadra Reveco
36
Gonzalo De La Cuadra Reveco
Jul 2014

Hola Lourdes, puedes leer casos clásicos de éxito como son por ejemplo;

- El Proyecto en Karelia del Norte, para disminuir de los factores de riesgo cardiovascular.

- Escuelas radiofónicas que creó la Fundación Acción Cultural Popular —ACPO—.

- Puedes leer textos de Jesús Martín-Barbero, Luís Ramiro Beltrán, Washington Uranga, Sandra Massoni. Etc.

0
Retrato de Lourdes Estrada
0
Lourdes Estrada
Jul 2014

Muchas gracias, los buscaré.

0
Retrato de Gonzalo De La Cuadra Reveco
36
Gonzalo De La Cuadra Reveco
Jul 2014

También puedes leer la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual N.º 26.522 de Argentina que va muy de la mano de las "políticas nacionales de comunicación".

0
Responder
Retrato de Martín Ravina
0
Martín Ravina
Jul 2014

Muchas gracias por el Artículo Gonzalo, realmente me ha resultado muy interesante y comparto plenamente que el rol de un comunicador deve tener una mirada amplia y estudiada de a quién está comunicando. Me he deleitado con las características de un espacio profesional que no conocía y los ejemplos que has citado.

0
Responder
Retrato de Joan Betancur Ibagón
17
Joan Betancur Ibagón
Jul 2014

Que buen artículo, y aspectos como estos son los que hacen que la publicidad y por sobre todo, quienes trabajamos en ella, no seamos interpretados como seres superficiales, algo como el simil de una bonita mentira.

Gracias

0
Responder
Retrato de Marimar Sanz
0
Marimar Sanz
Jul 2014

Felicidades por el artículo. Es importante que el diseñador este presente en las organizaciones sociales que en la mayoría de los casos, estas desconocen el aporte de la disciplina del diseño

0
Retrato de Gonzalo De La Cuadra Reveco
36
Gonzalo De La Cuadra Reveco
Jul 2014

Así es Marimar, las ONGs e incluso muchos estados tienen problemas a la hora de comunicar sus políticas públicas. Sólo por nombrar un ejemplo, Chile tiene un par de casos emblemáticos de comunicación de salud pública que han sido muy criticados por no encarar de forma el desarrollo de las campañas de comunicación. Creo que en parte es porque se piensa que una agencia de publicidad por si sola puede resolver estos problemas.

0
Responder

Te podrían interesar

Ilustración principal del artículo La influencia de los comentarios en la web sobre la empresa
Autor:
Rodrigo Cassella
Título:
La influencia de los comentarios en la web sobre la empresa
Sinopsis:
La facilidad con la que hoy los consumidores pueden producir y compartir información a través de Internet, es un tema que preocupa a muchas empresas. ¿Cómo actuar?
Compartir:
Interacciones:
Votos:
16
Seguidores:
22
Retrato de Norberto Chaves
Autor:
Norberto Chaves
Título:
Iconicidad y velocidad de lectura
Sinopsis:
Las virtudes del mensaje gráfico no verbal.
Traducciones:
Compartir:
Interacciones:
Votos:
181
Opiniones:
25
Seguidores:
3325
Retrato de Norberto Chaves
Autor:
Norberto Chaves
Título:
El estereotipo
Sinopsis:
Virtudes y miserias de los lugares comunes en la comunicación social.
Traducciones:
Compartir:
Interacciones:
Votos:
132
Opiniones:
21
Seguidores:
3325
Retrato de Cecilia Vega
Autor:
Cecilia Vega
Título:
Diseñador: una especie apta para el cambio
Sinopsis:
La invitación es a verse a sí mismo como aprendiz de diseño y valorarse como profesional único, importante, generador de realidades.
Compartir:
Interacciones:
Votos:
135
Opiniones:
74
Seguidores:
139
Retrato de Joan Costa
Autor:
Joan Costa
Título:
Privilegio y compromiso del diseño gráfico
Sinopsis:
Diseñar para los ojos es diseñar para el cerebro, el órgano más complejo y el que rige todas nuestras actividades y nuestra conducta. El ojo y el cerebro hacen un todo.
Traducciones:
Compartir:
Interacciones:
Votos:
94
Opiniones:
15
Seguidores:
2284
Retrato de Alejandro Paz Sifuentes
Autor:
Alejandro Paz Sifuentes
Título:
Marketing con compromiso social
Sinopsis:
Una introspectiva del diseño gráfico y de la mercadotecnia por medio de las sensaciones captadas en los mensajes publicitarios y sociales.
Compartir:
Interacciones:
Votos:
36
Opiniones:
30
Seguidores:
13

Próximos cursos online

Cursos de actualización para especializarte junto a los que más saben

Relecturas del Diseño

Relecturas del Diseño

Una inmersión en el discurso sobre el diseño para despejar sus nociones más controvertidas: creatividad, innovación, arte, tecnología, función social...

4 semanas
16 Septiembre

Auditoría de Marca

Auditoría de Marca

Taller de práctica profesional: análisis, diagnóstico y programa de marca sobre casos reales

6 semanas
30 Septiembre

Branding Corporativo

Branding Corporativo

Cómo planificar, construir y gestionar la marca de empresas e instituciones

4 semanas
21 Octubre

Estrategia de Marca

Estrategia de Marca

15 claves para programar el diseño de símbolos y logotipos de alto rendimiento

4 semanas
17 Noviembre

Branding: Diseñador y Cliente

Branding: Diseñador y Cliente

Tratar con el cliente, hacer presupuestos y planificar las etapas de la creación de una marca

3 semanas
3 Febrero