Tipos de Branding

El Branding está relacionado con la imagen, el posicionamiento y la reputación de las marcas. Es el resultado de un sinnúmero de estrategias de diseño y marketing.

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El Branding fortalece a la marca, ya que brinda mejores referencias al cliente sobre el producto o servicio que ofrece la entidad que la respalda y el posicionamiento. El sentido del término Branding ha evolucionado con el tiempo. Proviene de la época en que se marcaba al ganado para identificar a qué recinto o rancho pertenecían los animales. En inglés bran significa «quemar»; se refiere al hecho de quemar a fuego las reses. Ese modo de marcar el ganado cumplía las funciones de identificación o diferenciación.1

Según la AMA,2 una marca es «un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, para diferenciarlos de la competencia».

Las complicaciones para la supervivencia de las marcas son cada vez mayores. La cantidad de productos de belleza o de ropa exclusiva en el mundo es alta, y por eso las empresas intentan sacar provecho de sus cualidades o atributos, ventajas y «diferenciaciones» que las hacen especiales de uno u otro modo. La relación entre el cliente y el branding de las marcas busca crear una interacción emocional entre producto y consumidor, para ganar la atención del cliente. Es por esto que se habla de Branding Emocional o Marca Emocional. Pero, ¿realmente existen diferentes tipos de Branding? En una investigación que realice para mi tesis de maestría necesitaba poder analizar estrategias, acciones, entre otras cosas de las marcas, pero no pude encontrar una herramienta que me permita llegar a ciertos criterios, por lo tanto, encontré que en el mercado se nombran tres tipos de Branding:

Branding Sustentable

«El diseño es al Branding lo que el jazz es a la música».

Marc Gobé (2007, p. ix)3

Branding no es crear o diseñar un logo. Más bien, el diseño está ligado a la innovación que da fuerza al Branding; en el caso del Branding Sustentable, generando responsabilidad y conciencia con el medio ambiente, incluso conciencia de ética económica. El Branding Sustentable busca que la marca sea sostenible y sustentable a través del tiempo. Por ejemplo: los productos que dejan de lado el Packaging o el uso de químicos, reduciendo costos e impactos ambientales.

Branding Estratégico

Está enfocado en el posicionamiento del producto en base al valor agregado o la proupuesta de valor. Lo de hoy, sin duda, es añadir valor agregado al producto y/o servicio, ya que la velocidad ha sustituido a la estabilidad y los activos intangibles son actualmente más valiosos que los tangibles. Según Gobé (2005), las empresas se han dado cuenta de las nuevas oportunidades de un mercado en el que la técnica empleada no consiste en reducir costos, sino en crear nuevas líneas de ingresos con ideas innovadoras. La creación del valor agregado incluye a la creatividad, que va de la mano de las ideas que surgen día con día dentro de las organizaciones. Esto se ve de manera diaria a través de los medios masivos, en los que las marcas no solo tratan de ofrecer y vender su producto, sino de regalar una idea, una emoción y un sentimiento (es difícil explicar qué hace sentir una marca).

Branding Emocional

El Branding Emocional ha generado que las empresas innoven en la forma en que las personas las perciben, generando nuevas técnicas y estrategias de mercadeo. De este modo, interactúan de mejor manera con el cliente para lograr que se compenetren con la marca y el producto, con un contacto directo que construye lealtad y compra inmediata. Siguiendo a Gobé (2005) —autor muy reconocido dentro del tema, autor de libros sobre el enfoque efectivo de cómo fidelizar a los consumidores—, «el Branding emocional aporta nueva credibilidad y personalidad a las marcas que pueden tocar al ser humano de manera holística; se basa en la confianza de cara al público». Hace algunos años, se afirmaba que en los últimos cincuenta años la base de la economía ha pasado de la producción al consumo. «Ha gravitado de la esfera de la racionalidad al reino del deseo, de lo objetivo a lo subjetivo, hacia el campo de la psicología».4

Los clientes se relacionan no solo con productos o servicios, sino con sentimientos y emociones. Tenemos como precedente el cambio entre épocas, hemos evolucionado de una economía industrial, dominada por máquinas, a una basada en las personas, siendo el cliente el que tiene el poder. En Klein, podemos encontrar algunas de las repercusiones sociales que derivan del impacto publicitario del Branding: «Las multinacionales de las marcas pueden hablar mucho de diversidad, pero a pesar de adoptar la imaginería poli-étnica, la globalización comercial no desea la diversidad, sino todo lo contrario. Sus enemigos son las costumbres nacionales, las marcas locales y los gustos característicos de cada región».5 El Branding emocional ofrece los medios y la metodología para conectar los productos con los consumidores de una manera emocionalmente profunda.

El siguiente cuadro, que se realizo como parte del estudio de marcar, resalta los puntos clave de cada tipo de Branding y como se combinani entre si para lograr llegar al cliente:

Tipo de estrategia de Branding Branding Sustentable Branding Estratégico Branding Emocional
Branding Sustentable   Transformación
Valor agregado
Comunicación Socio-cultural
Mapa de Cadena de Valor
Marketing
​Capital Humano
 
Branding Estratégico Uso
Packaging
​Soportes Gárficos
Armado
Tecnología
 
  Valor de Marca
Tendencias
Factores Internos y Externos
Branding Emocional Medioambiental
​Procesos de Fabricación
Forma y Función
Materia Prima
Semielaborados
Mapa de Localidad
Marca
Competencia
Publicidad
Posicionamiento
Punto de Venta
Consumo
 

Elementos de intersección entre los tres tipos de Branding:

  • Público

  • Control de Calidad

  • Distribución

  • Inversión

  • Técnicas

  • Tiempo

En este mundo tan cambiante, para destacar y sobrevivir es fundamental que las marcas estudien a su cliente, que lo conozcan, que se acerquen y se involucren, ya que de esta manera los resultados pueden ser favorables y produzcan incremento en las ventas. De ahí que en los últimos años se han diseñado diferentes estudios para analizar el comportamiento del consumidor y de esta manera saber identificar sus necesidades. Gobé (2005) resalta que lo que hay que descubrire es «dónde se centra el aspecto más fascinante del carácter humano; el deseo de trascender a la satisfacción material y experimentar la realización emocional». Las marcas pueden lograr este objetivo ya que tienen la ventaja de acceder a los impulsos y a las aspiraciones subyacentes a la motivación humana.

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  1. Llopis, Emilio. Branding and pymes (p.19).
  2. American Marketing Association.
  3. Gobé, Marc. (2007, p.ix).
  4. Gobé, Marc. Branding Emocional el nuevo paradigma para conectar las marcas emocionalmente con las personas. España. Devine Egg Publicaciones (2005).
  5. Klein, Naomi. No Logo, Picador USA, E.U.A. (2002, p.24).
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Daniela Del Pino

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Modelo de desarrollo e implementación de marcas sectoriales para Ecuador.
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Anais Sucar
Hace un año

Me parece muy interesante la investigación que haces, en donde señalas que los tres tipos de estrategias de branding tienen en común variables indispensables para poder obtener resultados favorables. A pesar de que son estrategias diferentes tienen en común puntos (Público, Control de Calidad, Distribución, Inversión, Técnicas, Tiempo) que sin ellos no se podría diseñar.

Creo que depende mucho de la marca el tipo de estrategia de branding que se desea implementar ya que cada una tiene sus propias necesidades y públicos a los que desea llegar de distintas maneras. Es probable que surjan nuevas estrategias con la llegada de nuevas marcas.

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Ximena Polanco
Hace un año

Me parece interesante los tipos de branding mencionados en el artículo, sin embargo, en mi opinión puedo decir que cada marca tiene su propia esencia en el branding que aplican debido a que cada una es de diferente campo de servicios o productos, para diferente público, distintas características y esto es lo que las hace únicas y diferentes.

Pueden existir diversos tipos de branding porque de igual manera cada vez que nace una nueva marca, un nuevo producto, un nuevo servicio, según sus ideales, lo que quiere transmitir y como quiere ser vista puede surgir un nuevo tipo de branding.

Los tipos de branding surgen cuando las marcas tienen algo diferente que aportar a las personas para que no sea sólo un artículo o servicio de venta sino que se sienta involucrado con el consumidor a su vida cotidiana.

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Dan Silva
Hace un año

Me parece muy acertado el hecho de especificar las diferencias entre los tipos de branding, ya que como lo menciona el artículo cada uno aporta diferentes aspectos a las marcas, pero lo cierto es que en el mercado actual las marcas cada vez tienen que tener mucho más en cuenta a los consumidores, debido a que las personas tienen necesidades y deseos específicos y es por ello que las marcas deben de tener bien estudiado a su público, para saber como poder llegar a ellos y que les sean fieles, por lo que creo que el branding emocional es a día de hoy el tipo de branding al que las marcas deben de ejecutar y el que está más en practica, ya que la marca se involucra en la vida de las personas y ellas busquen que se mantenga ahí.

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Alejandra Michelle
Hace un año

Interesante aportación. Es necesario empezar a clasificar y segmentar los tipos del branding. Ya existen diferencias muy marcadas de acuerdo al propósito que el branding tiene. Me parece acertado que se clasifique según los fines que que branding tiene .

Desde que el branding estratégico tiene como fin posicionar un producto sacándole provecho al valor agregado que este tiene, por lo que las estrategias y los recursos empleados se enfocan a resaltarlo. Por otro lado el branding emocional tiene como fin la fidelidad de los consumidores con la marca. Busca generar relaciones redituables y duraderas. Se enfocan los esfuerzos en vender sentimientos y emociones. El fin es conectar con el consumidor.

Y por otro lado el branding sustentable que tiene como fin impactar al medio ambiente. Es una forma de ser percibido de manera positiva por los consumidores. Buscar el éxito en ser una marca con conciencia social preocupada por los demás lo que ayuda a conectar con el consumidor.

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Zazh Sanchez Cabrera
Hace un año

Considero que es importante tener presente la importancia del branding en la actualidad, actualmente las marcas luchan día con día por poder tener un lugar en la mente del consumidor y sobre todo un lugar en el mercado, cada día la competencia, las marcas y las diferentes opciones para un mismo producto crecen y crecen, como marca es importante elegir el mejor camino para poder llegar a la meta esperada sin perder credibilidad en el camino, elegir el tipo de branding que funcione mejor para nuestra marca y sus valores es fundamental.

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Viicky C. Arroyo
Hace un año

Me parece interesante que se haga mención sobre el fortalecimiento que el branding hace a la marca ya que aporta cualidades para que la marca sea memorable en la mente del consumidor. Coincido en que hoy en día resulta complejo la supervivencia de las marcas, es por ello que es importante destacar lo que diferencia a cada una de las marcas para poder sobresalir de las demás en su campo.

Es de gran importancia conocer los tipos de branding que existen para poder conseguir el desarrollo exitoso de la marca, a pesar de que existan diferentes enfoques del branding todos deben estar relacionados. Ya que el ciclo de vida de una marca depende de la estrategia que se este aplicando, si quieres que la marca sobreviva tienes que ver por un ciclo de vida continuo.

¡Felicidades por la aportación de éste artículo!

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Mariana M. Zaragoza
Hace un año

Excelente articulo, hoy en día hay tantos productos y marcas que la competencia es mucho más grande que hace algunos años donde había poca disponibilidad de marcas y el consumidor no tenia de donde elegir, ahora hay tantos estímulos que no sabemos que comprar por lo que nos guiamos por las emociones y dejamos de la do lo racional, nos fijamos en que tan bonito es el empaque, en el estatus que nos dará el producto o en la manera que nos hace sentir el usarlo dejando de lado si realmente satisface la necesidad utilitaria que tenemos; así es como el marketing estratégico y emocional se han convertido en mi opinión, en los más importantes para el éxito de una marca, ya no se puede hacer ningún movimiento sin antes planearlo, hay que estudiar el marcado anticipadamente, saber lo que piensan y quieren, sus aspiraciones, sentimientos y miedos, se tiene que tener totalmente claro lo que desean para así trazar una ruta fija de acción y no perder tiempo y dinero en un plan que no funcionara.

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Andrés Macías V. Peralta
Hace un año

Hoy en día es necesario tener claro como queremos comunicar una marca ya que esta saturado en cualquier sector el mercado y lo que a nosotros nos dará una diferenciación es la forma de que estamos organizados y lo congruente que somos y básicamente eso es branding no solo un logotipo o un naming claro que es importante pero como dice el autor es todo aquello que le dará un sentido a mi marca de lo que me hará único y auténtico. Si nosotros detectamos que tipo de branding es el que necesitamos o el que podría dejarnos mejor resultados tendremos y lograremos una lealtad con nuestro usuario o cliente lo cual nos hace posicionarnos en su mente cubriendo siempre sus necesidades y deseos por lo cual siempre nos preferirán y no solo eso que a demás nos compartirán y en automático nos recomendarán lo que nos hace una marca en todos los sentidos, esto es para tanto productos como para servicios y el mejor ejemplo de comprobación son las marcas que consumimos y que son parte en nuestra vida.

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Regina Hilton
Hace un año

El branding es una estrategia para darle a una marca un valor, una diferenciación... en mi opinión el branding emocional es uno de los más importantes tipos de branding en una marca ya que crea un vínculo poderoso entre la marca y el consumidor, te acerca con la marca y ya no solo por la calidad del producto si no por su historia personal contigo por así decirlo, te crea emociones, sentimientos, incluso memorías.

La interacción puede ser sumamente poderosa, te enamoras de la marca y todo lo que te aporta!

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Eli Movilla
Hace un año

Muy buen aporte.

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Walter Sunta Cruz
Feb 2017

muy buen aporte

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Pablo Gallegos A.
Nov 2016

Excelente post completo que sirve de guía para empezar el diseño del branding. Esto resume todo con los años de experiencia como yo.

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Miguel Perez
Mar 2016

De mucha ayuda, esto era lo que buscaba para salir de dudas, este tema hay que saber manejarlo como requisito indispensable, gracias por este aporte :)

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Mario Marin
Abr 2015

Genial Dany!

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Clst Torres
Abr 2015

Excelente información

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Pablo Cervantes
Abr 2015

Es interesante como el BRANDING puede ser un elemento oportuno para sustentar una marca, como bien lo comenta el articulo el impacto en las ventas puede ser favorable. Excelente aportación.

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Pau Lopez
Feb 2015

Daniela gracias por la aportación, desde mi punto de vista creo que es básico para nuestro medio manejar al cien este tema.

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M.melirios Rios
Feb 2015

Branding es un proceso en el que se fortalece la marca, estoy totalmente de acuerdo con eso, ya que es una experiencia en la cual el consumidor identifica la marca. Pero el branding sustentable, estratégico y emocional es un todo en uno, una marca no solo necesita de una buena imagen gráfica, sino un buen servicio al cliente, una buena experiencia consumidor-marca, beneficios, entre otros factores que hacen que una marca en general sea excelente.

Muy buen artículo.

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Abraham De La Rosa
Ene 2015

Gracias por el artículo, aunque me hubiera gustado que corrigieras los errores ortográficos.

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Diva Curiel
Hace un año

Opino lo mismo

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Victor Galicia
Ene 2015

Desde mi punto de vista el articulo tiene imprecisiones importantes, por ejemplo el Branding es el PROCESO para el desarrollo de la ESTRATEGIA de Marca (Arquitectura de marca), termino que jamás se describe en el artículo, por lo tanto el branding SIEMPRE será ESTRATÉGICO.

Creo que se hay una confusión entre los tipos de Branding y el concepto en general de este.

En cuanto al tipo de Estrategia o arquitectura de marca aquí dependerá de la corriente o teórico de la Mercadotecnia que se cite, o de las necesidades específicas de la marca, el segmento y mercado en el que compita.

Como Diseñadores tenemos la obligación de informarnos y comprender mucho mas los temas de mercadotecnia pues mientras esto no suceda seguiremos ampliando innecesariamente la "brecha" entre mercadólogos y diseñadores que tantos dolores de cabeza nos da en el día a día.

Saludos

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Reynaldo Isaac Sánchez
Dic 2014

Muy interesante Daniela, me gusto la forma tan clara de explicar tus ideas, un profesor en la universidad nos decia que una de las maneras mas eficaces de hacer redacciones en un diseño como en un articulo es hacerlo de tal manera que un niño de 5 años lo entendiera y tu publicasion la entendia hasta el cliente que no sabe de Diseño... Unicamente tengo un conflicto en cuanto a mi conocimiento del origen de la palabra Branding que citaste al inicio que puede que cree confusion Branding, viene de la palabra en ingles Brand, que es marca, lo que no esta muy lejor de lo citaste sobre lo q hacian con las vacas... pero el que traduzcas como bran sin la D no es una palabra en ingles almenos no quie yo conozca en todo caso quemar seria burn, espero esto contribuya de alguna manera, finalizando branding en su traduccion compositiva seria seguimiento de marca... Gracias.. Saludos desde Nicaragua.

1
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0
Mariana Rodriguez
Dic 2014

me gusto mucho la informacion gracias , muy buen articulo

0
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0
Mario Marin
Dic 2014

Dany, genial tu artículo, es super oportuno aclarar el buen uso del concepto BRANDING, ya que hay una distorción tenaz al respecto en nuestro medio. Proveedores de impresión de gigantografias hablan de ¨¨¨BRANDEAR LA MARCA¨¨¨¨ y resulta que los clientes que lo asocian con BRANDING, nuevamente se confunden al no saber quien realmente es el profesional calificado para esto. Logicamente hay la tentación de irse x lo mas barato.

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0
Juan Pablo Miguel Aponte Ruidias
Dic 2014

Gran artículo e interesante manera de definir y combinar tres tipos de branding. Seguimos avanzando.

1
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0
Veintitrés Ds
Dic 2014

Hola Daniela, gracias por el artículo, muy interesante. Lo único es que me queda la duda sobre el origen de la palabra "Brand" (no "bran"), según leí, la palabra tiene su origen en una antigua lengua escandinava (nórdico antiguo), y no en la lengua inglesa, me parece que la palabra usada era "Brandr".

Gracias denuevo,

saludos

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