Daniela Del Pino

Marcas sectoriales y marcas paraguas

Modelo de desarrollo e implementación de marcas sectoriales para Ecuador.

Las marcas representan una serie de cualidades tangibles e intangibles en la mente del consumidor. Cuando comenzó la actividad económica, los comerciantes se vieron en la necesidad de diferenciar sus productos para adquirir una connotación de valor ante el resto, poniendo de manifiesto una labor diferenciada respecto a sus iguales o competidores. Con la industrialización surgió la idea de reputación entre las marcas más reconocidas por su calidad y precio.

Con el tiempo el concepto de marca se ha ido extendiendo a todos los sectores, a punto tal que hoy en día hasta los países necesitan venderse al mundo como si fuesen marcas. Chile, por ejemplo, creó bajo su marca país​ ProChile (Programa de exportación de productos y servicios), que propone las directrices para implementar marcas sectoriales en tres rubros: alimentos y agro, industrias y servicios. En el primer caso (alimentos) creó «Chile a la carta», que se transformó luego en una marca sectorial explotada en México. La Marca País de Chile funciona como un paraguas que alberga a las marcas sectoriales. Así, las empresas asociadas por sector logran exponer sus productos en el exterior con mayor alcance y eficiencia. 

Las marcas sectoriales tienen como principal objetivo posicionar internacionalmente un sector productivo y a la vez colaboran en la construcción de la marca país en el extranjero. Actualmente en Latinoamérica hay varios casos de desarrollo de marcas sectoriales exitosas hacia el mundo, no sólo de productos sino también de mercados, como los coordinados por ProChile, PromMexico, ProPerú y ProExport (Colombia). Incluso El Salvador logró en 2008 generar una marca sectorial para los alimentos, que logró gran alcance en los mercados internacionales.

La creación de planes adecuados de aplicación de marcas sectoriales de cada uno de los mercados con auge de exportación, puede redundar en un amplio desarrollo productivo y crecimiento económico, que simultáneamente puede apalancar al sector turístico.

Ecuador ha rediseñado su marca país, que se hecho conocida en muy poco tiempo. La producción nacional es alta y su exportación de flora, frutas, verduras, bebidas, mariscos, productos de consumo no perecibles, etc. es media­-alta. Al no existir un estudio en el mercado que delimite cuáles son los sectores con demanda para venta y exportación específicos, no es posible definir segmentos objetivos. Hoy Ecuador no cuenta con marcas sectoriales o marcas de productos globales que faciliten la asociación directa con la producción nacional.

Para lograr un amplio desarrollo productivo y un crecimiento económico que podría indirectamente fomentar el turismo, sería conveniente crear un plan adecuado de aplicación de las marcas sectoriales de cada uno de los mercados con gran auge de exportación. Eso permitirá implementar un plan de acción para todos los campos. El objetivo de este modelo es potenciar el desarrollo económico a través de los beneficios de calidad y origen promovidos por una marca sectorial.

Además es necesario establecer parámetros de distinción de calidad sectorial a partir de los modos propios del hacer productivo; ­implementar planes de acción según segmentos de mercado específicos para generar atributos de identidad y origen; determinar directrices para la construcción de marcas sectoriales adaptadas al contexto local, orientadas a la sostenibilidad de cada sector; y evaluar sistemática y metodológicamente los resultados obtenidos. Los resultados de este proceso serían:

  • Posicionamiento en los sectores y mercados productivos a nivel mundial.
  • Crecimiento económico de la producción nacional.
  • Crecimiento productivo.
  • Difusión de los productos creados con la calidad ecuatoriana.
  • Promoción del trabajo asociativo público­privado.
  • Fortalecimiento de la imagen País.

Author
Daniela Del Pino Guayaquil

Published on 18/09/2013

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