Soy diseñador antropólogo

Mi trabajo, diseñar marcas para clientes que se proyectan internacionalmente, me llevó a realizar una actividad diferente a la del diseñador tradicional.

Sebastian Guerrini Buenos Aires
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Hoy las organizaciones y empresas demandan llegar a otros países y ampliar sus mercados, lo que lleva inevitablemente a que sus comunicaciones se vinculen con culturas diferentes y desconocidas. Siguiendo esa necesidad, me ha tocado trabajar en 26 países y estoy seguro de que puedo diseñar marcas para clientes de cualquier parte del mundo. ¿Por qué? Porque me considero un «diseñador antropólogo». Me pregunto hasta qué punto dejé de ser un diseñador convencional.

¿Qué es eso de «diseñador antropólogo»?

El Diseño que usa métodos de la antropología, busca entender a determinadas comunidades desde lo más profundo de sus estructuras particulares y diferenciales, pero para desde allí interactuar. Comunicándose con ellas por medio del diseño, cruzando así fronteras entre culturas.

Tal como lo hace un antropólogo, construye un mapa de significación social para cada caso. Como lo hace un diseñador, dibuja sobre ese mapa el camino que le permite llegar al lugar deseado. En otras palabras, el diseñador antropólogo es un diseñador que usa su trabajo de campo para interpretar al otro y desde allí crear estrategias precisas de comunicación e imagen para cada contexto, tanto global como local, por supuesto que todo esto previo a cualquier acto de diseño.

El diseño antropológico es una profesión que tiene un karma especial, porque el profesional:

  • No puede mirar atrás para regocijarse del pasado. Cuando lo hace, se hunde en sus sueños. Por más que haya construido una fortaleza a su alrededor, esta se irá erosionando y se secará si no sale día a día a construir su presencia en un mercado sin límites y atraer nuevos negocios. El pasado solo le sirve como experiencia y como un atributo más: la credibilidad que irradia lo realizado ante los ojos de clientes potenciales. Difícilmente se pueda construir un nombre a nivel global, por lo que la relación con el mercado internacional debe ser proactiva.

  • No puede dejar de estar atento. Pocas cosas están cristalizadas en su mundo: sus clientes provienen de distintas naciones donde las situaciones políticas, económicas y las relaciones entre naciones varían. En este sentido el conocimiento del terreno, el diálogo y el consenso son más importantes para el éxito de este tipo de marcas que una estética bella. Para eso hay que escuchar y ver. Hasta leer periódicos se convierte en una acción profesional.

  • No puede creerse dueño de la verdad, ya que la verdad la tiene el otro. Hay que reconocer que no se pueden ver las cosas como son, sino que podemos ver las cosas como somos. Ese es un reto para las comunicaciones internacionales ya que obliga a ir más allá de nosotros mismos: nos impulsa a reconocer plenamente la humanidad y la esencia de cada grupo social, incluso si tienen criterios, pensamientos y hábitos diferentes a los nuestros. Esto sucede porque nuestros prejuicios no importan, la reacción del destinatario de nuestro trabajo es lo que vale. La memoria emotiva del diseñador es limitada. Viajar, ver, hablar, conocer y entender a la gente involucrada da más certezas que los propios conceptos previos. El choque con la realidad de la vida material del otro es el mayor aprendizaje.

  • No puede olvidarse que los diseñadores de marcas son únicamente narradores. Por ello sus diseños siempre deben despertar una historia en la mente de su público. Una historia que debe venir de lo más profundo de lo que los individuos, las empresas y las organizaciones quieren. De esta forma, la cuestión es que debe tener en claro lo que se tiene que narrar con la marca. Y la base de la historia de la marca siempre ha de ser una estrategia de comunicación, ya que la marca es lo que hace que esta estrategia sea visible. Sin embargo, para el diseñador antropólogo el dispositivo que tiene que usar para contar la historia puede ser extraño. Es un tema complicado, ya que para ser capaces de crear la marca exacta se tiene que aprender sobre las culturas implicadas, y especialmente sobre la forma en que se expresan; por ello:

  • No puede dejar de estudiar. Cada trabajo lo lleva a aprender sobre la nueva comunidad en la que intervendrá. En ese aprendizaje deberá extraer la forma óptima de actuar, desenvolverse, interpretar e influenciar al contexto para el cual ahora trabaja. No es excusa no saber los códigos y contenidos propios de la cultura de su nuevo cliente. Debe comprender qué significan sus objetos, cómo se dicen y expresan sus cosas. Cómo se escribe su lengua o cómo deben o pueden expresarse las imágenes que se utilizarán. Por ejemplo, en un caso y para encontrar el simbolismo apropiado tuve que estudiar caligrafía árabe, y los Kanji japoneses en otro. Tuve que entender la forma de interactuar en Turquía que es opuesta a la de Islandia o hasta qué punto un catalán está dispuesto a exponerse en los medios, algo distinto a lo de un norteamericano medio. Desde ese conocimiento —y sólo desde allí— uno puede usar lo mejor de su arte para crear el mensaje.

  • No puede creer que ya sabe cómo realizar su trabajo. Aunque disponga de conocimientos, ellos terminan siendo mapas gastados que intentarán ubicar senderos que el tiempo y los intereses en juego desdibujarán. Las demandas de cada nuevo caso serán únicas y le presentarán siempre escenarios cambiantes. Las culturas no son estáticas y los medios de comunicación y la política internacional crean nuevos laberintos por explorar, así como nuevas oportunidades para construir mensajes.

  • No hay una sola metodología de trabajo. La flexibilidad es su mejor arma. A veces debe elegir entre las distintas técnicas de análisis de la antropología, otros de la sociología y muchas veces de la psicología, además de resolver el trabajo usando tácticas que pueden provenir tanto de la política, de la publicidad o del arte. Todo es válido para llegar al resultado que se pretende.

  • No necesita disponer de un estudio «moderno». El diseñador de marcas y su laptop pueden desarrollar la mayor parte del encargo, mientras que su equipo de colaboradores puede estar distribuido por el globo.

¿Es necesario todo esto?

Otra opción metodológica es pensar que por arte de magia la creatividad encontrará el símbolo oculto buscado por todos, una supuesta marca que puede ser decodificada por la diversidad de los miembros de este mundo. Sin embargo, ese método es peligroso. Ejemplos de marcas fallidas son fáciles de encontrar.

Finalmente, la vida de quien diseña marcas entre culturas también puede ser emocionante. Una aventura en la que uno se desarrolla integralmente como ser humano. Es un trabajo en el que el diseñador interactúa y aporta comunicación y entendimiento entre la gente. Por otro lado, el diseño es una labor que se realiza en un terreno incierto, dinámico y muy exigente, dado que no tiene final definido: se puede investigar infinitamente un tema, perderse en él y olvidarse de que, al fin y al cabo, es un trabajo y no la única oportunidad de descubrir la vida en común de nuestro mundo.

Editor: Fernando Rodríguez Álvarez Ciudad de México
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Sebastian Guerrini

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Ana Maria Gutierrez
Jul 2016

Usted menciona lo siguiente en el artículo: "el diseñador antropólogo es un diseñador que usa su trabajo de campo para interpretar al otro y desde allí crear estrategias precisas de comunicación e imagen para cada contexto, tanto global como local, por supuesto que todo esto previo a cualquier acto de diseño". Esta parte del proceso para crear una marca que implica una investigación e interacción profunda con las partes involucradas considero que es tarea de cualquier tipo de diseñador. Soy una diseñadora gráfica pero también soy comunicador, por lo tanto dentro de la metodología que uso existen procesos antropológicos, sociológicos, etc. Sea o no sea comunicadora considero que el diseñador necesita tener esta intención de ir más allá, conocer, entender al otro para poder interpretar correctamente a las personas o al entorno. De ahí que el diseño tenga coherencia y cumpla con su función. Si esas partes no están conectadas simplemente el diseño deja de tener valor real.

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Will Iam
Apr 2015

Usar los métodos de la antropología, no hace que sea un diseñador antropologo como se hace llamar. La antropología o el antropologo se define más por los fines que por los medios que usa. Al antropologo no le interesa comprender las estructuras, o el habitus de las personas para venderles un producto, para nada.

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Sebastian Guerrini
Apr 2015

Al definirse la antropología por los fines me permite tener como fin el comprender al otro desde la dimensión que necesito. Como plantea Geertz, la antropología tiene tantos ángulos como los que desee quien quiera conocer a una cultura. Que se hace con ese conocimiento, es en mi caso como diseñador lo más interesante para realizar el acto de diseño, de diálogo activo con esa cultura o subcultura que planteo en el artículo.

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Luis O'hara
Oct 2015

El acto de diseñar no se tarta de "venderles un producto" es codificar mensajes con base en la sintaxis, semantica y pragmatica, desde mi punto de vista el diseño gráfico nunca fue ni será para vender, eso depende de la mercadotecnia, el diseño es la parte que se encarga de que el mensaje sea adecuadamente planteado para transmitir el mensaje deseado.

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Alicia Cristina Campos
Feb 2015

Para rehacer un logo de un club barrial de fomento tuvimos que buscar la historia del club desde principios de siglo APASIONANTE fue decubrir que los que tenian en el escudo no eran aguilas sino leones la deformacion de los diseñadores como telefono descompuesto habia hecho volar a los leones!!!!! no se si tiene que ver pero me hizo acordar muy buen articulo

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Sofia Escudero
Feb 2015

En todo diseño existen aspectos semióticos y culturales que deben atenderse. Es por esto que el diseño gráfico, que yo llamaría comunicación gráfica definitivamente, aplica correctamente colores, tipos de trazos, estilos de ilustraciones o fotografías, etc. así como redacción y demás. Dentro de este carácter no debemos olvidar modas estilitas, tecnológicas, etc. de las cuales no se puede olvidar nuestra profesión.

Aún así, por propia experiencia, hay culturas radicalmente diferentes a las nuestras que requieren de un análisis pormenorizado ya que, no debemos olvidar que, aunque existen marcas globales, éstas también afinan en su comunicación, debido, precisamente a las diferencias culturales entre unos países y otros. Si que es cierto que el diseño de un logo será formalizado para su uso global, o no, si se diseña específicamente como marcas locales, pero la comunicación que se aplica para su difusión y penetración no.

Me imagino que tu atiendes al llamado marketing antropológico.

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Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
Feb 2015

Habría que definir si las marcas se diseñan o se posicionan, tal vez sean necesarias las dos cosas. Aunque ahora la palabra diseño sirve para todo, veo diferencia entre el diseño de la identidad visual, llámese logo o como gusten y el posicionamiento como marca. Tampoco creo que se tenga que partir de lo antropológico, porque se puede introducir maneras de pensar, de sentir, de actuar, de identificación con la cultura de origen del producto. La mayoría de las veces se usa como ventaja el origen del que procede el producto. Como el vino francés, que se vende como vino francés aunque la gente en otro país tome tequila. Lo cual no es una desventaja sino al revés. La marca Apple no cambiará mucho en China o Alemania. Lo que cambia es la forma de venta y publicidad, de posicionamiento, pero como diseño no varía mucho. Si se trata de que todo lo que se instrumenta, se organiza, se programa, "design thinking" o demás, pues es otro tipo de diseño que a mi no me interesa.

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Sebastian Guerrini
Feb 2015

Hola Paula, en los casos que trabajas para varios países, por ejemplo una marca que va a estar en todo el mundo, se trata de utilizar el método correcto de encontrar el tema que articula a esa comunidad mundial de usuarios, por sobre las características tradicionales de nacionalidad, etnia, lengua, historia, etc., de las personas a nivel individual.

Yo desarrollé dos trabajos de este estilo, uno para la Organic World Foundation (Alemania) y otro para el Movimiento Mundial Cooperativo (Inglaterra), y en ambos pude detectar comunes denominadores en la comunidad particular de interesados en esos temas, discursivos y representaciones visuales que eran transnacionales y sólidas. El último trabajo me costó 6 meses de tiempo y más de 2000 entrevistas. Fue interesante: combiné método semiótico, de campo, entrevistas participativas, focus groups de verificación y generación de consensos, ya que como planteaba en el escrito, cada situación requiere de un enfoque acorde. Saludos.

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Paula Gogu
Feb 2015

Creo que es muy importante estudiar cada cultura para poder diseñar en base a sus necesidades, solo veo el problema que arriba comento sobre diseñar para varios países y cuando un diseño va a ser utilizado el mismo en diferentes países, se puede tener el problema que ya son muchas culturas a las que se les va a diseñar.

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Celeste Pesoa
Feb 2015

Muy bueno, claro y bien escrito. Gracias.

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Melo Martelli
Jan 2015

Sebastián, creo que tu articulo es interesante, pero le cuestionaría lo siguiente: por que diferencias un diseñador antropológico de un diseñador cualquiera? Creo que las herramientas y los métodos que enumeras deberían estar presentes en toda la labor de los diseñadores (no solo los que diseñan marcas, no solo los que diseñan para otras naciones), ya que todo los diseñadores (por lo menos los que se toman honestamente su labor) son operadores culturales. Incluso cuando el diseño realizado se da en la propia comunidad/sociedad a la que uno pertenece, es necesario poder despojarse de los prejuicios de uno mismo; o mejor dicho, de asumir la posición que uno ocupa dentro de su cultura y su ideología para entender de donde proviene el propio juicio de valores, y por ende la toma de decisiones en el proceso de diseño. (sigo abajo)

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Sebastian Guerrini
Jan 2015

Hola Melo, el artículo es solo una introducción y balance sobre la práctica del diseñador que trabaja usando métodos antropológicos definidos. No detallo los métodos en sí sino comparto el escenario de acción. La diferencia radica en este punto: cómo se aborda la investigación. Qué sistemas se usan para definir el mapa de la cultura que se aborda y de la demanda que se nos ha planteado, por sobre la intensión. En sí por ejemplo, esta primera etapa a mí me lleva el 80% de mi tiempo y el diseño el resto. Por más que en toda carrera de diseño se insinúa el tema, he visto en clases que di en 4 continentes que al diseñador no se le enseña a moverse con las herramientas precisas de la antropología y otros campos, se las insinúa. En mi caso me interesó tanto el tema que estudié un doctorado en humanidades para ello, lo que me llevó años de estudio y sigo cotidianamente buscando perfeccionar estos enfoques dirigidos específicamente para que sean útiles en mi trabajo. Un abrazo.

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Eduardo Oscar Accoce
Jan 2015

Querido Tano, sabés que soy absolutamente "parcial" por lo cual evitaré hacer comentarios extensos. Interesante y real lo que decís ya que (en mucha menos proporción que vos), he tenido que hacer trabajos para Brasil y Colombia y tener que enfrentarme con "esas historias" tan particulares que presenta cada cultura. Abrazo

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Sebastian Guerrini
Jan 2015

Gracias Maestro! un abrazo

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Melo Martelli
Jan 2015

(parte 2) (La pagina no me deja publicar el comentario entero asi que va por aca).

Ademas es necesario ser mucho mas consciente del rol del usuario/ destinatario final del producto, no solo como quien recibe el mensaje que intentamos transmitir o el producto que intentamos vender, sino como el verdadero formulador del problema que intentamos resolver. El proceso de diseño resulta entonces de una negociación entre actores (diseñador, clientes, usuario, y cualquier otro grupo de personas o comunidad que se vea implicado), y comprenderlo de esa manera creo que puede llevar a un producto mucho mas rico, un verdadero vehículo ideológico (Paulina Becerra).

Es muy interesante leer tus experiencias. Saludos!

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Adn Montalvo Estrada
Jan 2015

Más que una descripción del perfil profesional del diseñador antropólogo, parece un recuento de sabiduría personal aplicada a tu trabajo. Cada punto interesante y acertivo en mi opinión. Salvo aquel en que reniegas de la magia de la creatividad.

En todo caso, tu trabajo habla por ti, así que presto atención.

Gracias por compartir tu experiencia Sebastian.

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