Soy dise√Īador antrop√≥logo

Mi trabajo, dise√Īar marcas para clientes que se proyectan internacionalmente, me llev√≥ a realizar una actividad diferente a la del dise√Īador tradicional.

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Hoy las organizaciones y empresas demandan llegar a otros pa√≠ses y ampliar sus mercados, lo que lleva inevitablemente a que sus comunicaciones se vinculen con culturas diferentes y desconocidas. Siguiendo esa necesidad, me ha tocado trabajar¬†en 26 pa√≠ses¬†y estoy seguro de que puedo dise√Īar marcas para clientes de cualquier parte del mundo. ¬ŅPor qu√©? Porque me considero un ¬ędise√Īador antrop√≥logo¬Ľ. Me pregunto hasta qu√© punto dej√© de ser un dise√Īador convencional.

¬ŅQu√© es eso de ¬ędise√Īador antrop√≥logo¬Ľ?

El Dise√Īo que usa m√©todos de la antropolog√≠a, busca entender a determinadas comunidades desde lo m√°s profundo de sus estructuras particulares y diferenciales, pero para desde all√≠ interactuar. Comunic√°ndose con ellas por medio del dise√Īo, cruzando as√≠ fronteras entre culturas.

Tal como lo hace un antrop√≥logo, construye un mapa de significaci√≥n social para cada caso. Como lo hace un dise√Īador, dibuja sobre ese mapa el camino que le permite llegar al lugar deseado. En otras palabras, el dise√Īador antrop√≥logo es un dise√Īador que usa su trabajo de campo para interpretar al otro y desde all√≠ crear estrategias precisas de comunicaci√≥n e imagen para cada contexto, tanto global como local, por supuesto que todo esto previo a cualquier acto de dise√Īo.

El dise√Īo antropol√≥gico es una profesi√≥n que tiene un karma especial, porque el profesional:

  • No puede mirar atr√°s para regocijarse del pasado.¬†Cuando lo hace, se hunde en sus sue√Īos. Por m√°s que haya construido una fortaleza a su alrededor, esta se ir√° erosionando y se¬†secar√°¬†si no sale d√≠a a d√≠a a construir su presencia en un mercado sin l√≠mites y atraer nuevos negocios. El pasado solo le sirve como experiencia y como un atributo m√°s: la credibilidad que irradia lo realizado ante los ojos de clientes potenciales. Dif√≠cilmente se pueda construir un nombre a nivel global, por lo que la relaci√≥n con el mercado internacional debe ser proactiva.

  • No puede dejar de estar atento. Pocas cosas est√°n cristalizadas en su mundo: sus clientes provienen de distintas naciones donde las situaciones pol√≠ticas, econ√≥micas y las relaciones entre naciones var√≠an. En este sentido el conocimiento del terreno, el di√°logo y el consenso son m√°s importantes para el √©xito de este tipo de marcas que una est√©tica bella. Para eso hay que escuchar y ver. Hasta leer peri√≥dicos se convierte en una acci√≥n profesional.

  • No puede creerse due√Īo de la verdad,¬†ya que la verdad la tiene el otro. Hay que reconocer que no se pueden ver las cosas como son, sino que podemos ver las cosas como somos. Ese es un reto para las comunicaciones internacionales ya que obliga a ir m√°s all√° de nosotros mismos: nos impulsa a reconocer plenamente la humanidad y la esencia de cada grupo social, incluso si tienen criterios, pensamientos y h√°bitos diferentes a los nuestros.¬†Esto sucede porque nuestros prejuicios no importan, la reacci√≥n del destinatario de nuestro trabajo es lo que vale. La memoria emotiva del dise√Īador es limitada. Viajar, ver, hablar, conocer y entender a la gente involucrada da m√°s certezas que los propios conceptos previos. El choque con la realidad de la vida material del otro es el mayor aprendizaje.

  • No puede olvidarse que los dise√Īadores de marcas son √ļnicamente narradores. Por ello sus dise√Īos siempre deben despertar una historia en la mente de su p√ļblico. Una historia que debe venir de lo m√°s profundo de lo que los individuos, las empresas y las organizaciones quieren. De esta forma, la cuesti√≥n es que debe tener en claro lo que se tiene que narrar con la marca. Y la base de la historia de la marca siempre ha de ser una estrategia de comunicaci√≥n, ya que la marca es lo que hace que esta estrategia sea visible.¬†Sin embargo, para el dise√Īador antrop√≥logo el dispositivo que tiene que usar para contar la historia puede ser extra√Īo. Es un tema complicado, ya que para ser capaces de crear la marca exacta se tiene que aprender sobre las culturas implicadas, y especialmente sobre la forma en que se expresan; por ello:

  • No puede dejar de estudiar. Cada trabajo lo lleva a aprender sobre la nueva comunidad en la que intervendr√°. En ese aprendizaje deber√° extraer la forma √≥ptima de actuar, desenvolverse, interpretar e influenciar al contexto para el cual ahora trabaja. No es excusa no saber los c√≥digos y contenidos propios de la cultura de su nuevo cliente. Debe comprender qu√© significan sus objetos, c√≥mo se dicen y expresan sus cosas. C√≥mo se escribe su lengua o c√≥mo deben o pueden expresarse las im√°genes que se utilizar√°n. Por ejemplo, en un caso y para encontrar el simbolismo apropiado tuve que estudiar caligraf√≠a √°rabe, y los Kanji japoneses en otro. Tuve que entender la forma de interactuar en Turqu√≠a que es opuesta a la de Islandia¬†o hasta qu√© punto un catal√°n est√° dispuesto a exponerse en los medios, algo distinto a lo de un norteamericano medio. Desde ese conocimiento ‚ÄĒy s√≥lo desde all√≠‚ÄĒ¬†uno puede usar lo mejor de su arte para crear el mensaje.

  • No puede creer que ya sabe c√≥mo realizar su trabajo. Aunque disponga de conocimientos, ellos terminan siendo mapas gastados que intentar√°n ubicar senderos que el tiempo y los intereses en juego desdibujar√°n. Las demandas de cada nuevo caso ser√°n √ļnicas y le presentar√°n siempre escenarios cambiantes. Las culturas no son est√°ticas y los medios de comunicaci√≥n y la pol√≠tica internacional crean nuevos laberintos por explorar, as√≠ como nuevas oportunidades para construir mensajes.

  • No hay una sola metodolog√≠a de trabajo. La flexibilidad es su mejor arma. A veces debe elegir entre las distintas t√©cnicas de an√°lisis de la antropolog√≠a, otros de la sociolog√≠a y muchas veces de la psicolog√≠a, adem√°s de resolver el trabajo usando t√°cticas que pueden provenir tanto de la pol√≠tica, de la publicidad o del arte. Todo es v√°lido para llegar al resultado que se pretende.

  • No necesita disponer de un estudio ¬ęmoderno¬Ľ. El dise√Īador de marcas y su laptop pueden desarrollar la mayor parte del encargo, mientras que su equipo de colaboradores puede estar distribuido por el globo.

¬ŅEs necesario todo esto?

Otra opción metodológica es pensar que por arte de magia la creatividad encontrará el símbolo oculto buscado por todos, una supuesta marca que puede ser decodificada por la diversidad de los miembros de este mundo. Sin embargo, ese método es peligroso. Ejemplos de marcas fallidas son fáciles de encontrar.

Finalmente, la vida de quien dise√Īa marcas entre culturas tambi√©n puede ser emocionante. Una aventura en la que uno se desarrolla integralmente como ser humano. Es un trabajo en el que el dise√Īador interact√ļa y aporta comunicaci√≥n y entendimiento entre la gente. Por otro lado, el dise√Īo es una labor que se realiza en un terreno incierto, din√°mico y muy exigente, dado que no tiene final definido: se puede investigar infinitamente un tema, perderse en √©l y olvidarse de que, al fin y al cabo, es un trabajo y no la √ļnica oportunidad de descubrir la vida en com√ļn de nuestro mundo.

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Sebastian Guerrini

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Mariano Di Rosa
La semana pasada

Muy bueno el artículo, de fácil y amena lectura. Gracias por compartirlo!

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Ana Maria Gutierrez
Jul 2016

Usted menciona lo siguiente en el art√≠culo: "el dise√Īador antrop√≥logo es un dise√Īador que usa su trabajo de campo para interpretar al otro y desde all√≠ crear estrategias precisas de comunicaci√≥n e imagen para cada contexto, tanto global como local, por supuesto que todo esto previo a cualquier acto de dise√Īo". Esta parte del proceso para crear una marca que implica una investigaci√≥n e interacci√≥n profunda con las partes involucradas considero que es tarea de cualquier tipo de dise√Īador. Soy una dise√Īadora gr√°fica pero tambi√©n soy comunicador, por lo tanto dentro de la metodolog√≠a que uso existen procesos antropol√≥gicos, sociol√≥gicos, etc. Sea o no sea comunicadora considero que el dise√Īador necesita tener esta intenci√≥n de ir m√°s all√°, conocer, entender al otro para poder interpretar correctamente a las personas o al entorno. De ah√≠ que el dise√Īo tenga coherencia y cumpla con su funci√≥n. Si esas partes no est√°n conectadas simplemente el dise√Īo deja de tener valor real.

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Will Iam
Abr 2015

Usar los m√©todos de la antropolog√≠a, no hace que sea un dise√Īador antropologo como se hace llamar. La antropolog√≠a o el antropologo se define m√°s por los fines que por los medios que usa. Al antropologo no le interesa comprender las estructuras, o el habitus de las personas para venderles un producto, para nada.

0
Retrato de Sebastian Guerrini
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Sebastian Guerrini
Abr 2015

Al definirse la antropolog√≠a por los fines me permite tener como fin el comprender al otro desde la dimensi√≥n que necesito. Como plantea Geertz, la antropolog√≠a tiene tantos √°ngulos como los que desee quien quiera conocer a una cultura. Que se hace con ese conocimiento, es en mi caso como dise√Īador lo m√°s interesante para realizar el acto de dise√Īo, de di√°logo activo con esa cultura o subcultura que planteo en el art√≠culo.

4
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Luis O'hara
Oct 2015

El acto de dise√Īar no se tarta de "venderles un producto" es codificar mensajes con base en la sintaxis, semantica y pragmatica, desde mi punto de vista el dise√Īo gr√°fico nunca fue ni ser√° para vender, eso depende de la mercadotecnia, el dise√Īo es la parte que se encarga de que el mensaje sea adecuadamente planteado para transmitir el mensaje deseado.

0
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Alicia Cristina Campos
Feb 2015

Para rehacer un logo de un club barrial de fomento tuvimos que buscar la historia del club desde principios de siglo APASIONANTE fue decubrir que los que tenian en el escudo no eran aguilas sino leones la deformacion de los dise√Īadores como telefono descompuesto habia hecho volar a los leones!!!!! no se si tiene que ver pero me hizo acordar muy buen articulo

3
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Sofia Escudero
Feb 2015

En todo dise√Īo existen aspectos semi√≥ticos y culturales que deben atenderse. Es por esto que el dise√Īo gr√°fico, que yo llamar√≠a comunicaci√≥n gr√°fica definitivamente, aplica correctamente colores, tipos de trazos, estilos de ilustraciones o fotograf√≠as, etc. as√≠ como redacci√≥n y dem√°s. Dentro de este car√°cter no debemos olvidar modas estilitas, tecnol√≥gicas, etc. de las cuales no se puede olvidar nuestra profesi√≥n.

A√ļn as√≠, por propia experiencia, hay culturas radicalmente diferentes a las nuestras que requieren de un an√°lisis pormenorizado ya que, no debemos olvidar que, aunque existen marcas globales, √©stas tambi√©n afinan en su comunicaci√≥n, debido, precisamente a las diferencias culturales entre unos pa√≠ses y otros. Si que es cierto que el dise√Īo de un logo ser√° formalizado para su uso global, o no, si se dise√Īa espec√≠ficamente como marcas locales, pero la comunicaci√≥n que se aplica para su difusi√≥n y penetraci√≥n no.

Me imagino que tu atiendes al llamado marketing antropológico.

1
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549
Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
Feb 2015

Habr√≠a que definir si las marcas se dise√Īan o se posicionan, tal vez sean necesarias las dos cosas. Aunque ahora la palabra dise√Īo sirve para todo, veo diferencia entre el dise√Īo de la identidad visual, ll√°mese logo o como gusten y el posicionamiento como marca. Tampoco creo que se tenga que partir de lo antropol√≥gico, porque se puede introducir maneras de pensar, de sentir, de actuar, de identificaci√≥n con la cultura de origen del producto. La mayor√≠a de las veces se usa como ventaja el origen del que procede el producto. Como el vino franc√©s, que se vende como vino franc√©s aunque la gente en otro pa√≠s tome tequila. Lo cual no es una desventaja sino al rev√©s. La marca Apple no cambiar√° mucho en China o Alemania. Lo que cambia es la forma de venta y publicidad, de posicionamiento, pero como dise√Īo no var√≠a mucho. Si se trata de que todo lo que se instrumenta, se organiza, se programa, "design thinking" o dem√°s, pues es otro tipo de dise√Īo que a mi no me interesa.

0
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Sebastian Guerrini
Feb 2015

Hola Paula, en los casos que trabajas para varios países, por ejemplo una marca que va a estar en todo el mundo, se trata de utilizar el método correcto de encontrar el tema que articula a esa comunidad mundial de usuarios, por sobre las características tradicionales de nacionalidad, etnia, lengua, historia, etc., de las personas a nivel individual.

Yo desarroll√© dos trabajos de este estilo, uno para la Organic World Foundation (Alemania) y otro para el Movimiento Mundial Cooperativo (Inglaterra), y en ambos pude detectar comunes denominadores en la comunidad particular de interesados en esos temas, discursivos y representaciones visuales que eran transnacionales y s√≥lidas. El √ļltimo trabajo me cost√≥ 6 meses de tiempo y m√°s de 2000 entrevistas. Fue interesante: combin√© m√©todo semi√≥tico, de campo, entrevistas participativas, focus groups de verificaci√≥n y generaci√≥n de consensos, ya que como planteaba en el escrito, cada situaci√≥n requiere de un enfoque acorde. Saludos.

0
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1
Paula Gogu
Feb 2015

Creo que es muy importante estudiar cada cultura para poder dise√Īar en base a sus necesidades, solo veo el problema que arriba comento sobre dise√Īar para varios pa√≠ses y cuando un dise√Īo va a ser utilizado el mismo en diferentes pa√≠ses, se puede tener el problema que ya son muchas culturas a las que se les va a dise√Īar.

1
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0
Celeste Pesoa
Feb 2015

Muy bueno, claro y bien escrito. Gracias.

1
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0
Melo Martelli
Ene 2015

Sebasti√°n, creo que tu articulo es interesante, pero le cuestionar√≠a lo siguiente: por que diferencias un dise√Īador antropol√≥gico de un dise√Īador cualquiera? Creo que las herramientas y los m√©todos que enumeras deber√≠an estar presentes en toda la labor de los dise√Īadores (no solo los que dise√Īan marcas, no solo los que dise√Īan para otras naciones), ya que todo los dise√Īadores (por lo menos los que se toman honestamente su labor) son operadores culturales. Incluso cuando el dise√Īo realizado se da en la propia comunidad/sociedad a la que uno pertenece, es necesario poder despojarse de los prejuicios de uno mismo; o mejor dicho, de asumir la posici√≥n que uno ocupa dentro de su cultura y su ideolog√≠a para entender de donde proviene el propio juicio de valores, y por ende la toma de decisiones en el proceso de dise√Īo. (sigo abajo)

2
Retrato de Sebastian Guerrini
150
Sebastian Guerrini
Ene 2015

Hola Melo, el art√≠culo es solo una introducci√≥n y balance sobre la pr√°ctica del dise√Īador que trabaja usando m√©todos antropol√≥gicos definidos. No detallo los m√©todos en s√≠ sino comparto el escenario de acci√≥n. La diferencia radica en este punto: c√≥mo se aborda la investigaci√≥n. Qu√© sistemas se usan para definir el mapa de la cultura que se aborda y de la demanda que se nos ha planteado, por sobre la intensi√≥n. En s√≠ por ejemplo, esta primera etapa a m√≠ me lleva el 80% de mi tiempo y el dise√Īo el resto. Por m√°s que en toda carrera de dise√Īo se insin√ļa el tema, he visto en clases que di en 4 continentes que al dise√Īador no se le ense√Īa a moverse con las herramientas precisas de la antropolog√≠a y otros campos, se las insin√ļa. En mi caso me interes√≥ tanto el tema que estudi√© un doctorado en humanidades para ello, lo que me llev√≥ a√Īos de estudio y sigo cotidianamente buscando perfeccionar estos enfoques dirigidos espec√≠ficamente para que sean √ļtiles en mi trabajo. Un abrazo.

1
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Eduardo Oscar Accoce
Ene 2015

Querido Tano, sabés que soy absolutamente "parcial" por lo cual evitaré hacer comentarios extensos. Interesante y real lo que decís ya que (en mucha menos proporción que vos), he tenido que hacer trabajos para Brasil y Colombia y tener que enfrentarme con "esas historias" tan particulares que presenta cada cultura. Abrazo

1
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Sebastian Guerrini
Ene 2015

Gracias Maestro! un abrazo

0
Retrato de Melo Martelli
0
Melo Martelli
Ene 2015

(parte 2) (La pagina no me deja publicar el comentario entero asi que va por aca).

Ademas es necesario ser mucho mas consciente del rol del usuario/ destinatario final del producto, no solo como quien recibe el mensaje que intentamos transmitir o el producto que intentamos vender, sino como el verdadero formulador del problema que intentamos resolver. El proceso de dise√Īo resulta entonces de una negociaci√≥n entre actores (dise√Īador, clientes, usuario, y cualquier otro grupo de personas o comunidad que se vea implicado), y comprenderlo de esa manera creo que puede llevar a un producto mucho mas rico, un verdadero veh√≠culo ideol√≥gico (Paulina Becerra).

Es muy interesante leer tus experiencias. Saludos!

0
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Adn Montalvo Estrada
Ene 2015

M√°s que una descripci√≥n del perfil profesional del dise√Īador antrop√≥logo, parece un recuento de sabidur√≠a personal aplicada a tu trabajo. Cada punto interesante y acertivo en mi opini√≥n. Salvo aquel en que reniegas de la magia de la creatividad.

En todo caso, tu trabajo habla por ti, así que presto atención.

Gracias por compartir tu experiencia Sebastian.

1
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