La marca lugar

¿Qué son y qué les pasa a los lugares que piden ser marcados? Recomendaciones y casos que hoy dejan huella.

Sebastian Guerrini Buenos Aires
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La idea de que vivimos en un mundo diferente cuenta con tres referencias que en su momento se presentaron como absolutas: el supuesto fin de la historia, el concepto de que las identidades son líquidas y la creciente existencia de los no lugares.1 Sin embargo, esta percepción de vivir en un escenario etéreo choca contra una realidad de crisis periódicas que sufren las naciones. Esta situación descubre el hecho de que la mayoría de los mortales no se desplaza volando y sí camina por el suelo. De allí que ser ciudadanos del mundo o parte de empresas multinacionales es una ilusión. Que la mayoría se enfrenta con fronteras, y que al rebotar contra ellas solo quedan las comunidades originales o los lugares conocidos como pista de aterrizaje.

Y ya en el suelo, nos encontraremos con lo bueno y malo de la necesidad de identificarse con un lugar y un grupo social. La condición de ser parte de un cuerpo colectivo que nos brinde cierta organización. Que ayude a garantizar lo que entendemos como nuestros derechos. Un lugar donde se pueda compartir sentimientos de pertenencia a un grupo de referencia. Me refiero también a un sentimiento de trascendencia, donde haya testimonio material de nuestro origen o llegada y una proyección imaginada hacia un futuro posible que vaya más allá de la generación actual. Por eso son los niños quienes más demandan la contención de un lugar para desde ahí entender su mundo.

Pero aceptemos algo de la idea de estar en un mundo diferente y señalemos una de las cosas que sí ha generado cambios en hábitos y expectativas en determinados sectores sociales: existe ahora una audiencia mayor que en el siglo XIX, de gente que busca interactuar en otros lugares.2 Turistas, inversores o meros compradores de objetos e historias ansiosos por degustar lo particular de lo otro. Son los que se llevarán testimonios que certifiquen que ellos han estado o sido parte de ese lugar ajeno. Personas y empresas que buscan en forma permanente encontrar su norte y sentido.

Como primer balance podemos plantear que aún hoy todo proviene y va hacia algún lugar y que todos somos de algún sitio. Esto también se refuerza en el hecho de que la mayoría de las cosas siguen siendo clasificadas por su lugar de procedencia, bajo los mismos parámetros que reducen a la condición de cosas a las personas y objetos por su lugar de origen. De esta manera nos acostumbramos a escuchar la existencia de muebles suecos, meditación hindú, política alemana, mecánicos polacos o alegría brasileña. Así, y ante las necesidades de interactuar, de pertenecer y diferenciarse es que el diseño debe aportar lo suyo. Porque todos necesitamos de un lugar, nuestra clave es cómo representar a ese lugar.

¿Qué son y qué les pasa a los lugares?

En realidad un lugar es algo que solo puede ser interpretado, que no tiene vida por sí mismo, ya que su verdad es solo fruto de cómo se lo analice o imagine; de cómo se encuentra unido a algo que de por sí, intrínsecamente, no lo tiene. Segundo, un lugar llega a ser significativo socialmente si entrecruza y teje los intereses de grupos diversos que encuentran allí su espacio de acción. Con relación a lo anterior, en los últimos siglos han sido los estados nacionales quienes representan y estructuran a los lugares físicos. Quedan pocos sitios, como los polos norte y sur, que todavía no han sido adjudicados legalmente a una nación en particular.

Pero la circunstancia actual de los lugares es que el modelo económico dominante ha acotado su autonomía y capacidad de estructurar políticas integrales de desarrollo. Ante esta situación, las regiones o ciudades se ven obligadas a tomar la iniciativa en pos de atraer para sí capitales y por ende trabajo para sus habitantes. Los medios con los que cuentan son: estimular el turismo, la apertura a inversiones directas o lograr un mayor marco de gestión. Así, ciudades como Melbourne, Hong Kong, Cali, Bilbao o Ámsterdam, no esperan a que otros definan el futuro sino que emprenden acciones sobre su imagen y comunicación para lograr así posicionarse exitosamente.

En paralelo, productores se agrupan y gestionan la denominación de origen de su oferta para separarse de otros y combatir directamente por mercados. Estas nuevas corporaciones buscan tanto que cada empresario pueda hacer su juego con mayor respaldo como disminuir costos de promoción. Entonces, y aunque parezca una situación propia de la edad media, hoy las ciudades, productores y las ligas de comerciantes locales, salen a competir por el mundo usando como insignia a sus marcas de procedencia. Al mismo tiempo, empresarios locales entienden que asociar sus productos a atributos positivos del lugar les ayuda a ser entendidos y valorados.

Mi trabajo fue dominado en los últimos años por este tema, ya que la expresión de la variable de origen de las empresas se convirtió en una estructura para identificarlas y publicitarlas: empresas irlandesas que necesitaban mostrar rasgos de su cultura para que sus productos fuesen aceptados en Escandinavia o Inglaterra; de Islandia, que requerían reflejar algo de su naturaleza para vender más en Estados Unidos; compañías de Turquía o Rusia, que requerían fijar su localización para atraer clientes que desearan interactuar entre Europa y Asia, o de Emiratos Árabes, deseosos de ser referentes de la diáspora musulmana. Hasta aeropuertos que requerían justificar su situación y ubicación estratégica como articuladores de mundos. Es decir, encontré que las imágenes que remiten a algo del lugar son, en el presente, esenciales para un trabajo como diseñador de marcas.

Pero eso no es todo, los actuales y futuros habitantes de esos ámbitos también necesitan de esas marcas. ¿Por qué?, porque la marca hace visible no sólo estrategias de política institucional, no sólo un mensaje para ocupar nichos de mercado, sino que será interpretada como parte de los recursos que simbolizan el lazo social que une a los integrantes del lugar.

¿Cuál es el aporte del diseño?

Podemos pensar que como diseñadores somos cuentistas: las marcas son imágenes que proyectan un relato en quienes las entienden. Un cuento que dialoga con otras historias que el espectador adquirió sobre ese determinado lugar, pretendiendo afectar así la interpretación que él o ella finalmente realicen sobre el mismo. De esta forma, el eje de nuestro aporte consiste en buscar, interpretar y dar cuerpo a una historia que logre ser registrada por su audiencia como la identidad del lugar. Esto nos lleva a crear marcas que interrogan al receptor, ayudando a anclar un algo que sea fijado como propio y atractivo por extraños. La «cosa nostra»3 que los demás también desearán.

Además, dado que no hay identidad si esta no se plasma en una imagen, esto nos lleva a darnos cuenta que en realidad somos nosotros, como especialistas, quienes debemos ser el centro de este tema, porque la acción de materializar o simbolizar lo que no tiene forma es nuestra tarea. No se puede esperar que otra disciplina sea la responsable de ella.

Así, y usando como soporte de nuestro trabajo a un evento (Olimpiada, Feria, Fiesta, etc.) o desde la creación directa de una marca de presentación, es que el diseñador es un actor político, en tanto debe tomar partido sobre cosas que afectarán la forma de ver de sus audiencias y cómo se ven a sí mismas.

¿Cómo debe ser la marca?

Al hablar en nombre del lugar uno tiene distintas opciones: puede proyectarlo como un escenario sin actores, lo que sería elegir ser solo quien limpia el teatro y apaga las luces. Configurarlo como una caja de música que repite un mismo baile (Tango, Vals, etc.), lo que sería aferrarnos a una historia o en una misma broma. También se puede proyectar al lugar desde una empresa, lo que es atar la suerte del país a ella. En este sentido, sí recomiendo:

  1. Que la marca lugar sea fruto de una estrategia aceptada por todos. Una que brinde a la mayoría de los segmentos sociales que componen el lugar, de una referencia clara, a la vez que transmita valores inclusivos interna y externamente.
  2. Que sea políticamente correcta, que no deje heridos sin necesidad.
  3. Que transmita una idea entendible, funcionando sola o con un eslogan de apoyo, pero que exprese claramente lo que el lugar dice ser. Sin complicaciones.
  4. Que deje pensando a sus lectores. Que logre llegar a lo más profundo de ellos para que reflexionen sobre el tema para así afectar sus prejuicios.

Algunos casos interesantes

Tomemos algunos ejemplos: uno es la marca de Vancouver para sus Juegos Olímpicos de Invierno. En ella se integraron ambiguamente elementos totémicos de las comunidades indígenas del lugar con una figura abstracta de esquiador moderno, logrando una imagen simpática, visualmente atractiva y políticamente correcta. Otra es la marca I amsterdam: es recordable, reflexiva y lúdica, tan genérica que suma a Ámsterdam a todo aquel que quiera ser parte de ella.

Similar pero efectivo es el desarrollo de marca lugar creado por un grupo de jóvenes que vale la pena ser mostrado: I’m siberian nace como un acto de resistencia de los siberianos contra toda imagen negativa de su tierra y población. El sistema crece y se difunde por redes sociales y por la venta de merchandising. Inicialmente creada para estimular el sentimiento de pertenencia de su población, hoy ayuda a mejorar la imagen de Siberia en el exterior.

Melbourne tiene un concepto claro a comunicar: ser una ciudad de vanguardia, tecnológica y activa en todo sentido. Por ello su expresión dinámica logra mutar cada día sin perder su identidad, juega con su resiliencia positivamente. Una marca viva que nos hace sentir que esa ciudad está viva.

Me quedo también con la marca «México», que sigue logrando sumar referentes de su fuerte pasado y bella naturaleza, con los de un presente optimista.

Conclusión

Como conclusión se puede pensar que la marca lugar tiene que ver no sólo con algunos negocios, no sólo con los otros, sino también con una u otra manera de ver a un lugar. Con proyectos de vida, abiertos o cerrados. Con la cultura local, los modos ideales de relacionarse con el mundo y con la valoración que hagamos de nosotros mismos. Tiene que ver con hacer visible algo. También con el sentido, la identidad, los sueños individuales y colectivos de la gente.

Editor: Fernando Rodríguez Álvarez Ciudad de México
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  1. Conceptos de Francis Fukuyama, Zygmunt Bauman y Marc Augé, respectivamente
  2. Por ejemplo, ante la presencia de un bronce vikingo en Terranova del siglo XII, unas alhajas chinas en Bizancio en el 1400 y piezas de porcelana inglesa en Buenos Aires en el 1600, uno ve que el intercambio de bienes y la movilidad social siempre ha existido.
  3. Zizek, Slavoj (1999), El acoso de las fantasías, Siglo Veintiuno Editores, México.

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Sebastian Guerrini

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Anselmo Jose Vezzosi Caffaratti
Jul 2013

Interesante el TEMA, pero alguien sentencio que MENOS ES MAS. En el contexto de la IDENTIDAD NO VISUAL ,Santiago del Estero tiene la suya con ... NO TIENE RIENDAS PERO ATA. Además la MARCHA DE LOS BOMBOS, a realizarse el 20 de julio, es su marca Nacional. Y qué decirles de la CHACARERA, aquí está el padre: don Carabajal .

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Julián Verna
Jul 2013

Este tipo de marcas indefectiblemente deben estar impulsadas en alguna instancia por el estado por medio de políticas publicas. Pero es aún mas necesario lograr el consenso de la mayoría de los actores involucrados en cada caso, pero principalmente el de los habitantes del lugar.

Las marcas, en forma intangible pueden en algunos casos ser pre-existentes al signo de las mismas, y estos surgir como una demanda posterior. En argentina, por ejemplo, la marca PATAGONIA, o PAMPAS han contado con un peso propio acreditado con el el tiempo y las experiencias de los lugareños y visitantes.

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Alfredo Texis Michicol
Jul 2013

Muy bien al articulo felicidades

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Osvaldo Gagliardo
Jul 2013

Hola Sebastián. Interpreto de tu artículo que diseñar sin tener clara la identidad de lo que se va a diseñar, es una práctica formal. Desde esa perspectiva las producciones industriales sudamericanas deben capitalizar la identidad sociocultural local para ser competitivas frente a las marcas multinacionales. Latinoamérica depende del desarrollo de pequeñas y medianas empresas para construir trabajo digno y mercado interno y generar divisas a través de sus saldos exportables. Y ese desafío «globalizado» requiere una perspectiva ideológica como la tuya. Fue un gusto leer tu artículo.

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Luciano Cassisi
Jul 2013

Muy buen artículo. Sin embargo, creo que en los procesos de identificación de los lugares, no hay exigencia creativa ni necesidad (ni posibilidad) de transmitir valores, mucho menos aún que en el caso de signos marcarios corporativos e institucionales. Los mejores signos para identificar a un lugar ya existen en el lugar, solamente hay que descubrirlos. En todo caso, el mayor aporte del diseño será optimizar esos signos para que cumplan con las funciones que se les deba encomendar, que no es poco.

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Sebastian Guerrini
Jul 2013

Gracias Luciano y a todos. Mi experiencia es que lo escencial de la marca lugar es que logre el consenso entre los distintos mundos de acción de la marca (lugareños, mercados, necesidades). Hacer un lindo dibujo es lo fácil pero nuestro trabajo pasa fundamentalmente por ser mediadores entre identidades para desde allí encontrar o crear nuevos símbolos. Marcas desde donde las partes se asuman o re-identifiquen, imágenes tan políticamente correctas que articulen e integren a esos mundos. No trabajamos con colores, letras o formas, sino con significados, los demás son solo recursos. Un abrazo.

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Paula Tuya
Jul 2013

Que bueno lo que escribiste Sebastian ! Un beso enorme despues de tantos años. Paula Estrada

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Sebastian Guerrini
Jul 2013

Un abrazo Paula!

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Alejandro Arrojo
Jul 2013

Hola Sebastián. Interesante artículo. ¿Cómo se logra llegar de los significados -que anunciás- a los colores, letras y formas que contemplen a todo el universo receptor de una marca lugar de manera exitosa?

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138
Sebastian Guerrini
Jul 2013

Hola Alejandro, si el mensaje conceptual está claro lo demás viene solo. Mi experiencia es que cuando un diseño no sale es porque hay algo de lo que debés decir que está faltando, que te falta información o concentración. Cuando investigás a profundidad a las partes involucradas (sus discursos, asociaciones, referencias, etc.), surgen los comunes denominadores ideales para construir la marca. De ahí se trata de detectar el mejor punto de impacto (puede ser un símbolo, una sigla, un color), y que el resto de los elementos ayuden a dar foco y refuerzo al conjunto del proyecto. Un abrazo.

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77
Alejandro Arrojo
Jul 2013

Gracias por responder Sebastián, está muy claro. Me gusta que la respuesta sea desde tu experiencia y no desde una teoría estricta poco aplicable en la realidad cotidiana, que es lo que pasa muchas veces con algunos discursos absolutistas. Creo que lo más dañino para una marca lugar (vale para país) es su carácter de efímera por estar a merced de la gestión gubernamental de turno. Eso contribuye a que uno no se identifique con ella, ya que cuando comenzaste a asimilarla, el nuevo gobierno impuso la suya. Provocando -incluso- que convivan más de una a la vez. Peor aún cuando se... (sin+espacio)

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Mario Andres Pensa
Jul 2013

muy lúcida tu refelexión, felicitaciones...seas de donde seas, porque de eso trata finalmente

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Luciano Kraliczek
Jul 2013

Buen artículo Sebastián, y muy interesante (y polémica) la temática. Si mal no recuerdo ya se ha debatido en el Foro esta cuestión de la marca lugar o marca país, con el ejemplo de la similitud entre las marcas de Colombia y Brasil; y con un artículo de Joan Costa. Es un desafío por demás complejo pretender plasmar la esencia de un lugar en un identificador visual (logo). Es algo que lamentablemente está supeditado al criterio de un grupo reducido de personas, muchas veces no capacitada para tamaña pretensión.

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9
Gisela Giardino
Jul 2013

Impecable. Impecable!!

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4
Fernando Peretz
Jul 2013

Excelente aporte! Gracias por compartirlo =) !

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281
Sebastián Vivarelli
Jul 2013

La marca Melbourne transmite los conceptos que se propone, pero siempre me pregunté: ¿Qué pasa, o en qué afecta, cuando una marca remite (o fue precedida) por otra instalada con fuerza en el inconsciente colectivo? Hablo de la similitud con la marca MTV. Por otro, en casos puntuales (como el de la campaña del Pro y Portugal Solidario 2010), pareciera ser que una misma imagen puede «llenarse» con distintos contenidos.

Enlace

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Alejandro Juancorena
Jul 2013

Sebas, felicitaciones. Muy buen artículo.

Mortal la imagen de Melbourne. Gracias por acercar ese ejemplo!

Saludos!

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Ivan Abbadie
Jul 2013

buen artículo, felicidades al autor por esta aportación, bien estructurada.

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Victor Garcia
Jul 2013

«Además, dado que no hay identidad si esta no se plasma en una imagen, (.»..

Cabría definir «imagen» para una afirmación tan excluyente.

Si por ella entendemos solo lo que los diseñadores generemos en formato visual, habría que revisar esta afirmación diseñocéntrica.

La identidad se construye también a partir de elementos no necesariamente visuales.

En el tango, el vals, el cante jondo y el jazz, por citar aleatoriamente algunos géneros musicales de variada procedencia, hay identidad. Y podrían prescindir de nuestra «imagen» visual, sin perder identidad.

,

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Sebastian Guerrini
Jul 2013

Hola Victor, pero si la identidad no tiene imagen no juega en nuestro mundo. Imaginate como accederíamos a un fantasma: un rayo de luz, un reflejo, una imagen acústica que nos hace imaginar algo tangible, siempre hay un algo, sino no existe y no está presente en nuestra vida social.

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188
Victor Garcia
Jul 2013

Hola Sebastián. No cuestiono la importancia de la imagen, incluso y sobre todo, dsde nuestra perspecrtiva gremial.. Cuestiono la afirmación de su imprescindibilidad en la construcción de cualquier identidad.

La identidad también se construye con intangibles. Es lo que hace que, por ejemplo, Máxima solicitara «Adiós Nonino» en su boda,

El champagne, el coñac, el pisco, el mate, el «earl gray tea» y tantaos otros ejemplos tangibles tomados de otros campos sensoriales, también son testimonio de ésto. Todos existen, pertenecen a nuestra vida social y construyen udentidad.

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Jorge Carrachino
Jul 2013

Hola Sebastian y Victor!

Sebastían te felicito, muy bueno artículo. Y también muy buena tu opinión Victor.

La verdad es que comparto sus dos puntos de vista. Leyendo tu articulo Sebastián me acordé de un muy buen trabajo que realizó Eloisa Crocco en las comunidades de brasil para desarrollar Marcas de procedencia.

Pero por ej si uno esta en la Puna (Jujuy, Catamarca o Salta) de inmediato percibe la identidad del lugar sin necesidad de imagen. Por el contrario si estamos en San Juan capital, (por más que tenga una Marca y slogan ), o en Catamarca capital da lo mismo son ciudades sin identidad

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Sebastian Guerrini
Jul 2013

Hola Victor, no digo que las imágenes deban ser tangibles, deben sí ser visibles. Ya sea por nuestros ojos o imaginación. Mi punto es que no podemos llegar a cualquier identidad sino es por medio de representaciones que finalmente remiten a imágenes o contruyen en nosotros una imagen. Por eso digo que no hay identidad sin imagen. Porque la identidad es un guión o un cóctel articulado de imagenes que es asumido o proyectado, no una verdad en sí misma.

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Victor Garcia
Jul 2013

Hola Sebastián, gracias Jorge. Como métpdo, desconfío de las afirmaciones excluyentes. Tenemos la tendencia algo presuntuosa a creer que el diseño es la medida y razón de todas las cosasç

Tu explicación es secuencial y lineal, mientras que la identidad es multiforme y holística. No es la imagen lo que me preocupa en tu razonamiento, sino la afirmación que la pretende insustituible para la identidad.

Todos los casos que te mencioné son con relación a la identidad, no a la imagen.

Tu afirmación no ofrecería ninguna objeción si, al concepto de «identidad», le agtrgaras «visual». Ahí, compro.

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Natalia Subiros
Jul 2013

Hola Sebastian y Victor,

por favor, sigan debatiendo!!!!!... es casi mas interesante que el articulo en sí.

Si bien, tengo que posicionarme un poco mas del lado de Victor, cuanto mas de marketing que de identidad hay detrás de los ejemplos que mencionas, Sebastian?...

... solo por agregar un poco de pimienta al debate.

1
11
Luciano Kraliczek
Jul 2013

Para aclarar un poco el disenso deberíamos intentar definir que entendemos por «identidad», concepto amplio si los hay. Identidad puede referirse a «todo aquello» que es propio y particular «de algo», «todo aquello» que hace que «una cosa» se diferencie de otra. Entonces, la identidad de un lugar puede estar «representada» tanto por imágenes, como por aromas, texturas y hasta sensaciones o «vibraciones emocionales»; que no necesariamente se recuerdan con imágenes. Por ejemplo, cuando percibimos un aroma que nos remite al registro aromático que tenemos de algún lugar donde hayamos estado.

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2
Graciela Iungman
Jul 2013

Luciano ,coincido totalmente con vos las emociones juegan un papel fundamental en la construcción de la identidad,sumando a la representación gráfica de la misma.

Me resulta tan interesante el debate que se presenta ,que resulta difícil abstraerse al mismo

excelente nivel del articulo y de todos los que aportan al mismo.

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1150
Luciano Cassisi
Jul 2013

Me parece que Victor está tomando el concepto de imagen en el sentido de «imagen visual», mientras que Sebastián parece estar hablando de imagen en el sentido de «registro público de identidad», de percepción, de «fantasía mental» del público en relación a un lugar. Usan la misma palabra, pero se refieren a cosas muy distintas.

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138
Sebastian Guerrini
Jul 2013

Sí, y volviendo sobre la consulta de Natalia, me apoyo en el campo de la psicología y no en el del marketing para plantear que no hay identidad sin imagen. Movida por el deseo individual, la subjetividad se construye al asumir una imagen como propia. Una imagen de sí que evoluciona y se nutre a partir de uno identificarse con otros y parcialmente con objetos y discursos sociales, incluso lugares y marcas. Por eso es que la identidad o mejor dicho las identificaciones (la palabra identidad es relativa), son propias del registro de lo imaginario de la persona, un registro que opera con imágenes.

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Victor Garcia
Jul 2013

Claro, Luciano. Aubque desde mi primera entrada planteé claramente la necesida de precisar qué debía entenderse por «imagen» en el postulado transcripto, y preguntaba si era lo que los diseñadores entendíamos por tal.

Sebastián no lo aclaró hasta ahora, acordando con tus prsunciones.

Si la imagen del postulado es lo que vos sugerís, no cabría objetar nada, pues es una definición tan amplia y difusa que abarca lo que uno desee o lo que su capacidad de percepción le permita imaginar.

Así planteado, lo que se pierde en precisión se gana en fantasía.

Nada mal. Creativamente, compro.

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Nando Molina
Jul 2013

Muy buena contribución, justamente estoy trabajando en un proyecto para la universidad de packaging y etiquetas destinados a productos de pequeños productores de mi región los cuales también necesitan una identidad para poder competir con los productos que vienen de afuera, de cierta manera también buscamos darle valor a la cultura local y a lo que se produce en la zona y hacer que estos productos sean visibles ante el comprador y que este valore su procedencia.

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