Nascita ed evoluzioni del marchio in 7 passaggi

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La tendenza ancestrale degli umani a “tatuare” il proprio corpo per incorporare segni distintivi, aveva una funzione identificatoria essenziale: riconoscere - e manifestarsi agli altri - come membro di un gruppo o di una tribù. Altre intenzioni si unirono a questa autoespressione di appartenenza, di significato gerarchico nel gruppo, di carattere ornamentale, decorativo o estetico.

Questa pratica di tatuare il propio corpo nei popoli primitivi chiaramente non è correlata allʼetichettatura dei prodotti di oggi. Ma cʼè qualcosa che è comune a entrambe le pratiche: la funzione identitaria di far conoscere, riconoscere e ricordare lʼappartenenza di un individuo a un gruppo, o di un insieme diversificato di prodotti e servizi ad unʼorganizzazione: lʼazienda che li offre. Ma questo non è altro che un antecedente che non ha nulla a che fare con lʼuso commerciale dellʼatto di marchiare.

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Con lʼemergere di scambi economici nellʼAlta Antichità, 3500 anni fa, la scoperta di oltre 6000 marchi di ceramisti romani (sigillo o marchio), conferma che questi segni sono stati utilizzati per identificare lʼofficina del vasaio da cui sono state fatte le anfore, o individuare il commerciante che si occupava della vendita di merci (vini, oli, cereali, unguenti e altri prodotti tipici del Mediterraneo).

Questa necessità di identificazione attraverso i marchi da parte dei vasai o mercanti, aveva una funzione identificatoria, poiché consentiva di individuare lʼorigine della merce quando veniva recuperata dopo che i pirati lʼavevano rubata durante i viaggi via mare. Tale era la funzione di marcatura in quel momento.

Questi marchi hanno un interesse storico indiscutibile e mostrano lʼimportanza intrinseca della loro unicità formale e delle informazioni sullʼidentità che offrono. Questo ha permesso agli archeologi di studiare in modo pertinente le grandi correnti commerciali dellʼantichità e di poter affermare che tale anfora scoperta in Irlanda, in Svezia, in Finlandia o in Nord Africa dimostra le relazioni commerciali tra Italia, Grecia, Spagna e altri Paesi del bacino del Mediterraneo.

Tuttavia - e nonostante il fatto che si tratti di relazioni commerciali, vale a dire scambi economici di beni e prodotti - sarebbe abusivo assegnare a questi marchi di oltre dieci secoli il ruolo che i nostri marchi svolgono oggi. Il fatto è che la marcatura delle anfore che trasportavano le merci via mare non faceva nemmeno riferimento ai prodotti in esse contenuti. Pertanto, non avevano il senso di “confezionamento” degli attuali prodotti confezionati, in cui il marchio svolge un ruolo commerciale di primo piano, né servivano a combattere la concorrenza o difendersi da essa.

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Nel Medioevo, il funzionamento del regime societario implicava un ampio uso dei marchi. Cʼerano singoli marchi di artigiani e anche il marchio collettivo della società degli artigiani, e alcuni erano protetti contro qualsiasi usurpazione. Ma la sua funzione era, soprattutto, la identificazione (di nuovo) del sistema aziendale, piuttosto che un ruolo di conquista della clientela. Il marchio aziendale medievale serviva a garantire che gli artigiani non invadessero il territorio di unʼaltra società. Per quanto riguarda il marchio di artigiani, non era destinato a conquistare i clienti, ma era la firma del loro lavoro e lʼautenticità della loro origine. La società alla fine ha intrapreso unʼazione legale contro lʼartigiano che non è riuscito a soddisfare gli standard di qualità dell'epoca. Il marchio aveva qui una funzione di identità e controllo economico da parte dello Stato.

I marchi aziendali o sindacali erano obbligatori e servivano anche a garantire al pubblico determinate qualità nella produzione, nelle procedure utilizzate e nei materiali. Questi marchi ricordano marchi o etichette di qualità o marchi collettivi. Ma non erano affatto strumenti di concorrenza commerciale, che entreranno in gioco pienamente solo nel contesto della produzione di massa, cioè nellʼera industriale, tra il 1750 e il 1950.

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Con la rivoluzione francese, il corporativismo medievale finì. La legge rivoluzionaria proclamava la libertà del commercio e dell' industria per la legge Le Chapelier del marzo 1791. Tutte le corporazioni, sindacati e confraternite furono così soppresse. Allo stesso tempo, tutti i segni distintivi di queste società sono scomparsi e soprattutto tutti i marchi obbligatori. Tuttavia, il principio stesso della libertà di commercio e dellʼindustria implicava il riconoscimento legale di singoli marchi di natura facoltativa. Ma poiché non erano soggetti ad alcuna regolamentazione, cʼerano molti abusi, falsificazioni e usurpazioni di marchi stranieri, che rimasero senza alcuna sanzione. Anche gli industriali e i commercianti volevano la legislazione necessaria.

La legge rivoluzionaria non poteva ristabilire i privilegi a favore di questa o quellʼaltra professione - la Rivoluzione del 1789 fu prima di tutto lʼavvento della legalità - ma poteva dettare regole generali e durature. Infine, una legge del 28 aprile 1824 aveva lo scopo di garantire la protezione della denominazione commerciale al momento dellʼinserimento nei prodotti. Questa legge è stata applicata contro i marchi contraffatti.

In un momento in cui lo sviluppo industriale, la produzione su larga scala e gli scambi commerciali erano sempre più intensi, si sentiva imperativamente la necessità di una legge sui marchi. Questa era la legge del 23 giugno 1857, che, per più di 100 anni, ha governato la legge sui marchi. Era lʼorigine del classico timbro di proprietà “®”.

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Con lo sviluppo della pubblicità, questo regime legale è diventato insoddisfacente. Le successive leggi del giugno 1975 e i diritti del luglio 1965 e settembre 1976 costituiscono lʼattuale regime dei marchi in Europa. I segni adottati per essere registrati nella proprietà possono essere estremamente vari: patronimici, nomi geografici, tutte le denominazioni arbitrarie o fantasiose (inclusi slogan, iniziali o cifre). Si dice che il marchio sia “nominale” o verbale. Ma il marchio comprende anche disegni, figure, combinazioni o disposizione di colori e può persino essere costituito dalla forma dei prodotti o della confezione. Si dice che il marchio è “figurativo” o visivo.

La prima rivoluzione industriale - quella delle macchine a vapore di Watt nel 1769 - si era estesa dal 1780 in Inghilterra al 1860 in Europa occidentale. Nel corso dei secoli XVIII e XIX fu sviluppata e propagata una nuova tecnica: lʼelettricità, che avrebbe portato alla seconda rivoluzione industriale. Ma anni prima, nel 1630, la pubblicità era già apparsa a Parigi, e allʼinizio del XVIII secolo appariva negli Stati Uniti, in Inghilterra e in Germania. A metà del diciannovesimo secolo il marchio moderno è nato come un sigillo di garanzia e responsabilità del produttore alla ricerca della fiducia del consumatore.

È in questo momento in cui il marchio afferma il suo valore commerciale, supportato dalla pubblicità, e assume il suo ruolo di differenziazione - cioè competitivo - che prima non aveva. Nel 1950 la televisione si diffondeva: lʼ11% delle famiglie negli Stati Uniti avevano già una televisione. Lʼesplosione dei media e le telecomunicazioni hanno contribuito in modo significativo alla promozione e alla diffusione di massa dei marchi.

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Nello stesso periodo, 1948, inizia il declino dellʼindustrialismo e lʼinizio di una nuova era tecno-scientifica. Fu lʼanno in cui furono pubblicati due libri che avrebbero cambiato il mondo: Cybernetics, di Norbert Wiener e Mathematical Theory of Information, di Claude Shannon. E fu lo stesso anno in cui IBM avrebbe lanciato le prime macchine per lʼelaborazione dei dati (data processing machines). Queste tre epopee simultanee sono state il fattore scatenante che hanno radicalmente trasformato le relazioni interpersonali e lʼinformazione. Il grande cambio del paradigma si basava sui concetti intrecciati tra la cibernetica - successivamente trasformata in sistemica -, comunicazione e informazione (H in bit).

I marchi troverebbero nella linea dei successivi progressi tecnologici un mondo insolito per la loro diffusione e, soprattutto, un cambiamento trascendente nei loro rapporti con aziende, prodotti, servizi e società. Internet (la rete delle reti), reti 2.0: ecco i nuovi strumenti per le strategie di comunicazione del marchio. Sul sito Web, vengono generate “esperienze” di marchi in quanto la navigazione comporta un dialogo, unʼinterazione in cui lʼindividuo prende lʼiniziativa per cercare ciò che gli interessa. La natura casuale del contatto individuale con la pubblicità nei media tradizionali cambia le sue radici: lʼindividuo ricevente passivo diventa un attore nel cyberspazio libero e aperto a tutte le possibilità, sia per lʼinformazione che per la comunicazione e per il consumo.

Il branding, dal naming alla progettazione di marchi, viene ampliato in modo spettacolare, non solo dal punto di vista della visibilità, che è lʼuso di Internet e del World Wide Web, ma anche da altre strategie combinatorie – cioè creative – e da altri dispositivi e artefatti, come smartphone, tablet, browser, videogiochi, ecc., che insieme alla televisione e al computer, sono il supporto transmediale dello storytelling del marchio.

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Ultimamente, il progresso della neuroscienza apre nuove conoscenze sul funzionamento della percezione, sulla formazione del significato o sullʼinterpretazione di stimoli sensibili che, indipendentemente dalle leggerezze come la neuroeconomia e il neuromarketing, confermano la validità delle leggi della psicologia della percezione e della semiotica, così come quelle insegnate dalla neurolinguistica.

Ma cʼè anche un altro aspetto nellʼevoluzione dei marchi. Come no: lʼaspetto fisico, quello della forma, sia visiva che sonora, che li fa diventare reali. Se i più antichi marchi conosciuti – come quelli dei ceramisti latini e gli artigiani egiziani – sono sintesi grafiche di carattere geometrico basate su forme elementari, il percorso storico della cultura del marchio ha attraversato lʼintera evoluzione dellʼarte, degli stili, dellʼestetica, ismi e arte popolare, attraversando Op-Art, illusioni e fenomeni ottici.

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