Micromarcas: 10 claves que explican su éxito

Muchas micromarcas exitosas están logrando quedarse con los clientes de las grandes marcas.

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Cada vez que mi hija adolescente me pide que le compre algo nuevo, es probable que yo nunca haya oído hablar de la marca. Desde las loncheras Byo hasta las «chatitas» Rothy’s, ella, como la mayoría de los jóvenes de su generación, parece conectarse mejor con pequeñas marcas de nicho.

El creciente fenómeno de las micromarcas refuerza un concepto clave: la economía digital ofrece más oportunidades que nunca para las pequeñas empresas. Los colchones Purple, los lentes Felix Grey, los cepillos de dientes Quip, las botellas Swell, las zapatillas Pompeii y las bebidas Ugly Drinks, son solo algunos ejemplos de este nuevo fenómeno global que permite a las marcas emergentes competir eficazmente con marcas bien establecidas. Así que... ¡cuidado, grandes marcas!

Esto es sólo el comienzo porque las pequeñas empresas continuarán seduciendo a los consumidores con sus propuestas únicas. Los comercios minoristas tradicionales (retailers) se están reduciendo. Sorprendentemente, no sólo están perdiendo participación de mercado frente a gigantes del comercio electrónico como Amazon, sino también frente a miles de micromarcas que ganan la «batalla por seducir al consumidor» a través de una mejor experiencia, engagement y creando mayor confianza.

En el mundo de los negocios, gracias a los nuevos desarrollos tecnológicos, existe una nueva dicotomía: comprar online o en las tiendas. Productos conocidos y bien establecidos compiten ahora con micromarcas emergentes. Estas nuevas marcas no fueron desarrolladas en un laboratorio o en el departamento de Investigación y Desarrollo de un conglomerado multinacional; por el contrario, se han creado desde cero, y son producidas por emprendedores apasionados con profundos conocimientos y perspectivas valiosas y disruptivas. Sus nuevos canales de venta son Amazon, Instagram y Facebook.

Nuevos materiales y tecnologías, como la sublimación, el CNC y las impresoras 3D, permiten a los emprendedores crear productos de alta calidad en pequeñas cantidades, a bajo costo y en tiempo récord. Estas nuevas tecnologías eliminan la necesidad de invertir en matrices o moldes costosos que necesitan amortizarse en un gran número de unidades producidas. Dado que el riesgo de crear y distribuir unidades —que pueden o no venderse— se reduce enormemente, los productos se testean directamente en el mercado, sin la necesidad de onerosos focus groups.

Veamos ahora cuáles son las características que las micromarcas más exitosas tienen en común:

  1. Proximidad

    Crean una relación casi directa con el consumidor. La cercanía es vital para mantener un diálogo entre el comprador y el vendedor. Para fomentar esta cercanía y confianza, las micromarcas eliminan al intermediario, por lo tanto no dependen de los comercios minoristas para vender sus productos y pueden conectarse directamente con el consumidor. Esta modalidad directa, no sólo les permite recibir una mayor participación del precio de venta, sino que también fortalece la relación con el consumidor. Además, los amplios márgenes de ganancias tienden a traducirse en mejores componentes, lo que significa una mayor calidad del producto.
  2. Digital

    Las micromarcas son nativas digitales; viven y respiran online, generando una comunidad a través del contenido atractivo que se promueve con publicidad creativa desde y para Internet. Al hacer esto, cultivan una burbuja de compradores leales, tal como lo haría una marca gigante, pero con costos operativos mínimos y un bajo riesgo de inversión. Hoy en día, las grandes marcas no luchan con otras grandes marcas, sino con una acumulación de micromarcas que ofrecen productos únicos y mejor servicio a sus compradores.
  3. Selección

    Las micromarcas no ofrecen una amplia variedad de productos (al contrario del viejo modelo de negocios que tenía como objetivo proporcionar «algo para cada uno»). Las micromarcas se enfocan solo en algunas opciones bien elaboradas, haciendo hincapié en la selección. Es así como Casper, el minorista de colchones online que ofrece solo tres modelos de colchones y una sola almohada, ha destronado al gigante y tradicional minorista de colchones Mattress Firm.
  4. Influencers

    Las micromarcas exitosas tienen relaciones con otras micromarcas o personalidades en Internet y juntos utilizan el poder del co-branding para ayudarse mutuamente a conectarse y atraer a sus audiencias, proporcionando mayores ventas y tráfico para todas las partes. Los bloggers, YouTubers e influencers de Instagram son actores claves en estas relaciones.
  5. Propósito

    Tienen un alma y un propósito que puede manifestarse en declaraciones ideológicas o banderas, algo que las grandes marcas no pueden pernitirse porque podrían generar una crisis entre sus grandes y diversos compradores. Las micromarcas corren la ventaja de poder desarrollar una marca que atraiga a ciertos grupos de personas sin perder compradores, simplemente construyendo con quienes apoyan su propósito y misión.
  6. Segmentación

    Las micromarcas trabajan con un marketing segmentado y eficiente, que no requiere grandes infraestructuras administrativas ni software sofisticado. La comercialización a través de mensajes de texto privados o por Whatsapp, ha demostrado ser muy efectiva.
  7. Innovación

    Las micromarcas exitosas honran el buen diseño. Para ellas la calidad simplemente no es negociable. El nivel de atención que dedican y el pensamiento innovador que aplican a los productos es un factor clave en su éxito.
  8. Experiencias

    Entienden muy bien que los consumidores ya no buscan comprar simplemente marcas, sino experiencias. Un excelente servicio al cliente, la personalización y las devoluciones fáciles y rápidas son las claves de su éxito. La presencia online atenta y usualmente divertida es otra parte importante de la «experiencia» que las micromarcas ofrecen.
  9. Confianza

    Representan los valores de los consumidores. Declaraciones como no-GMO, Fair Trade, LGBTQ o Made in USA, crean un sentido de responsabilidad social que resuena bien entre sus consumidores.
  10. 10. Velocidad

    Tienen un ADN poco convencional. Con la tecnología como su hábitat natural, nacen y crecen online, lo que les permite expandirse y moverse rápidamente. Son móviles, sociales, están hiper-conectadas y ofrecen la experiencia de compra perfecta para consumidores expertos y con expectativas muy altas. Estas diferencias marcan una la brecha significativa entre lo que los consumidores quieren y lo que el comercio minorista tradicional ofrece.

 

Este entorno digital en el que vivimos es la mejor oportunidad para las pequeñas empresas que buscan diferenciarse para prosperar. El modelo de marca micro es un modelo de negocio más ágil, ya que reduce la verticalidad y la burocracia. Inevitablemente, algunos emprendedores venderán sus micromarcas a grandes corporaciones. ¿Perderán las micromarcas la magia de ser un producto de nicho sólo para entendidos? ¿O sus nuevos propietarios lograrán llevarlas a una nueva escala global sin perder su esencia?

En cualquier caso, las micromarcas son al retail como la segmentación es al marketing. Ambas llegaron para quedarse.

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Este artículo no expresa la opinión de los editores y responsables de FOROALFA, quienes no asumen responsabilidad alguna por su autoría y naturaleza. Para reproducirlo, salvo que estuviera expresamente indicado, por favor solicitar autorización al autor. Dada la gratuidad de este sitio y la condición hiper-textual del medio, agradeceremos evitar la reproducción total en otros sitios Web. Publicado el 11/06/2019

Silvina Rodriguez Picaro

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Michael Vásquez Saavedra
Hace 5 meses

¡Cuidado!

El post en general me encantó, pero si algo puedo destacar por sobre todo es esta frase: "Este entorno digital ... es la mejor oportunidad para las pequeñas empresas que buscan diferenciarse para prosperar".

Sin embargo, bajo mi punto de vista, hay que tener cuidado con algunos conceptos.

Recordar siempre que los "casos de éxito" que vemos, como los detalla Silvina, son solo aquellas empresas que lograron prosperar en un entorno de incertidumbre extrema como lo es emprender.

La motivación es muy importante pero, hay que tener en cuenta que puedes hacer todo a la perfección, estar en el momento y lugar adecuado pero aun así fracasar.

No romanticemos el hecho de emprender, hay que motivar pero sin perder de vista el foco principal que es brindar todas las herramientas necesarias para prosperar. (Como de forma excelente lo hace Silvina con las 10 conceptos que detalla)

Hay que cambiar nuestra forma de ver los negocios, al menos en mi camino como emprendedor hubieron muchos conceptos errados, que de haberlos sabido en un principio me hubieran ahorrado años de fracasos y mucho dinero mal invertido.

En este post he detallado los 7 consejos para emprendedores que me hubiera gustado saber antes de empezar mi negocio, espero les sirva:

https://michaelvasquezs.com/7-...

Muchos éxitos y gracias por tanto valor.

0
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Silvina Rodriguez Picaro
Hace 5 meses

Muchas gracias Michael, me alegro que te haya gustado mi nota.

Coincido contigo en que emprender no es para todo el mundo. Aunque no coincido en que emprender sea un «entorno de incertidumbre extrema». Por el contrario, los buenos emprendedores asumen riesgos calculados y saben manejar la ansiedad. Hay muchas herramientas para analizar los posibles escenarios y tomar decisiones, como por ejemplo hacer un business plan de calidad, que nos prepare para entender las opciones y tomar decisiones. Es posible volverse muy eficaz en la toma de decisiones.

Tomar una decisión es una elección. Y en realidad, no tomar una decisión es lo mismo. Tambien es una elección. Múltiples decisiones son necesarias tanto para construir una carrera profesional como para construir una empresa. En todo camino hay incertidumbre, no solo al emprender.

Espero haber sido de ayuda.

1
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0
Michael Vásquez Saavedra
Hace 5 meses

Excelente tu respuesta Silvina, de hecho tienes la razón al afirmar que hay diversas formas de emprender reduciendo el riesgo.

Entre ellas, la que yo considero mejor es crear un MVP (producto mínimo viable) para lanzar un prototipo al mercado y empezar a obtener esos primeros datos que nos indiquen que vamos en el camino correcto.

Pero a lo que me refiero con "incertidumbre extrema" es que al crear un nuevo negocio, las bases de tus métricas están siempre sesgadas a la limitada información que tienes del mercado.

Hay que asumir riesgos, en eso estamos de acuerdo, pero hay que entender que el fracaso es siempre una opción que de suceder, debe ser el combustible que nos impulse para volver a intentarlo y seguir creciendo.

Has sido de mucha ayuda, gracias por tanto valor.

0
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1
Santiago Díaz
Jul 2019

!Muy buen artículo! Aprovecho para comentar lo interesante que me parece esta nueva realidad:

para la creación de estas micromarcas, la vinculación, el flujo informativo, la simbiosis y el proceso creativo que se da entre las distintas áreas o actividades proyectuales (Branding, Diseño de productos, Diseño Gráfico, etc) fluyen de una manera muy especial, un camino que va construyendo y a la vez depurando conceptos e ideas que generan no solo experiencias significativas, sino estilos de vida, ideales socialmente pertinentes, casi un caldo nutritivo cuyas posibilidades a futuro parecen infinitas. Esa confianza que nace permite que tanto el cliente como la empresa se desarrollen a nivel interno y pueda así seguir la evolución de las ideas, las experiencias y soluciones. Es una relación ganar - ganar,y una manera muy humana y saludable. !Saludos!

0
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Silvina Rodriguez Picaro
Jul 2019

Muchas gracias por tus comentarios! Me alegra que te haya gustado la nota.

0
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37
Silvina Rodriguez Picaro
Jul 2019

Muchas Gracias! Me alegro que te guste la nota.

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Sebastian Guerrini
Jul 2019

Muy interesante Silvina!! abrazo!

0
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550
Guillermo Dufranc
Jun 2019

Muy interesante tu artículo. En Inglés algunos le dicen «challeging brands» (marcas desafiantes) que me parece una excelente definición. Agravaría en uno de los puntos claves que en estas marcas también se puede ver una actitud mucho más atrevida en la comunicación de su diseño de packaging. Son en general aquellas que ganan premios y llenan las páginas de los libros de diseño de los últimos años. Y también las pantallas de las conferencias 😊

Saludos,

Guille

4
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1
Javier Mizerniuk
Jun 2019

Muy interesante, habría que analizar qué posibilidades de establecerse en el tiempo poseen, aunque seguramente tendrán mayor flexibilidad a la adaptación y al cambio que las grandes marcas.

1
Retrato de Silvina Rodriguez Picaro
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Silvina Rodriguez Picaro
Jun 2019

Es cierto, por su naturaleza, las Micromarcas tienen una ¨cintura¨mucho mas adaptable que la de las grandes empresas. Es bueno que lo aprovechen en su favor, existen muchos nichos de crecimento. Estoy segura de que veremos muchas Micromarcas prosperar en el futuro cercano.

1
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0
Leslyer Huecho
Jun 2019

Me parece muy interesante tu mirada en torno a este tema Silvina, conceptos refrescantes con los que sintonizo perfectamente, gracias por compartirlos. Me quedo con estas líneas. "Este entorno digital en el que vivimos es la mejor oportunidad para las pequeñas empresas que buscan diferenciarse para prosperar..."

Saludos desde las bellas tierras Mapuche, Chile.

1
Retrato de Silvina Rodriguez Picaro
37
Silvina Rodriguez Picaro
Jun 2019

Muchas gracias Leslyer! Me alegra que te haya gustado la nota sobre Micromarcas.

0
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1
Monica Beatriz Piedrafita
Jun 2019

Muy interesante, Silvina.

Coincido en hacerme las preguntas con las que cierras tu artículo. También me quedo pensando en lo auspicioso de un paradigma con pequeñas marcas muy dinámicas, que logran satisfacer tanto a sus creadores como a un segmento del mercado. Se parece más a un mercado en escala humana. La cuestión es si ese propósito del que hablas, innovador y de calidad, podrá prevalecer (algo así como ser la medida de la ambición), o aparecerán las grandes marcas para fagocitarse esos brotes, sumando un botón a sus charreteras. Ojalá billetera no mate espíritu emprendedor!

1
Retrato de Silvina Rodriguez Picaro
37
Silvina Rodriguez Picaro
Jun 2019

Muchas gracias por tu comentario, me parece muy valioso. Nada deberia matar el espiritu emprendedor! Por el contrario, el auge de las Micromarcas demuestra que hay espacio para crecer emprendiendo.

0
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