Silvina Rodriguez Picaro

Las marcas después de Orlando

Es probable que la masacre de Orlando ocurrida el 12 de Junio de 2016, represente un antes y un después para las marcas.

¿Cuáles son las reacciones de las marcas ante una tragedia? La masacre de la discoteca Pulse en Orlando1 ¿significará un giro hacia una posición más humana y abierta en apoyo hacia la comunidad Gay? Son muchas las marcas que se han sumado a los esfuerzos para brindar apoyo, especialmente desde que el alcalde de Orlando —Buddy Dyer— anunció la creación del Fondo OneOrlando, con el propósito de proporcionar ayuda a través de fondos y servicios para las víctimas y sus familias.

Walt Disney Parks and Resorts, sin duda la empresa líder local, donó un millón de dólares al fondo y anunció que igualará —dólar por dólar— cada donación que realicen sus empleados. Con 74.000 empleados que residen en la ciudad, el impacto emocional para la compañía es enorme. Asimismo, el complejo Disney que incluye 27 hoteles y 4 parques temáticos, ha coordinado junto con agencias estatales, varias tareas de apoyo, entre las que se incluyen cinco estaciones para quienes deseen donar sangre. Disney también brindó alojamiento gratuito para las familias y amigos de las víctimas.

Otra de las pioneras en expresar su apoyo fue Darden Restaurants, otra importante empresa basada en Orlando con más de 1.500 restaurantes a nivel global —entre ellos Olive Garden, LongHorn Steakhouse, Bahama Breeze, y The Capital Grille—, donó 500.000 dólares.

Según NBC News, NBC Universal prometió donar un millón para el fondo. JP Morgan donó $ 500.000, AT&T $ 250.000 y JetBlue y la organización Orlando Magic donaron $100.000 cada una. Asimismo JetBlue ofreció pasajes gratis desde y hacia Orlando para familiares de las víctimas.

Chick-fil-A, una conocida cadena de comidas rápidas cuyos restaurantes están cerrados los domingos, abrió sus puertas en algunos de sus locales en Orlando y ofreció comida gratis para la policía, los voluntarios y todos los que se acercaron a las estaciones de donación de sangre. Un detalle muy significativo para una empresa conocida en el pasado por sus ofensivos comerciales y abiertas opiniones anti-gay. Más allá del aprendizaje que impone la tragedia, no sólo Chick-fil-A debe actualizarse y cambiar el rumbo de sus mensajes. Reconocidas marcas como Barila, Urban Outfitters, Cracker Barrel y Purina, saben bien que ser anti-gay no es buena idea y mucho menos buen negocio.

Posiblemente pronto sean muchas las marcas que se manifiesten abiertamente como Gay-Friendly. Empresas como Wells Fargo, Target, Allstate, Marriott y Tide, entre muchas otras, están produciendo comerciales dirigidos a la audiencia gay. Durante uno de los fines de semana posteriores a la trajedia, muchas edificios, entre ellos varios hoteles de la cadena Marriott, mostraron la bandera multicolor del movimiento LGBT (Lesbianas, Gays, Bisexuales y Transexuales) a media asta, junto con la bandera estadounidense.

Para las marcas, si algo es importante, vale la pena medirlo. Prueba de ello es que YouGov Brand Index, una reconocida herramienta encargada de monitorear diariamente la percepción sobre más de 1.400 marcas a nivel global, elabora el índice Top LGBT Brands. Este año la ganadora ha sido Amazon, y en el top ten las siguen marcas como Tesla, HBO, Google, YouTube, Netflix, PBS, Google, Trader Joe’s y Samsung.

¿Nos estamos encaminando hacia un mundo en que las marcas serán las pioneras en celebrar la diversidad y la inclusión?

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Silvina Rodriguez Picaro Buenos Aires
  1. El 12 de junio de 2016, al menos cincuenta personas perdieron la vida en un tiroteo ocurrido en Pulse, una discoteca gay de la ciudad estadounidense de Orlando (Florida).

Published on 19/01/2017

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