Debate: Lufthansa, ¿mejor o peor?

Polémica por la nueva gráfica de la compañía aérea alemana en torno al uso del color corporativo.

Luciano Cassisi Ciudad Autonoma Buenos Aires
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Lufthansa ha iniciado una campaña de comunicación en la que presenta un rediseño en su gráfica corporativa. Esto ha causado revuelo dentro y fuera del ámbito del diseño, a pesar de que no se trata de un gran cambio sino más bien de un ajuste. En resumen, lo más notorio del rediseño presentado incluye: la optimización de las formas del símbolo gráfico (la grulla) y de la tipografía (a mi entender con buenos resultados), y un intento de establecer un esquema cromático marcario más «razonable» que el anterior. Propongo poner el foco en este último aspecto, pero antes de analizar el caso, definamos cómo sería un esquema cromático marcario eficaz.

Toda acción de identificación busca la apropiación de ciertos recursos gráficos: puede decirse que Heineken es verde, que Ferrari es rojo1 y que Visa es azul. Siendo tan limitados los colores diferenciables, la apropiación inevitablemente habrá de limitarse a un determinado contexto. Así, Ferrari es Rojo en la industria automotriz, Coca-Cola lo es en la industria de bebidas, Santander y Scotiabank lo son en el mundo financiero.

El color, bien utilizado, ayuda a potenciar fuertemente la capacidad identificatoria de una marca. Esta observación da lugar a una premisa básica y elemental: si una marca pretende apropiarse de un color corporativo que utilizará en forma dominante en su comunicación visual (algo que no siempre es necesario),2 ese color debe ser uno y solamente uno (más allá de que puedan aparecer otros colores, tanto en los signos gráficos como en otros elementos). Las diarquías son difíciles de instalar, difíciles de digerir por el público y difíciles de gestionar: traen muchos problemas. Obviamente, es más difícil apropiarse de dos colores que de uno.

Desde hace años vengo estudiando el problema del color como identificador de marca. Entre cientos de casos analizados en profundidad, con la intención de descubrir cómo funciona y cómo rinde el color con fines identificatorios, el caso Lufthansa siempre llamó especialmente mi atención, por tratarse de un caso emblemático y prestigioso de diseño, y al mismo tiempo no responder a ninguno de los modelos cromáticos eficaces que logré tipificar.

Hasta ahora, Lufthansa no se definía ni como una marca azul, ni como una marca amarilla, ni como una marca azul y amarilla.3 En sus materiales gráficos se podía observar que firmaba indistintamente con todas las combinatorias posibles: un esquema que no solo no cumplía con premisa básica de establecer un único color corporativo dominante, sino que, además, las variadas opciones de utilización del color en la marca gráfica no resultaban 100% equivalentes entre sí, no eran «sinónimos perfectos».


Hasta ahora Lufthansa presentaba un exceso de variantes de uso del color, observable en las diferentes apariciones del símbolo gráfico. La segunda versión, contando desde la derecha, solamente aparecía en el avión: una excepción difícil de explicar, considerando que ese es el uso más emblemático de la marca de una línea aérea.

Siendo la gráfica corporativa de Lufthansa tan valorada en el ambiente del diseño gráfico por su indiscutible calidad, me resultaba difícil poner en duda la eficacia de su esquema cromático frente a alumnos y colegas, al punto de temer estar cometiendo alguna clase de «sacrilegio». Sin embargo, era evidente que esta marca no tenía una definición cromática clara y contundente. El esquema cromático era disperso, ineficaz, incluso menos eficaz que el de Movistar (que aún no define si su color corporativo es el verde limón o el azul cielo, y utiliza los dos indistintamente, sin que eso le aporte ningún beneficio).

La nueva gráfica de Lufthansa

En los videos de presentación de la nueva gráfica de Lufthansa, los encargados del rediseño manifiestan haber detectado los problemas de color de la marca, y explican que el cambio presentado viene a solucionarlos, junto con ajustar el perfil de la compañía hacia el universo de lo premium.


Se han ajustado las formas del símbolo en forma casi imperceptible, aunque con buenos resultados. El cambio más notorio es el afinamiento del filete que delinea el círculo.

En los usos identificatorios más relevantes desaparece el color amarillo. Los signos marcarios aplican en azul sobre blanco, o calan en blanco sobre azul. Más allá de la desaparición del amarillo, la nueva gráfica del avión quedó muy prolija y resuelve la extraña excepción anterior (el símbolo aparecía, por única vez, con fondo de color diferente al soporte, lo cual obligaba a incorporar un doble filete perimetral).

El amarillo funcionando como color corporativo secundario o accesorio.

Hasta aquí, podemos lamentar la desaparición del color amarillo de la firma en usos emblemáticos como el timón de cola, pero la solución es adecuada, menos llamativa que la anterior, pero adecuada; especialmente si lo que se buscó es un corrimiento hacia lo premium. Si el nuevo esquema cromático terminara aquí, el amarillo podría haberse utilizado como color complementario en la comunicación, ya no como color marcario. Sin embargo, sorprende que, habiendo detectado los problemas antes mencionados, el equipo de diseño haya contemplado un uso alternativo de la marca en blanco sobre amarillo. Una decisión inexplicable, que vuelve a repetir el antiguo problema.


Estas dos versiones de color, se presentan como sinónimos, aunque evidentemente no lo son. Una representa a una empresa azul y otra a una amarilla.
El nuevo esquema de color hace que Lufthansa continúe padeciendo, aunque ahora en menor medida, el «trastorno de doble personalidad cromática» que padecía antes del cambio.

Lamentablemente, la nueva gráfica de Lufthansa no resuelve los problemas detectados, sino que reincide en algunos errores. Si bien es un acierto establecer al azul como color corporativo dominante en la comunicación y al amarillo como secundario, eso no es lo que estamos viendo en la presentación. La nueva gráfica alienta a utilizar en algunos casos (vaya a saber cuáles y por qué) el amarillo como color dominante. Entonces, Lufthansa, ¿ahora es una marca azul y también es una marca amarilla?

En este nuevo esquema, reaparece y se hace más evidente un problema que no se veía tanto en la gráfica anterior: la baja legibilidad de la marca por falta de contraste entre el amarillo y el blanco. Pero el problema más grave es que cuando el fondo de la marca es amarillo, el color azul —declarado dominante— no aparece en la firma. ¿Cómo un color puede dominar la gráfica identificatoria sin estar presente?

Qué debería haber hecho Lufthansa para solucionar su problema y mejorar su situación

Si tener dos colores dominantes era un problema, la solución era simple: definir uno de los dos como dominante y el otro como secundario. De hecho, es lo que se hizo. ¿Se podría haber optado por el dominio del amarillo, que en definitiva es el color que siempre le aportó mayor singularidad a la marca alemana. Como puede verse en la siguiente prueba, el avión con timón de cola amarillo, no parece un avión de una compañía de primerísima línea, sino que se acerca al universo visual de las low-cost. La definición del dominio del azul, ha sido un acierto, más allá de la atenuación del amarillo.


Prueba de timón de cola en amarillo: no es Lufthansa, no es una marca premium.

Entonces, ¿Lufthansa está mejor o peor que antes? Opino que el solo hecho de haber declarado al azul como dominante de la gráfica marcaria es un paso adelante, más allá del error de haber incorporado la versión amarilla de la marca (sin azul). En este nuevo contexto, lo más probable es que la mayoría de las veces se termine optando por el azul como color dominante y el amarillo como complementario en la comunicación visual (no en la marca). Y si los usos de la versión amarilla terminan siendo tan pocos e irrelevantes como los ejemplos que se muestran en la presentación, el error de la marca en amarillo no tendrá consecuencias. En definitiva, Lufthansa está mejor que antes.

Esta es mi opinión, ¿cuál es la tuya?

20 Comments

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  1. El rojo está omnipresente en la comunicación de Ferrari. Es, sin duda, su color corporativo. Curiosamente, su logotipo es principalmente amarillo. Aunque no es lo más común, hay más casos renombrados que utilizan el mismo modelo cromático: Best Buy, Itaú, Alfa Romeo.
  2. Hay marcas de que no utilizan fondos de color que dominen su comunicación visual. Incluso hay marcas neutras, que no tienen ningún color: Sony, Apple, Prada, etc.
  3. ¿Sería posible usar dos colores distintivos? El modelo Shell, aunque bastante atípico, demuestra que sí, se puede. La solución: el amarillo funciona como color dominante y rojo como secundario. Dos colores distinguen a la marca, pero solo uno es dominante.

Published on 12/02/2018

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Luciano Cassisi

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30
2 days ago
Luis Jaime Lara Perea

Me gustó el artículo pues confronta dos perspectivas en cuanto a los argumentos para la toma de decisiones en identidad marcaria. Pero no comprendo el porqué tiene que ser de un sólo color y no de dos. Lo importante es que funcione proporcionando a la marca una diferenciación eficaz, la cual es más efectiva con ambos colores. Ahí es más difícil que otra marca se apropie de su paleta.

Según la hipótesis planteada ¿van a esperar también la reducción a un color la identidad de MasterCard y luego Pepsi cuando es precisamente la combinación de ambos colores lo que les proporciona identidad y diferenciación?

No seamos tan puristas y comprendamos que las decisiones de diseño obedecen a la cultura visual del momento y que son eternamente cambiantes. Por lo menos esto lo ha comprobado la historia.

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20 hours ago
Jorge Luis García Fabela

Lo mismo pienso, los dos colores le dan vida, elegancia y variedad. No me gusta la idea de que «las cosas deben ser así», las normas. Eso limita la creatividad y las posibilidades de buenos, variados resultados, frescos, nuevos o conservadores pero con toques contemporáneos. El diseño siempre cambiará, se actualizará en todos sentidos.

El otro aspecto es insistir en juzgar y enjuiciar con ligereza el trabajo de profesionales.

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2 days ago
Marina Lojo

Estoy de acuerdo. Veo la imagen de la propuesta de rediseño, y veo dos opciones juntas. Porque aunque tienen tímidas propuestas de combinación de ambos colores, y dan pistas del que el color predominante es el azul, se desdicen al plantear piezas con el amarillo como único color.

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6 days ago
Mauricio Arboleda Acosta

Estoy de acuerdo con tu comentario sobre el tema de prevalecer un solo color en la comunicación y evitar así una "confusión" sobre dos colores al uso. Pero más allá de la nueva "imagen" considero que la categoría debería fortalecerse sobre los paramentros del servicio al cliente y que ese sea el pilar para poder proyectar una nueva "imagen" corporativa. Porque vamos a ser realistas, tu podrás tener la mejor comunicación, proyectar tu mejor imagen, además de coincidir que tu identidad se vea reflejada en tu servicio pero si al final del día, te atrasas con los vuelos, no entregas correctamente el equipaje, tus vuelos son más costosos que la competencia, podrán hacer todo lo necesario pero el cliente va a estar muy mal tratado.

Es verdad, esto es un gran paso para la marca pero...¿es un pequeño paso para el servicio al cliente?, creo que es más importante eso.

Saludos desde Ecuador

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1110
5 days ago
Luciano Cassisi

Lufthansa siempre ha sido una aerolínea de primer nivel con excelentísimo servicio. Entiendo que el trabajo gráfico que acaba de hacer no busca engañar a nadie, sino solamente lograr que se perciba con claridad lo que ya es, y, especialmente, marcar la diferencia con nuevas aerolíneas de lujo de medio oriente, que seguramente le deben estar restando liderazgo. Pero esta es solo mi percepción, a partir de las pocas veces que viajé con la compañía. Tal vez hayas tenido malas experiencias.

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6 days ago
Manuel Ruiz

Si la aerolínea Lufthansa como se nombro anteriormente quiere incurcionar en el mundo premium, este azul es muy asertivo llamando la atención por su sobriedad, y dejando el amarillo como secundario.

El hecho de definirse por un solo color principal y que todos lo noten, también es una forma de recordacion de marca ya que empieza a generar una especie de polemica, y analizar el por que este cambio. Habría que pensar si fue también a propósito todo esto, el definirse por un solo color y que los demas lo notaran.

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1110
5 days ago
Luciano Cassisi

Entiendo que Lufthansa siempre ha sido una aerolínea premium.

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115
4 days ago
Jorge Luis García Fabela

Lo puedes explicar?

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1110
3 days ago
Luciano Cassisi

Tal vez tenga una percepción equivocada. Yo siempre la vi como una compañía posicionada entre las mejores. Lo que es claro es que ahora justifican el cambio con el argumento de que buscan que se note que son una compañía premium.

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115
3 days ago
Jorge Luis García Fabela

Estoy investigando, parece que es un calificativo que etimológicamente representa una ventaja, un premio, un provecho. Lo Premium en la aerolínea serán los servicios que te dan en clase Premium o preferente que no es lo mismo con lo que tienen los que viajan en clase turista (ya sabes, apretados, una bolsita con cacahuates y una botella con agua o un vaso con jugo). Existen otros calificativos en marcas como Prestige, Premier.

Me parece que lo Premium es lo que ofrece ventajas pero que puede ser adquirido sin grandes dificultades a diferencia de lo que representa el lujo. El lujo puede ser carísimo, exclusivo pero no necesariamente mejor. Ejemplo: un traje, un bolso, un auto. Viajar con lujo en una aerolínea puede incluir una cama y servicios de lujo y exclusivos y que se conoce como Premier, pero depende de la aerolínea y lo que considere como tal. Es mercadotecnia y lo que ofrecen. Antes era primera clase y sigue siendo así dependiendo del avión, el vuelo, la distancia, precio.

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115
Last week
Jorge Luis García Fabela

Quedó excelente. Lo pude ver con detalle en el siguiente vínculo Enlace

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8
Last week
Raúl Jaramillo Bustamante

¿El concepto latino iuris prudentĭa, podría aplicar al criterio sobre una propuesta de diseño?.

Considero el diseño como re lecturas, covers, variaciones de tema. Divergencia en acción. El proceso de diseño, a mi criterio, es recopilar información, luego esbozar, apunar, bocetar; consultar para comprobar la idoneidad de la propuesta, no se vaya a incurrir en plagio. Cuando la forma básica esta resuelta, recurrir a las referencias de proyectos similares para analizar como se resolvieron. Diría que se recurre a cierta «jurisprudencia de diseño» con la que marcas importantes presentaron sus proyectos, si es posible recurrir a los argumentos, mejor.

Los años enseñan tomarse un respiro antes de… Por ello son tan pertinentes estos análisis, como el que Luciano Cassini nos comparte. La suma de estos criterios dan forma al conocimiento y luego a la academia. Siempre será válido revisar estos "discursos visuales» formales que los grandes estudios y marcas plantean. Gracias Luciano.

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Last week
Omar Tiraboschi

Luciano, que la convierte en una marca premium?

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Last week
Jorge Luis García Fabela

Que puedes ascender de clase económica a clase Premium Economy Class, lo que te ofrece más equipaje, más exclusividad (trato preferencial) más detalles (en asientos), más relax (más tranquilidad, comodidad), más entretenimiento (en las pantallas más opciones), más placer (en alimentos), más frescor (bebidas) y más feliz. Claro, hay que pagar más al reservar, al registrarte o ya volando. En publicidad, en teoría, habría que analizarlo más a fondo para ver si lo que ofrecen es premium, pero esa tarea ya es de ustedes.

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2
Last week
Henry Picón

El color amarillo debió quedar como un color secundario, uno que permita dar realces en algunas aplicaciones. Es inexplicable que los diseñadores involucrados dejaran como posibilidad; no solo dejar el amarillo sino usar la marca en blanco sobre el, restando cualquier posibilidad de lectura.

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3
Last week
José Viola

"ajustar el perfil de la compañía hacia el universo de lo premium" increíble...podremos hacer análisis, pero ellos mismos marcan lo que quieren...subirte a un avión de Lufthansa, no es para cualquiera. Es como decir el Éminent de Galicia...

Es un chiche la marca.

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Last week
Gema Oyarzun Almendras

Tu análisis fue muy interesante. Soy nueva en esto de diseñar gráfica corporativa y tu artículo explica claramente los detalles que son relevantes de tener en cuenta al momento de trabajar en esta área.

Estoy totalmente de acuerdo con el cambio de imagen, se ve mucho más limpio y "premium" usando el azul como color principal y el amarillo como secundario.

Definitivamente deben arreglar el logo sobre fondo amarillo por la falta de legibilidad.

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Last week
José Aponte

El rediseño es excelente, limpio y coherente. El logo mejoro considerablemente en el logotipo y el símbolo dandole más legibilidad y estilo en sus formas. Es tan bueno el rediseño que percepción del usuario solo notara la reducción cromática. ¡Aplausos!

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Agustín Azuela

A mi me gustó mucho, me parece que la dualidad de color la resuelven perfectamente, el azul dominará pero la referencia amarilla servirá como reforzamiento, ya la tenemos muy en la mente, no la deben perder, el azul (que es bellísimo en este caso) le da el carácter y la referencia principal. De lo que más me gustó fueron las correcciones a la tipografía, mantienen el extra bold y corrigen el interletrado que ya quedaba un poco demodé. Gran trabajo.

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Last week
Gabriel Mayo

De acuerdo con lo planteado. Veo acertado elegir el azul como color dominante para reforzar la identificación y el posicionamiento de la marca dentro del mercado de aerolíneas tradicionales-premium, frente al auge de las de tipo low-cost.

La opción iso-logo blanco sobre fondo amarillo es inexplicable, dada su baja legibilidad. Quiero suponer que es sólo una muestra de diseño (desacertada por cierto) que tranquilamente podría haber sido ocultada.

El tradicional amarillo-naranja de Lufthansa bien podría pasar a ser el color secundario, como se ve en el pañuelo del personal.

Lo interesante de este caso es ver cómo empresas tradicionales que parecen tener "asegurado" su posicionamiento en el mercado, tienen que ajustar o re-orientar su identificación marcaria frente a la instalación de una nueva identidad que se va generando con la incorporación de nuevas empresas en un mercado de similar competencia (las low-cost frente a las tradicionales).

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