El poder del nombre

Antes de cualquier otra cosa, una marca necesita un nombre. El nombre es aquello por lo que se la recuerda o se habla de ella.
 Crear el nombre de una marca no es tarea fácil.

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En el terreno empresarial, el nombre es un «as bajo la manga». Es él se logra el posicionamiento de un producto, servicio o empresa en la mente del público. Elegir un nombre adecuado es una de las funciones más importantes del marketing y constituye, sin duda, una pieza clave en el proceso de definición de una estrategia de posicionamiento.

El experto en naming Nassem Javed advierte que «tener un mal nombre es ayudar a la competencia». Estas premisas se concretan en múltiples requisitos. El nombre tiene que ser nuevo, atractivo, sugerente, facil de recordar, eufónico, debe adaptarse a la funcionalidad del producto y potenciar su personalidad.

Tener un «buen nombre» es sinónimo de tener buena reputación. Es relativamente fácil que una marca cambie de logo, de diseño de packaging o de publicidad, pero es mucho más complicado cambiarle el nombre y lograr que los consumidores relacionen el nuevo nombre con el antiguo. Las macas que escogen un buen nombre descubren que ya tienen ganado la mitad del trabajo de branding y de marketing. «Cuanto mejor es el nombre del producto o de la empresa, menos publicidad necesitan. Son un anuncio en si mismos», declara la agencia de naming lgor, de San Francisco.

Los sonidos no son neutros, comportan asociaciones intrínsecas. Para una marca resulta importante tener todos los sonidos indicados que susciten las asociaciones apropiadas. Para poner las cosas aún más difíciles, resulta que esas asociaciones varían de una cultura a otra. Un nombre que suena bien a oídos de un francés puede sonarle raro a un alemán o viceversa. En la actualidad lograr un nombre que sea corto, agradable y susceptible de pronunciarse bien en muchas lenguas (y que se pueda registrar como dominio de Internet y en todos los países) representa una gran ventaja.

Si tenemos en cuenta que un profesional universitario utiliza un vocabulario de unas 12.000 palabras y que en hipermercados puede haber más de 25.000 productos con nombres diferentes, es sencillo comprender que introducir un nuevo nombre en la mente de los clientes no sea una tarea tan fácil.

Lo que se debe buscar es un nombre que inicie el proceso de posicionamiento, un nombre que diga al cliente cuál es la ventaja principal del producto o que exprese algunos de los atributos que ofrece y que el cliente valora. Así, «Suavitel» es un suavizante para ropa, «Svelty» una leche baja en calorías que ayuda a cuidarse, «Explorer» un vehículo todo terreno y «Visa» un pasaporte a un mundo de privilegios. Estos son ejemplos de nombres que transmiten una característica que atrae la atención del cliente potencial.

Aunque muchos definen tres tipos de nombres, detectamos seis:

  1. Nombres funcionales o descriptivos, que literalmente describen lo que ofrece la empresa, producto o servicio. Por ejemplo: General Motors, British Petroleum, American telephone,  Doña Gallina,  Servientrega, Ecopetrol.
  2. Nombres inventados, ya sea a partir de raíces grecolatinas o basados en sonidos simpáticos, rítmicos y eufónicos. Por ejemplo: Jeep, Viagra, Google, Exxon, Yuppy, Nike, Xerox.
  3. Nombres vivenciales, parecidos a los descriptivos pero basados en una experiencia más que en la función. Por ejemplo: Hungry Man (alimentos congelados), Land Rover (coches todo terreno), Fidelity (inversiones), Fabuloso (limpiadores para pisos y cocinas).
  4. Nombres evocadores, elegidos para inspirar confianza o fortaleza. Por ejemplo: Jaguar, Mach3, Movistar, Lucent, Suavitel, Axión.
  5. También existen los nombres referenciales, que hacen relación directa a un fundador o lugar de origen. Por ejemplo: Ford, Harley Davidson, Kentucky Fried Chicken (KFC), Guinness, Champagne o Evian.
  6. Otra categoría la componen los acrónimos, como IBM, USB, BP, o EMI. Estas siglas responden a un nombre, aunque para el consumidor ese significado se haya perdido.

Las reglas de oro para hacer naming

Para detectar a tiempo problemas lingüísticos, se citan y manejan tres regalas básicas.


  1. Hay que preguntarse si se trata de un nombre aceptable y admisible tanto en el idioma del país como en diferentes jergas. O sea, que no pueda ser asociado a algo rudo o inoportuno, o incluso a algo obsceno o escatológico.

  2. Conviene comprobar si la palabra es polisémica, es decir, si posee varios significados, ya sean similares entre sí o diferentes a la acepción que se pretende utilizar comercialmente. La polisemia es fuente de malentendidos.

  3. Hay que evaluar las posibles connotaciones negativas que pueda presentar el nombre elegido. La camioneta Mitsubishi, «Pajero», en algunos países de América Latina, «pajero» tiene una asociación con la masturbación. «Conchita», la mula que acompaña al personaje insignia del café de Colombia Juan Valdez no es el mejor nombre en algunos países en los que esta palabra también se usa vulgarmente para referirse a la vagina. El Mazda Laputa, es el nombre de un carro japonés con un evidente problema en español.

Vuelvo a citar a Naseem Javed: «Trabaja localmente, piensa globalmente y denomina universalmente. No importa lo pequeño o lo local que sea el proyecto, piensa en el futuro y piensa en este pequeño planeta».

Los mejores nombres (los que se recuerdan mejor) tienden a ser a la vez inventados y evocadores, y en algunos casos también funcionales y vivénciales. Marty Neumeier, en The Brand Gap, enumera siete criterios indispensables de un buen nombre: brevedad, carácter, distinción, idoneidad, fácil pronunciación, aceptación y disponibilidad.

Un buen ejemplo para la creación de nombres de productos lo da hoy la empresa Apple. Pero no siempre fue así: Apple cayó en la trampa de muchas empresas en la década de los 90, con nombres muy rebuscados y difíciles de recordar como «Power Macintosh Performa 6400», pero se tuvo que rectificar. Todos sus modelos cuentan hoy con nombres cortos y fáciles de pronunciar como «iBook» o «iPod», «iTunes» , «Mac Book Air», etc.

Pero también sucede lo contrario, mientras casi todas las empresas se afanan en situar sus nombres en la conciencia del público y lograr el amplio reconocimiento que desean. Para perplejidad de unas pocas, el problema viene justo porque su nombre es tan apto y perfecto para el producto o servicio, que el consumidor lo adopta y lo convierte en un termino genérico. Cuando esto ocurre el propietario de la marca corre el riesgo de perder sus derechos sobre el nombre como marca registrada, ya que no puede registrarse como tal una palabra o realidad genérica. La lista de antiguas marcas registradas, que son hoy términos comunes es muy larga (Cornflakes, Aspirina) e igual de larga es la de nombres que corren actualmente ese riesgo: Kleenex, Visa, Mickey Mouse. Googlear se esta convirtiendo en nuevo verbo.

No olvidar. Si no es fácil de recordar, no es un buen nombre.

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Bernardo Cano
Feb 2015

Es indiscutible saber que hay que tomar conciencia del riesgo que existe al crear un nombre, una frase, o palabra del dominio público, ya que si este fuera nuestro caso, entonces no será legible registrar tu marca despues de todo, con lo que llamariamos un nombre denominado como "puente", sabiendo que estaríamos en la cuerda floja de que alguien más retomara ese mismo registro con una única pero pronta ventaja de aprovechar la diferencia de tiempo al realizar el nuevo pago del registro de tu marca. Yo pude observar que tocas varios aspectos y puntos muy importantes acerca de la realización del nombre de una marca, por lo que me complace felicitarte por tu interés, y humildad, en compartir ésta grande y valiosa información en tu artículo actual. Gracias Alex. y muchos saludos desde México.

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Laddy Liset Quezada
Feb 2015

Hola, la división que haces acerca de los tipos de nombres me genera una inquietud. En el caso de los nombres de las instituciones públicas de servicio ¿De qué manera las clasifico? como ejemplo el nombre: Cuerpo de bomberos de (X ciudad).

Gracias

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Alejo Mazzadi
Oct 2015

Norberto Chavez en "La Imagen Corporativa", detalla 5 niveles de identificación institucional. En este caso, el ejemplo que citas se encuentra dentro dentro de los "descriptivos", dado que enuncia directamente los atributos de identidad de la institución. Otros ejemplos sería, por ejemplo, el Museo Español de Arte Contamporáneo. Saludos.

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Indicar Jose Indicalo
Sep 2014

Es un asunto primordial, diría que "el nombre" es vital, en cuanto es el principio de cualquier entidad. Surge el "ente" y mientras no se nombra, no existe. Y para nuestra profesión, en cuanto colaboradores de proyectos, no es poco. Pero la realidad es que todo (de 90 a 1) nos llega nombrado. A este respecto, intento descubrir como llegar antes al inicio del proyecto, para poder ayudar en este aspecto, antes de que el "promotor" registre un nombre en los organismos oficiales (actividades económicas, fisco, etc). Y aclaremos la vinculación/obligación entre nombre registrado y nombre comercial.

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Cesar Correa Vivanco
Jan 2013

Interesante al momento de crear una marca. PERO qué pasa si nos llega un cliente que ya ha elido el nombre?(y que no es muy funcional)

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Erik Ledesma
Nov 2012

Gracias por el articulo me ha sido gran utilidad, ya que ahora estoy ideando un nombre para mi como diseñador independiente. Joan Costa también habla de esto en su libro «identidad corporativa» y menciona puntos similares a los tuyos, pero lo que no menciona es el aspecto de evitar palabras con polisémica. Y también mencionas que hay que pensar nombres de manera universal para otros países y sitios web.

En conclusión un buen articulo de referencia.

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Aleh Em
Nov 2012

Me gusto mucho el articulo, el nombre siempre es algo muy importante, ya que es con lo que se reconoce al producto, pero tambien siempre es algo complicado porque como lo mencionas hay que considerar muchos factores :)

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Miguel Moya
Mar 2012

Algo importante que comentas y citas «Trabaja localmente, piensa globalmente y denomina universalmente. No importa lo pequeño o lo local que sea el proyecto, piensa en el futuro y piensa en este pequeño planeta», es algo que la mayoría de las MiPyMes no logran entender todavía, llegando a tener resultados de naming poco funcionales, cerrando algunas veces nuevos mercados y hasta creando confusión con el servicio que ofrecen.

Sin duda recae una gran tarea del negocio creativo saberlo guiar, en la arquitectura de la marca.

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0
Wilber Oswaldo Nucamendi Madrigal
Mar 2012

pues, como precisamente en este momento estoy en un proyecto de este tipo el artículo me parece excelente jejej gran aporte creo que es una información que da pautas para seguir investigando y además enriqueciendo el tema. :D

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0
Esther Van Castle
Jan 2012

Tu articulo me ha dado buenas ideas para ubicarme, ya que estoy en proceso de creación de una marca y a pesar de que he preguntado a mis maestros y han opinado personas del tipo «yo se» aunque no tengan idea, nadie había mencionado nada de esto. Revisaré nuevamente mi proyecto, vale la pena comenzar con las cosas bien hechas.

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Retrato de Daniela Sudatti Quagliarella
0
Daniela Sudatti Quagliarella
Dec 2011

«plasticola», «maicena», «savora», «coca cola» etc, son varias las marcas que han perdido la condicion de marca para pasar a ser el nombre generico con el que uno nombra por lo general a los productos que éstas representan...

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Retrato de Gustavo Lorenzo
7
Gustavo Lorenzo
Dec 2011

Buen artículo.

El nombre, y por tanto, la palabra son importantísimos: cuidemos a la palabra y no dejemos que un artículo interesante que, justamente habla de las palabras, se publique con tantos errores ortográficos y de tecleado. Es cierto, soy un poco intransigente con este tema. Saludos.

0
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Retrato de Alejandro Paz Sifuentes
13
Alejandro Paz Sifuentes
Dec 2011

Estoy de acuerdo en todo lo planteado por Alex Aldas y solo me gustaría sugerir en la parte semiótica la fonética integrada a través de la taquigrafía visual y auditiva, que hará enriquecer la decodificación del nombre y mensaje en cuestión.

Alejandro Paz Sifuentes

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Retrato de Lorena Ojeda
0
Lorena Ojeda
Dec 2011

Interesante este articulo del poder del nombre, uno nunca se imaginaria que hay tanto detalle y ciencia detras de este concepto.

No estan sencillo como uno se imaginaría.

0
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Retrato de Roberto Elizalde
0
Roberto Elizalde
Dec 2011

Interesante articulo. Muy buen material que explica de manera profunda la fuerza que tiene el nombre en las marcas. Chévre conseguir artículos con tips como las reglas de oro para hacer naming, que despejaron dudas que tenia.

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Retrato de Victor Leyva
26
Victor Leyva
Dec 2011

Que pasa cuando el nombre reune todas esas caracteristicas que mencionas, pero en realidad es un mal producto, mal servicio? Por eso no comparto cuando dices que con él se «logra el posicionamiento de un producto o servicio». Pienso que a veces hay empresas que recurren al verbo para vender creación de nombres y le meten al cliente la idea de que la cosa es por alli... Un nombre puede ser posicionado si hay un presupuesto para pautar en varios medios y con una frecuencia alta, si es buena calidad el servicio o producto, y otras estrategias de comunicación visual y mercadeo, lo demas es verbo

0
Retrato de Pierre Hemingway
0
Pierre Hemingway
Sep 2014

Eso depende si colocas dos marcas una eufonica y todas estas pautas del articulo y otra que no lo es pero tienen el mismo presupuesto en publicidad. se posicionará mas la que genera mas pregnancia por su nombre pegajoso y evocador. aunque tambien hay otros factores que pueden incluir como el grupo creativo , las estrategias de branding, marketing digital , en fin

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Retrato de Lísman Yamil Oliva
0
Lísman Yamil Oliva
Dec 2011

Excelente! Este artículo dio en el blanco. Tal vez lo único que podria agregar es la premisa tan famosa en publicidad: «simple es mejor» y siempre buscar lo cotidiano no obvio.

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0
Eduardo Videla
Dec 2011

Buenisimo, creo que he dado en el blanco con el que escoji hace poco, lo mantengo en secreto jeje. Saludos

0
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