El diseñador, un equilibrista profesional

La difícil habilidad de resolver la novedad de cada caso y, a la vez, respetar los códigos de la comunicación para que el mensaje sea comprendido.

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Siempre que alguien encarga un trabajo a un diseñador gráfico es porque necesita una nueva pieza de comunicación, o mejorar alguna de las que ya tiene. El diseñador siempre introduce algo nuevo, en poca o en mucha cantidad, según haga falta, por eso suele ser visto (y suele verse a sí mismo) como la innovación personificada.

La comunicación pone sus límites

Todas las piezas de comunicación pertenecen a un tipo o género existente y reconocible socialmente. Por ejemplo, es posible identificar las especies «caja de medicamento» o «caja de chocolate» como pertenecientes a un conjunto o género mayor: «las cajas de producto». Y este grupo, a su vez, como integrante de la gran familia de los «envases». Esos tipos y subtipos se han ido formando a lo largo del tiempo, algunos con mayor nitidez que otros, y resulta prácticamente imposible encontrar casos de piezas de comunicación inclasificables (es decir, que no pertenezcan a ningún tipo conocido).

Así encontramos los folletos promocionales, los manuales de instrucción, las marcas comerciales, las etiquetas de licores, las revistas infantiles, los sitios web de agencias de viajes, las señales viales, las planillas y formularios, las facturas de servicios públicos, las revistas deportivas, los programas de cine, los programas de conciertos, los envases de golosinas de alta calidad, y cientos de otras especies gráficas. Al leer la lista, nos resulta fácil evocar cada tipo. ¿Y por qué? Porque cada una tiene unas características comunes que actúan a modo de código o convención.

Son varias las recurrencias que nos permiten reconocer cada especie gráfica: el tipo de imágenes o dibujos, los encuadres, la selección de tipografías y la manera de organizarlas en el plano, el manejo de blancos, los colores y hasta la materialidad, formas, dimensiones y calidades de los soportes, entre otras.

Gracias a las recurrencias convencionalizadas podemos diferenciar desde lejos, por ejemplo, las latas de cerveza de las latas de gaseosas1; o distinguir un folleto institucional de uno promocional; o una revista de un periódico; o un afiche2 de denuncia social de un afiche de ballet clásico «con solo verlos» (o sea sin llegar a leer su información).

Hay que estar atentos ya que los estilos gráficos que identifican a cada género van mutando, aunque casi siempre con lentitud (hoy en día cualquier persona que viera un cartel de Toulouse Lautrec diría que «eso» es un cartel, aunque no sepa que fue hecho hace ciento veinte años). En otros rubros las ondas de cambio son más cortas.

Si bien hay casos difíciles  de clasificar, el diseñador debe ser un experto en reconocer los tipos y los géneros, y en detectar los códigos estilísticos y las particularidades de cada uno, ya que difícilmente le tocará un trabajo que no se inscriba en algún tipo preexistente. No conozco ningún caso donde sea conveniente despistar al público alterando los códigos del género para inducirlo a un error, o dificultarle el trabajo de comprender el mensaje.

Destino de equilibrista

En la gran mayoría de los casos, el diseñador gráfico se enfrenta con un desafío doble y de sentido opuesto, que constituye, tal vez, la mayor dificultad de esta profesión:

  1. por un lado debe respetar los códigos del género de lo que está diseñando (no conviene que una caja de chocolates sea confundida con una caja de lápices, o que el sitio web de una orquesta de música barroca se confunda con el de una orquesta de jazz, o con el de un circo; e hilando más fino no habría que diseñar igual el sitio web de un circo clásico que el de uno contemporáneo).
  2. y por otro lado está obligado a diseñar un caso que, como todo caso de diseño, tiene unas demandas y unas necesidades propias e irrepetibles. Debe diseñar "esta" caja de chocolates, para un chocolate que tiene "este" posicionamiento distintivo, "este" precio, "esta" calidad, "este" nombre, para "este" cliente, que tiene "estos" competidores, para "estos" públicos que viven en "estos" países; debe diseñar, en suma, situaciones particulares.

Probablemente, esta doble demanda de equilibrio entre lo genérico y lo particular —a veces cercana a la esquizofrenia—, la tiene también el músico que quiere hacer una cumbia nueva. Como puede notarse, en las frase «cumbia nueva» se encierra toda una contradicción que desafía la actividad creadora: componer algo que se reconozca como cumbia y que sea diferente a las demás cumbias. La misma contradicción aparente se le presenta al profesional que tiene que diseñar una «nueva marca», un «nuevo envase para chocolates» o una «nueva revista para una organización política».

Diseñar es difícil porque siempre hay que combinar positivamente necesidades divergentes. Es como el equilibrista que maneja su larga vara para no caerse de la cuerda ni para un lado ni para el otro, ya que caiga por donde caiga el impacto será igual de doloroso. ¡Ay!

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  1. Refrescos.
  2. Cartel.
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Raúl Belluccia

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Gabriela Quiñonez
Sep 2013

os diseñadoes son como las matematicas en nuestras vida a diferencia que las matematicas son exactas y secuenciale y los diseñadores tinen que ser creactivos, expontaneo y equilibriantes los diseñadores son un elementos fundamental en una empresa, es la voz de las personas o clientes es el que escucha y le da su punto de vista de la mejor manera empleando en el diseño el diseñador tienen un ojo interno que les permiten ver los que las demas persanas no logran ver

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Evelyn Saltos
Sep 2013

la mision un diseñador es y será la de crear, innovar y dar solucion a los problemas y esta creación deberá cumplir con determinadas tecnicas que los distingan y los agan diferentes de las demás ya que todos somos entes de innovacion.

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Diana Rodríguez Ramos
May 2013

El diseñador es un ordenador y busca encaminar lo que realiza, lo importante de su trabajo es crear, haciendo diferencias, aún en las cosas ya establecidas; lo díficil es diseñar sin salirse de los códigos que clasifican los mensajes, por ello la creatividad y el estilo podrían someterse a ciertas dosis, para que el usuario entienda a lo que nos referimos, ayudado con las experiencias que tiene dentro de la comunicación.

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Santiago Barriga
May 2013

Debería siempre a todo diseño sumarle la eficacia, a más del contenido estético.

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Diandra Farfan
Feb 2013

Excelente artículo me encanta la manera de explicar el reto al que nos enfrentamos al diseñar. Lograr el equilibrio entre las reglas y romperlas sin que afecte al mensaje, es lo que hace al diseño una profesión tan interesante.

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Issa Ch
Ago 2012

Partiendo de esto debemos optar por un diseño diferente y unico, pero que mantenga los codigos visuales preestablecidos por que de ninguna manera podemos trasgredir estas normas o codigos con la excusa de ser «creativos» o intentar crear una pieza unica que en cierta medida raye con lo artistico, dejando asi de ser la pieza comunicacional que necesita nuestro cliente.

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Camila Lourdes
Jul 2012

Generalmente hay que seguir los estilos para evitar confusiones, pero ¿y la creatividad?, los profesores nos recalcan que el diseño debe ser innovador,legible, creativo, etc... pero ¿Cómo podemos ser creativos si para crear ciertas piezas, hay que seguir ciertas «normas» para su realización?, hay que caer en la locura para responder creativamente lo que se demanda...

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Guille Barnech
Ago 2012

Buenas, ese es el desafío mejorar algo, progresar, sería muy fácil decir q uno es creativo porq hace una «lata de tomates cuadrada», sí, es original y se diferencia, sin tomar en cuenta que el 99% de los abre latas hogareños son para envases cilíndricos. La creatividad recae en la manera de responder ante las problématicas planteadas que sólo puede resolver un buen diseño. Saludos..

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Daniel Silverman
May 2013

Creo que las pautas de diseño no solo no limitan la creatividad sino que la encauzan, evitando que se dispare a un montón de propuestas deficientes. Es como si un escritor renegara de las reglas gramaticales alegando que no lo dejan ser creativo en la novela que quiere escribir.

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Felipe Diaz
Jul 2012

Me pareció muy acertada la metáfora, el diseñador como un equilibrista de los códigos visuales propios de un género, la innovación en el diseño debe plantearse con ciertos límites para evitar confusiones de los códigos propios del género de la pieza a diseñar y al mismo tiempo otorgarle características únicas e identificatorias, que le hagan resaltar de entre las demás del mismo tipo.

¿Existen casos en que la libertad creativa es completa en diseño? Si las convenciones de género de piezas graficas no existieran ¿ de que otra forma se podrían clasificar?

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Romina Madariaga .p
Jul 2012

Bueno,ya que Todas las piezas de comunicación pertenecen a un tipo o género existente y reconocible socialmente,muchas veces el diseñador rompe ese esquema y acaba innovando sobre alguna pieza pero cuando se trata de la creatividad ¿como se logra ? si la innovación es mas accesible ¿Como se puede lograr la creatividad en la creación de piezas gráficas?

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Etchika Franco
Jun 2012

Excelente Articulo Raúl, lo compartiré con mis alumnos para que consideren los puntos pertinentes.

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Pier Alessi
Jun 2012

Excelente artículo, es aquí donde se reconoce cuando el trabajo es de diseñador

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José Gabriel Diaz
Jun 2012

Hondar en el tema que plantea el Profesor Belluccia es liberador, uno debe entender el orden del contenido escrito y saber que la demanda que hay de diseño gráfico es porque el diseñador gráfico es un profesional que logra jerarquizar cada elemento lingüistico del texto o que podemos cambiar el tono hacia donde se necesite llevar esa comunicación, bien sea porque existe un público específico o un nuevo medio en un negocio. Creo que analizar las capacidades del diseño gráfico en la escuela es justo, necesario y dá paz un alumno bombardeado de figuras abstractas.

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Daniel Silverman
Jun 2012

Otro buen aporte de Raúl ¿Cómo es que algunos profesores siguen instando a sus alumnos a «romper los códigos gráficos»? ¿Para qué promueven esos ejercicios poco efectivos? La creatividad por sí sola y sin un propósito es una abstracción sin aplicación práctica.

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Jose Luis Tumbaco L.
Jun 2012

Excelente el articulo, toda la razon y la realidad

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Juan P. De Oliveira
Jun 2012

Muy buen artículo!

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Raquel Del Valle
Jun 2012

impacto claro.

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Sebastian Perez
Jun 2012

Excelente artículo, Raúl. La analogía con el equilibrista no podría haber sido mejor, porque da justo en el clavo: la tremenda tarea de pensar en el diseño de una pieza que no dé a equívocos al momento de reconocer primero y luego interesarse (comprar, elegir, leer en profundidad, etc). Un gramo de más en Singularidad puede inclinar la balanza de manera equivocada, al igual que ocurre con un gramo de más en la Generalización.

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Zulleh Loo
Jun 2012

Gracias por tu conocimiento :D buenísimo, me deja en que pensar

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Agustín Azuela
Jun 2012

Clarísimo y aleccionador. Creo que los géneros de diseño se parecen a los géneros musicales, si en el siglo dieciocho necesitábamos hacer una sonata teníamos un mundo de posibilidades, pero poco a poco vamos influyendo en empujar los cambios, los géneros se han han modificado gracias a los creadores, veamos la evolución del jazz. Juguemos con los límites.

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Vladimiro Cruz
Jun 2012

conciso y directo, excelente, gracias

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Marco Corea
Jun 2012

Si, los estilos son un hecho, en la mayoría de las veces debemos seguirnos y acoplarnos a ellos para evitar confusiones, pero bien es cierto que en muchos casos cuando los diseñadores se salen de ciertos estilos tan rigidos se crean cosas interesantes y llegan a ser un exito, lo importante es saber cuando tomar el riesgo y en que medida.

0
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Gabriel Meave
May 2012

Muy bueno. Qué raro que esta dicotomía tan clara sea tan ignorada. Casi siempre se privilegia la innovación o la obediencia a ciertas reglas. ¡La verdad es que hay que obedecer las reglas y al mismo tiempo romperlas! Esta difícil paradoja está en el corazón de Diseño. Qué interesante.

1
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Juanjo Gana
May 2012

Muy buen articulo!

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3
Claudio Fernando Gaitan
May 2012

Hola estoy de acuerdo con el Articulo, hay que tener en cuenta todas esas variables y le agregaria una pizca de psicologia y paciencia!! ya que el diseño se juega en la /s pieza/s pero tambien se juega en el feedback con el cliente.

0
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Logotipo de Alejandro
77
Alejandro
May 2012

Me gusta la analogía, muy acertada. Hace tiempo me pregunto ¿hasta dónde tenemos que respetar y cuidar esos estilos «rúbricos» (de rubro) sin caer en: «un pack más de chocolates» por ejemplo, y por supuesto, sin llegar al extremo de que se confunda con un jabón en polvo. Supongo que la respuesta está en el artículo mismo cuando comenta que cada uno va aportando su granito de arena en cada trabajo a lo largo del tiempo y eso va estableciendo los cambios de estilo. Ahora, también es grato ver como se destaca un trabajo que supo romper ese estilo establecido sin perder el rumbo. Muy buen artículo

0
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Ivan Abbadie
May 2012

un artículo simple en su contenido pero integro en su fondo, definitivamente la labor de un diseñador es y será la de crear, y esta creación deberá cumplir con determinadas características que los distingan y diferencien de las demás, aún con mayor insistencia en los que pertenecen a su misma «especie gráfica» como lo menciona el autor, de tal manera que compartiendo esquemas, éstos deberán ser arriesgada y positivamente confrontados, por ello un diseñador es un profesional en su conjunto y no un improvisado como algunos lo han querido intentar, ese es el verdadero valor del diseñador, ¡éxito!

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