El diseñador, un equilibrista profesional

La difícil habilidad de resolver la novedad de cada caso y, a la vez, respetar los códigos de la comunicación para que el mensaje sea comprendido.

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Siempre que alguien encarga un trabajo a un diseñador gráfico es porque necesita una nueva pieza de comunicación, o mejorar alguna de las que ya tiene. El diseñador siempre introduce algo nuevo, en poca o en mucha cantidad, según haga falta, por eso suele ser visto (y suele verse a sí mismo) como la innovación personificada.

La comunicación pone sus límites

Todas las piezas de comunicación pertenecen a un tipo o género existente y reconocible socialmente. Por ejemplo, es posible identificar las especies «caja de medicamento» o «caja de chocolate» como pertenecientes a un conjunto o género mayor: «las cajas de producto». Y este grupo, a su vez, como integrante de la gran familia de los «envases». Esos tipos y subtipos se han ido formando a lo largo del tiempo, algunos con mayor nitidez que otros, y resulta prácticamente imposible encontrar casos de piezas de comunicación inclasificables (es decir, que no pertenezcan a ningún tipo conocido).

Así encontramos los folletos promocionales, los manuales de instrucción, las marcas comerciales, las etiquetas de licores, las revistas infantiles, los sitios web de agencias de viajes, las señales viales, las planillas y formularios, las facturas de servicios públicos, las revistas deportivas, los programas de cine, los programas de conciertos, los envases de golosinas de alta calidad, y cientos de otras especies gráficas. Al leer la lista, nos resulta fácil evocar cada tipo. ¿Y por qué? Porque cada una tiene unas características comunes que actúan a modo de código o convención.

Son varias las recurrencias que nos permiten reconocer cada especie gráfica: el tipo de imágenes o dibujos, los encuadres, la selección de tipografías y la manera de organizarlas en el plano, el manejo de blancos, los colores y hasta la materialidad, formas, dimensiones y calidades de los soportes, entre otras.

Gracias a las recurrencias convencionalizadas podemos diferenciar desde lejos, por ejemplo, las latas de cerveza de las latas de gaseosas1; o distinguir un folleto institucional de uno promocional; o una revista de un periódico; o un afiche2 de denuncia social de un afiche de ballet clásico «con solo verlos» (o sea sin llegar a leer su información).

Hay que estar atentos ya que los estilos gráficos que identifican a cada género van mutando, aunque casi siempre con lentitud (hoy en día cualquier persona que viera un cartel de Toulouse Lautrec diría que «eso» es un cartel, aunque no sepa que fue hecho hace ciento veinte años). En otros rubros las ondas de cambio son más cortas.

Si bien hay casos difíciles  de clasificar, el diseñador debe ser un experto en reconocer los tipos y los géneros, y en detectar los códigos estilísticos y las particularidades de cada uno, ya que difícilmente le tocará un trabajo que no se inscriba en algún tipo preexistente. No conozco ningún caso donde sea conveniente despistar al público alterando los códigos del género para inducirlo a un error, o dificultarle el trabajo de comprender el mensaje.

Destino de equilibrista

En la gran mayoría de los casos, el diseñador gráfico se enfrenta con un desafío doble y de sentido opuesto, que constituye, tal vez, la mayor dificultad de esta profesión:

  1. por un lado debe respetar los códigos del género de lo que está diseñando (no conviene que una caja de chocolates sea confundida con una caja de lápices, o que el sitio web de una orquesta de música barroca se confunda con el de una orquesta de jazz, o con el de un circo; e hilando más fino no habría que diseñar igual el sitio web de un circo clásico que el de uno contemporáneo).
  2. y por otro lado está obligado a diseñar un caso que, como todo caso de diseño, tiene unas demandas y unas necesidades propias e irrepetibles. Debe diseñar "esta" caja de chocolates, para un chocolate que tiene "este" posicionamiento distintivo, "este" precio, "esta" calidad, "este" nombre, para "este" cliente, que tiene "estos" competidores, para "estos" públicos que viven en "estos" países; debe diseñar, en suma, situaciones particulares.

Probablemente, esta doble demanda de equilibrio entre lo genérico y lo particular —a veces cercana a la esquizofrenia—, la tiene también el músico que quiere hacer una cumbia nueva. Como puede notarse, en las frase «cumbia nueva» se encierra toda una contradicción que desafía la actividad creadora: componer algo que se reconozca como cumbia y que sea diferente a las demás cumbias. La misma contradicción aparente se le presenta al profesional que tiene que diseñar una «nueva marca», un «nuevo envase para chocolates» o una «nueva revista para una organización política».

Diseñar es difícil porque siempre hay que combinar positivamente necesidades divergentes. Es como el equilibrista que maneja su larga vara para no caerse de la cuerda ni para un lado ni para el otro, ya que caiga por donde caiga el impacto será igual de doloroso. ¡Ay!

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Gabriela Quiñonez
Sep 2013

os diseñadoes son como las matematicas en nuestras vida a diferencia que las matematicas son exactas y secuenciale y los diseñadores tinen que ser creactivos, expontaneo y equilibriantes los diseñadores son un elementos fundamental en una empresa, es la voz de las personas o clientes es el que escucha y le da su punto de vista de la mejor manera empleando en el diseño el diseñador tienen un ojo interno que les permiten ver los que las demas persanas no logran ver

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Evelyn Saltos
Sep 2013

la mision un diseñador es y será la de crear, innovar y dar solucion a los problemas y esta creación deberá cumplir con determinadas tecnicas que los distingan y los agan diferentes de las demás ya que todos somos entes de innovacion.

0
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Diana Rodríguez Ramos
May 2013

El diseñador es un ordenador y busca encaminar lo que realiza, lo importante de su trabajo es crear, haciendo diferencias, aún en las cosas ya establecidas; lo díficil es diseñar sin salirse de los códigos que clasifican los mensajes, por ello la creatividad y el estilo podrían someterse a ciertas dosis, para que el usuario entienda a lo que nos referimos, ayudado con las experiencias que tiene dentro de la comunicación.

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Santiago Barriga
May 2013

Debería siempre a todo diseño sumarle la eficacia, a más del contenido estético.

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Diandra Farfan
Feb 2013

Excelente artículo me encanta la manera de explicar el reto al que nos enfrentamos al diseñar. Lograr el equilibrio entre las reglas y romperlas sin que afecte al mensaje, es lo que hace al diseño una profesión tan interesante.

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Issa Ch
Ago 2012

Partiendo de esto debemos optar por un diseño diferente y unico, pero que mantenga los codigos visuales preestablecidos por que de ninguna manera podemos trasgredir estas normas o codigos con la excusa de ser «creativos» o intentar crear una pieza unica que en cierta medida raye con lo artistico, dejando asi de ser la pieza comunicacional que necesita nuestro cliente.

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Camila Lourdes
Jul 2012

Generalmente hay que seguir los estilos para evitar confusiones, pero ¿y la creatividad?, los profesores nos recalcan que el diseño debe ser innovador,legible, creativo, etc... pero ¿Cómo podemos ser creativos si para crear ciertas piezas, hay que seguir ciertas «normas» para su realización?, hay que caer en la locura para responder creativamente lo que se demanda...

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1
Guille Barnech
Ago 2012

Buenas, ese es el desafío mejorar algo, progresar, sería muy fácil decir q uno es creativo porq hace una «lata de tomates cuadrada», sí, es original y se diferencia, sin tomar en cuenta que el 99% de los abre latas hogareños son para envases cilíndricos. La creatividad recae en la manera de responder ante las problématicas planteadas que sólo puede resolver un buen diseño. Saludos..

3
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51
Daniel Silverman
May 2013

Creo que las pautas de diseño no solo no limitan la creatividad sino que la encauzan, evitando que se dispare a un montón de propuestas deficientes. Es como si un escritor renegara de las reglas gramaticales alegando que no lo dejan ser creativo en la novela que quiere escribir.

1
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Felipe Diaz
Jul 2012

Me pareció muy acertada la metáfora, el diseñador como un equilibrista de los códigos visuales propios de un género, la innovación en el diseño debe plantearse con ciertos límites para evitar confusiones de los códigos propios del género de la pieza a diseñar y al mismo tiempo otorgarle características únicas e identificatorias, que le hagan resaltar de entre las demás del mismo tipo.

¿Existen casos en que la libertad creativa es completa en diseño? Si las convenciones de género de piezas graficas no existieran ¿ de que otra forma se podrían clasificar?

0
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Retrato de Romina Madariaga .p
0
Romina Madariaga .p
Jul 2012

Bueno,ya que Todas las piezas de comunicación pertenecen a un tipo o género existente y reconocible socialmente,muchas veces el diseñador rompe ese esquema y acaba innovando sobre alguna pieza pero cuando se trata de la creatividad ¿como se logra ? si la innovación es mas accesible ¿Como se puede lograr la creatividad en la creación de piezas gráficas?

0
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68
Etchika Franco
Jun 2012

Excelente Articulo Raúl, lo compartiré con mis alumnos para que consideren los puntos pertinentes.

0
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