Crítica a la marca de Bank of America

Análisis profundo del reciente rediseño de marca de uno de los bancos más importantes del mundo, para aprender de sus aciertos y errores, no solo gráficos sino también estratégicos.

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Bank of America rediseño de su marca y en este vídeo vamos a analizar el caso en profundidad para aprender de sus aciertos y errores, no solo gráficos sino también estratégicos. Quédate hasta el final porque vamos a intentar una especie de rediseño del rediseño.

Soy Luciano Cassisi y te doy la bienvenida a este nuevo video de FOROALFA en el que vamos a criticar el trabajo de un colega, algo que para muchos es una especie de sacrilegio. En las escuelas de diseño se analizan y critican los trabajos que se hacen en los talleres y así todo el mundo aprende, de no sólo de la propia experiencia sino también de la de los compañeros. Si esto funciona en la enseñanza, ¿por qué no continuar esa buena práctica en la vida profesional?

Creo que una profesión sin crítica está condenada al estancamiento. No puede crecer. No tiene sentido que todos tengamos que inventar la rueda todo el tiempo. ¿Quién podría criticar el trabajo de un profesional mejor que otro profesional?

Bueno, hecha esta aclaración, vamos a analizar y criticar el caso Bank of America a ver qué podemos aprender, porque para eso sirve la crítica: para aprender.

¿Tenemos toda la información? No, pero tenemos un montón de información, porque es una marca muy importante y muy conocida, que pertenece un rubro muy común, que conocemos todos, como es la banca minorista. Sabemos cómo debe ser la marca de un banco minorista de primera, línea lo cual es bastante obvio: tiene que llamar la atención, porque tiene que actuar en contextos muy competitivos; generalmente conviene que tenga un símbolo, por los usos típicos que se dan en el rubro; se tiene que diferenciar mucho de sus competidores y también de las marcas conocidas, aunque fueran de otros sectores; tiene que ser muy pregnante; se tiene que leer y entender rápidamente, a la primera mirada; tiene que durar en lo posible toda la vida del banco, alejándose de las modas y tendencias del momento; tiene que ser fácil de reproducir, porque hay que aplicarlo en muchos tipos de soportes mediante tecnologías muy diversas.

No sabemos todo, pero sabemos bastante. Lo que nos falta conocer es el objetivo del cambio, así que vamos a tratar de deducirlo, a riesgo de equivocarnos. Empecemos por analizar la historia del banco. La marca Bank of America existe desde 1930. Aquí podemos ver cómo se identificaba hasta fines de los años 60. En el 69 incorporó su primer símbolo: un monograma de incluidas iniciales B y A. Con mucho esfuerzo podemos ver en él asta central que comparten las dos letras, una estilización de un ave con las alas desplegadas. En el 80, manteniendo el mismo símbolo, se reemplazó la tipografía por una más neutra, más atemporal, que quedaba mejor.

Este símbolo tenía una concepción antigua. En aquellos años se pensaba que cuantas más cosas, más significados, se pudieran incluir en el símbolo, la marca sería mejor. Hay que decir que aún hoy quedan muchos diseñadores y docentes que siguen con esa idea.

En el 98 el banco fue comprado por otro banco, en Nations Bank y la nueva empresa conservo el nombre Bank of America. No quedó nada de la marca existente, lo cual estuvo bien, porque ya no era el mismo Bank of America, sino un banco mucho más grande. De modo que un cambio total de marca gráfica tenía todo el sentido. La empresa se refiere este Frankenstein como «flagscape», terminó que resulta de unir las palabras flag (bandera) y landscape (paisaje). En español sería algo así como «banderaisaje»: bandera con paisaje. ¡Que mal que suena eso por Dios!

Si no lo sabías te estás enterando ahora: en este símbolo hay tanto una bandera de Estados Unidos como un paisaje de campos sembrados, que yo dudo que mucha gente haya notado sin esta explicación. Lo más fácil de ver es la bandera, claro, por los colores, las rayas rojas y especialmente por la palabra «America» en el nombre, que si el banco tuviera otro nombre, por ejemplo: PiruloBank, yo no sé si sería tan fácil ver ahí una bandera estadounidense.

Pero más allá de que se reconozcan o no la bandera y los campos sembrados, lo que tenemos que preguntarnos es cuánto sumó su inclusión a la marca. Forzar con calzador a esta bandera y estos campos sembrados en el símbolo, ¿aumentó el rendimiento de la marca o jugó en contra en este caso? No es que esté mal que Bank of America se identifique con una bandera de Estados Unidos; eso está bien, teniendo en cuenta el nombre que tiene; incluso está bien la alegoría de los campos sembrados, puede ser, pero si comparamos este símbolo con los de mejor calidad del sector, que casualmente no incluyen ningún concepto explícito, queda claro que el resultado no está a la misma altura. Es muy flojo. Por supuesto que hay símbolos mucho peores, pero un banco de este tamaño y de esta importancia, yo creo que debería aspirar a tener signos de la máxima calidad posible.

Yo estoy convencido de que por más que metas uno o más conceptos en un símbolo eso no es un valor en sí mismo y no justifica comprometer el rendimiento de la marca. ¿Cuál es tu opinión?, ¿son mejores las marcas que incluyen ideas o conceptos explícitamente, más allá de que luego tengan una calidad baja o rinda poco?, ¿o está de acuerdo conmigo en que esto de incluir conceptos explícitamente no hace al rendimiento de la marca? Deja tu opinión aquí abajo en la sección de comentarios, y si se te ocurre algún ejemplo, estaría bueno que lo compartas.

Lo cierto es que esta empresa lleva 20 años identificándose con este «banderaisaje», con lo cual esta marca, aunque tenga una concepción antigua, ya está instalada. Es floja pero está instalada, así que vamos a darla por buena y sigamos analizandola.

La relación entre el logotipo y el símbolo siempre fue mala. En cualquiera de las dos versiones, el lugar que le encontraron es raro, poco ortodoxo. De hecho, si vamos a la historia, cuando se lanzó esta marca en el 98 el símbolo aplicaba en un lugar mucho peor. Esto es un desastre. ¡Imposible de aplicar! No había forma de que esa composición quede bien en ningún lado. Se ve que alguien se dio cuenta y luego pasó a ser así. Quedó mejor pero el símbolo seguía volando por cualquier lado. No se entiende por qué no está centrado verticalmente. Aquí hay carteles en los que el error se corrigió. Tal vez alguien se dio cuenta del problema y actuó de oficio. Pero este ajuste no fue sistemático sino que se lo puede ver en algunos pocos casos aislados.

En sus dos versiones el logotipo competía por protagonismo con el símbolo: en el primer caso porque quedó muy chiquito y en el otro porque quedó aplastado por el logo.

Cada tipo marcario tiene sus pros y sus contras. En el artículo como definir el tipo marcario adecuado hago una descripción minuciosa de las prestaciones que ofrece cada tipo. Cuando una organización elige tener un logotipo con símbolo, el símbolo tiene que ser el protagonista y el logo tiene que acompañar, nada más. Bueno, este criterio se ve que no se aplicó, lo cual, como vemos, afectó el rendimiento de la manta.

Otro problema, quizá el más difícil de resolver, estaba en el uso del color en la marca. Hay muchos casos en los que el logotipo se aplica tal como lo venimos viendo y otros en los que se aplica sobre fondo rojo, especialmente en los cajeros automáticos. Como todo diseñador sabe el azul y el rojo, cuando se tocan vibran, quedan mal, especialmente si son muy saturados, muy puros. Ese filete blanco que le agregaron para separar no fue suficiente. Las rayas rojas del símbolo aquí desaparecen por completo, prácticamente no vemos el símbolo. La combinación de colores es tan mala que duele mirar esto. Claramente había un problema grave con el uso del color de la marca, que el diseño tendría que haber solucionado.

Hasta aquí la situación preexistente, veamos ahora cómo se presentó el cambio.

En la página en la que se presenta la nueva marca, que es donde aparece el vídeo que acabamos de ver, no dice nada sobre qué motivó el cambio. Después de leer toda la clásica sanata que suelen escribir las empresas y ver el resultado, yo infiero que el razonamiento de ellos debe haber sido algo así como: «Nos dimos cuenta de que la marca estaba, floja pero no se lo digamos a nadie. mejoremosla pero sin levantar mucho la perdiz, que se vea mejor pero que no se note tanto. Discretamente iremos reemplazandola en nuestras 4400 sucursales y 16000 cajeros automáticos».

Trabajemos entonces con esa hipótesis de que el cambio es el típico de un rediseño de marca: optimizar la calidad y el rendimiento. En base a ese objetivo hipotético y a los problemas de rendimiento que ya vimos, analicemos ahora la nueva marca, a ver cómo responde.

Como se, ve se mantuvo la estructura de símbolo y se reconoce la misma marca. Eso está bien porque cumple con el objetivo del rediseño. Quedó más prolijo, aunque perdió algo de peso. Las formas son de mejor calidad gráfica pero igual sigue bastante por debajo de la calidad de sus competidores más agraciados. Se agrandó el espacio entre las líneas, lo cual hace que ahora sea más difícil ver el paisaje de los campos sembrados y que se vea mejor la referencia de la bandera de Estados Unidos. Esto lo encuentro positivo, porque lo de los campos sembrados, la verdad, era una alegoría a la productividad del siglo pasado, incluso del anterior. Atrasaba por lo menos 60 años. Bueno siguen estando ahí los campos sembrados, pero se ven menos que antes. Esto es mejor. Incluso ahora esta marca seguramente se va a poder reproducir con menos problemas.

El cambia mayúsculas lo veo positivo. Las mayúsculas ayudan a simplificar el logo para que su forma no compita tanto en protagonismo con el símbolo, pero agregar espacio entre las letras a una marca comercial, cuyo nombre tiene tres palabras que suman trece letras y dos espacios, una marca que compite por llamado de atención en la vía pública con miles de marcas hiper-optimizadas, yo creo que eso es jugar con fuego. Está bien darle protagonismo al símbolo, pero el logotipo se tiene que leer y si la tipografía no rinde por tener tanto espacio entre las letras, cuando se lo use en tamaños pequeños no se va a ver.

En esta versión claramente el protagonismo ahora es del símbolo. Eso está mejor. Tal vez quedó demasiado grande en relación al logo pero, sin duda, ubicado arriba está mejor que abajo. Respecto a la relación logotipo símbolo, en esta versión han insistido con la bandera voladora, cuando ya sabemos que al aplicarla en una cenefa o marquesina el símbolo queda mal. Aquí vemos la desproporción entre las dos relaciones: en un caso el símbolo es enorme y la tipografía chiquita, en el otro es exactamente al revés. Aquí el símbolo prácticamente desaparece, queda como un accesorio irrelevante. En el mismo espacio de ancho ahora ocupa una superficie bastante menor que antes, tiene mucha menos presencia y eso está mal. Esta relación estaba mal y ahora está peor.

Me preguntó si habrán probado cómo funciona esta marca en los lugares en los que necesitan aplicarla, porque en la página de presentación no se la ve aplicada en ningún lado. Tampoco aparece en el sitio del estudio que la diseñó. En la página web del banco, al día de hoy, sigue apareciendo la marca anterior y en este sitio corporativo es el único lugar en el que aparece la nueva marca. Lo curioso es que aparece calada sobre fondo rojo, sin azul.

¿La marca de Bank of America es roja y azul o es roja? Al verla aplicada sobre este fondo tendríamos que percibir exactamente la misma marca que en la versión canónica, la versión sobre fondo blanco. A veces se puede prescindir de algún color en este tipo de aplicaciones, pero en este caso se percibe otra cosa. No puede ser que haya que enseñarle a la gente que, aunque se perciban distintas, son la misma cosa. Cuando a una marca le pasa esto es porque algo está mal resuelto.

Como conclusión, yo diría que este cambio no logró el objetivo hipotético contra el cual lo estamos evaluando, así que, no queda mucho más por decir en este aspecto.

¿Qué te parece si hacemos un ejercicio gráfico, a ver si podemos resolver algunos de los problemas que este rediseño no resolvió? Habíamos visto el problema del centrado vertical que ya sabemos que se corrige fácilmente, ajustando la posición del símbolo. En esta versión habíamos visto que el espacio entre las letras es demasiado y que el logotipo con tantas letras y sumados los espacios, pierde rendimiento. Bueno, juntemos las letras, y ya que estamos mejoremos la relación de tamaño entre el logotipo y el símbolo, que era el tercer problema de esta versión. Aquí podemos comparar el rediseño arriba y abajo esta versión corregida.

Esta era la parte más fácil y yo creo que quedó más o menos resuelto, pero ¿qué hacemos con el problema de uso del color? Lo que tenemos que hacer es analizar opciones, porque cuando la marca tiene dos colores, en general la cosa se complica. Lo que podemos ver aquí es que la versión sobre fondo corporativo, desentona, le falta algo para ser equivalente a la versión canónica: el azul. Por supuesto, una opción es eliminarlo, pero esto haría que la marca se separe demasiado de la versión anterior, lo cual iría en contra del objetivo hipotético que nos planteamos. La opción más sencilla sería definir que esta marca, como muchas otras, no tiene un color de fondo corporativa, y el esquema quedaría así: sin fondo de color corporativo. En este esquema la marca solamente podría utilizarse en color sobre fondo blanco. Otra opción sería incorporar un fondo al símbolo para que sus colores se mantengan invariables. Es posible, pero tiene un costo, que es esta incorporación de un elemento nuevo que no se ve en la versión canónica. Es una impureza pero tampoco hay que exagerar. Lo importante es que se perciba la misma marca. Si esto ocurre no habría problema. Ahora, si se perciben dos marcas distintas entonces esta solución no sirve. Cinalmente hay una tercera solución posible, que implica modificar el signo. Si en lugar de aplicar el azul a las rayas de la izquierda lo aplicamos a las dos rayas que están arriba, la bandera se vuelve un elemento más fácil de reconocer y recordar. En la versión oficial de la bandera de Estados Unidos, el rectángulo azul va a la izquierda, lo cual nos obliga a espejar el signo. Lo bueno de esta solución es que, aunque se pierde el azul, al aplicar sobre fondo rojo esta falta se nota menos, gracias a que la forma es más fácil de recordar, porque se parece más a la bandera de Estados Unidos.

Si tuviera que decidirme entre estas tres alternativas, todas tienen sus ventajas e inconvenientes, yo creo que me quedaría con ésta. Bueno, ¿cuál es tu opinión¿, ¿cuál de estas tres soluciones al modelo de color de Bank of America te parece la mejor? Dejá tu comentario aquí abajo y, si se te ocurre otra solución, por supuesto sería buenísimo que la compartas.

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Luciano Cassisi

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Nicolás Silva
Hace 2 meses

😀

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Javier Mizerniuk
Hace 2 meses

Buenas tardes Luciano. Impecable la crítica a través del análisis de la propuesta. La tercer propuesta permite abrir la marca. Se podrían pensar también las variaciones que sufrirían las aplicaciones, imagino referencias en las redes Santander o Banelco.

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Cesar Leigh
Hace 2 meses

Interesante, sería bueno que esto en Perú se analice también.

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Pier Alessi
Hace 2 meses

Excelente artículo! Los invito a analizar todas las imágenes instituciones gubernamentales venezolanas y empresas expropiadas antes y después de la llegada de la involución... perdón, quise decir revolución. Llorarán.

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José Lautaro Aguirre
Hace 2 meses

Genio, Luciano! ¿Cúanto les vas a cobrar por la consultoría? jaja. Muchas gracias por compartir esto con nosotros! Saludos!

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Pablo Bonifazzio
Hace 2 meses

Gracias Luciano por tu análisis, muy buen video.

Concuerdo con vos en casi todo menos en la elección de la tercera opción, ya que se terminaría por eliminar el único anclaje conceptual, la bandera, que al ser asimétrica deja de reconocerse y genera cierta duda.

Sí creo que al mover el azul se genera un isologo mucho más pregnante ya que al tender a la simetría logra más equilibrio y solidez.

De todas maneras, si perdemos las ideas (caprichosas y estilísticamente contraproducentes) de campo sembrado y bandera, solo nos quedaría lo formal; en tal caso trataría de aplacar la perspectiva, pero bueno... sería otra marca.

Respecto de las aplicaciones de color opto por la 1, al fin al cabo tomar malas desiciones siempre acarrea consecuencias ¿no?...

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Carolina Isaia
Hace 2 meses

EXCELENTE VIDEO!!!!!!!Felicitaciones LUCIANO. Muy didáctico, claro y conciso y por sobre todo SE APRENDE MUCHISIMO!!!! propongo más análisis de este tipo sobre logos reconocidos. ej tarjeta Naranja, american express, mastercard, GAP...hay miles.

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Luciano Cassisi
Hace 2 meses

¡Gracias! Me alegra mucho que te haya resultado útil. Mi idea es seguir produciendo este tipo de material, en la medida en que despierte el interés de los profesionales del diseño.

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Ivan Merchan
Hace 2 meses

muchas gracias! interesante análisis

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Luis Adolfo Hernández Gutiérrez
Hace 2 meses

Excelente Video

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Martín Chiquito
Hace 3 meses

Excelente video. Claro, simple y didáctico. Celebro el tono de comedia con el que Cassisi toma la crítica. Resulta hasta divertido el "atrevimiento" de ajustar aquellos elementos que fueron analizados desde el principio, y la invitación a participar a todo aquel interesado.

Una única objeción: Se contempla el análisis desde el punto de vista profesional, y a la vez, se prologa con una sentencia un tanto cuestionable. Textual:

"¿Tenemos toda la información? No, pero tenemos un montón de información, por que es una marca muy importante y muy conocida (...)"

Resulta válido el tono de sinceridad de la respuesta, pero no sé si se ajusta al concepto de profesionales-criticando-a-profesionales que plantea el ensayo.

Dicha confesión (no tener toda la información y aún así encarar un análisis semejante) puede prestar a la confusión sobre las fuentes consultadas. Queda en la nebulosa saber si el autor accedió al manual de aplicación de marca (sospecho que sí), o si se contactó con el estudio de diseño que la realizó para indagar sobre las inquietudes planteadas.

Por favor no tome esta réplica como crítica negativa. Después de todo no es más que una frase dicha al pasar.

El material es impecable y sumamente didáctico.

Espero se repita el ejercicio.

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1383
Luciano Cassisi
Hace 3 meses

Martín, nunca es posible tener toda la información. Utilicé esa frase con toda la intención, porque sé que es una de las primeras objeciones que los profesionales le suelen hacer a la crítica. Si fuera por eso, nunca podríamos hacer una crítica, porque nunca vamos a tener toda la información. Y consultar al autor es algo que no funciona. Imaginate la situación: «Quiero hacer una crítica de su trabajo. ¿Me podrían dar toda la información que tienen?». Obviamente la respuesta siempre será que no, o el silencio total. Yo mismo respondería de esa forma. «Si querés criticarme, criticame, pero no me pidas que además te ayude. Arreglate solo».

No se pide permiso para hacer una crítica. Además, muchas veces hay cláusulas de confidencialidad en los contratos que impiden hacer pública la información del proyecto. En resumen, nunca es posible tener toda la información, pero sí es posible tener mucha información, y también completar la información faltante con suposiciones. Mientras la crítica sirva para aprender, no es importante que esa información supuesta sea equivocada. Lo importante es la calidad y la utilidad de la crítica. Realmente no tiene importancia que le sirva o no al cliente, sino a los que queremos aprender. Si el cliente quiere una crítica que sirva a sus objetivos, que contrate una auditoría de marca.

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Martín Chiquito
Hace 2 meses

Luciano, agradezco la respuesta. Entiendo el planteo, es imposible obtener toda la información sobre cualquier tema (excede al diseño), peo aún sí la búsqueda de fuentes (y por qué no la cita de dichas fuentes, como podemos ver en los informes escritos a lo largo de todo ForoAlfa) pueden completar aún más el objeto del video, que, reitero, es excelente.

No preguntamos si nos pueden dar información porque suponemos que la respuesta será negativa. ("¿Me podrían dar toda la información que tienen?». Obviamente la respuesta siempre será que no, o el silencio total) ¿Es la suposición una buena razón para no indagar sobre un tema?

Por otra parte, cito: "Es posible tener mucha información, y también completar la información faltante con suposiciones".

Es ahí, en las suposiciones, donde encuentro una pizca de flaqueza en el informe, cuyo planteo se sostiene desde una perspectiva profesional.

Por demás, la dinámica y la pedagogía del informe deja afuera este tipo de objeciones.

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1383
Luciano Cassisi
Hace 2 meses

Yo no veo problemas en completar la información necesaria para evaluar una marca con suposiciones, siempre y cuando la operación sea consciente y el objetivo sea aprender del caso. Yo podría haber hecho otras suposiciones y llegar a otras conclusiones. Lo que importa es si el tipo de análisis es el correcto y si el análisis está bien hecho. No me propuse ayudar a Bank of America, sino a quienes vean el vídeo.

Insisto, no es posible una crítica perfecta, pero eso no es razón para que nadie se anime a criticar.

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Rodolfo Álvarez
Hace 3 meses

Interesante desafío Luciano: encontrar una razón y un porque, la crítica y el ejercicio que haces es sano y necesario para quienes nos enfrentamos muchas veces a intentar encontrar una explicación reflexiva y hacer funcional la marca. Como dice Joaquín no necesariamente detrás de una marca gráfica existe una razón lógica, suena muchas veces a pretexto o justificación. Quizás en este caso por su propio valor el naming infiere una significación mayor ante imágenes simbólicas que se han definido partiendo de los valores icónicos típicos obvios, me refiero al águila americana presente en cientos de símbolos comerciales, en este caso se utiliza la analogía "bandera" como propiedad del nombre "América" y lo que representa, por lo tanto se presta entre signo y símbolo un juego de elementos Gestálticos como las "franjas y los espacios" que actúan como referentes descriptivos básicos. En este caso curiosamente al mirar el mismo de forma ortogonal podría desprenderse que se utiliza una relación horizontal a el signo de "igual" y las barras verticales en representación equidad (columnas) en significación de fortaleza, sustento o estructura muy propias de una institución que trabaja con dinero y pretende dar seguridad a sus clientes. Como curiosidad se descubre inocentemente una pareidolia casual de "carita sonriente" muy similar al "smile de los años 70ʼs. Experimentando con los llenos y vacíos, siguiendo con la opción Nº 1 desprendiendo la apelación de que su significado secundario podrían ser "campos arados", se entendería mejor cuando más asemejan a la explicación del rebranding dónde las líneas que dibujan las franjas de la bandera parten de la curvatura global. Por otro lado la referencia patriótica es más doméstica que global sabiendo claro está que bandera implica políticamente algo más complejo en el panorama mundial con connotaciones negativas.

Según su significado la bandera como símbolo y sus colores representan pureza, coraje y valor, justicia y perseverancia.

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1383
Luciano Cassisi
Hace 3 meses

Buen ejemplo de las explicaciones estériles que suelen utilizarse en el ámbito del diseño: fantasías que nada tienen que ver con el rendimiento técnico de la marca. Sobre lo que dices que dice Joaquín (no sé si es lo que dijo), quisiera aclarar que las únicas razones que debe haber detrás de una marca son las lógicas. Pero hay que ver qué son razones lógicas para cada uno. Para mí son las que demuestran el rendimiento técnico de la marca. Para la mayoría de los diseñadores sería una explicación de los significados que transmite la marca. Pero la compatibilidad semántica, quizás el parámetro más cercano a esas explicaciones estériles, es apenas uno de los 15 parámetros de rendimiento marcario. ¿Cómo podrían esas explicaciones sobre significados (a veces místicos) explicar el resto de los parámetros de rendimiento? La respuesta es simple: no podrían. Por eso la mayoría de las explicaciones suenan poco creíbles y, también por eso, la mayoría de las marcas que se diseñan tienen tan bajo rendimiento. ¿Cómo podrían tener el máximo rendimiento si quienes las diseñan no se han propuesto ese objetivo y, para colmo, creen que están diseñando un mensaje ocurrente e ingenioso? Hasta que los profesionales —y especialmente los formadores de profesionales en las escuelas de diseño— no aprendan cómo hacer una auditoría de marca, cómo definir una estrategia de marca, hasta que no sepan qué rendimientos debe tener cada marca, seguirán predominando las marcas de bajo rendimiento (y también las que salen bien de casualidad). En FOROALFA nos hemos propuesto aportar un granito de arena para empezar a cambiar esa realidad tan poco conveniente para los profesionales del diseño y, especialmente, para sus clientes, que (hay que decirlo) serían los más perjudicados.

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Rodolfo Álvarez
Hace 2 meses

Prevalece entonces la acertada opinión de Joaquin más abajo escrita: …»Cómo explicarles a estudiantes »… En el mero juego conceptual planteado creo no he sido claro, estos ejemplos solo son un juego, pueden ser tomados por burdos si confundimos calidad por significado. Porque es evidente y muy poco consistente trabajar sobre supuestos, emulando planteé una idea básica y característica que cualquier diseñador sin tener en cuenta más que su intuición podría iterar hasta llegar a conclusiones simples, previas, apoyadas en una elemental conclusión simbólica. Para nada son cercanas a la complejidad lógica que se presupone y entiende calidad y alto rendimiento de marca. Algo parecido a los ejemplos que pones en el video, que son igualmente válidos unos como otros en sospecha de cuales fueron los planteamientos iniciales tanto del cliente como del diseñador. Sin conocimiento previo no podemos aseverar si una marca lo tiene o lo tendrá con solo «verla» es contradictorio hacer aseveraciones inconsistentes. Entender al emisor y en definitiva conocer en profundidad otros aspectos de la organización es fundamental. Para tomar con seriedad el desafío es necesario tener información y lectura, no «sospechar», mientras seamos simples espectadores, plantear una modificación sobre algo modificado se entiende que es meramente un juego crítico y así jugamos, así lo propones. Nos quedamos entonces en el 3º punto de los parámetros, será entonces una mera opinión sobre el estilo y su intento de corregirlo, solo ajustando y buscar un argumento que lo justifique ¿o era otra cosa?.

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Retrato de Luciano Cassisi
1383
Luciano Cassisi
Hace 2 meses

En el diálogo con Martín Chiquito, más arriba, explique el sentido del ejercicio que hice en el vídeo, que no fue resolver los problemas reales de Bank of America, sino proponer un enfoque crítico basado en parámetros de rendimiento técnico. No me importa el cliente ni el autor del trabajo, tanto como el tipo de análisis, que sé que es muy diferente del que hace la mayoría de los profesionales. Es una propuesta con fundamentos, basada en los parámetros de rendimiento marcaría de Chaves y Belluccia y otros estudios que yo mismo he realizado, pero una propuesta al fin. No hay por qué estar de acuerdo.

Respecto a cómo explicarle a los estudiantes, creo que este vídeo podría ayudar un poco. Al menos esa fue mi intención.

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0
Douglas Alemán
Hace 3 meses

Muy buena exposición para tener siempre presente la importancia del análisis de lo que vemos día con día, y también de lo que nosotros mismos creamos.

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Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
Hace 3 meses

En este tipo de análisis siempre caemos en aquello de lo que debe ser o lo que no debe de ser, de lo que significa o no significa. diferirá la opinión de un tercero o terceros que no estuvieron involucrados en el proyecto original. Lo vemos a diario en las redes sociales y como se dice en México: "ningún chile les embona". Podríamos hacer una infinidad de análisis sobre el diseño de casi todas las marcas y obtendríamos criterios muy diferentes de cada uno. Incluso las marcas de otros bancos que presentas como mejores, pueden distar mucho de realmente serlo y tal vez más criticables que el que presentas como ejemplo del mal diseño. La argumentación que hacemos cuando presentamos una marca al cliente y al público, realmente no es más que una justificación para que no digan esto lo hizo un loco y no significa nada, y se inventa que este diseño significa una serie de cosas, que se tomó en cuenta tal o cual significado, una imagen, símbolo, o al menos un color que haga que el diseño no parezca que se diseñó solamente como un conjunto de formas o colores abstractos y que no significa prácticamente nada hoy, pero que mañana obtendrá su significancia conforme se de a conocer y se asocie con algo. La mayoría de diseñadores inventamos o queremos adjudicar significados, historias esotéricas de culturas lejanas que casi nadie conoce, para decir que nos basamos en tal o cual cosa. Casos como la marca Nike, o Apple, etc., no tienen explicación lógica. Cómo explicarles a estudiantes que no se precisa de mucho significado o lógica sino de percepción y permanencia visual y mental. Nos cuesta trabajo aceptar que lo que hacemos es una racionalización del diseño, porque no podemos vernos, o que nos vean, como creativos sin bases o argumentos lógicos, racionales. Hay toda una mitología de significados y explicaciones irreales o subjetivas. Al final lo importante es lo que la marca llega a ser y no lo que era en un principio.

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Retrato de Luciano Cassisi
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Luciano Cassisi
Hace 3 meses

¡Al fin una explicación sincera del motivo por el cual los diseñadores se obsesionan por encontrarle significados y explicaciones a las marcas que diseñan!

Por eso mi crítica se centra en los parámetros de rendimiento técnico y expone la inutilidad de los conceptos explícitos. El tema de la construcción de sentido en la marca como un proceso a través del tiempo también lo expliqué hace mucho, en este artículo:

https://foroalfa.org/articulos...

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Daniel Rodríguez
Hace 3 meses

¡Excelente! En contadas ocasiones he podido apreciar el proceso de rediseño de una marca gráfica. Muchas gracias por compartir. Igual que el expositor, considero que si el Banco se llama America, el usar como estrategia parte de ese posicionamiento gráfico que tiene la bandera, facilitará el proceso de asociar, reconocer y recordar el símbolo del Banco.

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Rosalyth Rodríguez López
Hace 3 meses

Hola Luciano, primero que todo quiero decirte que me encantó tu video, como siempre excelente el material que difunde FOROALFA.

Al igual que tú considero que no es necesario cargar de conceptos a una marca gráfica, y aún sigo sin entender porque hay diseñadores y clientes que les encanta que su marca grite escandalosamente lo que hace o quiere comunicar.

En este artículo se me generó una duda con respecto a la marca versión canónica y en negativo, fíjate siempre he trabajado con la versión positiva versión a color sobre fondo blanco y la versión negativa la marca en blanco sobre un fondo a color sea negro o cualquier otro color corporativo. Si mal no recuerdo planteaste que la marca de Bank Of America sobre el fondo corporativo desentona y planteaste tres posibles soluciones, 1ro prescindir del fondo corporativo, 2do colocarle un elemento que permita mantener los colores de marca y 3ero cambiaste la disposición de las franjas. Por lo que veo entonces que no es obligatorio que una marca tenga versión en negativo ¿Cierto? y que tampoco es obligatorio mantener los colores originales de la marca cuando se trabaja sobre un fondo corporativo como se ejemplifica en el 2do caso. Sería cuestión de analizar cuál de estas tres posibles soluciones sería la adecuada para resolver el caso.

Supongo que FedEx es uno de esos casos donde prescinde de su versión en negativo, porque pierde totalmente su identidad.

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Retrato de Luciano Cassisi
1383
Luciano Cassisi
Hace 3 meses

Rosalyth, me alegra mucho que te haya gustado el video. Respecto a tu duda, la «versión canónica» vendría a ser la versión de la marca a todo color sobre fondo blanco. La llamada «versión en negativo» o «versión negativa» o « versión en blanco y negro» siempre es necesaria así como la versión monocromática. El problema siempre son los nombre. Yo prefiero llamarlas «versiones neutras»: versión neutra y versión neutra invertida. Estas dos versiones se necesitan para aplicar en bajo relieve y alto relieve, así como para aplicar la marca en cualquier color que garantice contraste, diferente del color de la marca (típicamente en situaciones de patrocinio, cobranding o apoyo).

Entonces, las versiones neutras siempre hay que preverlas, pero no siempre es necesario definir una versión sobre fondo de un color definido como corporativo (el rojo de Coca-Cola, el verde de Heineken, el amarillo de Hertz). Muchas marcas no tienen un fondo de color corporativo sobre el cual aplica el logotipo. Muchos diseñadores piensan que siempre conviene tenerlo, pero no es así. Hay muchas marcas que no lo tienen (HSBC, Google, Shell, etc.)

Respecto al caso FedEx, si mal no recuerdo, su marca no aplica sobre un fondo de color corporativo. Estamos hablando de la versión neutra invertida. En la versión que compartiste la «d» se pega a la «F» y se percibe como diferente de la versión canónica. Creo que con un simple filete eso se soluciona, como se ve en la imagen.

El uso del color en FedEx es un caso interesante de analizar, porque aplican un color diferente para cada unidad de negocios, lo cual me parece una pésima solución, porque diferencia demasiado las unidades de negocio entre sí y dispersa innecesariamente el aspecto de la marca. Es un ejemplo que siempre uso y que seguramente incluiré en un próximo video.

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Retrato de Rosalyth Rodríguez López
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Rosalyth Rodríguez López
Hace 3 meses

Muy agradecida con tu aclaratoria Luciano. Estaré en espera de tus próximos artículos y vídeos. Con ustedes he aprendido un montón y estoy segura que lo seguiré haciendo. Saludos!

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Jorge Kroner
Hace 3 meses

Excelente Luciano como siempre, gracias. Para aportar algo y que ojalá leyeran clientes, diría que lo que queda más que claro, es la falta de convicción del cliente, o sea el Banco, del valor estratégico y táctico que tiene la identidad visual marcaria en el marketing de una empresa, ya que todo lo que han hecho fue siempre muy cosmético, si tener en cuenta atributo diferencial alguno, beneficio tal vez e incluso valores a trasmitir. Gracias nuevamente, bueno e instructivo.

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0
Alejandro Di Candia
Hace 3 meses

Gracias, Luciano, muy interesante el análisis. Me parece que en la propuesta que hacés "BANK OF AMERICA" necesita un poquito de espacio entre letras, las mayúsculas siempre lo requieren (concuerdo en que el original era exagerado). Creo que en las reducciones pierde legibilidad. De las opciones que proponés me quedo con la primera, aunque no me termina de convencer ninguna. Gracias, además, por el tiempo que le dedicaste.

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Retrato de Julio César Contreras
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Julio César Contreras
Hace 3 meses

Estoy convencido que el color ayuda mucho a la identificación de la marca a la hora de usar fondos corporativos. En el fondo rojo yo hubiera usado la opción de las letras blancas y no azules con delineados.

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0
Roberto Santiago López
Hace 3 meses

Gracias Luciano,

Me atrapó la presentación, muy buena, muy didáctica.

Respecto al resultado del rediseño del rediseño, lo único que me hace ruido es que la forma propuesta por vos deja al símbolo con cierta inclinación hacia abajo, lo cual personalmente me provoca una sensación de caída. Siempre prefiero las firmas o los símbolos que se muestran con una inclinación de izq a der y hacia arriba. Yo colocaría las dos líneas verticales superiores azules a la izq y las rojas a la derecha. adjunto un boceto que hice de manera rápida para mostrar mi propuesta. saludos!

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Retrato de Luciano Cassisi
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Luciano Cassisi
Hace 3 meses

Así es, funciona mejor así y se aleja menos de la marca anterior. 👍👍👍

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Retrato de Daniel Gana
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Daniel Gana
Hace 3 meses

Además que la opción que propone Roberto le hace más sentido a la bandera de EEUU, en donde las barras rojas a la derecha del campo azul, son horizontales. Me parece que la propuesta de Luciano sumada a la de Roberto son un mejor cambio a este rediseño, que por cierto que perdió bastante. ¡Aprobado!

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Retrato de Luis Daniel Sánchez
1
Luis Daniel Sánchez
Hace 3 meses

Me gustó que además de un muy buen análisis y comparaciones animadas que facilitan entender los contrastes, haces tu propuesta de mejora. Esas pequeñas correcciones que propones hacen un cambio enorme y sin alejarse de lo existente. El mejor video de Luciano que he visto hasta ahora, ¡felicidades!

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Retrato de Manolo Luis Escutia
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Manolo Luis Escutia
Hace 3 meses

por supuesto. Esta modificacion propuesta sigue un patrón lógico. Las barras azules a la izquierda ganan mucho: visualmente y mas acorde a la bandera, viendo a la derecha y hacia arriba, como quisiéramos que el país, cualquiera, país, viese hacia adelante. Excelente ejercicio,Luciano.

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Retrato de Rubén Moreno
0
Rubén Moreno
Hace 3 meses

Buen artículo, de mucha ayuda para mi tesis de postgrado, el la cual analizo el rediseño de la marca Banco Pichincha en Ecuador.

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Retrato de Víctor Riascos
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Víctor Riascos
Hace 3 meses

Excelente crítica-aprendizaje. Concuerdo con la opción 3, pero realmente es una desventajosa camisa de fuerza el hecho de que el símbolo no es suficientemente "agraciado" con relación a los mejores símbolos de la competencia . Sin embargo, a estas alturas de la identificación comercial de la marca ya es problemático cambiar radicalmente el símbolo y la opción dada de mejoramiento es un buen aporte. Felicitaciones.

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Retrato de Maximiliano Salvo
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Maximiliano Salvo
Hace 3 meses

Buena la explicacion Luciano. Sostengo que la idea del campo, como vos decis, atrasa. Hoy el banco del siglo XXI es cada vez mas virtual y son distintos los clientes de hace 50 años. Si bien ya me canso visualmente pero HSBC sigue vigente con su simpleza iconografica. (Facil tiene 20 años creo)

Saludos Luciano y a toda la gente de Belluccia

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Retrato de Sergio Steven Velazquez Alarcon
0
Sergio Steven Velazquez Alarcon
Hace 3 meses

Genial, muy didáctico, me considero un diseñador de nivel intermedio, estoy absorbiendo al máximo por aprender :)

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Retrato de Luciano Cassisi
1383
Luciano Cassisi
Hace 3 meses

¡Gracias por tu comentario! Me alegra mucho serte de ayuda. 😃

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Retrato de Manolo Luis Escutia
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Manolo Luis Escutia
Hace 3 meses

Excelente. Has dejado claro las interrogantes que acompañan a una marca. En este caso a un banco. El nombren de este, Bank of America el diseño fue hacia lo obvio, la bandera como simbolo. Lo que apuntas sobre el campo idealizado, quizas un plus para vender la marca a los propietarios del banco. La bandera era lo obvio. Es curioso que diseñadores de prestigio hayan cometido tantos errores y que tu lo expongas con facilidad. Te felicito.

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Retrato de Luciano Cassisi
1383
Luciano Cassisi
Hace 3 meses

Gracias por tu comentario. Te agradezco también que saques a colación otra creencia muy arraigada entre los diseñadores, en relación al nivel de ocurrencia de una marca. Creo que, en general, hay cierto desprecio por las soluciones obvias, o mejor dicho, los anclajes obvios. Sin embargo, muchas veces lo obvio ha demostrado ser una buena solución. Del mismo modo que pienso que recargar a la marca gráfica de contenidos no necesariamente es una ventaja, tampoco creo que la ocurrencia lo sea. La recurrencia, la obviedad, también es una opción. La ocurrencia es un activo que debe aplicarse solo cuando aporta algo. Insisto, las marcas gráficas no son mensajes, sino que sirven para firmar mensajes. No hay problema en que una marca gráfica sea poco original, ni tampoco en que sea muy original. Hay que ver el resultado. En el caso de Bank of America, creo que el problema no tiene que ver con su originalidad.

Creo que me faltó decir que, si comparamos esta marca con la de la mayoría de los bancos del mundo, tal vez está bastante por encima. Yo la comparé con las mejores (Deutsche Bank, HSBC, Chase) y respecto a ellos, tiene menor calidad y rendimiento; pero respecto a la mayoría de las marcas del sector, no está tan mal.

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Retrato de Nicolás Hubner
2
Nicolás Hubner
Hace 3 meses

Yo a veces pienso que el "desprecio" por lo obvio pretende poner bajo la alfombra un "desprecio" por el oficio. Pareciera más fácil sacar el foco de la carencia técnica con discursos retóricos. No creo que sea casualidad que, quienes dedican tanto espacio a desarrollos de significado, sean quienes cometen errores que hasta parecen caprichos. En el diseño de marca gráfica el diseñador debe ser más carpintero que poeta.

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Retrato de Oscar Fernandez
0
Oscar Fernandez
Hace 3 meses

Luciano, excelente el video y la verdad agradecido de que lo compartas con nosotros para seguir aprendiendo.

Me surge una duda, la tuve durante el "cursado" de la carrera y cada tanto me la re pregunto.

Estoy de acuerdo con vos que el rendimiento de la marca no depende de su asociación a un concepto, sino más bien a cumplir requisitos técnicos (como los que mencionas en el vídeo para este caso en particular).

La duda es la siguiente, si bien puede ser o no necesario que algo (un concepto por ej) relacione al significante (marca gráfica) con el significado (institución) cuando se presenta esta necesidad? es decir, cuando podríamos optar por no usar este "valor" y cuando sí?

Buscando una respuesta a mi pregunta, creo que el contexto de la institución podría deslizar datos, por ejemplo si ese "concepto" sumara algún valor (por ej, mayor singularidad, o mayor entendimiento de la marca gráfica) ahí sería donde sería valido utilizarlo, podría ser?

Esto también me despierta la duda de Namings, ej Farmacity en su contexto ya nos señala la farmacia, pero bueno ese es otro tema.

Gracias por el contenido y ojalá continúes con el mismo, saludos!

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Retrato de Luciano Cassisi
1383
Luciano Cassisi
Hace 3 meses

Oscar, ¡muchas gracias por tu comentario!, que me hace sentir que valió la pena el esfuerzo de semanas que me llevó preparar este video. Respondiendo a tu consulta, empiezo por aclarar que incluir conceptos explícitamente no es necesariamente algo malo. Simplemente es un recurso a administrar, como cualquier otro. Lo que yo discuto es la idea de que cuanto más conceptos se incluyan, mejor. Eso es falso, porque la función de la marca gráfica no es transmitir mensajes. Para eso están los mensajes. La marca solamente tiene que firmarlos.

Si esa idea fuera cierta, todo logotipo sin símbolo sería una solución de menor calidad, lo cual sería una afirmación absurda.

Obviamente hay casos en los que conviene evitar la iconicidad y hay casos en los que puede venir bien, porque podría ayudar a la recordación de la marca o a su rápida identificación, pero eso siempre va a depender del resultado. En el corto plazo es fácil hacer la evaluación, porque solamente consiste en comparar una opción de diseño con otras. Pero también hay que considerar el largo plazo.

Cuando evaluamos opciones de marca, tendemos a sobrevalorar las soluciones que tienen un mejor anclaje con el caso. Pero muchas veces ese anclaje compromete la vida útil de una marca. Por ejemplo, una empresa telefónica que en los 80 se identificaba con un aparato de aquella época (Telecom Argentina), o con un teclado con botones (Telefónica), que entonces eran símbolos de tecnología avanzada, en los 90 se quedó sin marca, y todo lo positivo que aportaba el ícono, se volvió en contra. Lo mismo puede suceder con una empresa que fabrica relojes y se identifica con algún elemento asociado a ese producto. Si en el futuro quisiera incorporar lapiceras o perfumes, ese elemento podría obligarla a cambiar de maca y perder parte de su capital marcaría, o a crear una nueva marca y perderse la posibilidad de aprovechar la marca existente.

En resumen, los conceptos explícitos en la marca son un arma de doble filo, que se puede usar, pero hay que tener mucho cuidado. La arbitrariedad y la abstracción son armas menos peligrosas, pero obviamente tampoco garantizan nada. Siempre hay que ver caso por caso.

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