Crítica a la marca de Bank of America

Análisis profundo del reciente rediseño de marca de uno de los bancos más importantes del mundo, para aprender de sus aciertos y errores, no solo gráficos sino también estratégicos.

AutorLuciano Cassisi Seguidores:

Publicado el 23/01/2019 | Última actualización: 31/01/2019

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Martín Chiquito

Ene. 2019

Excelente video. Claro, simple y didáctico. Celebro el tono de comedia con el que Cassisi toma la crítica. Resulta hasta divertido el "atrevimiento" de ajustar aquellos elementos que fueron analizados desde el principio, y la invitación a participar a todo aquel interesado.

Una única objeción: Se contempla el análisis desde el punto de vista profesional, y a la vez, se prologa con una sentencia un tanto cuestionable. Textual:

"¿Tenemos toda la información? No, pero tenemos un montón de información, por que es una marca muy importante y muy conocida (...)"

Resulta válido el tono de sinceridad de la respuesta, pero no sé si se ajusta al concepto de profesionales-criticando-a-profesionales que plantea el ensayo.

Dicha confesión (no tener toda la información y aún así encarar un análisis semejante) puede prestar a la confusión sobre las fuentes consultadas. Queda en la nebulosa saber si el autor accedió al manual de aplicación de marca (sospecho que sí), o si se contactó con el estudio de diseño que la realizó para indagar sobre las inquietudes planteadas.

Por favor no tome esta réplica como crítica negativa. Después de todo no es más que una frase dicha al pasar.

El material es impecable y sumamente didáctico.

Espero se repita el ejercicio.

Luciano Cassisi

Ene. 2019

Martín, nunca es posible tener toda la información. Utilicé esa frase con toda la intención, porque sé que es una de las primeras objeciones que los profesionales le suelen hacer a la crítica. Si fuera por eso, nunca podríamos hacer una crítica, porque nunca vamos a tener toda la información. Y consultar al autor es algo que no funciona. Imaginate la situación: «Quiero hacer una crítica de su trabajo. ¿Me podrían dar toda la información que tienen?». Obviamente la respuesta siempre será que no, o el silencio total. Yo mismo respondería de esa forma. «Si querés criticarme, criticame, pero no me pidas que además te ayude. Arreglate solo».

No se pide permiso para hacer una crítica. Además, muchas veces hay cláusulas de confidencialidad en los contratos que impiden hacer pública la información del proyecto. En resumen, nunca es posible tener toda la información, pero sí es posible tener mucha información, y también completar la información faltante con suposiciones. Mientras la crítica sirva para aprender, no es importante que esa información supuesta sea equivocada. Lo importante es la calidad y la utilidad de la crítica. Realmente no tiene importancia que le sirva o no al cliente, sino a los que queremos aprender. Si el cliente quiere una crítica que sirva a sus objetivos, que contrate una auditoría de marca.

Martín Chiquito

Ene. 2019

Luciano, agradezco la respuesta. Entiendo el planteo, es imposible obtener toda la información sobre cualquier tema (excede al diseño), peo aún sí la búsqueda de fuentes (y por qué no la cita de dichas fuentes, como podemos ver en los informes escritos a lo largo de todo ForoAlfa) pueden completar aún más el objeto del video, que, reitero, es excelente.

No preguntamos si nos pueden dar información porque suponemos que la respuesta será negativa. ("¿Me podrían dar toda la información que tienen?». Obviamente la respuesta siempre será que no, o el silencio total) ¿Es la suposición una buena razón para no indagar sobre un tema?

Por otra parte, cito: "Es posible tener mucha información, y también completar la información faltante con suposiciones".

Es ahí, en las suposiciones, donde encuentro una pizca de flaqueza en el informe, cuyo planteo se sostiene desde una perspectiva profesional.

Por demás, la dinámica y la pedagogía del informe deja afuera este tipo de objeciones.

Luciano Cassisi

Ene. 2019

Yo no veo problemas en completar la información necesaria para evaluar una marca con suposiciones, siempre y cuando la operación sea consciente y el objetivo sea aprender del caso. Yo podría haber hecho otras suposiciones y llegar a otras conclusiones. Lo que importa es si el tipo de análisis es el correcto y si el análisis está bien hecho. No me propuse ayudar a Bank of America, sino a quienes vean el vídeo.

Insisto, no es posible una crítica perfecta, pero eso no es razón para que nadie se anime a criticar.

Responder

Rodolfo Álvarez

Ene. 2019

Interesante desafío Luciano: encontrar una razón y un porque, la crítica y el ejercicio que haces es sano y necesario para quienes nos enfrentamos muchas veces a intentar encontrar una explicación reflexiva y hacer funcional la marca. Como dice Joaquín no necesariamente detrás de una marca gráfica existe una razón lógica, suena muchas veces a pretexto o justificación. Quizás en este caso por su propio valor el naming infiere una significación mayor ante imágenes simbólicas que se han definido partiendo de los valores icónicos típicos obvios, me refiero al águila americana presente en cientos de símbolos comerciales, en este caso se utiliza la analogía "bandera" como propiedad del nombre "América" y lo que representa, por lo tanto se presta entre signo y símbolo un juego de elementos Gestálticos como las "franjas y los espacios" que actúan como referentes descriptivos básicos. En este caso curiosamente al mirar el mismo de forma ortogonal podría desprenderse que se utiliza una relación horizontal a el signo de "igual" y las barras verticales en representación equidad (columnas) en significación de fortaleza, sustento o estructura muy propias de una institución que trabaja con dinero y pretende dar seguridad a sus clientes. Como curiosidad se descubre inocentemente una pareidolia casual de "carita sonriente" muy similar al "smile de los años 70ʼs. Experimentando con los llenos y vacíos, siguiendo con la opción Nº 1 desprendiendo la apelación de que su significado secundario podrían ser "campos arados", se entendería mejor cuando más asemejan a la explicación del rebranding dónde las líneas que dibujan las franjas de la bandera parten de la curvatura global. Por otro lado la referencia patriótica es más doméstica que global sabiendo claro está que bandera implica políticamente algo más complejo en el panorama mundial con connotaciones negativas.

Según su significado la bandera como símbolo y sus colores representan pureza, coraje y valor, justicia y perseverancia.

Luciano Cassisi

Ene. 2019

Buen ejemplo de las explicaciones estériles que suelen utilizarse en el ámbito del diseño: fantasías que nada tienen que ver con el rendimiento técnico de la marca. Sobre lo que dices que dice Joaquín (no sé si es lo que dijo), quisiera aclarar que las únicas razones que debe haber detrás de una marca son las lógicas. Pero hay que ver qué son razones lógicas para cada uno. Para mí son las que demuestran el rendimiento técnico de la marca. Para la mayoría de los diseñadores sería una explicación de los significados que transmite la marca. Pero la compatibilidad semántica, quizás el parámetro más cercano a esas explicaciones estériles, es apenas uno de los 15 parámetros de rendimiento marcario. ¿Cómo podrían esas explicaciones sobre significados (a veces místicos) explicar el resto de los parámetros de rendimiento? La respuesta es simple: no podrían. Por eso la mayoría de las explicaciones suenan poco creíbles y, también por eso, la mayoría de las marcas que se diseñan tienen tan bajo rendimiento. ¿Cómo podrían tener el máximo rendimiento si quienes las diseñan no se han propuesto ese objetivo y, para colmo, creen que están diseñando un mensaje ocurrente e ingenioso? Hasta que los profesionales —y especialmente los formadores de profesionales en las escuelas de diseño— no aprendan cómo hacer una auditoría de marca, cómo definir una estrategia de marca, hasta que no sepan qué rendimientos debe tener cada marca, seguirán predominando las marcas de bajo rendimiento (y también las que salen bien de casualidad). En FOROALFA nos hemos propuesto aportar un granito de arena para empezar a cambiar esa realidad tan poco conveniente para los profesionales del diseño y, especialmente, para sus clientes, que (hay que decirlo) serían los más perjudicados.

Rodolfo Álvarez

Ene. 2019

Prevalece entonces la acertada opinión de Joaquin más abajo escrita: …»Cómo explicarles a estudiantes »… En el mero juego conceptual planteado creo no he sido claro, estos ejemplos solo son un juego, pueden ser tomados por burdos si confundimos calidad por significado. Porque es evidente y muy poco consistente trabajar sobre supuestos, emulando planteé una idea básica y característica que cualquier diseñador sin tener en cuenta más que su intuición podría iterar hasta llegar a conclusiones simples, previas, apoyadas en una elemental conclusión simbólica. Para nada son cercanas a la complejidad lógica que se presupone y entiende calidad y alto rendimiento de marca. Algo parecido a los ejemplos que pones en el video, que son igualmente válidos unos como otros en sospecha de cuales fueron los planteamientos iniciales tanto del cliente como del diseñador. Sin conocimiento previo no podemos aseverar si una marca lo tiene o lo tendrá con solo «verla» es contradictorio hacer aseveraciones inconsistentes. Entender al emisor y en definitiva conocer en profundidad otros aspectos de la organización es fundamental. Para tomar con seriedad el desafío es necesario tener información y lectura, no «sospechar», mientras seamos simples espectadores, plantear una modificación sobre algo modificado se entiende que es meramente un juego crítico y así jugamos, así lo propones. Nos quedamos entonces en el 3º punto de los parámetros, será entonces una mera opinión sobre el estilo y su intento de corregirlo, solo ajustando y buscar un argumento que lo justifique ¿o era otra cosa?.

Luciano Cassisi

Ene. 2019

En el diálogo con Martín Chiquito, más arriba, explique el sentido del ejercicio que hice en el vídeo, que no fue resolver los problemas reales de Bank of America, sino proponer un enfoque crítico basado en parámetros de rendimiento técnico. No me importa el cliente ni el autor del trabajo, tanto como el tipo de análisis, que sé que es muy diferente del que hace la mayoría de los profesionales. Es una propuesta con fundamentos, basada en los parámetros de rendimiento marcaría de Chaves y Belluccia y otros estudios que yo mismo he realizado, pero una propuesta al fin. No hay por qué estar de acuerdo.

Respecto a cómo explicarle a los estudiantes, creo que este vídeo podría ayudar un poco. Al menos esa fue mi intención.

Responder

Rosalyth Rodriguez

Ene. 2019

Hola Luciano, primero que todo quiero decirte que me encantó tu video, como siempre excelente el material que difunde FOROALFA.

Al igual que tú considero que no es necesario cargar de conceptos a una marca gráfica, y aún sigo sin entender porque hay diseñadores y clientes que les encanta que su marca grite escandalosamente lo que hace o quiere comunicar.

En este artículo se me generó una duda con respecto a la marca versión canónica y en negativo, fíjate siempre he trabajado con la versión positiva versión a color sobre fondo blanco y la versión negativa la marca en blanco sobre un fondo a color sea negro o cualquier otro color corporativo. Si mal no recuerdo planteaste que la marca de Bank Of America sobre el fondo corporativo desentona y planteaste tres posibles soluciones, 1ro prescindir del fondo corporativo, 2do colocarle un elemento que permita mantener los colores de marca y 3ero cambiaste la disposición de las franjas. Por lo que veo entonces que no es obligatorio que una marca tenga versión en negativo ¿Cierto? y que tampoco es obligatorio mantener los colores originales de la marca cuando se trabaja sobre un fondo corporativo como se ejemplifica en el 2do caso. Sería cuestión de analizar cuál de estas tres posibles soluciones sería la adecuada para resolver el caso.

Supongo que FedEx es uno de esos casos donde prescinde de su versión en negativo, porque pierde totalmente su identidad.

Luciano Cassisi

Ene. 2019

Rosalyth, me alegra mucho que te haya gustado el video. Respecto a tu duda, la «versión canónica» vendría a ser la versión de la marca a todo color sobre fondo blanco. La llamada «versión en negativo» o «versión negativa» o « versión en blanco y negro» siempre es necesaria así como la versión monocromática. El problema siempre son los nombre. Yo prefiero llamarlas «versiones neutras»: versión neutra y versión neutra invertida. Estas dos versiones se necesitan para aplicar en bajo relieve y alto relieve, así como para aplicar la marca en cualquier color que garantice contraste, diferente del color de la marca (típicamente en situaciones de patrocinio, cobranding o apoyo).

Entonces, las versiones neutras siempre hay que preverlas, pero no siempre es necesario definir una versión sobre fondo de un color definido como corporativo (el rojo de Coca-Cola, el verde de Heineken, el amarillo de Hertz). Muchas marcas no tienen un fondo de color corporativo sobre el cual aplica el logotipo. Muchos diseñadores piensan que siempre conviene tenerlo, pero no es así. Hay muchas marcas que no lo tienen (HSBC, Google, Shell, etc.)

Respecto al caso FedEx, si mal no recuerdo, su marca no aplica sobre un fondo de color corporativo. Estamos hablando de la versión neutra invertida. En la versión que compartiste la «d» se pega a la «F» y se percibe como diferente de la versión canónica. Creo que con un simple filete eso se soluciona, como se ve en la imagen.

El uso del color en FedEx es un caso interesante de analizar, porque aplican un color diferente para cada unidad de negocios, lo cual me parece una pésima solución, porque diferencia demasiado las unidades de negocio entre sí y dispersa innecesariamente el aspecto de la marca. Es un ejemplo que siempre uso y que seguramente incluiré en un próximo video.

Rosalyth Rodriguez

Ene. 2019

Muy agradecida con tu aclaratoria Luciano. Estaré en espera de tus próximos artículos y vídeos. Con ustedes he aprendido un montón y estoy segura que lo seguiré haciendo. Saludos!

Responder

Roberto Santiago López

Ene. 2019

Gracias Luciano,

Me atrapó la presentación, muy buena, muy didáctica.

Respecto al resultado del rediseño del rediseño, lo único que me hace ruido es que la forma propuesta por vos deja al símbolo con cierta inclinación hacia abajo, lo cual personalmente me provoca una sensación de caída. Siempre prefiero las firmas o los símbolos que se muestran con una inclinación de izq a der y hacia arriba. Yo colocaría las dos líneas verticales superiores azules a la izq y las rojas a la derecha. adjunto un boceto que hice de manera rápida para mostrar mi propuesta. saludos!

Luciano Cassisi

Ene. 2019

Así es, funciona mejor así y se aleja menos de la marca anterior. ???

Ene. 2019

Además que la opción que propone Roberto le hace más sentido a la bandera de EEUU, en donde las barras rojas a la derecha del campo azul, son horizontales. Me parece que la propuesta de Luciano sumada a la de Roberto son un mejor cambio a este rediseño, que por cierto que perdió bastante. ¡Aprobado!

Responder

Manolo Luis Escutia

Ene. 2019

Excelente. Has dejado claro las interrogantes que acompañan a una marca. En este caso a un banco. El nombren de este, Bank of America el diseño fue hacia lo obvio, la bandera como simbolo. Lo que apuntas sobre el campo idealizado, quizas un plus para vender la marca a los propietarios del banco. La bandera era lo obvio. Es curioso que diseñadores de prestigio hayan cometido tantos errores y que tu lo expongas con facilidad. Te felicito.

Luciano Cassisi

Ene. 2019

Gracias por tu comentario. Te agradezco también que saques a colación otra creencia muy arraigada entre los diseñadores, en relación al nivel de ocurrencia de una marca. Creo que, en general, hay cierto desprecio por las soluciones obvias, o mejor dicho, los anclajes obvios. Sin embargo, muchas veces lo obvio ha demostrado ser una buena solución. Del mismo modo que pienso que recargar a la marca gráfica de contenidos no necesariamente es una ventaja, tampoco creo que la ocurrencia lo sea. La recurrencia, la obviedad, también es una opción. La ocurrencia es un activo que debe aplicarse solo cuando aporta algo. Insisto, las marcas gráficas no son mensajes, sino que sirven para firmar mensajes. No hay problema en que una marca gráfica sea poco original, ni tampoco en que sea muy original. Hay que ver el resultado. En el caso de Bank of America, creo que el problema no tiene que ver con su originalidad.

Creo que me faltó decir que, si comparamos esta marca con la de la mayoría de los bancos del mundo, tal vez está bastante por encima. Yo la comparé con las mejores (Deutsche Bank, HSBC, Chase) y respecto a ellos, tiene menor calidad y rendimiento; pero respecto a la mayoría de las marcas del sector, no está tan mal.

Nicolás Hubner

Ene. 2019

Yo a veces pienso que el "desprecio" por lo obvio pretende poner bajo la alfombra un "desprecio" por el oficio. Pareciera más fácil sacar el foco de la carencia técnica con discursos retóricos. No creo que sea casualidad que, quienes dedican tanto espacio a desarrollos de significado, sean quienes cometen errores que hasta parecen caprichos. En el diseño de marca gráfica el diseñador debe ser más carpintero que poeta.

Responder

Ene. 2019

EXCELENTE VIDEO!!!!!!!Felicitaciones LUCIANO. Muy didáctico, claro y conciso y por sobre todo SE APRENDE MUCHISIMO!!!! propongo más análisis de este tipo sobre logos reconocidos. ej tarjeta Naranja, american express, mastercard, GAP...hay miles.

Luciano Cassisi

Ene. 2019

¡Gracias! Me alegra mucho que te haya resultado útil. Mi idea es seguir produciendo este tipo de material, en la medida en que despierte el interés de los profesionales del diseño.

Responder

Joaquín Eduardo Sánchez Mercado

Ene. 2019

En este tipo de análisis siempre caemos en aquello de lo que debe ser o lo que no debe de ser, de lo que significa o no significa. diferirá la opinión de un tercero o terceros que no estuvieron involucrados en el proyecto original. Lo vemos a diario en las redes sociales y como se dice en México: "ningún chile les embona". Podríamos hacer una infinidad de análisis sobre el diseño de casi todas las marcas y obtendríamos criterios muy diferentes de cada uno. Incluso las marcas de otros bancos que presentas como mejores, pueden distar mucho de realmente serlo y tal vez más criticables que el que presentas como ejemplo del mal diseño. La argumentación que hacemos cuando presentamos una marca al cliente y al público, realmente no es más que una justificación para que no digan esto lo hizo un loco y no significa nada, y se inventa que este diseño significa una serie de cosas, que se tomó en cuenta tal o cual significado, una imagen, símbolo, o al menos un color que haga que el diseño no parezca que se diseñó solamente como un conjunto de formas o colores abstractos y que no significa prácticamente nada hoy, pero que mañana obtendrá su significancia conforme se de a conocer y se asocie con algo. La mayoría de diseñadores inventamos o queremos adjudicar significados, historias esotéricas de culturas lejanas que casi nadie conoce, para decir que nos basamos en tal o cual cosa. Casos como la marca Nike, o Apple, etc., no tienen explicación lógica. Cómo explicarles a estudiantes que no se precisa de mucho significado o lógica sino de percepción y permanencia visual y mental. Nos cuesta trabajo aceptar que lo que hacemos es una racionalización del diseño, porque no podemos vernos, o que nos vean, como creativos sin bases o argumentos lógicos, racionales. Hay toda una mitología de significados y explicaciones irreales o subjetivas. Al final lo importante es lo que la marca llega a ser y no lo que era en un principio.

Luciano Cassisi

Ene. 2019

¡Al fin una explicación sincera del motivo por el cual los diseñadores se obsesionan por encontrarle significados y explicaciones a las marcas que diseñan!

Por eso mi crítica se centra en los parámetros de rendimiento técnico y expone la inutilidad de los conceptos explícitos. El tema de la construcción de sentido en la marca como un proceso a través del tiempo también lo expliqué hace mucho, en este artículo:

https://foroalfa.org/articulos...

Responder

Luis Daniel Sánchez

Ene. 2019

Me gustó que además de un muy buen análisis y comparaciones animadas que facilitan entender los contrastes, haces tu propuesta de mejora. Esas pequeñas correcciones que propones hacen un cambio enorme y sin alejarse de lo existente. El mejor video de Luciano que he visto hasta ahora, ¡felicidades!

Manolo Luis Escutia

Ene. 2019

por supuesto. Esta modificacion propuesta sigue un patrón lógico. Las barras azules a la izquierda ganan mucho: visualmente y mas acorde a la bandera, viendo a la derecha y hacia arriba, como quisiéramos que el país, cualquiera, país, viese hacia adelante. Excelente ejercicio,Luciano.

Responder

Sergio Steven Velazquez Alarcon

Ene. 2019

Genial, muy didáctico, me considero un diseñador de nivel intermedio, estoy absorbiendo al máximo por aprender :)

Luciano Cassisi

Ene. 2019

¡Gracias por tu comentario! Me alegra mucho serte de ayuda. ?

Responder

Oscar Fernandez

Ene. 2019

Luciano, excelente el video y la verdad agradecido de que lo compartas con nosotros para seguir aprendiendo.

Me surge una duda, la tuve durante el "cursado" de la carrera y cada tanto me la re pregunto.

Estoy de acuerdo con vos que el rendimiento de la marca no depende de su asociación a un concepto, sino más bien a cumplir requisitos técnicos (como los que mencionas en el vídeo para este caso en particular).

La duda es la siguiente, si bien puede ser o no necesario que algo (un concepto por ej) relacione al significante (marca gráfica) con el significado (institución) cuando se presenta esta necesidad? es decir, cuando podríamos optar por no usar este "valor" y cuando sí?

Buscando una respuesta a mi pregunta, creo que el contexto de la institución podría deslizar datos, por ejemplo si ese "concepto" sumara algún valor (por ej, mayor singularidad, o mayor entendimiento de la marca gráfica) ahí sería donde sería valido utilizarlo, podría ser?

Esto también me despierta la duda de Namings, ej Farmacity en su contexto ya nos señala la farmacia, pero bueno ese es otro tema.

Gracias por el contenido y ojalá continúes con el mismo, saludos!

Luciano Cassisi

Ene. 2019

Oscar, ¡muchas gracias por tu comentario!, que me hace sentir que valió la pena el esfuerzo de semanas que me llevó preparar este video. Respondiendo a tu consulta, empiezo por aclarar que incluir conceptos explícitamente no es necesariamente algo malo. Simplemente es un recurso a administrar, como cualquier otro. Lo que yo discuto es la idea de que cuanto más conceptos se incluyan, mejor. Eso es falso, porque la función de la marca gráfica no es transmitir mensajes. Para eso están los mensajes. La marca solamente tiene que firmarlos.

Si esa idea fuera cierta, todo logotipo sin símbolo sería una solución de menor calidad, lo cual sería una afirmación absurda.

Obviamente hay casos en los que conviene evitar la iconicidad y hay casos en los que puede venir bien, porque podría ayudar a la recordación de la marca o a su rápida identificación, pero eso siempre va a depender del resultado. En el corto plazo es fácil hacer la evaluación, porque solamente consiste en comparar una opción de diseño con otras. Pero también hay que considerar el largo plazo.

Cuando evaluamos opciones de marca, tendemos a sobrevalorar las soluciones que tienen un mejor anclaje con el caso. Pero muchas veces ese anclaje compromete la vida útil de una marca. Por ejemplo, una empresa telefónica que en los 80 se identificaba con un aparato de aquella época (Telecom Argentina), o con un teclado con botones (Telefónica), que entonces eran símbolos de tecnología avanzada, en los 90 se quedó sin marca, y todo lo positivo que aportaba el ícono, se volvió en contra. Lo mismo puede suceder con una empresa que fabrica relojes y se identifica con algún elemento asociado a ese producto. Si en el futuro quisiera incorporar lapiceras o perfumes, ese elemento podría obligarla a cambiar de maca y perder parte de su capital marcaría, o a crear una nueva marca y perderse la posibilidad de aprovechar la marca existente.

En resumen, los conceptos explícitos en la marca son un arma de doble filo, que se puede usar, pero hay que tener mucho cuidado. La arbitrariedad y la abstracción son armas menos peligrosas, pero obviamente tampoco garantizan nada. Siempre hay que ver caso por caso.

Responder

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