Ene. 2019
Oscar, ¡muchas gracias por tu comentario!, que me hace sentir que valió la pena el esfuerzo de semanas que me llevó preparar este video. Respondiendo a tu consulta, empiezo por aclarar que incluir conceptos explícitamente no es necesariamente algo malo. Simplemente es un recurso a administrar, como cualquier otro. Lo que yo discuto es la idea de que cuanto más conceptos se incluyan, mejor. Eso es falso, porque la función de la marca gráfica no es transmitir mensajes. Para eso están los mensajes. La marca solamente tiene que firmarlos.
Si esa idea fuera cierta, todo logotipo sin símbolo sería una solución de menor calidad, lo cual sería una afirmación absurda.
Obviamente hay casos en los que conviene evitar la iconicidad y hay casos en los que puede venir bien, porque podría ayudar a la recordación de la marca o a su rápida identificación, pero eso siempre va a depender del resultado. En el corto plazo es fácil hacer la evaluación, porque solamente consiste en comparar una opción de diseño con otras. Pero también hay que considerar el largo plazo.
Cuando evaluamos opciones de marca, tendemos a sobrevalorar las soluciones que tienen un mejor anclaje con el caso. Pero muchas veces ese anclaje compromete la vida útil de una marca. Por ejemplo, una empresa telefónica que en los 80 se identificaba con un aparato de aquella época (Telecom Argentina), o con un teclado con botones (Telefónica), que entonces eran símbolos de tecnología avanzada, en los 90 se quedó sin marca, y todo lo positivo que aportaba el ícono, se volvió en contra. Lo mismo puede suceder con una empresa que fabrica relojes y se identifica con algún elemento asociado a ese producto. Si en el futuro quisiera incorporar lapiceras o perfumes, ese elemento podría obligarla a cambiar de maca y perder parte de su capital marcaría, o a crear una nueva marca y perderse la posibilidad de aprovechar la marca existente.
En resumen, los conceptos explícitos en la marca son un arma de doble filo, que se puede usar, pero hay que tener mucho cuidado. La arbitrariedad y la abstracción son armas menos peligrosas, pero obviamente tampoco garantizan nada. Siempre hay que ver caso por caso.
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