Crítica al rediseño de BBVA

Un análisis técnico profundo de un rediseño de marca que parece responder más una necesidad táctica que estratégica.

Luciano Cassisi, autor AutorLuciano Cassisi Seguidores: 2027

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Ilustración principal del artículo Crítica a la marca de Bank of America
Crítica a la marca de Bank of America Análisis profundo del reciente rediseño de marca de uno de los bancos más importantes del mundo, para aprender de sus aciertos y errores, no solo gráficos sino también estratégicos.

Debate

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Retrato de Adib Audelo
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Jun. 2019

A lo que entiendo del logotipo es que querían estrechar el lema de "adelante" (al menos en México se usaba como lema) con el logotipo de la marca, como dice Luciano, como marketing puede sonar ingenioso pero... en lo único que me transmite es incomodidad al ver la flecha salir de la línea de base, siento que desestabiliza el logotipo, y creo que uno de los valores implícitos en su gráfico debe ser la estabilidad, o seguridad. Por lo que creo que no fue un buen trabajo de rediseño.

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Retrato de Ardiles Muñoz
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Jun. 2019

Ahora me surge otra duda: esa imagen actual qué es? Logotipo, imagotipo o isologo?

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Retrato de Luciano Cassisi
2027
Jun. 2019

Es un logotipo

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Retrato de Ardiles Muñoz
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Jun. 2019

Gracias! Me generaba dudas el "desmembramiento" de las flechas para uso promocional.

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Retrato de Luciano Cassisi
2027
Jun. 2019

Por eso digo que es un engendro. ?

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Responder
Logotipo de Luis Almeida Herrera
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Oct. 2020

Bien construido tu comentario, felicidades. Concuerdo que es una acción innecesaria y que constituye una pérdida mas que una ganancia.

El desequilibrio entre las dos "flechitas" es molesto porque no obedece a ninguna razón concreta, y que un mensaje sea molesto, que produce inestabilidad, no es nada bueno para un Banco que cuida tus intereses.

1
Retrato de Luciano Cassisi
2027
Oct. 2020

Además, últimamente estuve analizando las marcas de las nuevas plataformas fintech y de criptomonedas. Es obvio que han querido asociarse a esa "movida", pero, sin embargo, sus servicios siguen siendo los de un banco tradicional, con lo cual, la promesa de valor la incumplen en el instante en que la hacen. Nade puede ser peor para la imagen de una organización. Si querían asociarse a esa movida, lo primero que deberían haber notado es que "todas" tienen un símbolo. Tal vez incorporar un símbolo les habría permitido extender su servicio declinándolo para respaldar nuevas plataformas, que no sean servicios del Banco sino productos respaldados por el banco, con nombre propio, para no decepcionar. Después de todo un elefante es un elefante, por más que le pongan un logo con tipografía delgada.

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Logotipo de Luis Almeida Herrera
0
Oct. 2020

Buena imagen, elefante con cola delgada.

Lo que preocupa es que la empresa de diseño cobró y le mintió al cliente en la calidad de su propuesta realizada. No hay quién asesore y confronte la calidad del trabajo.

Una consultoria profesional.

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Retrato de Luciano Cassisi
2027
Oct. 2020

Creo que aquí no hubo empresa de diseño, supuestamente el trabajo lo realizaron los equipos internos de marketing y diseño de diferentes países.

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Responder
Retrato de Jorge Luis García Fabela
133
Ago. 2019

Buenos días Luciano. Espero que seas justo, entiendas lo que te quiero decir y seas respetuoso. Me he dado cuenta de que eliminaste gran parte de nuestra discusión que teníamos más abajo. Pienso que lo escrito debió haberse quedado de la misma manera en que se han quedado todas las discusiones de todos los autores y foristas, con sus errores, enojos, acuerdos, desacuerdos, aclaraciones, etc.

Lo que he sacado en conclusión de todo esto es que parece que no eres tolerante a las críticas a lo que dices o escribes. Entiendo muy bien que todo lo escrito (o filmado) cuesta trabajo y se trata de la opinión del autor en base a conocimientos y experiencias y así se escribe, pero no siempre tenemos que coincidir o estar de acuerdo con lo que se expresa.

Si no mal recuerdo te comenté que no me parecía tan mal el cambio de la imagen de BBVA, que si la A colocada más arriba no me parecía un problema y que daba la impresión de ascenso (con las implicaciones de las expectativas del banco). También comenté que los cortos del Nerón insertados eran una burla a las decisiones del ejecutivo que tomó la decisión del cambio. Prácticamente lo relacionaste con un loco destructor. Una ironía (o burla) para descalificarlo y como puedes leer te refieres a que hicieron un engendro, ¿Tan mal está?

También comenté que ¿tan mal estaban los diseñadores que hacen cambios a los logos o imagen de las distintas empresas? Críticas a Bank of America (Tu imagen - tu foto - de burla al logo), Lufthansa, Yahoo, Pepsi, HP, Google. ¿En verdad piensas que todos esos diseñadores, despachos, pruebas y testeos, y sus directivos no saben lo que hacen?

Aprovecho para comentar que me parece que hay un ego muy elevado como para considerar que el éxito o fracaso de una empresa depende de su imagen que está en manos de un diseñador, de sus críticas, sus conceptos.

¿No pudieras hacer crítica y análisis de buenos cambios de imagen?

Bueno, no espero que contestes pero que si respetes mis comentarios.

Un saludo.

4
Retrato de Luciano Cassisi
2027
Ago. 2019

Lufthansa es un caso casi perfecto que valoré muy positivamente, con un error mínimo en la estrategia de color. Un detalle ínfimo que seguramente ni se llegue a implementar, pero que sirvió para explicar por qué ese detalle era un error.

¿Qué le dirías a tus alumnos?: ¿que se aprende más de los errores o de los aciertos? Si tu respuesta es la que conocemos todos los docentes, esa también es la explicación de por qué criticar casos con errores tiene más sentido que criticar casos perfectos: los casos con errores tienen más jugo para exprimir.

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Retrato de Jorge Luis García Fabela
133
Ago. 2019

Del Director de BBVA dices: «Yo me inclino a pensar que el nuevo presidente, que casualmente asumió hace poquito, a principios de 2019, y esta es su primera medida, digamos, mediática. Y como llegó él habrá dicho, esta es mi era, esta es una nueva era, vamos a cambiar todo...

«Estoy a punto de tomar una trágica decisión, ¡este es mi reinado!, ¡renové monos!, ¡prendámosle fuego todo!

Eso es lo que tú imaginas, son tus palabras.

También expresas de la Directora de Yahoo: «¡Qué tontería! ¿No se ha dado cuenta esta simpática señora…»; «Los argumentos ridículos continúan…»; «No obstante, podemos sugerirle a Marissa Mayer que, si no llegara a tener éxito en su gestión de resucitación de Yahoo, podría montar su propia consultora de branding…»

Descalificas a los demás (Ejecutivos y diseñadores importantes) para autocalificarte bien a ti mismo y eso no es posible, es soberbio. Falta humildad.

En pedagogía, una cosa es conducir a tus alumnos en tus argumentos e ideas para que los acepten como válidos sin aceptar contradicciones, y otra cosa es despertar en tus alumnos el pensamiento y espíritu crítico.

Para no hacer el asunto largo, pienso que si quieren cambiar la imagen es porque lo consideran necesario, lo hacen porque tienen el dinero y tienen los diseñadores. Te guste o no te guste el cambio.

¿Cuántos de tus alumnos (u otros alumnos o profesionistas) hubieran querido ser contratados para hacer el cambio? Por supuesto es una pregunta para interiorizar.

(Por cierto, desaparecieron el corazón de like que debía aparecer en mis posts).

Sobre la letra A, sí es letra aunque no tenga barra, también es símbolo y no está en la línea base (aunque supuestamente deba estar asentada en la línea base). En diseño las normas pueden saltarse en ocasiones justificadas.

Creo que no llegaremos a nada.

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Retrato de Ivan Abbadie
46
Oct. 2021

lo del debate y la reflexión es mera retórica, se trata de llamar la atención.

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Responder
Retrato de Jordi Gargallo
2
Jun. 2019

Pues a mi me gusta.

Después de leer pocos argumentos a favor y muchos argumentos en contra, me gusta.

La mayoría de argumentos parecen querer justificar lo injustificable o lo que no precisa justificación.

El diseño es una disciplina poco académica que apela constantemente a las emociones y no tanto a la racionalidad.

Seguro que la mayoría de colegas dedicados a la enseñanza que imparten clases teóricas pero que profesionalmente se enfrentan a pocos casos reales con pedidos reales de clientes reales, no cuentan a sus alumnos que esta profesión se basa en la aplicación sistemática del sentido común y del buen gusto, armados ambos sobre unos mínimos fundamentos teóricos que permiten una progresión disciplinada y racional de ese sentido común y ese buen gusto.

Si esos fundamentos teóricos se agrandan desmesurada e innecesariamente, podemos asistir tanto a la justificación de un trabajo injustificable como a la crítica de un trabajo correcto.

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Retrato de Luciano Cassisi
2027
Jun. 2019

¿Casi como que habría que cerrar las carreras de diseño? ?

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Retrato de Jordi Gargallo
2
Jun. 2019

Cerrarlas no. Replantearlas, seguro que si.

Por experiencia afirmo que se aprende muchísimo más trabajando de aprendiz en un despacho real con trabajo y clientes reales que asistiendo a clases de ilustres teóricos instalados en preciosos fundamentos que nunca se enfrentaron a ningún encargo real.

1
Retrato de Luciano Cassisi
2027
Jun. 2019

Claro, pero no se puede generalizar. No todos los docentes carecen de experiencia profesional. Y la experiencia profesional tampoco garantiza conocimiento avanzado. Sí conocimiento básico, obviamente. Hay cosas que solo se pueden aprender en la práctica, pero ninguna profesión puede avanzar demasiado si no produce conocimiento avanzado, especializado. Los profesionales, por exitosos que sean, no dedican tiempo a la reflexión, porque eso no tienen nada que ver con su negocio. Podrá haber una excepción cada 10000 (siendo generosos). ?

Por otra parte, ninguna carrera de grado genera especialistas. Las carreras de diseño gráfico son generalistas y, por lo tanto, no tienen la función de formar nuevos profesionales más avanzados que los existentes. No podrían aunque lo intentaran.

Lo que está faltando son profesionales dispuestos a especializarse. Los docentes que forman diseñadores podrán no ser perfectos, pero no es por ellos que los profesionales no están logrando una práctica que genere valor real y tangible para sus clientes y para la sociedad. La responsabilidad de especializarse para poder avanzar y ofrecer servicios cada vez más eficaces es de los profesionales.

4
Responder
Retrato de Gabriel Mariaca
10
Jun. 2019

Acá va la opinión del amigo y colega David Criado, el diseñador detrás de la nueva imagen del BBVA

https://www.elcorreo.com/econo...

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Retrato de Luciano Cassisi
2027
Jun. 2019

Si no entendí mal, se confirman todas las sospechas. Se modificó la marca porque ellos entendían que la que tenían era antigua (en sus palabras, no era «digital»). ¡Sorprendente! Y el sustento de la A elevada es, tal como supusimos, para contar historias en las campañas publicitarias. Con lo cual, esta campaña termine, cuando ya no tengan más historias para contar con la flecha, les quedará una marca innecesariamente defectuosa aplicada a toda su comunicación. Han puesto un recurso estratégico al servicio de necesidades contingentes. No son la primera gran empresa que comete ese gran error, y no serán la última.

1
Retrato de Gabriel Mariaca
10
Jun. 2019

Creo que el ejemplo de este rebranding abre ya en definitiva -porque no es el primer caso- una necesaria discusión sobre aspectos clave de las marcas. Hoy, ahora, en el tiempo de la inteligencia artificial, en la amazónica jungla marcaria, en el planeta que bordea los 8 mil millones de habitantes, en lo multimedial y multisensorial, los valores marcarios deben permanecer inalterables? No será tiempo de revisar los de siempre, incorporar nuevos que ni siquiera los vemos o de afincarse en definitiva en la defensa, a piedra y fuego de los valores tradicionales y el status quo contra los "terminator" que se nos avecinan?

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Retrato de Luciano Cassisi
2027
Jun. 2019

¡Totalmente de acuerdo! Los valores sobre los cuales se sustenta la mayoría de las marcas existentes y, especialmente casos como este del BBVA, son obsoletos. Coincido en que ya es momento de ponerlos en duda.

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Responder
Retrato de Jorge Luis García Fabela
133
Jun. 2019

He revisado de nuevo la página del banco (BBVA.com) y lo encuentro más simple que toda la explicación crítica que nos das. Lo que entiendo es que el banco unifica sus marcas en todos los mercados que opera... y eso habla de uno de sus valores que es el trabajo en equipo y no precisamente que en su logo se represente el trabajo en equipo, y habla de un entorno más digital y no es tampoco que el logo represente lo digital, se refiere a que el banco apunta más a lo digital como lo están haciendo otros bancos (usar el celular para hacer operaciones, etc.).

Pienso que el video que nos presentas es bueno pero aprovecha la rapidez con la que hablas para que demos por asentado lo que dices. Utilizas la ironía como recurso retórico y en verdad pudiera parecer simpático ver los cortos del Nerón con la voz para burlarse pero eso no es muy justo.

Dices que el nuevo logo es menos tipográfico y más complicado, pero ya estamos muy acostumbrados a leer la A sin la barra, desde los años 70’s. Y también dices que todas las letras deben ir al mismo nivel como si fuera una norma y las normas pueden romperse, eso ya puede formar parte de la creatividad y nuevas posibilidades. De hecho la norma de quitarle la barra a la A, como dije ya es de los 70’s. Si se desplaza la A hacia arriba no es incómodo (es diferente).

Revisando de nuevo la explicaciones del banco y comparando con las tuyas me parece qué hay una obsesión cuando hay cambios en los logos de decir que no son acertadas las nuevas propuestas. En realidad vi en Facebook, en graffica las opiniones y algunos dicen que lo ven bien y no son de Foroalfa. En Foroalfa la tendencia es apoyar al compañero y aprobar los argumentos. Pienso qué hay que ser objetivos en los comentarios. Revisando de nuevo los artículos, los videos, las explicaciones, al nuevo logo no le veo complicación alguna y me parece aceptable.

0
Retrato de Miguel Carmona
0
Jun. 2019

Para las nuevas generaciones, si estamos acostumbrados a ver la letra A sin barra pero como menciona el autor, un banco global que entre sus clientes tiene usuarios desde 18 hasta 80-90 años de edad, esa propuesta de usar simbolos / letras no tiene sentido. Un logo debe de apostar en primer, segundo y tercer lugar por la legibilidad y mas en una marca de este calibre.

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Retrato de Henry Picón
2
Jun. 2019

Comparto que la inclusión de los fragmentos de Nerón le restaron seriedad al video, pero de allí a no tener las capacidades para percatarse que lo que se tenia antes era mejor a lo nuevo, deja sin efecto una opinión

0
Retrato de Jorge Luis García Fabela
133
Jun. 2019

Bueno, ahora que he revisado los textos, notas, videos he cambiado de opinión. Así, usar la letra sin la barra y dar la idea de movimiento hacia arriba me parece acertado. Ir hacia arriba será la intención. Reconozco que cuando vi el logo pensé en ese movimiento de la letra que era inestable. Lo inestable incomoda. Lo que nos hace sentir bien es lo que está de pié, en la línea, lo parejo; sin embargo esa inestabilidad llama la atención, es un acento con un poco de tensión y va hacia arriba, lo que se considera positivo para un banco. Si es legible cuando tienes conocimiento de las siglas del banco y su cambio. No hay problema de sustituir la A por una flecha, o suprimir la barra a la letra, o ambas cosas.

Lo de la ironía con los videos de Nerón, es la intención lo que me llama la atención. La ironía en retórica tiene propósito de descalificar al otro por medio de la burla y, al punto que usando a Nerón los pone como desequilibrados, locos y así tener la razón. Puede parecer simpático, no me molesta, pero la intención es clara.

Hablar rápido agiliza el video pero no da tiempo para pensar tantas cosas en el momento y la comunicación es unidireccional. ¿No vale la pena revisar punto por punto y reflexionar?

¿Serán tan malos los cambios que se han realizado en diferentes ocasiones, como el cambio de Yahoo, Starbuck´s, Pepsi? Es bueno hacer crítica pero poner las cosas en "mejor o peor" e irse a los extremos ¿no es algo tajante? ¿Tan mal están los diseñadores contratados para tales fines que no dan una?

¿Qué queremos cuando criticamos y descalificamos el trabajo de otros? Siempre queremos algo ¿No lo han pensado?

2
Responder
Retrato de Martín Chiquito
0
Jun. 2019

No tiene nada que ver con el video, pero pregunto ¿No es curioso lo rápido que BBVA ha renovado su identidad en edificios y bancos, en comparación al grupo Santander, que renovó su marca gráfica hace varios meses y todas sus marquesinas (al menos en Argentina) siguen desactualizadas? ¿Falta de presupuesto? ¿Estrategias diferentes?

1
Retrato de Luciano Cassisi
2027
Jun. 2019

Santander no tiene apuro por reemplazar su marca, porque apenas se nota la diferencia. Hay que poner una al lado de la otra para notarla. Además, tal vez en Argentina estén esperando para hacer una unificación y eliminar la palabra «Río».

En cambio BBVA está obligado a reemplazar todo porque hizo un rediseño que se nota a simple vista. De hecho, mi sospecha es que tomó ese rumbo porque, a falta de algo para decir, a falta de mensaje, necesitaron crear un evento para poder comunicarlo: el cambio de marca. Es decir, sospecho que no cambiaron porque la marca anterior estuviera mal sino para poder tener una excusa para hacer un relanzamiento del banco. El típico error que algunas grandes marcas cometen, y así es como terminan quedándose con signos identificadores de mala calidad, de bajo rendimiento, que luego deberán volver a reemplazar, seguramente por otros de baja calidad y bajo rendimiento, y así sucesivamente. Los diseñadores felices, los fabricantes de carteles felices, etc. Obsolescencia programada para bancos. ?

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Retrato de Ardiles Muñoz
0
Jun. 2019

Suscribo. Algo similar comente anteriormente.

1
Responder
Retrato de Luciano Cassisi
2027
Jun. 2019

Este fondo negro es muy extraño...

1
Logotipo de Fernando Ibarra Melgarejo
1
Jun. 2019

En una de las puertas de sus oficinas en Lima.

0
Retrato de Luciano Cassisi
2027
Jun. 2019

¿Azul o negro?

0
Responder
Retrato de Jorge Luis García Fabela
133
Jun. 2019

El análisis, como mencioné me parece muy bueno. Pero ahora resulta que volví a ver el logo en la página de gráfica (https://graffica.info/el-bbva-...) y no pasa nada. Es decir que lo puedo ver sin ningún problema, sin considerar el análisis. Nos acostumbramos rápido a lo que nos dan. (Como los casos de Starbuck’s, Pepsi, Santa Clara, etc.).

0
Retrato de Mario Badilla
0
Jun. 2019

Al final la crítica va más hacia la justificación que la empresa comunica para hacer como razón para hacer el rediseño. A veces, las empresas no tienen claro la estrategia a utilizar con respecto a la marca. Creo que las razones van más hacia lo que menciona en el video, llega una persona nueva y quiere marcar "una nueva era" bajo su gestión.

0
Retrato de Jorge Luis García Fabela
133
Jun. 2019

Aquí hay una crítica sencilla que me ha parecido muy clara, pego el linkhttp://www.brandemia.org/bbva-...

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Responder
Retrato de Jordi Gargallo
2
Jun. 2019

Me parece un buen análisis.

Pero hay que tener en cuenta que el diseño gráfico queda lejos de ser una disciplina 100% racional y académica. No se puede sistematizar porque es una profesión ligada a las emociones y a las percepciones estéticas de cada uno.

En definitiva, el nuevo logotipo me sorprende y no me desagrada.

Para finalizar, diré que en general siempre he encontrado penosas las ocurrencias que estamos obligados a utilizar para justificar nuestro trabajo y más si tenemos en cuenta que el razonamiento del cliente suele ser: me gusta o no me gusta.

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Retrato de Luciano Cassisi
2027
Jun. 2019

Es cierto que la irracionalidad es parte de nuestra forma de pensar, pero de todos modos vale la pena racionalizar, para aprender de lo que hacemos.

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Retrato de Jetze Romero
1
Jun. 2019

No concuerdo con el caballero Gargallo, por el contrario el Diseño Gráfico y más aún la construcción de una marca apela a todo lo racional posible, existen reglas básicas racionales como lo son la composición, la armonía, el equilibrio, etc, que existen en toda arquitectura y construcción y que pasa desde la naturaleza y el cosmos hasta el diseño de redes eléctricas, edificios antisísmicos e incluso en temas tan delicados como la reingeniaría de la marca de un corporativo. La apreciación estética si bien compete a temas culturales, históricos y económicos que pudieran caer en la subjetividad, la verdad es que hay leyes de la naturaleza que deben ser tomadas en cuenta en todo momento.

2
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