0% glamour, 100% eficacia
Aunque son menospreciadas en ocasiones por clientes y creativos, las marcas gráficas de productos masivos cumplen una función vital para el éxito comercial.
Las marcas gráficas de productos «de supermercado» poseen características bien definidas, que guardan cierta similitud con las del mundo corporativo y las de productos de alta gama. Sin embargo, es frecuente que estas últimas sean consideradas las vedettes del branding en desmedro de las primeras. Considero esto injusto, ya que una identidad gestada para consumo masivo debe cumplir con todos los requisitos que se le exigen a las «corporativas», y más. Para comprobarlo basta observar el alto nivel de polución visual existente en los puntos de venta en los que estas marcas deben desenvolverse y considerar el escaso tiempo que los consumidores le destinan al proceso de detección, análisis y selección de productos.
Recorramos algunos de los principales requisitos de las marcas de productos de consumo masivo, para comprender su verdadera y justa dimensión.
Memorabilidad
Es un factor clave. Los puntos de venta, saturados de ofertas, son pantanos profundos capaces de devorar a cualquier producto ingenuo cuya identidad visual no haya sido pensada para grabarse en la mente del observador. Si un consumidor no ha retenido las características formales de una marca gráfica entonces existirán muchas posibilidades de que no sepa cómo buscarla en el punto de venta y entonces, o bien se confunda, o bien se vea impulsado a dirigir su mirada hacia la competencia.
Identificación
Reconocer una marca a larga, mediana y corta distancia es el inicio de una acción de consumo eficaz y resulta vital para aquellos lanzamientos que no puedan destinar grandes presupuestos a campañas promocionales intensas y masivas. Tanto la identificación como la memorabilidad son atributos que le aportan a estas marcas muchas de sus improntas visuales. Es decir que la razón por la cual la mayoría de las composiciones gráficas de la gráfica masiva no apelan a la sutileza. Esto se debe a la necesidad de brindar al público un mensaje inmediato, concreto, directo e inequívoco.
Organización
Los logotipos de productos masivos no pueden dar idea de organización pero sí pueden ser portadores de recursos gráficos (códigos de color, numeraciones, formas, etc.) que ayuden a segmentar una línea completa de subproductos. Una marca puede tener constantes y variables. Las constantes ayudarán a generar identidad y las variables a establecer un vinculo entre la marca madre y las variedades o subproductos por venir. Por ejemplo: los logotipos de productos lácteos necesitan diferenciar las variedades «entero» y «light», alterando ligeramente su estructura compositiva y aplicando diferentes gamas cromáticas. El conjunto de recursos que giran en torno a la identidad, genera una unidad necesaria frente a la dispersión que provoca el punto de venta, potencia la fuerza de la marca y sienta las bases para un sistema comunicacional/visual fácilmente decodificable por el consumidor, quién de ahí en adelante, entenderá las reglas de juego y será capaz de trasladarlas a los nuevos lanzamientos del fabricante.
Síntesis
El logotipo de un producto masivo guarda en su esencia todos los valores del producto. Sus recursos gráficos deben transmitir de un modo simple y directo los principales argumentos motivacionales de consumo: la calidad de sus materias primas, la promesa de satisfacción, la trayectoria y respaldo de su fabricante, etc. Decir que la síntesis forma parte exclusiva del mundo marcario corporativo seria un tremendo error pues nadie necesita más síntesis que aquel que depende de la captación inmediata para su supervivencia.
Pertinencia
Cómo mencioné anteriormente, los recursos gráficos de una marca destinada a un público tan amplio y popular deben estar en línea con los códigos que el target ha establecido y aceptado con anterioridad. Por ejemplo: una identidad para goma de mascar infantil deberá reflejar en primer lugar el imaginario golosinoso instalado en la mente de los niños. El estilo lúdico general del logo, la solidez de sus caracteres, y su volumetría no son más que reflejos de la interpretación que hacen los pequeños consumidores de toda promesa que sea dirigida hacia la diversión y el disfrute.
Generación de valor
No existe un requisito más buscado por los clientes que la percepción de calidad por parte del consumidor. Las marcas para productos masivos se mueven en contextos de alta competencia. Por lo tanto, su aporte de valor resultará fundamental. Incluyo dentro de «valor» a todas las cualidades positivas que logran establecer un plus por sobre lo existente. Lo cualitativo es un atributo importantísimo, por supuesto, pero no se puede dejar de lado la seducción, la tentación, la diversión, la complicidad, etc.
Conclusión
Sin pretender desvalorizar a una categoría marcaria por sobre otra, la intención de este artículo ha sido describir las características de una de ellas, para crear conciencia sobre el alto nivel de dificultad que conlleva su creación eficaz. De estas características se desprende a primera vista que las marcas gráficas de productos de consumo masivo son portadoras de una problemática especifica, que sus características formales y emocionales resultan pertinentes a su universo y función, y que, al igual que las marcas corporativas o premium, merecen ser consideradas el motor esencial de una estrategia comercial exitosa.
Preguntas
Según el artículo, las condiciones de actuación de las marcas corporativas serían menos exigentes que las de las marcas de productos de consumo masivo. Sin embargo muchas marcas corporativas actúan en entornos caóticos como la vía pública o los centros comerciales, que en ocasiones pueden presentar tanta o incluso mayor congestión visual que la góndola del supermercado, y hasta pueden requerir tiempos de percepción aún más cortos. Incluso dentro del mismo supermercado hay rubros muy populares (electrónicos, electrodomésticos, bazar, etc.) que también compiten en góndola, pero que se identifican con marcas estilísticamente muy similares a las que el texto denomina «corporativas» y «premium». Ante esa realidad, ¿la caracterización hecha sirve para establecer diferencias generales entre los grupos marcarios en cuestión?, ¿o acaso los parámetros enumerados deberían dosificarse según los requerimientos técnicos de cada caso particular, sea marca corporativa o marca de producto?
Unas y otras no son ni mejores ni peores. Son diferentes. Si observan mi conclusión verán que expreso muy claramente en ella: «sin pretender desvalorizar a una categoría marcaria por sobre otra». La intención de mi artículo es transmitir que las marcas corporativas y las de consumo masivo ofrecen escenarios específicos y que los requisitos expuestos indican claramente que estas últimas no pueden ser consideradas de segunda categoría simplemente por pertenecer al universo de lo cotidiano y popular. Por otro lado, si bien es verdad que las marcas corporativas en algunas ocasiones deben actuar en contextos complejos, no me parece apropiado equiparar los distintos entornos a los que hacen referencia en su pregunta. ¿Acaso los consumidores que asisten a un mercado de barrio lo recorren con el mismo placer, exigencias de identificación, necesidades y tiempos que aquellos que pasean por un centro comercial? ¿Se puede decir que treinta ó más marcas de consumo masivo (de no más de 15 centímetros en un frente de packs) y que compiten todas juntas de un modo voraz en una pequeña góndola de no más de 2 metros de largo es lo mismo que varias marcas corporativas compitiendo entre sí a lo largo de una cuadra en la vía pública? En lo personal creo que no.
En definitiva, tanto la creación de marcas corporativas como las de consumo masivo merecen el mayor de los respetos. Las primeras poseen un reconocimiento indiscutible tanto por parte de los clientes como de los diseñadores. Las segundas aún no, y a esa valoración es a la que yo apunto.1
Según parámetro «síntesis», el logotipo de un producto masivo guarda en su esencia todos los valores del producto y sus recursos gráficos deben transmitir de un modo simple y directo los principales argumentos motivacionales de consumo. Para que se comprenda la afirmación aplicada al ejemplo concreto del logotipo de Bubaloo que aparece en este artículo, ¿cuál sería en ese caso la esencia de los valores, y cuáles son los argumentos motivaciones de consumo que transmiten los recursos gráficos utilizados en su diseño?
Cuando trabajé en el logotipo de Bubbaloo, busqué unir del mejor modo posible los valores del producto con aquellos propios del mundo infantil:
- el juego y la diversión ( expresados en la volumetria y en el estilo des contractura do de la tipografía),
- el dinamismo de los niños (representado en el movimiento y fuga de las letras),
- el disfrutar y el sabor (presentes en la representación magnificada del producto),
- el optimismo y energía manifestados en la marcada diagonalidad de la composición, la calidad y confiablidad (a través de una resolución gráfica bien cuidada),
- etc., etc.
Todos estos recursos gráficos le aportaron sentido a simples formas estéticas las cuales se transformaron finalmente en códigos visuales capaces de ser interpretados por el target. Es importante entender que esta decodificación es posible gracias a la experiencia visual previa que el niño posee (es decir, estímulos incorporados por medio de programas y series animadas de TV, videojuegos, etc.) la cual actúa como complemento emocional de los mensajes emitidos.
En relación a este punto me gustaría agregar que yo no creo en la neutralidad de las identidades para consumo masivo. Para mi los valores esenciales de un producto no son aportados luego por las campañas de comunicación porque si bien el rol que la publicidad y las estrategias de marketing cumplen es altamente positivo, muchas ofertas (sobre todo las de bajo precio), carecen de ese apoyo y deben luchar por sí mismas para lograr la preferencia en los puntos de venta. Si tomamos en cuenta esta realidad, podemos comprender por qué el diseñador, al crear una marca para masivos, busca establecer un vínculo inmediato con el público objetivo y no considera que la eficacia de la misma dependa de posteriores mensajes que le transmitan al consumidor: «acá estoy», «soy como vos», «interpreto tus gustos y necesidades y te ofrezco la mejor oferta dentro de la categoría en la que me muevo».2
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Traducir al inglés Traducir al italiano Traducir al portugués- N. de la R. La repuesta podría sugerir que los editores de FOROALFA avalarían la subvaloración de la complejidad de las marcas gráficas de productos de consumo masivo. Cabe la aclaración de que no es así. Incluso encontramos inédito que alguien pueda tener esa percepción, que no habíamos siquiera imaginado hasta que el autor la explicitó en su artículo.
- N. de la R. Corresponde aclarar que los editores no comparten la idea que discute el autor, de que los valores esenciales de un producto serían aportados únicamente por las campañas de comunicación. A pesar de habérselo solicitado, el autor no cita fuentes que sostengan esa posición. En cambio, son bastante conocidos los autores que piensan que los valores se van «cargando» a la cuenta de la marca a través de todos los medios capaces de transmitirlos (las comunicaciones de todo tipo, la gestión regular de la marca, la calidad de sus productos, la satisfacción de la promesa, la atención al público, el boca a boca, etc.).
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