Rediseño de marca: Metodología y estrategia del rebranding

¿Qué es el rediseño de marca o rebranding?

El rediseño de marca, comúnmente conocido como rebranding, es el proceso estratégico de modificar de manera significativa la identidad visual de una empresa, producto o servicio. Va mucho más allá de un simple cambio estético; implica una reevaluación profunda de los recursos identificatorios y en función de la estrategia de marca, eventuales cambios en el perfil estratégico o nuevas necesidades de uso. Un rebranding puede afectar o no la marca gráfica y la paleta de colores corporativos, aunque generalmente implica cambios en el tono de voz y la comunicación general.

Rediseño vs. restyling: ¿cuál es la diferencia?

Es crucial diferenciar entre un cambio total, un rediseño y un ajuste menor (restyling o retoque). La selección de la profundidad de la intervención es una de las primeras decisiones estratégicas.

¿Cómo saber si hay que rediseñar una marca?

La decisión de rediseñar una marca nunca debe ser arbitraria. Debe responder a un diagnóstico objetivo del "estado de salud" de la marca gráfica en uso. Algunas de las preguntas fundamentales que un profesional debe hacerse son: ¿la marca está fallando en algún aspecto funcional? ¿Siempre es bueno cambiar? Las razones más comunes que justifican un rediseño son:

• Fusión o adquisición: Cuando dos empresas se unen y necesitan una nueva identidad que represente a la entidad resultante
• Cambio de posicionamiento: Si la empresa ha cambiado su modelo de negocio, su público objetivo o su propuesta de valor
• Obsolescencia técnica o estilística: Cuando la marca gráfica actual tiene problemas de aplicación en entornos digitales o su estilo ha quedado claramente anticuado.
• Reputación negativa: Para distanciarse de una crisis o de percepciones negativas asociadas a la marca anterior.
• Expansión internacional: Si el nombre o los símbolos actuales tienen connotaciones negativas o son irrelevantes en nuevos mercados.
• Baja calidad gráfica: Si la calidad del signo es baja y se toma la decisión de mejorarla.

¿Cuál es el método de trabajo para un rediseño?

Un proyecto de rebranding profesional sigue un método de trabajo riguroso para pasar de la estrategia al diagnóstico, y del diagnóstico a la propuesta de rediseño. Las fases clave son:

1. Definición de la estrategia: Se definen las necesidades identificatorias ideales.
2. Diagnóstico (Auditoría de Marca): Antes de proponer cualquier cambio, es indispensable revisar el rendimiento los signos existentes en función de la estrategia de marca definida, y determinar el rumbo a seguir.
3. Recomendaciones para el diseño: Una vez definido el rumbo, se establece el programa de diseño.
4. Exploración Creativa: Fase de bocetos y desarrollo de propuestas de diseño que respondan al programa estratégico. Se exploran diferentes caminos, desde evolutivos hasta disruptivos.

Cambios arbitrarios vs. cambios justificados: el riesgo del rediseño

Un rediseño mal ejecutado, de una profundidad diferente de la necesariia, es un cambio arbitrario que puede resultar desastroso para una marca. El riesgo principal es la pérdida del capital marcario acumulado. Un cambio justificado, en cambio, se fundamenta en un diagnóstico técnico y estratégico.

El caso de GAP en 2010 es el ejemplo paradigmático de un cambio arbitrario que fracasó. La empresa cambió su icónico logotipo sin una estrategia que lo respaldara, generando un rechazo masivo que obligó a revertir la decisión en menos de una semana, con un coste millonario en reputación.

¿Cuánto tiempo debe “vivir” una marca?

No existe una fecha de caducidad para una marca gráfica. Su “tiempo de vida” no depende de los años, sino de su capacidad para seguir funcionando eficazmente. Marcas centenarias como Coca-Cola o Ford han sobrevivido con ajustes menores (restylings) porque su estructura fundamental sigue siendo útil. Otras marcas, en cambio, pueden necesitar un rediseño profundo a los pocos años si un cambio en el negocio o en el mercado las vuelve obsoletas. La longevidad de una marca depende de la solidez de su estrategia original, de la vigencia de las necesidades identificatorias de la marca y de su rendimiento técnico, no del paso del tiempo.

Aprende a liderar un proceso de rediseño

Evaluar profesionalmente el funcionamiento de una marca en uso y determinar la estrategia de cambio adecuada es una de las competencias más valoradas en un diseñador o consultor. Requiere dominar un método de trabajo que permita diagnosticar, proponer y argumentar cada decisión.

Para los profesionales que buscan incorporar esta herramienta analítica y estratégica, Raúl Belluccia ha volcado su extensa trayectoria en el curso online Rediseño de Marca. En este seminario enseña un método paso a paso para diagnosticar el “estado de salud” de cualquier marca gráfica y enfrentar casos de rediseño con una base técnica y argumental sólida.