Sobre la eficacia del redise√Īo de marca gr√°fica

El redise√Īo de marca puede y es, en algunos casos, la estrategia que facilita la prolongaci√≥n de la vida de los productos.

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Ilustraci√≥n principal del art√≠culo Sobre la eficacia del redise√Īo de marca gr√°fica

Es bien sabido que algunas teorías antropomórficas asocian las marcas a los ciclos de vida humanos, determinando que, si la empresa lleva a cabo una gestión inadecuada de la marca, eso puede conducir a su muerte. Otras teorías determinan que las marcas pueden vivir durante siglos, siempre y cuando estén bien gestionadas. De este tipo conocemos varios casos altamente exitosos en diferentes sectores.

La manera de detectar si un dise√Īo ha alcanzado una fase de declive o senescencia viene asociado al hecho de que muestra signos de debilidad; esto es, cuando las estructuras de conocimiento de la marca comienzan a erosionarse; lo que implica que la imagen de marca disminuye y la conciencia de marca se debilita. Este hecho conlleva a que las asociaciones negativas comiencen a aparecer, al tiempo que las asociaciones positivas vayan perdiendo su vigor. Esta fase habitualmente lleva impl√≠cita una p√©rdida de cuota de mercado, reducci√≥n de las ventas y dificultades con los canales de distribuci√≥n.

Normalmente, la tendencia es que las empresas, que han invertido en muchos casos importantes sumas de dinero en el desarrollo, el dise√Īo y la creaci√≥n de una marca, se resisten a dejarlas morir. Sin embargo, las empresas con marcas que no han logrado un alto valor tienen a morir, en ocasiones por motivos estrat√©gicos o, en otros casos, por factores del mercado. Mientras que las marcas con un alto valor acumulado se mantienen, en muchos casos, evocando los buenos tiempos (retro-marketing), reconquistando y captando nuevos consumidores. En otros casos, las empresas orientan la estrategia planteando y comunicando nuevos usos del producto o definiendo nuevas oportunidades de mercado para la marca. Por √ļltimo, otra estrategia a la que recurren algunas empresas se basa en el redise√Īo de la marca a trav√©s de la identidad visual. Es decir, a trav√©s de la modernizaci√≥n de sus signos gr√°ficos identificadores.

En relaci√≥n a esta √ļltima estrategia, algunas investigaciones han analizado el efecto del redise√Īo en el rejuvenecimiento de la marca. As√≠, el estudio llevado a cabo por los investigadores B. M√ľller, B. Kocher y A. Crettaz ‚ÄĒde la Facultad de Empresa y Econ√≥micas de la Universidad de Lausanne, de la Departamento de Marketing de HEC de Par√≠s y de Nestl√© Purina‚ÄĒ, han evaluado el impacto en los consumidores tras el redise√Īo de la identidad visual de Windows, Apple, BCV y Visa. De dichas investigaciones se extraen interesantes conclusiones sobre c√≥mo y en qu√© medida¬†afecta ese rejuvenecimiento en la percepci√≥n de los consumidores. Las investigaciones clarifican c√≥mo el grado de cambio aplicado en dise√Īo tiene un impacto m√°s que significativo en la actitud, la modernidad y la lealtad hacia la marca.

El estudio se centra en la comparativa de marcas de dos sectores: el financiero (BCV y Visa) y el tecnol√≥gico (Apple y Windows). Donde los cambios afectan al color en el caso de Apple y de BCV;¬†a la forma y al color en el caso de Windows y de Visa. Respecto a la similitud percibida entre la marca antigua y la marca redise√Īada, los resultados revelan que tal percepci√≥n¬†no es categ√≥rica, ya que los resultados¬†para las marcas de distintos sectores, son diferentes. Este hecho implica que este factor no influye en la modernidad percibida de la marca. Sin embargo, el estudio revela tambi√©n que al ser expuesta la nueva marca gr√°fica, la actitud hacia ella es m√°s positiva en comparaci√≥n a la versi√≥n anterior.

En relaci√≥n al impacto que tiene el redise√Īo en la percepci√≥n que el consumidor tiene sobre la modernidad de la marca, se extraen las siguientes conclusiones. La complejidad de los signos gr√°ficos,¬†as√≠ como su idoneidad, no afectan de manera significativa a la actitud hacia la marca; mientras que el atractivo y la familiaridad de la marca s√≠ que afectan positivamente a la actitud hacia el nuevo dise√Īo. En concreto, estas dos variables determinan el 69% de la actitud hacia la marca. Por otro lado, la actitud hacia la marca redise√Īada influye en la percepci√≥n de modernidad y la actitud hacia esta. Variables que influyen directamente en la lealtad hacia la marca en un 34.2 % (modernidad) y 28.3% (actitud).

Los autores del estudio determinan que la modernidad de la marca tiene un efecto positivo sobre la lealtad. De igual modo, se extrae que aspectos como la novedad de los productos o la estrategia de comunicaci√≥n pueden afectar a la modernidad percibida. De estos datos surge la siguiente conclusi√≥n, aunque no categ√≥rica, ya que se trata de un estudio parcial y sectorial: el redise√Īo¬†de signos gr√°ficos afecta y provoca que la marca sea percibida como m√°s moderna por parte de los consumidores.

El estudio tambi√©n muestra que las nuevas caracter√≠sticas gr√°ficas de una marca conducen a resultados mixtos. La percepci√≥n de modernidad puede causarse mediante un cambio significativo en el dise√Īo o manteniendo un dise√Īo gr√°fico similar. Por lo tanto, los cambios radicales aplicados en el redise√Īo no tienen porque ser perjudiciales.

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Maylady Orellana
Hace 6 meses

Este art√≠culo trae a colaci√≥n un tema muy importante y digno de discutir. El redise√Īo de una marca es un asunto complicado, porque por un lado presenta una oportunidad para que la marca se rejuvenezca y se adapte a tiempos modernos, mientras que por otro est√° el riesgo de bajar el nivel de identificaci√≥n que los consumidores ten√≠an con la marca. En este sentido, las marcas con trayectoria tienen m√°s que perder que aquellas que solicitan un redise√Īo mientras a√ļn est√°n ¬ęj√≥venes¬Ľ.

No obstante, cabe recalcar que un redise√Īo es un proceso arduo y complicado, debido a que una vez escogida la propuesta se empieza con una fase de limpieza de marca en todas sus aplicaciones f√≠sicas y digitales, para luego introducir la nueva. Todo esto es una inversi√≥n para una marca, raz√≥n por la cual no muchas marcas establecidas se animan a ser redise√Īadas, y es un evento de importancia cuando lo hacen.

0
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Cristy Recalde
Mar 2016

Me parece realmente importante este art√≠culo porque es un tema fuerte y hasta complicado. Me has sorprendido porque hay cosas que no las hab√≠a analizado hasta ahora y algunos cables se conectaron de nuevo. El redise√Īo tiende a ser un tema que algunos toman como peligroso o un reto en intentar pero con buenas estrategias y justificaciones se puede alcanzar las cosas, no hacerlo a la maldita sea porque ah√≠ si perder√°s.

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Fabian Loaiza
Sep 2015

Siento que en éste como en otros artículos de Foroalfa, me han servido la entrada y me he quedado esperando el plato fuerte.

1
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3
Miquel Rossy
Abr 2015

Se me ha hecho corto el art√≠culo y me gustar√≠a tener m√°s informaci√≥n. Me parece un tema interesant√≠simo. Creo, de todas formas, que a la hora de percibir el beneficio del redise√Īo para la marca habr√≠a que distinguir entre el corto y el largo plazo. ¬ŅLa duraci√≥n de la percepci√≥n de modernidad, por el mero redise√Īo cu√°nto dura? ¬ŅPan para hoy y hambre para ma√Īana? Creo m√°s en la estrategia global que en el as en la manga.

0
Retrato de Angie Anzaldo
0
Angie Anzaldo
Abr 2015

Miquel, acabo de buscar los autores que menciona Sofía en la nota y encontré este artículo que amplía más el concepto: http://isiarticles.com/bundles...

saludos

2
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3
Miquel Rossy
Abr 2015

¬°Muchas gracias!

0
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12
Manolo Luis Escutia
Abr 2015

El tema es complejo en sí, por la cantidad de imponderables que se generan en cada proyecto de marca. Hay marcas que no desean hacer cambios radicales y si se atreven a hacer cambios paulatinos. Me refererire a dos marcas. Coca Cola, con imagen apenas perceptible y su contraparte Pepsi Cola, con tipografia e imagen grafica rompedora. En este Foroalfa se trato en alguna ocasion la marca IBERIA y su cambio de imagen que a no pocoas no nos gusto.

0
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Retrato de Juan Olivos
7
Juan Olivos
Abr 2015

Para mi, todos por igual decidieron en un momento simplificar sus marcas y ahora todos los logos, textos son fr√≠os y sin personalidad. Creo que esas actualizaciones deben ser pensadas con el historial y filosof√≠a de la empresa y no por una tendencia de moda y dise√Īo global. Ni mucho que queme al santo ni tan poco que no lo ilumine.

2
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