Video: Rebranding: cómo cambian las marcas

4 diagnósticos posibles ante la duda de mantener o rediseñar una marca existente.

Retrato de Raúl Belluccia Raúl Belluccia Buenos Aires

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En este video vamos a ver cómo cambian las marcas. Basta poner en el buscador «evolución de marcas» o «evolución de logos» para ver que hay centenares de marcas que han cambiado a lo largo del tiempo. Estos cambios suelen suscitar discusiones, conversaciones, intercambio de ideas, etc. Nos atrae mucho el fenómeno de la marca, y sobre todo cuando cambian.

A veces cambian mucho, como en el caso de Xerox, que tenía la marca en mayúsculas, ahora pasó a minúsculas, y no tenía símbolo y ahora tiene un símbolo. ¡Esa pelota que tiene ahí arriba de la marca! A veces cambian poco, como en el caso de Facebook, y muy pocos nos damos cuenta. Mis amigos me llaman y me dicen: «Viste que cambió la marca te tal...», yo no me había dado cuenta, porque son cambios minúsculos.

Las marcas cambian cuando los directivos de la empresa o de la institución tienen dudas sobre su rendimiento. Ante una marca dudosa hay 4 caminos posibles, 4 alternativas posible, que es lo que yo quiero contarles en este breve video. Las empresas e instituciones, cuando su departamento de comunicación o las gerencias empiezan a tener cierta duda sobre la vigencia de la marca, sobre la calidad de la marca, sobre el rendimiento, la hacen revisar; la «mandan al médico» a la marca, a ver qué diagnóstico tiene. Y en función de ese diagnóstico la marca luego puede cambiar o no.

Vamos a ver aquí los 4 diagnósticos posibles y, por lo tanto, los cuatro caminos o las cuatro respuestas del diseño, relativas a esos diagnósticos.

Diagnóstico posibler número 1: la empresa o institución hace revisar la marca y el profesional que interviene dice: «Su marca, señor, está perfecta. No sufre de ninguna enfermedad. Por lo tanto, no hay luego una intervención de diseño. La marca continúa igual porque está perfecta, por así decirlo. Vemos aquí cuatro marcas muy importantes, líderes en comunicación corporativa contemporánea, como BMW, Nike, Lacoste y Apple, que, evidentemente, en los últimos años estas marcas no han cambiado. Pero estoy seguro, estoy convencido, de que, a lo largo de estos últimos tiempos, alguna vez, los directivos de comunicación de estas empresas habrán reflexionado sobre la marca y habrán decidido seguir como estaban.

El segundo tipo de diagnóstico posible es cuando la institución se da cuenta de que la marca está bien pero no es perfecta, tiene algunos problemas. Y hay que pasar a una etapa siguiente de diseño para que esos pequeños problemas, esas pequeñas complicaciones sean solucionadas, sean arregladas. En general, estos cambios no son registrados por el público, no nos damos cuenta. Lo hacen para que la marca sea perfecta, para que rinda mejor en la comunicación, para que se vea un poquito mejor..., pero no es un cambio evidente.

Como podemos ver aquí, recientemente, el caso de Lufthansa. Si uno ve la marca anterior y la actual, prácticamente no registra, uno no se da cuenta de que ha cambiado. Hay que mirar con lupa, una «lupa tipográfica» para darse cuenta que en la «f» hay algunos arreglos, que el aire que entra en la «u», en la «n» y en la «h» es más generoso, que las alas de la grulla han sido separadas un poquito para que tenga más aire, y que el círculo que la encierra es un poco más fino. Es decir, son cambios mínimos que el público no registra. 

Similar el caso del banco Santander, que cambió la tipografía. Es un cambio un poco más fuerte que el de Lufthansa, pero estoy prácticamente seguro de que el 99% del público no se da cuenta. O el caso de American Express, que ha corregido algunas cuestiones cromáticas y tipográficas.

Pasamos ahora a ver la tercera posibilidad de diagnóstico. Cuando la marca, a ojos de la intervención, del análisis que se hace, tiene serios problemas, pero, podríamos decirlo así, está bien en su concepción general, en su estrategia conceptual. En estos casos, la intervención del diseño es mucho más fuerte, es evidente. La marca tiene problemas graves y hay que mejorarlos, y esa mejora salta a la vista. El público, en términos generales, la reconoce, se da cuenta de que la marca cambió.

Por ejemplo: Taco Bell sigue teniendo una campana, sigue teniendo el logo en dos líneas, pero evidentemente el signo se ha depurado, se ha simplificado. 

Una aclaración: todas las marcas que yo estoy mostrando, muchas de ellas son buenas, pero los cambios no los estoy trayendo aquí para exaltarlos, no estoy haciendo evaluación de la calidad ni de las mejoras, sino centrándome exclusivamente en los tipos de cambios. En estas cuatro maneras de cambiar las marcas.

Les decía, la de Taco Bell. Evidentemente se modificó la gráfica de ese símbolo y también la tipografía, un poco más simple. Un caso similar es el de Mastercard, que conserva este gran identificador que son las dos pelotas, la roja y la amarilla superpuestas, pero ha quitado de encima de ese símbolo la palabra «Mastercard», la ha pasado abajo y en minúsculas. Es un cambio evidente, pero dentro de una misma concepción de marca. Y similar es la intervención que ha tenido la cadena de pizzerías Domino's, que ha quitado la palabra «pizza», la ha puesto debajo del símbolo y ha simplificado esa marca. Es decir, es una marca nueva dentro de la misma concepción.

Voy a pasar ahora al cuarto y último «modelo» de cambio de marca. Que es cuando el «médico de marcas» es llamado a la empresa y dice: «Este enfermo está a punto de morirse», porque no hay nada... Hablando en serio, la marca actual no tiene nada para conservar, salvo el nombre y quizá alguna pequeña cuestión. Es decir, cuando, ya sea porque la institución cambión de perfil, ya sea porque la marca es muy mala, ya sea porque surgió un competidor que hay puesto en crisis todo el cuadro, la marca debe cambiarse radicalmente. Es decir, debe diseñarse desde cero. El público, obviamente que se da cuenta y son los casos más drásticos, más patéticos, por así decirlo.

Tenemos el caso de Yves Saint Laurent, que de una marca un poco «histórica», por así decirlo, con un sello, con un monograma bastante más tradicional, pasó a una marca muy... Primero le quitó una palabra al nombre, le quitó el «Yves», quedó solo el apellido Saint Laurent. Segundo, una tipografía abstracta prácticamente, fría, alejada de toda retórica. Es decir, una marca completamente distinta a la anterior.

El mismo caso, es decir, de marca absolutamente, diametralmente, muy distinta a la anterior, es el de la petrolera British Petroleum. Pasó de este escudo con la «BP» dentro a esta suerte de «flor ecológica» con esta variación de gamas del amarillo al verde. Tenemos el caso de Animal Planet que, en los últimos año, dos veces cambió drásticamente de marca. Tenía aquel elefante sobre fondo verde, pasó a esa rara marca con la «m» acostada, de difícil lectura, y ahora a vuelto a tener un nuevo cambio: tenemos un elefantito azul y la palabra, o el nombre «Animal Planet» debajo. Ha vuelto a tener un símbolo la marca.

Similar caso de cambio drástico de símbolo ha sido la marca de indumentaria, de zapatillas, Reebok, que ha dejado estas tres rayas, estas tres formas gráficas un poco raras, difíciles de utilizar, por un triángulo más estable, más fuerte, más pregnante.

Es decir, estas son las 4 maneras de cambiar o de intervenir sobre la marca que tiene una empresa o una institución. Evidentemente entre una y otra puede haber zonas gries y tendremos casos donde podemos discutir si es un rediseño, es un cambio mínimo o es un cambio drástico. Pero la experiencia indica que estos son los 4 caminos posibles ante la duda de la empresa, la duda de la institución sobre el rendimiento de sus signos marcarios.

Hay empresas que a lo largo del tiempo han cambiado varias veces. Tenemos el caso de Pizza Hut, que el primer cambio fue un cambio drástico. Cuando la marca se ablanda un poco, de ese rediseño más blando tenemos ajustes, dos ajustes sucesivos, donde hay pequeños retoques minúsculos, pero dentro de la misma marca, y el último cambio ha vuelto a ser un rediseño de la marca, donde se mantiene el sombrero, la palabra gestual, pero se le ha incorporado un fondo rojo. A lo largo del tiempo las empresas, sobre todo estas que tienen mucha trayectoria, en muchos casos han cambiado de marca varias veces en sus vida.

Es decir, resumiendo: el cambio en el diseño tiene que ver con el tipo de diagnóstico. Si el diagnóstico dice: «esta bien», obviamente no hay que hacer nada. Y los diagnósitcos posibles van en un degradé de intervención. Aquí hay que tener mucho cuidado, porque si el diagnóstico la pifia, está mal, se equivoca, el diseño se va a equivocar. No hay ninguna manera de salvar un diagnóstico equivocado.

Es lo que le pasó a la línea aérea japonesa, que tenía la marca con la grulla, uno de los elementos de la simbología nacional japonesa. En un determinado momento pasó a una marca de muy baja calidad, legibilidad e inaplicable en los aviones, y durante varios años arrastró ese problema, producto de un diagnóstico equivocado. Hasta que tuvo que retomar la marca anterior. Durante los 9 ó 10 años que duró la marca «mala», por así decirlo, perdió tiempo, perdió capital marcario. Es decir, un mal diagnóstico implica un problema en el diseño.

Cómo hacer buenos diagnósticos de marca será el motivo de un próximo video.

Si este video te interesó, dale me gusta. Espero tus preguntas, tus comentarios al pie, porque a mi me interesa mucho conocer tu opinión y voy a responder y a contestar las preguntas y las inquietudes que ustedes puedan hacer. Muchas gracias.

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Raúl Belluccia

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Marina Cellini
Hace 6 semanas

Muchas gracias Raúl, muy interesante tu explicación y didáctico el formato video. Me surge una duda en relación al 4to diagnóstico. Cuando se decide hacer un cambio tan drástico de marca ¿es porque el logotipo es deficitario o la marca en sí misma lo es (en tanto valores y patrimonio simbólico)? Desde tu experiencia, ¿cuál consideras que es el motivo más frecuente que lleva a realizar un cambio marcario?

0
Retrato de Raúl Belluccia
723
Raúl Belluccia
Hace 6 semanas

Marina:

El cambio drástico puede darse:

- cuando los signos gráficos son deficitarios (estilo equivocado respecto del perfil del emisor, mala selección del tipo, graves dificultades de aplicación, etc.) y nada o casi nada merece conservarse;

- o cuando la institución cambia drásticamente de perfil y la marca anterior, aunque gráficamente sea buena, ya no sirve para identificarla.

Si una empresa o institución tiene una mala imagen pública (bajo patrimonio marcario en lo conceptual) no arreglará su problema cambiando drásticamente el logotipo. Ahora bien, si dicha entidad decide relanzarse para corregir sus problemas de posicionamiento habrá que analizar si su marca gráfica merece conservarse, retocarse, rediseñarse o hacerse de nuevo. No es posible dar una respuesta general. Hay que estudiar el caso.

Respecto de tu otra pregunta: mi experiencia es menor frente a los miles y miles de casos de cambios de marcas. Por lo tanto no tiene valor estadístico. En mi trabajo te diría que los cambios han surgido, en su inmensa mayoría, de un pre-diagnóstico de la propia institución (dificultades de aplicación, sensación más o menos nítida de falta de adecuación, interrogantes sobre la marca gráfica y la nueva etapa de la compañía, etc.) que la llevan a consultar al especialista.

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0
Marina Cellini
Hace 6 semanas

Gracias por tu respuesta!

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288
Sebastián Vivarelli
Hace 2 meses

Gracias por estos videos. Son didácticos, los conceptos se comunican con claridad y los ejemplos visuales ayudan. PD: en el caso de Yves Saint Laurent y Animal Planet creo que mataron al paciente.

0
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Elodia Castellanos
Hace 2 meses

Qué criterios definen un cambio sutil, mayor o nulo en una marca, para mí que sería un poco la intuición y experiencia, pero quisiera saberlo. Gracias.

0
Retrato de Raúl Belluccia
723
Raúl Belluccia
Hace 2 meses

Los cambios sutiles, mayores o importantes dependen del diagnóstico que se haga de la marca actual. Y para hacer un buen diagnóstico primero hay que determinar los requisitos óptimos de la marca para ese emisor. La experiencia, como en todas las profesiones, ayuda mucho, pero hacer buenos diagnósticos es un trabajo aplicado que puede y debe argumentarse y explicarse. Es importante prestar atención a nuestras intuiciones, pero debemos corroborarlas con el análisis racional.

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Francisco Curioni
Hace 2 meses

Excelente Raúl, muy claro, gracias por el valioso aporte.

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Andrea Grossy
Hace 2 meses

como siempre excelente exposición, placer escucharte. abrazo

0
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Logotipo de Marcelo Serratto
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Marcelo Serratto
Hace 2 meses

Excelente explicacion Raul. Ahora cuando una marca pierde tiempo en un rediseño peor que la marca que tenia, pierde capital marcario. Para esa perdida de capital marcario hay alguna forma de calcularla en dinero? Y saber asi cuanto costo realmente ese mal diagnostico?.Muchas gracias, saludos.

0
Retrato de Raúl Belluccia
723
Raúl Belluccia
Hace 2 meses

Desconozco si hay algún método para calcular el valor dinerario de los logotipos. Pero estoy seguro de que una marca de alta vigencia en el tiempo, fácil de gestionar y aplicar, y que cumple con los parámetros de buen rendimiento da beneficios, aunque sea difícil cuantificarlos en plata. Cuánto más valor le ha reportado la marca gráfica a Mercedes Benz que a FIAT no sé si se puede calcular, pero que es más, es más.

1
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Retrato de Adrián Trémoli
0
Adrián Trémoli
Hace 2 meses

Estimado Belluccia. Gracias por tu clara explicación. Sos un digno exponente del Diseño, y de la docencia, despojado de toda subjetividad y en especial de soberbia. Me satisface escucharte. saludos

0
Retrato de Raúl Belluccia
723
Raúl Belluccia
Hace 2 meses

Gracias Adrián

0
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Retrato de Luciano Kraliczek
11
Luciano Kraliczek
Hace 2 meses

Muy interesante y clara tu exposición, como siempre Raúl. Creo que el desafío en cuestión es el diagnóstico en primer lugar; y luego el "entusiasmo" o impulso de las empresas a querer cambiar sin motivos contundentes. Aunque muchas veces suceda lo contrario (no quieren cambiar nada), otras tantas se ven seducidas por las tendencias o modas marcarias del momento, como el caso de la aerolínea japonesa. Saludos e infinitas gracias por el aporte del FORO a nuestra profesión.

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Logotipo de Fernando Ibarra Melgarejo
0
Fernando Ibarra Melgarejo
Hace 2 meses

Buenas tardes, Raúl. Qué buen tema. Tengo una pregunta. Este diagnóstico que se entregará al cliente entiendo que es el resultado de un análisis utilizando los 14 parámetros de rendimiento. Pero, ¿existe algún adicional a tomar en cuenta para su diagnóstico? Saludos.

0
Retrato de Raúl Belluccia
723
Raúl Belluccia
Hace 2 meses

Fernando: por mi experiencia los parámetros mencionados son suficientes para abarcar el conjunto de la problemática. La gran dificultad reside en que deben aplicarse a casos concretos, específicos y diferentes (no hay un cliente igual a otro). Los pasos del trabajo son los siguientes: 1. Comprender el perfil del cliente 2. Fijar una estrategia de marca en base a los parámetros de rendimiento y 3. Realizar la auditoría o diagnóstico de la marca actual contrastándola con lo dicho en la estrategia. No hay diagnóstico sin estrategia previa.

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