Sobre el plano emocional en el diseño

Aportes al trabajo de uno de los requerimientos del branding al diseño: el manejo de las emociones.

Retrato de Monica Raiberti Monica Raiberti Villa de Las Rosas

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Desde el branding se convoca al diseño gráfico para contribuir en la construcción de marcas que movilicen emocionalmente1 al intérprete. Dado el tipo de piezas que se realizan en Diseño, no podemos movilizar emocionalmente al intérprete, pero sí a su sensibilidad. Tradicionalmente se han tenido como objetivos básicos en nuestro trabajo al impacto, la legibilidad y la estética; por lo que esta demanda nos pone en un lugar que requiere una ampliación de nuestro punto de vista: incluir a otro con su sensibilidad; lo cual compromete nuestra sensibilidad.

Para movilizar lo sensible del intérprete contamos con todo lo desarrollado por la semiótica; y con un aspecto del diseño que puede ser trabajado con mayor profundidad: lo comunicado sensiblemente por el signo visual.

Lo que la voz es al mensaje verbal, la estética es al signo visual: impresiona al cuerpo enmarcando en un contexto sensible la información transmitida por códigos sígnicos. Dice Jorge Frascara:

«Así como percibimos los espacios abiertos y a los edificios con todo nuestro cuerpo, […] los medios gráficos también actúan como “ambientes” conceptuales en los que “entramos” cuando los enfrentamos. Una página de un diario, más allá de los mensajes verbales que incluye, constituye un meta-mensaje-visual, no-verbal, simbólico y básico, que enmarca la experiencia verbal, la condiciona, le da un “tono”, estableciendo una experiencia que es a la vez afectiva y cognitiva».2

Pero ¿Cómo contactarnos con ese nivel de comunicación para incorporarlo en el diseño? ¿Es posible comunicar visualmente, incluyendo una referencia específica en lo sensible?

Díaz Goldfarb y Luque explicitan que el proceso evolutivo del niño va desde lo puramente sensorial al desarrollo de la capacidad simbólica. Indican que en el bebé recién nacido sólo hay sensaciones puras, sin elaboración simbólica.3

«En su crecimiento el niño comenzará a ponerle nombre a sus sensaciones, a las cosas, a su mundo. Buscará una palabra que represente aquello que siente».4

Dado que los símbolos fueron introyectados junto con la sensación que estimuló su aprendizaje, el lenguaje funcionaría como un nodo de articulación entre las sensaciones con el de lo nombrado en un sujeto con pleno contacto con su cuerpo. Puede afirmarse entonces que forma y contenido de toda comunicación incluye necesariamente un aspecto sensible.

Por otra parte, para ser incluida esta dimensión en el trabajo, se debería responder si estas «significaciones sensibles» son una experiencia rigurosamente individual, o pueden ser compartidas socialmente.

Jack Goody5 indica que los significados en una cultura son actualizados continuamente en la sociedad, ya que es un patrón históricamente transmitido de sentidos incorporados de símbolos:

«Cuando una generación entrega su herencia cultural a la siguiente entran en juego tres aspectos relativamente independientes. En primer lugar, la sociedad traspasa su acervo material, incluyendo los recursos naturales accesibles a sus miembros. En segundo lugar, trasmite pautas de comportamiento. [...] Pero los elementos más significativos de toda cultura son sin duda canalizados a través de las palabras, y residen en la particular gama de significados y actitudes que los miembros de cada sociedad asignan a sus símbolos verbales».6

Según lo expuesto, se puede suponer que las sensaciones introyectadas con los símbolos lingüísticos puedan ser análogas para las personas pertenecientes a una misma cultura. Esto abre la posibilidad a que el diseñador pueda convocar las sensaciones desde el plano visual, sumándolas a la comunicación referencial de los signos visuales. 

Lo propuesto no es nuevo, lo más básico lo manejamos todos los diseñadores: las líneas rectas propician sensaciones; «tonos»; «climas» diferentes a las líneas curvas; los colores cálidos diferentes a los fríos; la tipografía redonda a la bastardilla; etc. Atendiendo a este nivel no verbal, sensible de la comunicación; es posible profundizar en estos «tonos de significación» a través de las sensaciones corporales que el signo estimula.

Mostraré un diseño de marca que considero uno de los signos icónicos más estéticos del ámbito internacional. Quiero aclarar que su diseñador Rubén Fontana, es un profesional por el que siento gran respecto y que ha sido fundacional para el Diseño Gráfico argentino. Supongo que la contradicción que desarrollaré debe ser producto de una exigencia externa, y no algo pasado por alto por Fontana.

Marca gráfica de Telecom Argentina
Marca gráfica de Telecom Argentina.

En el plano referencial, el ícono remite al nacimiento de un cuerpo celeste, algo que está por venir. Atendiendo al nivel no verbal, genera una actitud algo así como expectante. El color y tratamiento superficial de brillo y difuminado, otorgan una sensación de pureza y levedad que se puede asociar a lo espacial. Ambos niveles de comunicación hacen suponer un movimiento ascendente. En contradicción a este juego de significaciones, tiene por encima una tipografía negra y pesada que detiene ese movimiento ascendente del pictograma. En una lectura rápida de conjunto, anula las sensaciones de pureza y espacialidad.

Originalmente la tipografía era además condensada y con menos espacio interlítero, lo que funcionaba como una muralla. Este fonograma contundente, aportaría la sensación de solidez, de institucionalidad de la empresa; pero en la base del signo lo hubiese sustentado visualmente, aportando su significación sin oponerse a los otros planos de comunicación.

La posibilidad de contactarse con las sensaciones que produce una imagen, abre la posibilidad de operar sobre el plano sensible de la comunicación. 

«Si un sujeto percibe a través de los sentidos, significa que utiliza como medio perceptivo al propio cuerpo».7

Un diseñador cuyo objetivo es movilizar sensiblemente a un otro, debe prestar tanta atención a sus sensaciones corporales como a lo producido por su mente. Si no las hace conscientes en sí, pierde la posibilidad de trabajarlas. En el caso del intérprete, si no las hace conscientes (que es lo más común), esas significaciones funcionan de manera subliminal: el receptor mantiene las significaciones sensibles de manera latente en su pre-consciente, y las asocia por esa misma vía a lo propuesto explícitamente por la pieza de diseño. Este trabajo requiere de una buena conexión con el cuerpo, y no confundir lo que imagina la cabeza con lo transmitido por las sensaciones. 

Sabemos que en Diseño la significación es el resultado de una tensión entre el intérprete y lo propuesto; que la pieza de diseño funciona en múltiples niveles interactuando con las posibilidades de significación que al individuo pueda  despertarle; que «toda acción comunicacional es una propuesta»:8 pero a esa propuesta podemos sumarle además una intensión sensible.

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  1. Emoción según la Real Academia Española: 1. f. Alteración del ánimo intensa y pasajera, agradable o penosa, que va acompañada de cierta conmoción somática. 2. f. Interés expectante con que se participa en algo que está ocurriendo. Con  los recursos visuales del diseño la posibilidad de movilización emocional no puede llegar grandes intensidades. Su pertinencia quedaría circunscripta a la segunda acepción del significado de emoción.  En trabajos interdisciplinarios con inclusión de uso de imagen en movimiento, guión, música, podrían lograrse niveles de emocionalidad dramática.
  2. Frascara, J. (1999) El poder de la imagen. Buenos Aires: Ed. Infinito. (pág. 24)
  3. Díaz Goldfarb, A y Luque, L. (2001) La forma humana. Ed. Pluma y Papel: Buenos Aires.
  4. Orur 37  Un nuevo ámbito de investigación funcional: las Sensaciones.
  5. Goody, Jack. (1996.) Cultura escrita en Sociedades Tradicionales. Barcelona: Gedisa. (pág. 40).
  6. Díaz Goldfarb, A y Luque, L. Ibid. (pág. 40).
  7. Díaz Goldfarb, A y Luque, L. Ibid. (pág. 107).
  8. Pujol, M. Diseñando espacios de sentido, FOROALFA (2005).
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Monica Raiberti

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Zulema Santana
Abr 2014

El estudio minucioso de una pieza gráfica es esencial para dar un buen mensaje. Quiza después de horas pegado a la silla diseñando sería bueno darle un vistazo al artboard desde otra perspectiva, es un ejercicio que siempre hago.

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Paula Torres
Abr 2012

monica dentro de este plano de argumentacion es pertinente hablar de la experiencia ,la capacidad de conocer por medio de los sentidos.Cuando hablamos de nuestras facultades sensibles como seres humanos ,seria interesante en mi caso ya que el medio de comunicacion incluye el lenguaje como articulacion de las sensaciones en las personas pertenecientes a distintas culturas-nacionalidades . Esto abre la posibilidad a que nosotros como diseñadores podamos convocar las sensaciones ya sea desde el plano visual, sumándolas a la comunicación referencial de los signos.

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Hernán Cabeza
Nov 2011

Mónica, tu exposición me resulta muy apropiada ante una exacerbada voluntad del diseñador «analítico» por eludir los preceptos intuitivos y sensoriales que hacen al diseño. Ser analítico no debe implicar ignorar la otra cara de la moneda, salvo que sea una carencia y haya que defender el diseño desde ese único plano. El ejercicio artístico al margen del diseño, es un buen método para poder conjugar las partes: intuición-análisis.

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Jose Luis Reynoso
Abr 2011

Es un artículo sumamente interesante, sería bueno contar con una ampliación del tema, debido al papel fundamental que implican las emociones en el diseño, me encantó, esta bastante bueno, me gustaría saber que tipos de libros tratan este tema.

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Demian Cruz
Feb 2012

Hola José Luis, te recomiendo el título: EL DISEÑO EMOCIONAL, de Donald A. Norman

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Maria Eugenia Dugarte de Mata
Abr 2011

Excelente análisis y un gran aporte, felicitaciones!

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Sebastián Trapolini
Mar 2011

Da placer leer este tipo de artículos, gran aporte.

Felicitaciones Mónica!

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Erika Moròn Varela
Mar 2011

El análisis de cada pieza de diseño, es fundamental para su ejecución, toda imagen bien ejecutada genera sensibilidad ante el espectador

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Maria Ballesteros
Mar 2011

estoy de acuerdo. Qué importante es que cada elemento de una identidad visual se tome con toda la seriedad posible no solo por parte del cliente si no también de le diseñador gráfico y llegar a un optimo desarrollo de lo que se quiere proyectar. muy buen articulo

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Sofía Becerra
Mar 2011

Muy buen artículo, el hacer conciencia de lo que se comunica tiene un gran peso para los diseñadores, publicistas, comunicólogos. Por que no se trata de que se vea bonito sino que lo que proyecta sea lo que debe de proyectar. Saludos

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Diego Bernal
Mar 2011

en todas las expresiones artisticas, podemos ver reflejada la sensibilidad con la que esta fue creada, el momento, las condiciones y tal vez la emocion aplicada, en el diseño grafico todo esto se aplica, teniendo en cuenta que el producto debe comunicar el concepto que se quiere y se necesita, buscando el equilibrio entre forma, color y tamaño.

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Ximena Tobi
Mar 2011

Es fundamental que en la instancia de diseño se tengan en cuenta todos los planos de producción de sentidos que juegan en las marcas.

La atención al propio cuerpo como ámbito de sensaciones resulta una propuesta interesante, siempre que no se trate sólo del cuerpo del diseñador. La indagación de las sensaciones y percepciones del público target / interlocutor, puede aportar información clave para tomar decisiones de diseño.

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Aldus De Losa
Mar 2011

Bien interesante este artículo.

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Sergio Roca Figueroa
Mar 2011

que se persuadan ellos solos, diría Joan Costa

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Guillermo Granda
Mar 2011

Excelente argumentación en el desarrollo de la marca en su forma gráfica orientada a un tratamiento versátil del Branding, generalmente se suele formar logotipos de una forma artesanal solo para identificarlos «toca identificarse» pero en todo ocasión es necesaria una Estrategia Creativa que este orientada a un desarrollo de Branding.

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Antonio Quintero
Mar 2011

Muy buen artículo éste que se ocupa de algo, que si bien, para nosotros los diseñadores es algo «intuitivo», al pasarlo por el tamiz de la razón empezaremos a desarrollar las propuestas buscando «sensibles» sensaciones que nos solicitan nuestros clientes, para que sus audiencias los recuerden, los quieran y los acompañen, por siempre. En todo proyecto de branding que se realice, siempre habrá un capítulo que se denomina: la voz de la marca. Cómo habla, cuál es su tono, en qué términos se comunica. Esas características se deben reflejar en la marca gráfica, será un reto más para mi! y ¿para ti?

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Sergio Gerardo Huerta
Mar 2011

Totalmente de acuerdo. Qué importante es que cada elemento de una identidad visual se tome con toda la seriedad posible tanto por el solicitante del servicio como por el diseñador gráfico. Y aplica a toda comunicación visual. Muy buen artículo.

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Retrato de Julio González
3
Julio González
Mar 2011

Que buen artículo Mónica, invita a leerlo más de una vez, felicitaciones.

También el comenteario de Vanessa.

Saludos.

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Retrato de Vanessa Lerner
60
Vanessa Lerner
Mar 2011

Muy interesante la reflexión sobre el isologotipo de Telecom. Soy Grafoanalista y me dedico a realizar análisis de logotipos, isotipos, tipografías, etc. La Grafología Publicitaria se basa justamente en descubrir lo que comunica, lo que genera en el receptor determinada tipografía, forma, etc., más allá de lo que vemos a simple vista. Desde la Grafología puedo agregar que el ícono representa, el arquetipo de la curva convexa que nos habla de una actitud de reserva, el logotipo al estar por arriba indica que la empresa se ubica en la cima de una montaña. Saludos cordiales, Vanessa

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