Sobre el plano emocional en el dise√Īo

Aportes al trabajo de uno de los requerimientos del branding al dise√Īo: el manejo de las emociones.

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Desde el branding se convoca al dise√Īo gr√°fico para contribuir en la construcci√≥n de marcas que movilicen emocionalmente1 al int√©rprete.¬†Dado el tipo de piezas que se realizan en Dise√Īo, no podemos movilizar emocionalmente al int√©rprete, pero s√≠ a su sensibilidad.¬†Tradicionalmente se han tenido como objetivos b√°sicos en nuestro trabajo al impacto, la legibilidad y la est√©tica; por lo que esta¬†demanda nos pone en un lugar que requiere una ampliaci√≥n de nuestro punto de vista: incluir a otro con su sensibilidad; lo cual compromete nuestra sensibilidad.

Para movilizar lo sensible del int√©rprete contamos con todo lo desarrollado por la semi√≥tica; y con un aspecto del dise√Īo que puede ser trabajado con mayor profundidad: lo comunicado sensiblemente por el signo visual.

Lo que la voz es al mensaje verbal, la estética es al signo visual: impresiona al cuerpo enmarcando en un contexto sensible la información transmitida por códigos sígnicos. Dice Jorge Frascara:

¬ęAs√≠ como percibimos los espacios abiertos y a los edificios con todo nuestro cuerpo, [‚Ķ] los medios gr√°ficos tambi√©n act√ļan como ‚Äúambientes‚ÄĚ conceptuales en los que ‚Äúentramos‚ÄĚ cuando los enfrentamos. Una p√°gina de un diario, m√°s all√° de los mensajes verbales que incluye, constituye un meta-mensaje-visual, no-verbal, simb√≥lico y b√°sico, que enmarca la experiencia verbal, la condiciona, le da un ‚Äútono‚ÄĚ, estableciendo una experiencia que es a la vez afectiva y cognitiva¬Ľ.2

Pero ¬ŅC√≥mo contactarnos con ese nivel de comunicaci√≥n para incorporarlo en el¬†dise√Īo? ¬ŅEs posible comunicar visualmente, incluyendo una referencia espec√≠fica en lo sensible?

D√≠az Goldfarb y Luque explicitan que el proceso evolutivo del ni√Īo va desde lo puramente sensorial al desarrollo de la capacidad simb√≥lica. Indican que en el beb√© reci√©n nacido s√≥lo hay sensaciones puras, sin elaboraci√≥n simb√≥lica.3

¬ęEn su crecimiento el ni√Īo comenzar√° a ponerle nombre a sus sensaciones, a las cosas, a su mundo. Buscar√° una palabra que represente aquello que siente¬Ľ.4

Dado que los símbolos fueron introyectados junto con la sensación que estimuló su aprendizaje, el lenguaje funcionaría como un nodo de articulación entre las sensaciones con el de lo nombrado en un sujeto con pleno contacto con su cuerpo. Puede afirmarse entonces que forma y contenido de toda comunicación incluye necesariamente un aspecto sensible.

Por otra parte, para ser incluida esta dimensi√≥n en el trabajo, se deber√≠a responder si estas ¬ęsignificaciones sensibles¬Ľ son una experiencia rigurosamente individual, o pueden ser compartidas socialmente.

Jack Goody5 indica que los significados en una cultura son actualizados continuamente en la sociedad, ya que es un patrón históricamente transmitido de sentidos incorporados de símbolos:

¬ęCuando una generaci√≥n entrega su herencia cultural a la siguiente entran en juego tres aspectos relativamente independientes. En primer lugar, la sociedad traspasa su acervo material, incluyendo los recursos naturales accesibles a sus miembros. En segundo lugar, trasmite pautas de comportamiento. [...] Pero los elementos m√°s significativos de toda cultura son sin duda canalizados a trav√©s de las palabras, y residen en la particular gama de significados y actitudes que los miembros de cada sociedad asignan a sus s√≠mbolos verbales¬Ľ.6

Seg√ļn lo expuesto, se puede suponer que las sensaciones introyectadas con los s√≠mbolos ling√ľ√≠sticos puedan ser an√°logas para las personas pertenecientes a una misma cultura.¬†Esto abre la posibilidad a que el dise√Īador pueda convocar las sensaciones desde el plano visual, sum√°ndolas a la comunicaci√≥n referencial de los signos visuales.¬†

Lo propuesto no es nuevo, lo m√°s b√°sico lo manejamos todos los dise√Īadores: las l√≠neas rectas propician sensaciones; ¬ętonos¬Ľ; ¬ęclimas¬Ľ diferentes a las l√≠neas curvas; los colores c√°lidos diferentes a los fr√≠os; la tipograf√≠a redonda a la bastardilla; etc.¬†Atendiendo a este nivel no verbal, sensible de la comunicaci√≥n; es posible profundizar en estos ¬ętonos de significaci√≥n¬Ľ a trav√©s de las sensaciones corporales que el signo estimula.

Mostrar√© un dise√Īo de marca que considero uno de los signos ic√≥nicos m√°s est√©ticos del √°mbito internacional. Quiero aclarar que su dise√Īador Rub√©n Fontana, es un profesional por el que siento gran respecto y que ha sido fundacional para el Dise√Īo Gr√°fico argentino. Supongo que la contradicci√≥n que desarrollar√© debe ser producto de una exigencia externa, y no algo pasado por alto por Fontana.

Marca gr√°fica de Telecom Argentina
Marca gr√°fica de Telecom Argentina.

En el plano referencial, el ícono remite al nacimiento de un cuerpo celeste, algo que está por venir. Atendiendo al nivel no verbal, genera una actitud algo así como expectante. El color y tratamiento superficial de brillo y difuminado, otorgan una sensación de pureza y levedad que se puede asociar a lo espacial. Ambos niveles de comunicación hacen suponer un movimiento ascendente. En contradicción a este juego de significaciones, tiene por encima una tipografía negra y pesada que detiene ese movimiento ascendente del pictograma. En una lectura rápida de conjunto, anula las sensaciones de pureza y espacialidad.

Originalmente la tipografía era además condensada y con menos espacio interlítero, lo que funcionaba como una muralla. Este fonograma contundente, aportaría la sensación de solidez, de institucionalidad de la empresa; pero en la base del signo lo hubiese sustentado visualmente, aportando su significación sin oponerse a los otros planos de comunicación.

La posibilidad de contactarse con las sensaciones que produce una imagen, abre la posibilidad de operar sobre el plano sensible de la comunicación. 

¬ęSi un sujeto percibe a trav√©s de los sentidos, significa que utiliza como medio perceptivo al propio cuerpo¬Ľ.7

Un dise√Īador cuyo objetivo es movilizar sensiblemente a un otro, debe prestar tanta atenci√≥n a sus sensaciones corporales como a lo producido por su mente. Si no las hace conscientes en s√≠, pierde la posibilidad de trabajarlas.¬†En el caso del int√©rprete, si no las hace conscientes (que es lo m√°s com√ļn), esas significaciones funcionan de manera subliminal: el receptor mantiene las significaciones sensibles de manera latente en su pre-consciente, y las asocia por esa misma v√≠a a lo propuesto expl√≠citamente por la pieza de dise√Īo.¬†Este trabajo requiere de una buena conexi√≥n con el cuerpo, y no confundir lo que imagina la cabeza con lo transmitido por las sensaciones.¬†

Sabemos que en Dise√Īo la significaci√≥n es el resultado de una tensi√≥n entre el int√©rprete y lo propuesto; que la pieza de dise√Īo funciona en m√ļltiples niveles interactuando con las posibilidades de significaci√≥n que al individuo pueda ¬†despertarle; que ¬ętoda acci√≥n comunicacional es una propuesta¬Ľ:8¬†pero a esa propuesta podemos sumarle adem√°s una intensi√≥n sensible.

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  1. Emoci√≥n seg√ļn la Real Academia Espa√Īola: 1. f. Alteraci√≥n del √°nimo intensa y pasajera, agradable o penosa, que va acompa√Īada de cierta conmoci√≥n som√°tica. 2. f. Inter√©s expectante con que se participa en algo que est√° ocurriendo.¬†Con ¬†los recursos visuales del dise√Īo la posibilidad de movilizaci√≥n emocional no puede llegar grandes intensidades. Su pertinencia quedar√≠a circunscripta a la segunda acepci√≥n del significado de emoci√≥n. ¬†En trabajos interdisciplinarios con inclusi√≥n de uso de imagen en movimiento, gui√≥n, m√ļsica, podr√≠an lograrse niveles de emocionalidad dram√°tica.
  2. Frascara, J. (1999) El poder de la imagen. Buenos Aires: Ed. Infinito. (p√°g. 24)
  3. Díaz Goldfarb, A y Luque, L. (2001) La forma humana. Ed. Pluma y Papel: Buenos Aires.
  4. Orur 37  Un nuevo ámbito de investigación funcional: las Sensaciones.
  5. Goody, Jack. (1996.) Cultura escrita en Sociedades Tradicionales. Barcelona: Gedisa. (p√°g. 40).
  6. Díaz Goldfarb, A y Luque, L. Ibid. (pág. 40).
  7. Díaz Goldfarb, A y Luque, L. Ibid. (pág. 107).
  8. Pujol, M. Dise√Īando espacios de sentido, FOROALFA (2005).
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Monica Raiberti

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Zulema Santana
Apr 2014

El estudio minucioso de una pieza gr√°fica es esencial para dar un buen mensaje. Quiza despu√©s de horas pegado a la silla dise√Īando ser√≠a bueno darle un vistazo al artboard desde otra perspectiva, es un ejercicio que siempre hago.

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Paula Torres
Apr 2012

monica dentro de este plano de argumentacion es pertinente hablar de la experiencia ,la capacidad de conocer por medio de los sentidos.Cuando hablamos de nuestras facultades sensibles como seres humanos ,seria interesante en mi caso ya que el medio de comunicacion incluye el lenguaje como articulacion de las sensaciones en las personas pertenecientes a distintas culturas-nacionalidades . Esto abre la posibilidad a que nosotros como dise√Īadores podamos convocar las sensaciones ya sea desde el plano visual, sum√°ndolas a la comunicaci√≥n referencial de los signos.

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Hern√°n Cabeza
Nov 2011

M√≥nica, tu exposici√≥n me resulta muy apropiada ante una exacerbada voluntad del dise√Īador ¬ęanal√≠tico¬Ľ por eludir los preceptos intuitivos y sensoriales que hacen al dise√Īo. Ser anal√≠tico no debe implicar ignorar la otra cara de la moneda, salvo que sea una carencia y haya que defender el dise√Īo desde ese √ļnico plano. El ejercicio art√≠stico al margen del dise√Īo, es un buen m√©todo para poder conjugar las partes: intuici√≥n-an√°lisis.

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Retrato de Jose Luis Reynoso
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Jose Luis Reynoso
Apr 2011

Es un art√≠culo sumamente interesante, ser√≠a bueno contar con una ampliaci√≥n del tema, debido al papel fundamental que implican las emociones en el dise√Īo, me encant√≥, esta bastante bueno, me gustar√≠a saber que tipos de libros tratan este tema.

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Demian Cruz
Feb 2012

Hola Jos√© Luis, te recomiendo el t√≠tulo: EL DISE√ĎO EMOCIONAL, de Donald A. Norman

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Maria Eugenia Dugarte de Mata
Apr 2011

Excelente an√°lisis y un gran aporte, felicitaciones!

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Sebasti√°n Trapolini
Mar 2011

Da placer leer este tipo de artículos, gran aporte.

Felicitaciones Mónica!

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Erika Moròn Varela
Mar 2011

El an√°lisis de cada pieza de dise√Īo, es fundamental para su ejecuci√≥n, toda imagen bien ejecutada genera sensibilidad ante el espectador

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Retrato de Maria Ballesteros
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Maria Ballesteros
Mar 2011

estoy de acuerdo. Qu√© importante es que cada elemento de una identidad visual se tome con toda la seriedad posible no solo por parte del cliente si no tambi√©n de le dise√Īador gr√°fico y llegar a un optimo desarrollo de lo que se quiere proyectar. muy buen articulo

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Retrato de Sofía Becerra
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Sofía Becerra
Mar 2011

Muy buen art√≠culo, el hacer conciencia de lo que se comunica tiene un gran peso para los dise√Īadores, publicistas, comunic√≥logos. Por que no se trata de que se vea bonito sino que lo que proyecta sea lo que debe de proyectar. Saludos

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Retrato de Diego Bernal
0
Diego Bernal
Mar 2011

en todas las expresiones artisticas, podemos ver reflejada la sensibilidad con la que esta fue creada, el momento, las condiciones y tal vez la emocion aplicada, en el dise√Īo grafico todo esto se aplica, teniendo en cuenta que el producto debe comunicar el concepto que se quiere y se necesita, buscando el equilibrio entre forma, color y tama√Īo.

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Retrato de Ximena Tobi
1
Ximena Tobi
Mar 2011

Es fundamental que en la instancia de dise√Īo se tengan en cuenta todos los planos de producci√≥n de sentidos que juegan en las marcas.

La atenci√≥n al propio cuerpo como √°mbito de sensaciones resulta una propuesta interesante, siempre que no se trate s√≥lo del cuerpo del dise√Īador. La indagaci√≥n de las sensaciones y percepciones del p√ļblico target / interlocutor, puede aportar informaci√≥n clave para tomar decisiones de dise√Īo.

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Retrato de Aldus De Losa
0
Aldus De Losa
Mar 2011

Bien interesante este artículo.

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0
Sergio Roca Figueroa
Mar 2011

que se persuadan ellos solos, diría Joan Costa

0
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Retrato de Guillermo Granda
0
Guillermo Granda
Mar 2011

Excelente argumentaci√≥n en el desarrollo de la marca en su forma gr√°fica orientada a un tratamiento vers√°til del Branding, generalmente se suele formar logotipos de una forma artesanal solo para identificarlos ¬ętoca identificarse¬Ľ pero en todo ocasi√≥n es necesaria una Estrategia Creativa que este orientada a un desarrollo de Branding.

0
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Retrato de Antonio Quintero
1
Antonio Quintero
Mar 2011

Muy buen art√≠culo √©ste que se ocupa de algo, que si bien, para nosotros los dise√Īadores es algo ¬ęintuitivo¬Ľ, al pasarlo por el tamiz de la raz√≥n empezaremos a desarrollar las propuestas buscando ¬ęsensibles¬Ľ sensaciones que nos solicitan nuestros clientes, para que sus audiencias los recuerden, los quieran y los acompa√Īen, por siempre. En todo proyecto de branding que se realice, siempre habr√° un cap√≠tulo que se denomina: la voz de la marca. C√≥mo habla, cu√°l es su tono, en qu√© t√©rminos se comunica. Esas caracter√≠sticas se deben reflejar en la marca gr√°fica, ser√° un reto m√°s para mi! y ¬Ņpara ti?

0
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Retrato de Sergio Gerardo Huerta
0
Sergio Gerardo Huerta
Mar 2011

Totalmente de acuerdo. Qu√© importante es que cada elemento de una identidad visual se tome con toda la seriedad posible tanto por el solicitante del servicio como por el dise√Īador gr√°fico. Y aplica a toda comunicaci√≥n visual. Muy buen art√≠culo.

0
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Retrato de Julio Gonz√°lez
3
Julio Gonz√°lez
Mar 2011

Que buen artículo Mónica, invita a leerlo más de una vez, felicitaciones.

También el comenteario de Vanessa.

Saludos.

0
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Retrato de Vanessa Lerner
60
Vanessa Lerner
Mar 2011

Muy interesante la reflexi√≥n sobre el isologotipo de Telecom. Soy Grafoanalista y me dedico a realizar an√°lisis de logotipos, isotipos, tipograf√≠as, etc. La Grafolog√≠a Publicitaria se basa justamente en descubrir lo que comunica, lo que genera en el receptor determinada tipograf√≠a, forma, etc., m√°s all√° de lo que vemos a simple vista. Desde la Grafolog√≠a puedo agregar que el √≠cono representa, el arquetipo de la curva convexa que nos habla de una actitud de reserva, el logotipo al estar por arriba indica que la empresa se ubica en la cima de una monta√Īa. Saludos cordiales, Vanessa

0
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