Sobre el plano emocional en el diseño

Aportes al trabajo de uno de los requerimientos del branding al diseño: el manejo de las emociones.

Retrato de Monica Raiberti Monica Raiberti Villa de Las Rosas Seguidores: 59

Opiniones:
20
Votos:
43
Compartir:

Desde el branding se convoca al diseño gráfico para contribuir en la construcción de marcas que movilicen emocionalmente1 al intérprete. Dado el tipo de piezas que se realizan en Diseño, no podemos movilizar emocionalmente al intérprete, pero sí a su sensibilidad. Tradicionalmente se han tenido como objetivos básicos en nuestro trabajo al impacto, la legibilidad y la estética; por lo que esta demanda nos pone en un lugar que requiere una ampliación de nuestro punto de vista: incluir a otro con su sensibilidad; lo cual compromete nuestra sensibilidad.

Para movilizar lo sensible del intérprete contamos con todo lo desarrollado por la semiótica; y con un aspecto del diseño que puede ser trabajado con mayor profundidad: lo comunicado sensiblemente por el signo visual.

Lo que la voz es al mensaje verbal, la estética es al signo visual: impresiona al cuerpo enmarcando en un contexto sensible la información transmitida por códigos sígnicos. Dice Jorge Frascara:

«Así como percibimos los espacios abiertos y a los edificios con todo nuestro cuerpo, […] los medios gráficos también actúan como “ambientes” conceptuales en los que “entramos” cuando los enfrentamos. Una página de un diario, más allá de los mensajes verbales que incluye, constituye un meta-mensaje-visual, no-verbal, simbólico y básico, que enmarca la experiencia verbal, la condiciona, le da un “tono”, estableciendo una experiencia que es a la vez afectiva y cognitiva».2

Pero ¿Cómo contactarnos con ese nivel de comunicación para incorporarlo en el diseño? ¿Es posible comunicar visualmente, incluyendo una referencia específica en lo sensible?

Díaz Goldfarb y Luque explicitan que el proceso evolutivo del niño va desde lo puramente sensorial al desarrollo de la capacidad simbólica. Indican que en el bebé recién nacido sólo hay sensaciones puras, sin elaboración simbólica.3

«En su crecimiento el niño comenzará a ponerle nombre a sus sensaciones, a las cosas, a su mundo. Buscará una palabra que represente aquello que siente».4

Dado que los símbolos fueron introyectados junto con la sensación que estimuló su aprendizaje, el lenguaje funcionaría como un nodo de articulación entre las sensaciones con el de lo nombrado en un sujeto con pleno contacto con su cuerpo. Puede afirmarse entonces que forma y contenido de toda comunicación incluye necesariamente un aspecto sensible.

Por otra parte, para ser incluida esta dimensión en el trabajo, se debería responder si estas «significaciones sensibles» son una experiencia rigurosamente individual, o pueden ser compartidas socialmente.

Jack Goody5 indica que los significados en una cultura son actualizados continuamente en la sociedad, ya que es un patrón históricamente transmitido de sentidos incorporados de símbolos:

«Cuando una generación entrega su herencia cultural a la siguiente entran en juego tres aspectos relativamente independientes. En primer lugar, la sociedad traspasa su acervo material, incluyendo los recursos naturales accesibles a sus miembros. En segundo lugar, trasmite pautas de comportamiento. [...] Pero los elementos más significativos de toda cultura son sin duda canalizados a través de las palabras, y residen en la particular gama de significados y actitudes que los miembros de cada sociedad asignan a sus símbolos verbales».6

Según lo expuesto, se puede suponer que las sensaciones introyectadas con los símbolos lingüísticos puedan ser análogas para las personas pertenecientes a una misma cultura. Esto abre la posibilidad a que el diseñador pueda convocar las sensaciones desde el plano visual, sumándolas a la comunicación referencial de los signos visuales. 

Lo propuesto no es nuevo, lo más básico lo manejamos todos los diseñadores: las líneas rectas propician sensaciones; «tonos»; «climas» diferentes a las líneas curvas; los colores cálidos diferentes a los fríos; la tipografía redonda a la bastardilla; etc. Atendiendo a este nivel no verbal, sensible de la comunicación; es posible profundizar en estos «tonos de significación» a través de las sensaciones corporales que el signo estimula.

Mostraré un diseño de marca que considero uno de los signos icónicos más estéticos del ámbito internacional. Quiero aclarar que su diseñador Rubén Fontana, es un profesional por el que siento gran respecto y que ha sido fundacional para el Diseño Gráfico argentino. Supongo que la contradicción que desarrollaré debe ser producto de una exigencia externa, y no algo pasado por alto por Fontana.

Marca gráfica de Telecom Argentina
Marca gráfica de Telecom Argentina.

En el plano referencial, el ícono remite al nacimiento de un cuerpo celeste, algo que está por venir. Atendiendo al nivel no verbal, genera una actitud algo así como expectante. El color y tratamiento superficial de brillo y difuminado, otorgan una sensación de pureza y levedad que se puede asociar a lo espacial. Ambos niveles de comunicación hacen suponer un movimiento ascendente. En contradicción a este juego de significaciones, tiene por encima una tipografía negra y pesada que detiene ese movimiento ascendente del pictograma. En una lectura rápida de conjunto, anula las sensaciones de pureza y espacialidad.

Originalmente la tipografía era además condensada y con menos espacio interlítero, lo que funcionaba como una muralla. Este fonograma contundente, aportaría la sensación de solidez, de institucionalidad de la empresa; pero en la base del signo lo hubiese sustentado visualmente, aportando su significación sin oponerse a los otros planos de comunicación.

La posibilidad de contactarse con las sensaciones que produce una imagen, abre la posibilidad de operar sobre el plano sensible de la comunicación. 

«Si un sujeto percibe a través de los sentidos, significa que utiliza como medio perceptivo al propio cuerpo».7

Un diseñador cuyo objetivo es movilizar sensiblemente a un otro, debe prestar tanta atención a sus sensaciones corporales como a lo producido por su mente. Si no las hace conscientes en sí, pierde la posibilidad de trabajarlas. En el caso del intérprete, si no las hace conscientes (que es lo más común), esas significaciones funcionan de manera subliminal: el receptor mantiene las significaciones sensibles de manera latente en su pre-consciente, y las asocia por esa misma vía a lo propuesto explícitamente por la pieza de diseño. Este trabajo requiere de una buena conexión con el cuerpo, y no confundir lo que imagina la cabeza con lo transmitido por las sensaciones. 

Sabemos que en Diseño la significación es el resultado de una tensión entre el intérprete y lo propuesto; que la pieza de diseño funciona en múltiples niveles interactuando con las posibilidades de significación que al individuo pueda  despertarle; que «toda acción comunicacional es una propuesta»:8 pero a esa propuesta podemos sumarle además una intensión sensible.

Retrato de Monica Raiberti Monica Raiberti Villa de Las Rosas Seguidores: 59

Opiniones:
20
Votos:
43
Compartir:

Colabora con la difusión de este artículo traduciéndolo

Traducir al inglés Traducir al italiano Traducir al portugués
  1. Emoción según la Real Academia Española: 1. f. Alteración del ánimo intensa y pasajera, agradable o penosa, que va acompañada de cierta conmoción somática. 2. f. Interés expectante con que se participa en algo que está ocurriendo. Con  los recursos visuales del diseño la posibilidad de movilización emocional no puede llegar grandes intensidades. Su pertinencia quedaría circunscripta a la segunda acepción del significado de emoción.  En trabajos interdisciplinarios con inclusión de uso de imagen en movimiento, guión, música, podrían lograrse niveles de emocionalidad dramática.
  2. Frascara, J. (1999) El poder de la imagen. Buenos Aires: Ed. Infinito. (pág. 24)
  3. Díaz Goldfarb, A y Luque, L. (2001) La forma humana. Ed. Pluma y Papel: Buenos Aires.
  4. Orur 37  Un nuevo ámbito de investigación funcional: las Sensaciones.
  5. Goody, Jack. (1996.) Cultura escrita en Sociedades Tradicionales. Barcelona: Gedisa. (pág. 40).
  6. Díaz Goldfarb, A y Luque, L. Ibid. (pág. 40).
  7. Díaz Goldfarb, A y Luque, L. Ibid. (pág. 107).
  8. Pujol, M. Diseñando espacios de sentido, FOROALFA (2005).
Código QR de acceso al artículo Sobre el plano emocional en el diseño

Este artículo no expresa la opinión de los editores y responsables de FOROALFA, quienes no asumen responsabilidad alguna por su autoría y naturaleza. Para reproducirlo, salvo que estuviera expresamente indicado, por favor solicitar autorización al autor. Dada la gratuidad de este sitio y la condición hiper-textual del medio, agradeceremos evitar la reproducción total en otros sitios Web.

Descargar PDF

Debate

Logotipo de
Mi opinión:

Ingresa con tu cuenta para opinar en este artículo. Si no la tienes, crea tu cuenta gratis ahora.

Retrato de Zulema Santana
1
Zulema Santana
Abr 2014

El estudio minucioso de una pieza gráfica es esencial para dar un buen mensaje. Quiza después de horas pegado a la silla diseñando sería bueno darle un vistazo al artboard desde otra perspectiva, es un ejercicio que siempre hago.

0
Responder
Retrato de Paula Torres
39
Paula Torres
Abr 2012

monica dentro de este plano de argumentacion es pertinente hablar de la experiencia ,la capacidad de conocer por medio de los sentidos.Cuando hablamos de nuestras facultades sensibles como seres humanos ,seria interesante en mi caso ya que el medio de comunicacion incluye el lenguaje como articulacion de las sensaciones en las personas pertenecientes a distintas culturas-nacionalidades . Esto abre la posibilidad a que nosotros como diseñadores podamos convocar las sensaciones ya sea desde el plano visual, sumándolas a la comunicación referencial de los signos.

0
Responder
Retrato de Hernán Cabeza
12
Hernán Cabeza
Nov 2011

Mónica, tu exposición me resulta muy apropiada ante una exacerbada voluntad del diseñador «analítico» por eludir los preceptos intuitivos y sensoriales que hacen al diseño. Ser analítico no debe implicar ignorar la otra cara de la moneda, salvo que sea una carencia y haya que defender el diseño desde ese único plano. El ejercicio artístico al margen del diseño, es un buen método para poder conjugar las partes: intuición-análisis.

0
Responder
Retrato de Jose Luis Reynoso
0
Jose Luis Reynoso
Abr 2011

Es un artículo sumamente interesante, sería bueno contar con una ampliación del tema, debido al papel fundamental que implican las emociones en el diseño, me encantó, esta bastante bueno, me gustaría saber que tipos de libros tratan este tema.

0
Retrato de Demian Cruz
0
Demian Cruz
Feb 2012

Hola José Luis, te recomiendo el título: EL DISEÑO EMOCIONAL, de Donald A. Norman

0
Responder
Retrato de Maria Eugenia Dugarte de Mata
1
Maria Eugenia Dugarte de Mata
Abr 2011

Excelente análisis y un gran aporte, felicitaciones!

0
Responder
Retrato de Sebastián Trapolini
0
Sebastián Trapolini
Mar 2011

Da placer leer este tipo de artículos, gran aporte.

Felicitaciones Mónica!

0
Responder
Retrato de Erika Moròn Varela
0
Erika Moròn Varela
Mar 2011

El análisis de cada pieza de diseño, es fundamental para su ejecución, toda imagen bien ejecutada genera sensibilidad ante el espectador

0
Responder
Retrato de Maria Ballesteros
0
Maria Ballesteros
Mar 2011

estoy de acuerdo. Qué importante es que cada elemento de una identidad visual se tome con toda la seriedad posible no solo por parte del cliente si no también de le diseñador gráfico y llegar a un optimo desarrollo de lo que se quiere proyectar. muy buen articulo

0
Responder
Retrato de Sofía Becerra
0
Sofía Becerra
Mar 2011

Muy buen artículo, el hacer conciencia de lo que se comunica tiene un gran peso para los diseñadores, publicistas, comunicólogos. Por que no se trata de que se vea bonito sino que lo que proyecta sea lo que debe de proyectar. Saludos

0
Responder

Te podrían interesar

Ilustración principal del artículo Felipe Ibáñez, farmacéutico
Autor:
Norberto Chaves
Título:
Felipe Ibáñez, farmacéutico
Sinopsis:
Apunte sobre la edición de mi libro «Tónico Chaves».
Compartir:
Interacciones:
Votos:
13
Seguidores:
3323
Retrato de Norberto Chaves
Autor:
Norberto Chaves
Título:
Un “Houdini gráfico”
Sinopsis:
El papel combinado de las restricciones programáticas y la creatividad en el logro de la eficacia del mensaje.
Traducciones:
Compartir:
Interacciones:
Votos:
141
Opiniones:
28
Seguidores:
3323
Retrato de Ricardo Molina Arranz
Autor:
Ricardo Molina Arranz
Título:
Comunicación visual en Concepción
Sinopsis:
Gráfica diseñada versus apropiación salvaje del espacio público.
Compartir:
Interacciones:
Votos:
10
Opiniones:
6
Seguidores:
1
Retrato de Norberto Chaves
Autor:
Norberto Chaves
Título:
La marca: ¿vestimenta o disfraz?
Sinopsis:
Convencidos de que lo único importante es ser novedosos, muchos directivos y diseñadores en lugar de identificar empresas, instituciones y hasta países, producen marcas que, curiosamente, no se parecen a sus dueños.
Compartir:
Interacciones:
Votos:
231
Opiniones:
81
Seguidores:
3323
Ilustración principal del artículo Extranjerismos en la comunicación
Autor:
Emmanuel Pravia
Título:
Extranjerismos en la comunicación
Sinopsis:
Sobre la utilización de palabras en otros idiomas para la denominación de marcas, de empresas y para otros tipos de mensajes.
Compartir:
Interacciones:
Votos:
28
Opiniones:
11
Seguidores:
38
Retrato de Joan Costa
Autor:
Joan Costa
Título:
Cambio de paradigma: la Comunicación Visual
Sinopsis:
Tres puntualizaciones y doce principios para transitar del grafismo y el diseño gráfico hacia el futuro de la comunicación visual.
Traducciones:
Compartir:
Interacciones:
Votos:
734
Opiniones:
158
Seguidores:
2284

Próximos cursos online

Desarrollamos para ti los mejores cursos online de actualización profesional, que te permitirán formarte y especializarte de la mano de renombrados especialistas

Relecturas del Diseño

Relecturas del Diseño

Una inmersión en el discurso sobre el diseño para despejar sus nociones más controvertidas: creatividad, innovación, arte, tecnología, función social...

4 semanas
16 Septiembre

Auditoría de Marca

Auditoría de Marca

Taller de práctica profesional: análisis, diagnóstico y programa de marca sobre casos reales

6 semanas
30 Septiembre

Branding Corporativo

Branding Corporativo

Cómo planificar, construir y gestionar la marca de empresas e instituciones

4 semanas
21 Octubre

Estrategia de Marca

Estrategia de Marca

15 claves para programar el diseño de símbolos y logotipos de alto rendimiento

4 semanas
17 Noviembre

Branding: Diseñador y Cliente

Branding: Diseñador y Cliente

Tratar con el cliente, hacer presupuestos y planificar las etapas de la creación de una marca

3 semanas
3 Febrero