Retórica, teoría y enseñanza del diseño

En un artículo recientemente publicado en FOROALFA un autor argumentaba sobre la falsedad de ciertas teorías en el campo disciplinario del diseño. Este artículo pretende discutir acerca de una posible ruta teórica razonable para la reflexión y la práctica del diseño.

El diseño interviene en la vida de las comunidades, por tanto, su acción es política. El diseño influye en las concepciones ideológicas de las personas, les propone formas de caminar por las ciudades, les ofrece maneras de motilidad corporal. El diseño también suele ser impositivo como ciertas megaurbes donde no hay posibilidad de circular si no es en un automóvil. Los objetos diseñados afectan el ambiente y contaminan los ecosistemas pero también facilitan la vida y elevan la calidad de ésta.

El diseño y el poder

El diseño, pues, es político. Qué diseñar, para qué diseñar, para quién diseñar, con qué diseñar, en dónde diseñar, son preguntas que deben de plantearse pero que su respuesta puede provenir, ya sea, de las propias comunidades que serán afectadas por los artificios diseñados, o bien, por los que detentan el poder y lo ejercen de manera autoritaria. Así planteada la cuestión las intervenciones de los diseñadores pueden ser inteligentes y a favor del bien común, o bien, inteligentes pero en menoscabo de la dignidad de las personas. Los diseñadores son los que le dieron forma a las ideas a través del diseño de la escritura, de las páginas, de los libros, propiciando con ello el registro y la divulgación de la cultura, pero también son los que diseñaron la bomba de hidrógeno.

Las cuestiones del diseño son entonces políticas, para bien o para mal afectan a los miembros de la polis. Visto así el diseño, su estatuto retórico se infiere con facilidad pues fue esta añeja disciplina el instrumento que le permitió a la antigüedad clásica vivir dentro de los valores de la democracia. Así, una cultura como la ateniense del siglo IV antes de Cristo, propuso y trató de vivir según un razonamiento utópico que veía al discurso como la vía idónea para mantener acuerdos sociales o para llegar a otros muy distintos; los griegos creían que el hombre era la medida de todas las cosas pero que la falibilidad propia de la raza humana hacía necesario no creer en las verdades absolutas sino, por el contrario, en la relatividad de éstas puesto que los hombres, hombres son y no dioses.

El carácter retórico del diseño

El diseño es, pues, una praxis retórica y algunos ejemplos nos darán evidencia de ello. En primer lugar es un hecho que los diseñadores recurren a tópicos para hallar los argumentos pertinentes a cada situación humana donde el problema consiste en lograr la persuasión de destinatarios con creencias particulares, tal y como lo demuestra el uso que el despacho FontanaDiseño hace del tópico de la tradición para diseñar el logotipo de las tiendas FULL. En efecto, tal y como lo expuso Rubén Fontana en los Seminarios FOROALFA del año pasado la información que su cliente le dio sobre los usuarios de las estaciones de gasolina YPF era que tanto éstas como las tiendas de conveniencia ahí instaladas son conceptualizadas como símbolos de lo argentino.

Asimismo, el diseño puede ser considerado como una praxis retórica si nos percatamos de que al igual que en esta añeja disciplina la creatividad de los diseñadores consiste en introducir la nuevo a partir de lo ya conocido viendo cómo el diseño busca innovar a partir de creencias o tópicos compartidos, tale es el caso del software office el cual basa su poder persuasivo en el uso de metáforas que se estructuran sobre la base del conocimiento previo que el usuario posee sobre lo que existe y se hace en una oficina: el escritorio, el archivo, el basurero, etcétera, son metaforizados por los diseñadores para persuadirnos de usar los ordenadores como si estuviéramos en nuestras antiguas oficinas. Otro ejemplo que ayuda a insertar al diseño dentro de la tradición humanística es el uso continuo que los diseñadores le dan a los tropos retóricos en el diseño de páginas, de fuentes tipográficas, de marcas, de objetos y como muestra basta un botón: la estructura de la página posee cabeza, cuerpo de texto y pie de página con lo cual la metáfora que nos permite ver las páginas como el cuerpo humano ayuda a pensar al lector de cierta manera, ya que, el título le orientará sobre aquello que el texto dirá, el cuerpo le dará forma y consistencia a los argumentos y los pies sostendrán éstos.

La Retórica se fundó con el fin de dirimir las controversias. Por tanto, en su programa filosófico, el respeto al Otro era una premisa fundamental. Escuchar con atención al que difiere de las opiniones propias se vuelve una acción esencial de la teckné retórica. En este punto existe otra clara coincidencia entre el diseñador contemporáneo y los antiguos oradores. En efecto, podemos afirmar que una corriente importante dentro de los teóricos actuales del diseño basa sus argumentos en premisas que afirman que una condición fundamental del trabajo diseñístico se basa en la comprensión de los usuarios. Recordemos como en los Seminarios FOROALFA del 2009 una constante fue la consideración de las audiencias y la comunidades como un insumo relevante para el trabajo proyectual, de hecho, Rubén Fontana definió su trabajo como un enlace entre su cliente y las audiencias de éste.

Si asumimos como diseñadores o teóricos del diseño una ética de trabajo fundada en los valores de la retórica, estaremos obligados al trabajo interdisciplinario y a abordar los problemas teóricos de forma ecléctica. Por un lado, los diseñadores deben ser capaces de escuchar atenta y respetuosamente a otros actores que colaboran en la realización de proyectos, tal es el caso, de producciones de diseño de alta complejidad como el diseño de un libro. En éste intervienen editores, autores, correctores, impresores, inversionistas y, por supuesto diseñadores. Por otro lado, una postura teórica basada en la retórica obliga al teórico a permitir la entrada en su discurso de otros desarrollos argumentativos, así por ejemplo, el papel tan relevante que la retórica le da al auditorio obliga a los teóricos a estudiar aportaciones de disciplinas tan sofisticadas como las ciencias cognitivas volviendo de mucho interés textos como los de Donald Norman¹, por mencionar sólo un caso.

Retórica y enseñanza del diseño

Dos puntos más antes de concluir. El estatuto retórico del diseño puede ayudar de manera significativa a la construcción y/o corrección de los diversos modelos educativos que existen para la enseñanza de nuestra disciplina. En primer lugar, en tanto teckné, el diseño está obligado no sólo a resolver problemas prácticos sino también a teorizar sistemáticamente sobre sus acciones, produciéndose entonces teorías útiles donde los conceptos y los axiomas se vuelven medios para alcanzar fines prácticos. En segundo lugar, al igual que la retórica el diseño posee una amplia tradición histórica; conocer ésta nos permite percatarnos de que los vaivenes conceptuales y metodológicos han sido variados con lo cual se explica la heterogeneidad y relatividad de las intervenciones diseñísticas. Dar cuenta de lo anterior implica pensar la educación del futuro diseñador de manera flexible, incluyente y en alerta contra cualquier tipo de dogmatismo porque el pensamiento retórico es interdisciplinario por naturaleza e inventivo por convicción.

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