Retórica, teoría y enseñanza del diseño

El aporte de la Retórica para un abordaje teórico razonable sobre el diseño y sobre su plataforma educativa.

Luis Antonio Rivera Díaz Mendoza
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En un artículo recientemente publicado en FOROALFA un autor argumentaba sobre la falsedad de ciertas teorías en el campo disciplinario del diseño. Este artículo pretende discutir acerca de una posible ruta teórica razonable para la reflexión y la práctica del diseño.

El diseño interviene en la vida de las comunidades, por tanto, su acción es política. El diseño influye en las concepciones ideológicas de las personas, les propone formas de caminar por las ciudades, les ofrece maneras de motilidad corporal. El diseño también suele ser impositivo como ciertas megaurbes donde no hay posibilidad de circular si no es en un automóvil. Los objetos diseñados afectan el ambiente y contaminan los ecosistemas pero también facilitan la vida y elevan la calidad de ésta.

El diseño y el poder

El diseño, pues, es político. Qué diseñar, para qué diseñar, para quién diseñar, con qué diseñar, en dónde diseñar, son preguntas que deben de plantearse pero que su respuesta puede provenir, ya sea, de las propias comunidades que serán afectadas por los artificios diseñados, o bien, por los que detentan el poder y lo ejercen de manera autoritaria. Así planteada la cuestión las intervenciones de los diseñadores pueden ser inteligentes y a favor del bien común, o bien, inteligentes pero en menoscabo de la dignidad de las personas. Los diseñadores son los que le dieron forma a las ideas a través del diseño de la escritura, de las páginas, de los libros, propiciando con ello el registro y la divulgación de la cultura, pero también son los que diseñaron la bomba de hidrógeno.

Las cuestiones del diseño son entonces políticas, para bien o para mal afectan a los miembros de la polis. Visto así el diseño, su estatuto retórico se infiere con facilidad pues fue esta añeja disciplina el instrumento que le permitió a la antigüedad clásica vivir dentro de los valores de la democracia. Así, una cultura como la ateniense del siglo IV antes de Cristo, propuso y trató de vivir según un razonamiento utópico que veía al discurso como la vía idónea para mantener acuerdos sociales o para llegar a otros muy distintos; los griegos creían que el hombre era la medida de todas las cosas pero que la falibilidad propia de la raza humana hacía necesario no creer en las verdades absolutas sino, por el contrario, en la relatividad de éstas puesto que los hombres, hombres son y no dioses.

El carácter retórico del diseño

El diseño es, pues, una praxis retórica y algunos ejemplos nos darán evidencia de ello. En primer lugar es un hecho que los diseñadores recurren a tópicos para hallar los argumentos pertinentes a cada situación humana donde el problema consiste en lograr la persuasión de destinatarios con creencias particulares, tal y como lo demuestra el uso que el despacho FontanaDiseño hace del tópico de la tradición para diseñar el logotipo de las tiendas FULL. En efecto, tal y como lo expuso Rubén Fontana en los Seminarios FOROALFA del año pasado la información que su cliente le dio sobre los usuarios de las estaciones de gasolina YPF era que tanto éstas como las tiendas de conveniencia ahí instaladas son conceptualizadas como símbolos de lo argentino.

Asimismo, el diseño puede ser considerado como una praxis retórica si nos percatamos de que al igual que en esta añeja disciplina la creatividad de los diseñadores consiste en introducir la nuevo a partir de lo ya conocido viendo cómo el diseño busca innovar a partir de creencias o tópicos compartidos, tale es el caso del software office el cual basa su poder persuasivo en el uso de metáforas que se estructuran sobre la base del conocimiento previo que el usuario posee sobre lo que existe y se hace en una oficina: el escritorio, el archivo, el basurero, etcétera, son metaforizados por los diseñadores para persuadirnos de usar los ordenadores como si estuviéramos en nuestras antiguas oficinas. Otro ejemplo que ayuda a insertar al diseño dentro de la tradición humanística es el uso continuo que los diseñadores le dan a los tropos retóricos en el diseño de páginas, de fuentes tipográficas, de marcas, de objetos y como muestra basta un botón: la estructura de la página posee cabeza, cuerpo de texto y pie de página con lo cual la metáfora que nos permite ver las páginas como el cuerpo humano ayuda a pensar al lector de cierta manera, ya que, el título le orientará sobre aquello que el texto dirá, el cuerpo le dará forma y consistencia a los argumentos y los pies sostendrán éstos.

La Retórica se fundó con el fin de dirimir las controversias. Por tanto, en su programa filosófico, el respeto al Otro era una premisa fundamental. Escuchar con atención al que difiere de las opiniones propias se vuelve una acción esencial de la teckné retórica. En este punto existe otra clara coincidencia entre el diseñador contemporáneo y los antiguos oradores. En efecto, podemos afirmar que una corriente importante dentro de los teóricos actuales del diseño basa sus argumentos en premisas que afirman que una condición fundamental del trabajo diseñístico se basa en la comprensión de los usuarios. Recordemos como en los Seminarios FOROALFA del 2009 una constante fue la consideración de las audiencias y la comunidades como un insumo relevante para el trabajo proyectual, de hecho, Rubén Fontana definió su trabajo como un enlace entre su cliente y las audiencias de éste.

Si asumimos como diseñadores o teóricos del diseño una ética de trabajo fundada en los valores de la retórica, estaremos obligados al trabajo interdisciplinario y a abordar los problemas teóricos de forma ecléctica. Por un lado, los diseñadores deben ser capaces de escuchar atenta y respetuosamente a otros actores que colaboran en la realización de proyectos, tal es el caso, de producciones de diseño de alta complejidad como el diseño de un libro. En éste intervienen editores, autores, correctores, impresores, inversionistas y, por supuesto diseñadores. Por otro lado, una postura teórica basada en la retórica obliga al teórico a permitir la entrada en su discurso de otros desarrollos argumentativos, así por ejemplo, el papel tan relevante que la retórica le da al auditorio obliga a los teóricos a estudiar aportaciones de disciplinas tan sofisticadas como las ciencias cognitivas volviendo de mucho interés textos como los de Donald Norman1, por mencionar sólo un caso.

Retórica y enseñanza del diseño

Dos puntos más antes de concluir. El estatuto retórico del diseño puede ayudar de manera significativa a la construcción y/o corrección de los diversos modelos educativos que existen para la enseñanza de nuestra disciplina. En primer lugar, en tanto teckné, el diseño está obligado no sólo a resolver problemas prácticos sino también a teorizar sistemáticamente sobre sus acciones, produciéndose entonces teorías útiles donde los conceptos y los axiomas se vuelven medios para alcanzar fines prácticos. En segundo lugar, al igual que la retórica el diseño posee una amplia tradición histórica; conocer ésta nos permite percatarnos de que los vaivenes conceptuales y metodológicos han sido variados con lo cual se explica la heterogeneidad y relatividad de las intervenciones diseñísticas. Dar cuenta de lo anterior implica pensar la educación del futuro diseñador de manera flexible, incluyente y en alerta contra cualquier tipo de dogmatismo porque el pensamiento retórico es interdisciplinario por naturaleza e inventivo por convicción.

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  1. La Psicología de los Objetos Cotidianos, editado por NEREA, 2006 tercera edición hecha en Donostia, San Sebastián, España y El Diseño Emocional editado por Paidós, 2005, Barcelona, España.
 

This article does not express the opinion of the editors and managers of FOROALFA, who assume no responsibility for its authorship and nature. To republish, except as specifically indicated, please request permission to author. Given the gratuity of this site and the hyper textual condition of the Web, we will be grateful if you avoid reproducing this article on other websites. Published on 15/07/2010.

Luis Antonio Rivera Díaz

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El diseño gráfico es un quehacer retórico porque afronta problemas que requieren el hallazgo de argumentos persuasivos dispuestos y expresados a través de tropos o figuras retóricas.

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Diana Saldaña
Jan 2013

es increoble que la perseverancia por fin pueda logran un cambio a gran escala, gracias Mtro Antonio por influir en ese tan deseado cambio pedagogico en el diseño por el diseño y con e diseño.

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Jose Luis Reyes
Sep 2011

Yo opino que tener como maestro a Luis Antonio Rivera Díaz en clase de Retórica en la EDINBA no tiene precio

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Mike Norvak
Jun 2014

O en la UAM-X!

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Nurys Zambrano
Sep 2010

La comprensión sobre el fundamento teórico del diseño es vital, de hecho la lógica implica gran parte de su pontencial creativo y representativo expuesto en un proceso dialéctico, donde intervienen otras disciplinas de la comunicación en especial la Retórica. Como docente en la practica de aula los alumnos demuestran mejores resultados cuando de forma dirigida seleccionan los elementos visuales que apoyan por medio del concepto la esencia del o los proyectos. El diseño es altamente Lógico, y exquisitamente diegético.

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Juan Carlos Zárate Palma Zárate
Aug 2010

La retórica es un recurso mas como son el software etc. Sin embargo debemos recordar la parte expresiva «emocional» la cual siempre le va a dar al diseñador un signo distintivo o estilo. No debemos de olvidarnos de esa parte la cual hace del diseño algo sumamente artístico y eso lo pone dentro de otros planos.

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Katia Esqueda Berumen
Aug 2010

...Ésto del diseño y el poder es algo sumamente complejo de entender y asumir por lo que implica semejante responsabilidad... Ojalá que hubiera más Toños Rivera que formaran el verdadero perfil profesional de muchos diseñadores que siguen pensando que el diseño se encuentra detrás de un ordenador!!! Les recomiendo su libro «La Retórica en el diseño gráfico».

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Gonzalo Mora
Aug 2010

Sobre la retórica teórica políticamente correcta. Hay que simplificar, sintetizar, ir al grano: la Creatividad !!!!!

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Christian Soto
Jul 2010

Cuesta demasiado diseñar productos a partir de grupos cerrados. La mayoría de las veces la gente no sabe lo que quiere hasta que se lo enseñas. esto lo dijo Steve Jobs muy buena nota, aprendí mucho el día de hoy :D

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Gabriela De Bernardi
Jul 2010

Artículo de gran aporte para instituciones educativas que van a la deriva en sus propuestas de enseñanza del diseño.

La retórica es, pues, el punto de partida y de encuentro de la interdisciplinaridad diseñística.

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Carlos Andres Ossa
Jul 2010

Dadas estas condiciones reduccionistas con las que muchos diseñadores tratan el tema de diseño, se hace necesario hacer una reinterpretación crítica no solo de nuestra retorica sino también de nuestros procesos históricos; para trazar un camino en diseño que se ajuste a las particularidades de desarrollo en latino América. Ya que nos hemos pasado un gran tiempo. Copiando fiel mente procesos, discursos, retoricas y modelos culturales que distan de nuestra realidad.

Si el diseño es político, modifica el panorama físico, conquistando todo suelo que el hombre quiere, adecuar. El diseño responde a las necesidades colectivas e individuales de las sociedades.

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Carlos Daniel Soto Curiel
Jul 2010

M eparece interesante y acertado el artículo para hecernos ver, a los diseñadores, aspectos de la filosofía que se relacionan con nuestra disciplina y por supuesto, con su enseñanza. Efectivamente, el diseño es un proceso retórico en cuanto cada objeto diseñado se expresa en imágenes y así transmite un discurso. El receptor lo acepta o rechaza, lo adquiere o no, en cuanto tal expresión constituya un reflejo de sus propias ideas, en este caso, en cuanto el objeto pueda incorporarse al discurso o esquema mental que lo identifica como persona.

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Gerardo M Castillo
Jul 2010

Es cierto sobre el diseño y el poder, la política marca la tendencia del diseño, un caso es la México 68, donde se marco una política de diseño. Seria interesante tener una retórica de diseño nacional a nivel educativo.

Estuvo de auge hace poco tiempo una política diseño a nivel nacional, pero con el cambio de legislación se calmo o se paro. Es una reflexión interesante, para tomar en cuenta. Saludos.

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Isaac Omar Espinoza Jiménez
Jul 2010

Excelente aportación. El fundamento de tu artículo nos deja con grandes enseñanzas y reflexiones. Me parece que el campo gráfico debería hacer más conciencia hacia el marco teórico en el que se sustenta. Sinceramente, su servidor está ampliamente interesado en que difundamos más las teorías del diseño, en qué nos fundamos para ser diseñadores gráficos. Ojalá podamos aportar más hacia este campo con artículos e investigaciones sobre retórica del diseño. ¿Qué hay de la poiesis aplicada a las metodologías de diseño gráfico, por ejemplo?

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José Laranjeira
Jul 2010

Excelente artigo. Parabéns Antonio Rivera por elucidar questões fundamentais para uma prática consciente e responsável do «Design» assim como de seus processos de ensino aprendizagem. Saudações...del Sur.

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Itzel Álvarez
Jul 2010

Muy pertinente la razón a la que acudes. Si bien la política es un juego de intereses, lo que mencionas sobre la negociación entre actores interdisciplinarios para la produccion diseñística es fundamental. Tal vez lo interesante es que estemos conscientes de las acciones y los horizontes de la significación. Saludos....

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Luiz Antônio Vidal De Negreiros Gomes
Jul 2010

O artigo vem muito a calhar, pois, nos últimos tempos, estamos estudado questões de retórica aplicadas ao Desenho industrial / Design (DiD). Percebo que não se trata apenas de um tema para leitura, portanto, acabei de imprimi-lo para poder ler e refletir sobre o tema. De qualquer modo é um tema importante para definir rumos à educação criativa e projetual (design education), assim como para orientar a elaboração de didáticas no ensino de Desenho industrial, em cursos de Design/Diseño/Desenho industrial. Sucesso aos autores.

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Jorge Espinoza
Jul 2010

Artículo fácil y sencillo de comprender para quiénes, conocen los fundamentos de la retórica y la semiótica aplicada a la comunicación gráfica.

De acuerdo con Roman Esqueda, la semiótica del diseño es la retórica, porque justamente, es una teoría de la producción de signos.

Para entender lo anterior, recomiendo los siguientes libros:

El diseño gráfico en el espacio social, de Alejandro Tapia.

El juego del diseño, un acercamiento a sus reglas de interpretación creativa, de Román Esqueda.

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Analía Antenucci
Jul 2010

El artículo me parece excelente desde su fundamento, ya que relacionar el diseño con la retórica (y en el fondo, con la política) es muy acertado. También lo encuentro bien explicado, y lamento que este tema tenga tan poca discusión y «popularidad» en esta comunidad, en la cual parecen tener más atención cuestiones relacionadas con el mercado. Quizás le faltarían algunas notas al pie para clarificar algunos términos, ya que toma referencias varias de la Grecia Antigua, por ejemplo. Veré si consigo el libro que menciona Marcela; si tiene esta linea de pensamiento debe ser muy interesante.

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Marcela De Niz
Jul 2010

La retórica es un arte estructurante como bien lo dice Backman, eso precisamente nos permite construir soluciones viables y pertinentes. Como siempre, excelentes tus escritos. Muy recomendable tu libro de Retórica en el Diseño.

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David Bernardo Moguel Contreras
Jul 2010

Antonio... me gustó mucho el artículo y creo que los ejemplos son claros. Soy de la idea de que la enseñanza del Diseño Gráfico como método interdisciplinario profesional para resolver problemas de comunicación, nos deja mucho camino a los docentes por aprender, en cómo transmitir correctamente las asesorías a nuestros alumnos; si tomamos en cuenta de que cada «caso» aporta o debería de aportar un resultado único como solución; nuestra forma en asesorarles es a fin de cuentas, diferente a la de ellos, por factores de tiempo, entorno, cliente, contexto, experiencia, etc. Seguimos aprendiendo!!

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Alejandro Tapia
Jul 2010

Me gusta la definición de Richard McKeon que dice «El nuevo arte de la Retórica es un arte del descubrimiento. No es un método heurístico o una interpretación radical de las cosas, sino un arte de los tópicos o de la selección de los elementos que hacen posible el reconocimiento de nuevos hechos y que abre la percepción hacia estructuras y secuencias de las que no se tenía noticia» Me parece que ese propósito es muy cercano a lo escencial del diseño, y por supuesto su desarrollo requiere de bases teóricas, estudio y experiencia. Ninguna disciplina profesional es tal sin ello.

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Alfredo Otero
Jul 2010

hablando de retórica creo que tu artículo carece de ella, me pregunto: ¿no hay una forma más sencilla de explicar lo que intentas decir? hice un comentario similar cuando leí el artículo al que haces mención ... pero pareciera que necesitamos todos esos términos rebuscados para pretender que nuestra profesión es en serio...

en fin, también lo siento

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Jesús Mª Pineda-Patrón
Jul 2010

No me pareció clara ni comprensiva tu escritura. Nada creo que aportaste. Lo siento, J.

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Luis Bastías Castillo
Jul 2010

I

Los diseñadores estamos sujetos a la demanda que hace el mercado. Casi siempre ante ésta aceptamos el trabajo. Hacer esto no nos convierte en diseñadores que menoscabamos la dignidad de las personas. Porque de estar de acuerdo con lo que usted escribe bajo el título «Diseño y Poder» nos quedaríamos trabajo.

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Nohemí Guzmán Nuñez
Jul 2010

Gracias por el artículo, me parece que queda claro que la retórica es el basamento del diseño y no cualquier retórica, si no aquella como lo dice el autor, «teckné retórica», que sea incluyente de todos los que intervienen en el proceso del diseño.

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Antonio Quintero
Jul 2010

retórica. (Del lat. rhetor?ca, y este del gr. ????????).

1. f. Arte de bien decir, de dar al lenguaje escrito o hablado eficacia bastante para deleitar, persuadir o conmover.

Comprender de lo que se habla, es primordial para cualquiera que está escuchando a un orador, la concentración, atención, extracción de conocimiento y visualización de como aplica, es lo menos que podemos hacer cuando la presentación de las ideas es clara, ilustrada, fluida y concentrada en el conocimiento que creemos nuevo, pero que lo hemos realizado de manera intuitiva en nuestros proyectos, 600 gracias a los teóricos.

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Francesc Perramon
Jul 2010

El reciente artículo de ForoAlfa «las falsas teorías del diseño» necesitaba una respuesta sensata (y educada) como la que plantea este nuevo artículo. La reflexión teórica sobre el diseño, conocer su naturaleza retórica, no es una pérdida de tiempo para quien aborda el día a día de los proyectos «reales» en diseño.

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