Las marcas de la vida

Un enfoque psicológico y filosófico de la relación entre historias, identidades, imágenes y marcas de cara a explicar sus mecanismos a quienes trabajamos diseñándolas.

Sebastian Guerrini Buenos Aires
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Si debemos responder qué o quiénes somos, posiblemente relatemos una historia sobre nosotros. Una, que como toda tendrá un título, que contará acerca de nuestro origen, que tendrá un desarrollo y dejará un final abierto al estar nosotros vivos. Una historia que de alguna forma nos definirá. Esta  historia estará representada por nuestro nombre y nuestra imagen. Luego, al comenzar la narración, daremos datos sobre nuestro nacimiento y sobre quiénes nos procrearon o criaron. También hablará de relaciones con personas significativas como hermanos o pares y empezarán a ubicarán al espectador en nuestro contexto inicial: el grupo social y el escenario que nos dio cobijó.

Después en el desarrollo tendremos que presentar una serie de momentos únicos para nosotros, instantes que organicen los capítulos de nuestra vida. Pero son demasiados los recuerdos que contar por lo que nos veremos obligados a remarcar solo aquellos claves, los que sí serán valorizados y magnificados. También deberemos marcar el principio y fin de esos momentos, por lo que tendremos que recortar esos instantes para darle entidad y separarlos del continuo del tiempo por donde transcurre nuestra vida.

Sin embargo para que una historia tenga gracias, sentido y continuidad necesitaremos mostrar alguna motivación que justifique la relación causal entre esos momentos que nombramos sobre nuestra vida. Algo que de alguna manera guíe a quien nos escucha o lee sobre el recorrido de nuestra historia, que marque el rumbo de nuestra identidad y que defina a nuestra esencia. Un algo real para nosotros al que podremos siempre volver, que no desaparecerá ni se nos olvidará porque es lo que marca el argumento central de nuestra vida.

Hay que tener en cuenta que en general ese algo es difícil de contar con palabras. A la vez que es difícil de encontrar, de asumir e identificar, porque no estamos hablando de matemáticas sino de materializar al deseo que marca nuestra existencia., en un formato similar al de un guión de película.

Pero vayamos a ejemplos concretos de esta relación entre historias, identidades, imágenes y marcas. Así, para que lo anteriormente dicho se visualice, tomemos cinco ejemplos: la marca de un trauma, del éxito, de la empresa, de un grupo social y de una nación.

En primer lugar, pensemos en la marca de un trauma: una adolescente sufre una agresión donde también recibe un corte en su cara. Desde ese penoso momento ella cree que su vida y su identidad empiezan de nuevo, sintiéndose condenada a revivir eternamente esa agresión y ese instante.

Ese mal momento será único para ella dentro de los miles de momentos que antes había vivido, ya que es el momento que para ella marcó su vida. Pero ¿por qué esos cinco minutos que duró la agresión construyen una nueva identidad? ¿Por qué el recuerdo de ese instante de ser víctima es más importante que años de felicidad? ¿Qué hace que esa nueva identidad, la de adolescente víctima, le pueda ganar a la de la anterior adolescente feliz? Y la respuesta es la marca de esa historia.

Marcas y recuerdos que se mantienen y que le hablan de la fragilidad de la vida y de las identidades. Recuerdos que se sostienen especialmente al ver los rastros de esa marca y las señas de la nueva identidad de adolescente víctima ante el espejo. Imágenes, reales o no que significan lo que ella cree que ahora es su vida.

Desde ese momento sus relaciones y su reacción ante la gente que se cruzará en la calle estarán condicionadas por ese recuerdo. De esta forma la gente será para ella buena o mala dependiendo de su proximidad con el contexto de la agresión sufrida. Por ello su visión de la sociedad, de la política y la cultura cambiará, ya que... ¿cómo esta sociedad permitió que sucediera lo que sucedió? ¿Cómo el mundo no cambió si ella sí cambió?

Esas marcas durarán hasta que sus juicios, rastros y recuerdos desaparezcan o hasta que esas interpretaciones se pierdan entre otros miles de recuerdos y en donde su identidad pueda seguir transformándose al flotar sin el ancla de esa marca o de su significación.

En segundo lugar, pensemos en la marca del éxito: un joven tiene al lado de su cama y sobre su mesa de luz, una serie de objetos que para él muestran su vida. Objetos arbitrarios como un trofeo, un título o la foto de él recibiendo el beso de una bella joven, todo lo que le recuerda lo bueno de su identidad. Sin embargo quizás su vida no ha sido tan alegre. Quizás durante la mayor parte de su vida él sufrió depresiones, soledades, angustias y sentimientos de inseguridad acerca de sí mismo.

Pero a pesar de la tensión cotidiana, esas marcas, esos objetos en su mesa de luz lo aferran y motivan hacia las cosas alegres de la vida. Así, cada vez que él ve su mesa de luz, esos objetos actúan como ventanas a través de las cuales él verifica la aceptación, el aplauso y la alegría que su sociedad le brindan. Multiplicando y eternizando esos momentos cortos y fundamentales de sus éxitos. Al levantar la vista, esas marcas que esos objetos encarnan le han dado la energía necesaria para afrontar el devenir y el despertar de cada nuevo día.

En tercer lugar,  pensemos en las marcas de la identidad de una empresa, de un restaurante de comidas rápidas y su relación con la de uno de sus empleados en particular. Allí, la visera y remera amarilla del trabajador anuncian y anticipan la identidad de una persona servicial, sonriente y siempre dispuesta a aceptar sus errores. Esa marca amarilla de su atuendo permitirá que la sociedad reaccione frente a él como si su única función en la vida sea solo la de ayudarnos y hacernos creer que nosotros, los clientes, somos las únicas personas importantes.

Sin embargo si uno se encuentra con ese trabajador en la calle fuera de su ámbito de trabajo, las marcas de su identidad serán otras: la nueva relación entre uno y él que se construye en esa calle será por suerte distinta. A él ya no le interesará sonreírnos y acercarnos comida ya que su identidad se ha escindido dejando de lado la anterior y apareciendo una identidad como persona más allá de una circunstancial identidad y marca de trabajador.

En cuarto lugar, pensemos en las marcas de una identidad colectiva: por ejemplo la de un grupo de padres que actúan en una obra escolar cómica. Un grupo de padres que antes de participar en esa actuación no se conocían entre sí y cuya única marca en común era el amor que cada uno le profesaba en paralelo a sus propios hijos pero que a partir de ahora encuentran en esa obra teatral un punto de encuentro de sus vidas. Un punto que marca una relación, un antes y un después que construye una pequeña identidad colectiva compartida solo por ellos. Una identidad que se forja en ensayos, en hacer el ridículo y en momentos divertidos.

La obra fue muy graciosa, y más allá del recuerdo que quedará marcado en sus hijos y en los amiguitos de ellos, el rol e imagen de nuestros padres será distinto. Ahora otros padres que no conocían a estos padres les saludan y sonríen. Ahora, por un tiempo y en esa pequeña comunidad escolar, nuestros padres tendrán una identidad particular, serán identificados y reconocidos. Padres que cuando en el futuro se encuentren a la salida del colegio harán algún gesto, alguna marca que les recordará esa obra y se reirán recordando el momento en que fueron actores y en el que formaron parte activa de esa identidad. Un gesto que solo entenderán ellos.

En quinto lugar podemos pensar en la importancia de las marcas en los niños, ya que ellos necesitan tener algún registro acerca de donde están parados, cual es el norte y el sur, cuales son los lugares por donde podrán circular libremente y cuales son peligrosos para ellos. También ciertas reglas de cómo moverse en sociedad, por ejemplo cuales son los derechos propios y los del prójimo, ya que de otra forma, la anomia será lo que les quedará como referencia.

Esto, para bien o para mal, sucede con la existencia de una nación. Preguntémonos: ¿para qué existen los museos, las imágenes impresas en los billetes, los escudos de armas, las banderas y la historia misma?, ¿para que existen los rituales, las ceremonias, los aniversarios sino para que cada niño y adulto de un lugar dado no se olvide de la existencia de su nación?

De esta manera en estos cinco ejemplos hemos visto la importancia personal y social de las marcas en la fijación de recuerdos. Marcas que son importantes ya que nos brindan energía. Marcas que nos definen en una actividad y que informan a la sociedad sobre lo que se puede esperar de nosotros. Marcas que separan o que unen, que nos dan pertenencia, que diferencian y exaltan a un grupo humano entre otros. Marcas que interpelan, que obligan a tomar partido por una empresa o nación. Marcas buenas y malas.

Marcas que son imágenes y objetos. Marcas que fijan nuestro origen, atributos, historias y sentidos. Marcas que traen a la luz interpretaciones y definiciones del sentido de ser de las cosas, que nos dicen qué somos, dónde estamos y qué queremos de nuestras vidas. Marcas que sostienen las identidades.

Para concluir, esto lleva a tres cosas: que las identidades requieren de una determinada motivación, y que ello nos lleva a sintetizar, encadenar y marcar los momentos de la vida, en pos de construir un relato. Que las identidades y sus motivaciones dependen de sus marcas para mantenerse en pié. Que el significado de las identidades y de sus marcas está en constante interacción entre cada uno y su sociedad.

Finalmente, también vemos que el trabajo de quien diseña identidades no solo se relaciona con cuestiones de formas y colores, sino principalmente de contar historias a través de las marcas de la vida en común.

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Sebastian Guerrini

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Natalia Morales Suvires
Jun 2011

Muy acertado tu artículo. Este año nuestros alumnos de primero han trabajado en la construcción de un relato narrado de sí mismo, con el fin de construir su identidad y de ahí poder crear un proceso de síntesis que le permitiera generar una representación visual de su persona. Creo que este texto es excelente como lectura para ellos, ya que lo que hemos pretendido siempre es que a partir de lo individual logren llegar a conceptos comunes que les permitan ser reconocidos por los demás en la síntesis grafica particular de su persona........ Gracias por compartirlo.

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Sebastian Guerrini
May 2011

Hola Facundo, las dos cosas, pero pensá que las identidades no son hechos dados por la naturaleza, no son piedras, sino que son la interpretación que hace alguien, que puede ser uno mismo, la sociedad o un diseñador, de una supuesta esencia. Saludos.

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Facundo Cattaneo
May 2011

Buenisima nota!!Felicitaciones Sebastian! Me quedó una pregunta para que pensemos mas allá de los colores y las formas...¿Creamos identidades o contamos sobre identidades?

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María Cristina Dómine
May 2011

Muy interesante las ideas del autor, nos pone sobre el tapete ideas que nos hacen reflexionar sobre la identidad como ese conjunto de rasgos y características que nos hacen únicos y diferentes de otros pero a su vez nos hace tomar conciencia de que la construimos en relación al resto de los seres humanos con quienes convivimos, con todo lo que ello implica...

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Colors Montoya
May 2011

Me parece muy interesante esta lectura,ya que tiene mucha razón el autor en cuanto las marcas;muchas veces no tomamos en cuenta que detras de cada trabajo, imagen, objeto existe una historia cosa que ignoramos por ello es que suceden los errores en cuanto a una marca o identidad.

Es de suma importancia estar presente de ello; que siempre habrá una historia que nos quiere dar un mensaje que interactua conla vida cotidiana

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Cindy Martínez
May 2011

Me gustó mucho esta lectura por que te das cuenta de que todo el tiempo te estás relacionando con marcas e identidades y que tú mismo posees una identidad gracias a ciertas marcas que han ocurrido a lo largo de tu vida y te definen.

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Jaime Guzmán
Apr 2011

Actualmente se está trabajando mucho en contar historias para promocionar una marca, historias inusuales y de la vida cotidiana, tocar el lado emocional ayuda para persuadir al grupo meta. Por otro lado, está de moda; por ejemplo, auspiciar un evento deportivo como lo hace Santander con la copa «libertadores de América», en este sentido está en juego la identidad de grupo, ahora bien, mucho depende cómo se maneja esto para que el objetivo sea efectivo.

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Sebastian Guerrini
Apr 2011

Hola Jessik,

eso sucede porque son marcas que parecen no tener forma y por ende no podemos reconocerlas. Son marcas fantasmas que solo pueden ser entendidas y olvidadas cuando logramos al fin verlas y procesarlas. Esa es la base de la psicoterapia, un trabajo arqueológico que busca desenterrar y encontrar en nosotros la forma de lo que estaba oculto. Saludos, Sebastian.

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Jessik Fuentes
Apr 2011

Hay marcas no visibles, y que dejan profundas huellas

Son las más difíles de describir, manejar y olvidar

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Fernando Brom
Apr 2011

Muy inteligente y etimologico a la vez. Las marcas marcan la diferencia. Las no marcas son los iguales. Las marcas nos simplifican la vida. Delimi tan un area de confort que satisface un deseo(subjetivo) o una necesidad (objetiva).La cadena de hard discount Leader Price del grupo frances Casino intento funcionar sin marcas nacionales, solo con marcas propias (no marcas) y se fundio. Las marcas asi como los amigos son esenciales para enfrentar la vida con mas certezas o seguridades. Con dos condiciones: que sus promesas sean verdaderas y que su precio este a la altura de su valor.

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Paul Castillo
Apr 2011

Esas marcas, nos recuerdan de donde venimos hacia donde vamos, esas marcas de la vida, la sociedad y la politica deberian ser las forjadoras de un mundo nuevo, aunque suene utopico, hay que encontrar nuestras propias marcas que nos hagan mejores cada dia.

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David Ortega
Apr 2011

necesaria visión... genial.

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Analia Romero
Apr 2011

Me encanta la claridad de conceptos y las relaciones que establece entre las distintas interpretaciones del término «marca», será porque hace un mix de lo social, lo psicológico y el diseño...Buenisimo.

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Sebastián Castiñeira
Apr 2011

Muy interesante Sebastián, da que pensar. Sobre todo la identidad asociada al relato y la metáfora de la marca que a mí, particularmente, me hace pensar en «acontecimiento» en el sentido Heideggeriano del término.

Gracias por compartir

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Orlando Lope
Apr 2011

Muy buen Trabajo, Felicitaciones.

Es un texto muy bien logrado que permite al lector

explorar el entorno que conduce a la generación de

una marca, no solamente limitándose al uso de trazos

sino iendo más allá ubicando el transfondo.

Me pareció genial!!

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Silvana Pujato
Apr 2011

Me pareció muy logrado el análisis del Dr. Guerrini, para leerlo despacito y reflexionar sobre cada uno de sus párrafos. Es notorio en Argentina como se han reflotado viejas marcas comerciales que apelan a la nostalgia del consumidor. La sola mención de la marca comercial nos traslada a momentos que conformaron nuestra identidad.

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Héctor Carlos Helu
Apr 2011

Excelente trabajo. Marca sin decirlo, el camino que se debe seguir cuando se encara el diseño de un logotipo. Investigar sobre la historia, los hechos sobresalientes la empresa, las marcas que han quedado, los hechos sobresalientes, etc.Repito, excelente trabajo y muy pero muy original.

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Maria Elena Martinez
Apr 2011

Interesante el planteamiento sociológico que tiene una marca. En ocasiones pedir ¨prestado¨el argumento desde otra disciplina o área del conocimiento, permite explicar, con otras palabras el significado alterno que pueden tener algunos conceptos del Diseño.

Buenas analogías!

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Mohabed Monge
Apr 2011

Muy buen contenido el de este articulo, con un toque poetico mas alla de los comercial que puede ser visto el diseño.

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Walter Morataya
Apr 2011

Insights.

Al momento de la comunicación, esta palabra alberga una serie de recuerdos, vivencias, creencias, emociones, etc., que ayudan a las marcas a crear una relación con sus clientes.

Es muy útil al momento de inventarle una identidad a la marca, acción que se relaciona, pero no es igual a la identidad de las personas, que están sujetas a hechos reales acontecidos en su vida, tal como los ejemplos expuestos fabulosamente por Sebastian.

Creo que esto es un tema de una buena conferencia.

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Oluzen Branding
Apr 2011

Un ángulo distinto que ayuda de manera práctica a visualizar la función del Branding, cosa muy escasa de forma verbal. Este artículo es un motivador para los que trabajamos con marcas y necesitamos a veces argumentos para hacernos entender. Felicitaciones Sebastian.

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Luis Mariano Acévez
Apr 2011

Excelente, muy rico, con un contenido que va más allá del diseño. Gracias.

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Alvaro Díaz
Apr 2011

Muy buena nota. Brillante.

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David Cañarte
Apr 2011

Es importante que todos los comunicadores, tengamos claro que nuestros cerebros almacenan recuerdos solo si estos causaron una sensación -positiva o negativa- , la cual con el pasar el del tiempo se va difuminando y distorsionando. Por ende, sea cual fuere el fin de tu proyecto de comunicación, apelar a remembranzas de momentos cotidianos y reales, garantizaría una mayor involucración del receptor con el mensaje.

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Ferley Realpe Muñoz
Apr 2011

Excelente!

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Victoria Santamarina
Apr 2011

Muy interesante!

Felicitaciones!!

Saludos!

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Jaime Rebolledo
Apr 2011

Si bien el artículo toca sólo tangencialmente los temas que suelen encontrarse en el foro, la claridad, sutileza e impecable redacción son llamativas: está muy bien escrito. La lectura fue progresivamente envolvente. Por otro lado, el autor le da un piso formal y profundo al tema de las marcas, resalta su importancia, además de justificar (explicar) la honda implicación de la publicidad en la vida diaria. Otra cosa: creo que las derivaciones y lecturas del texto pueden ser múltiples. Felicitaciones.

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Gustavo Lorenzo
Apr 2011

muy interesante.

los lazos del diseño con la vida cotidiana y la forma de ser de la gente siempre son reveladores. porque, en última instancia, siempre estamos comunicando.

saludos.

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Jesús Mª Pineda-Patrón
Apr 2011

MUY PERO MUY BUENO. FELICITACIONES, CHULESPE

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Cira Szklowin
Apr 2011

Muy buena, Guerrini, tu presentación de lo que son y de cómo funcionan las marcas en general. También, en temas de diseño de identidad, muy relacionada con lo afectivo, los cambios de marca (por fusiones, etc) pueden resultar traumáticos, así como también suenan artificiales las marcas que se intenta imponer por primera vez.

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Antonio Quintero
Apr 2011

Las marcas que dejó un perro en mi cara a la edad de ocho años se borraron con la ayuda de los otros tantos perros que no me han mordido. Marcado en la pierna por aquel carro que chocó la moto que conducía en mi juventud, marca escondida por mis pantalones y descubro cuando me enjabono. Marcado he sido con el nombre que me acompaña y que escribo en cada gesto de mi pluma o lápiz, también con colores de acuarela y pantones de la inmensa paleta de las tintas litográficas, marcas todas que trascienden a mi ser, quedan ahí sin saber si serán vistas. Pero como no mostrar placer al tomar una ¡PEPSI!

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