Preguntas a la Marca Argentina

La presentación de una nueva identidad visual de Argentina hacia el mundo nos interpela y promueve el debate.

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Cuando algo nos genera desvelo, porque nos ha conmovido, lo mejor es buscar conciliar el sueño y hacer reposar las visceralidades. El nuevo día trae calma y también viene acompañado de claridad intelectual. Así, a las primeras reflexiones sobre la noticia de que el Gobierno argentino lanzó una nueva marca para «insertar la imagen oficial del país en el mundo»,1 es mejor reemplazarlas por preguntas que maticen un poco los desacuerdos. En los tiempos que corren las certezas dificultan el diálogo. En cambio, las preguntas necesariamente incluyen al otro y crean un espacio inacabado a ser completado. Empecemos entonces:

¿Cada cuánto es pertinente renovar una marca país? ¿Esto debe suceder siempre que cambie el color político de un gobierno? ¿Cuáles son los criterios para determinar que una marca país ya no sirve a los objetivos propuestos en su origen y se requiere diseñar una nueva? ¿Las evolución de las marcas de otros países tiene alguna influencia en esto?, ¿y la coyuntura política y económica nacional y global?

¿Cómo se conforma un equipo de rediseño de marca país? ¿El Estado tiene recursos humanos formados a tal fin? ¿Es necesario contratar a una empresa privada, como en este caso?1 ¿Quién lidera? ¿Cómo se imbrican los modos de hacer de la comunicación pública con los de la comunicación privada? ¿Quién define la estrategia?

La voz oficial del gobierno dice que «la iniciativa estará acompañada por una estrategia para profundizar el posicionamiento internacional, promover el turismo, las exportaciones y fomentar la inversión extranjera directa»,2 ¿«Estará» quiere decir que primero se lanzó la marca país y luego se definirá la estrategia?

Si se conforma un equipo público-privado, quién define la manera de hacer el diagnóstico comunicacional del escenario para el rediseño de la marca? ¿Qué metodologías se deben usar? ¿Cuantitativas, cualitativas? ¿Con qué técnicas?

«Para la definición de la Marca se realizó una investigación de mercado internacional y se hicieron entrevistas a personalidades de la política nacional, la cultura, el deporte, los negocios, y otros representantes de la sociedad civil».

Fundamentación y utilidad3 de la Marca Argentina

¿Qué marco teórico sustenta a la categoría «personalidades»? ¿Es posible encarar estas acciones de diseño de una identidad visual colectiva de manera más participativa? Sobre todo teniendo en cuenta que «cuando decimos que la Marca País Argentina es una Política de Estado, se trata, ni más ni menos, que de una construcción social, una política de todos».3 ¿Se podría explicitar el proceso de diseño de una marca país para que «todos» sepamos cómo se ideó, gestó, planificó, evaluó y lanzó? ¿Se puede democratizar el diseño de una marca país? ¿Era necesario que saliera mediante un decreto presidencial?

Un artículo sobre el tema de Josep Palau4 —cuya posición es diametralmente opuesta a la nuestra—, da cuenta de las elecciones estéticas y de diseño hechas para la nueva marca país. Menciona casos de otros países de Latinoamérica, algunos de los cuales contrataron a la misma firma: FutureBrand. Justamente de esa comparación surge la siguiente pregunta: ¿Se puede ser tan sintético en el diseño de una marca que busca convertirse en una Marca País? Es cierto que quienes planificamos y diseñamos comunicación visual tenemos un fetiche por la economía gráfica —menos es más—, y que muchas veces nos convertimos en policías del diseño de una marca criticándola por ser «demasiado cargada», «demasiado simbólica», «demasiado ceñida a la impronta del diseñador», etc. ¿Pero un círculo y una A mayúscula blanca, no sería demasiado poco?

Pensemos en la gran capacidad de síntesis y economía visual de la cultura japonesa: el origami, el go, el sushi, los sonidos del koto, los gestos y movimientos de la danza y el teatro. Detrás de esa simpleza hay un nivel de sofisticación, dedicación y disciplina inigualables en la cultura humana.

«¿Qué sucede cuando tenemos que definir a un país como una marca; cuando tenemos que trabajar con percepciones históricas y culturales de los demás y proyectar la imagen deseable de lo que ese país quiere mostrar al mundo? Ahí es donde entra a la cancha la Marca País. Cada país despliega su propia estrategia de marca para mostrar sus atributos diferenciales respecto de los demás. No se trata de puro marketing, sino de cómo queremos que el mundo nos vea. Estos factores diferenciales son el conjunto de la imagen con la que históricamente se relaciona a la Argentina (fútbol, tango, asado, etc.) y la otra mirada que sobre nuestro país queremos difundir (innovación, creatividad, identidad, solidaridad)».

Fundamentación y utilidad3 de la Marca Argentina

De nuevo, la extrema condensación de un trascendental mensaje a un círculo y una A mayúscula blanca nos interpela y resulta escasa, más allá de la variedad de usos planificados para la marca.5 ¿Si estuviera previsto que la marca fuera «mutante» tal decisión no la perjudicaría?

¿Por qué ese color celeste específicamente? ¿Por qué solo una A? ¿Por qué ubicada allí? ¿Por qué la tipografía Gotham Rounded, la misma que usa el partido que gobierna para en su identificación visual? ¿Se evaluaron otras alternativas? ¿Hubo propuestas y contrapropuestas?

«La Marca País Argentina no es un sello de origen, aunque permite identificar a los productos y servicios argentinos en el mundo, comunicando nuestra identidad nacional –cómo somos y cómo queremos que nos vean (negritas nuestras)– potenciando la imagen del país. Si la reputación de mi producto o servicio es muy buena y la mi país de origen no lo es tanto, difícilmente pueda desligar una imagen de otra. En cambio, si mi producto o servicio es de excelencia está acompañado de una Estrategia de Marca País que promociona que en ese lugar del mundo hay gente que es capaz de realizarlo, que tiene un ambiente propicio para ello y unos paisajes increíbles para disfrutar, entonces más de la mitad del camino para posicionarlo ya ha recorrido. De esta forma cuando veas un producto argentino en el mundo, sentite orgulloso, llegamos ahí y a muchos lugares más, gracias a gente como vos, porque vos sos la esencia de La Marca País Argentina».

Fundamentación y utilidad3 de la Marca Argentina

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  1. Artículo Nueva Marca País en el sitio oficial de Argentina.
  2. ​Sitio de FutureBrand.
  3. Artículo Fundamentación y utilidad en el sitio oficial de Argentina.​
  4. Palau, Josep. Argentina estrena marca-país para promocionarse en el exterior, Brandemia.​
  5. Decreto 191/2018.
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Diego Nuñez de la Rosa

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Sergio Braguinsky Carrera
Ago 2018

Aporto el punto de vista del colega responsable del estudio que llevó adelante el proyecto: http://udgba.org.ar/koniszczer...

Saludo!

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Guillermo Paterno
Jul 2018

Hola chicos.

Recién leo esto.

Creo que el concepto está bien concretado. En el círculo celeste veo al mundo, en la A veo la posición de nuestro país en ese mundo. En los colores veo los que nos representan y en la tipografía veo un intento de simplificar la lectura y la carga ideológica hacia el país.

Recuerden que SOLO NOSOTROS los argentos, sabemos que esa typo es es la que usa el partido gobernante. En el exterior (que es donde se DEBE aplicar este recurso) no tienen ni idea que es Pro/Cambiemos/Macri o lo que sea.

Afuera les interesa:

- de donde viene

- esos colores son los de su bandera, ahhhh mira vos !!!

- Se llama Argentina (con ese tipo de typo -jeje- lo pueden leer fácil donde sea que se lea.

Para terminar, y para los defensores de la anterior marca país (que a mi me encantaba), les dejo este link que salió aquí mismo, en el Foro Alfa. Eso pasa cuando se hacen 'concursos'.

https://foroalfa.org/articulos...

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Enrique Pérez
Mar 2018

Es el vamos por todo versión guante blanco de Cambiemos.

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Retrato de Sergio Braguinsky Carrera
8
Sergio Braguinsky Carrera
Mar 2018

Aporto un interesante punto de vista y, además, invito a quienes lean esto a conocer y asociarse a la UDGBA: http://udgba.org.ar/vampiros/

Saludo!

2
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Maite Valiente Matilla
Mar 2018

Ayer justamente hablábamos sobre esta nueva marca país con mis alumnos. Ellos mencionaban sobre el parecido con la marca del portal Mashable.

Recuerdo que para la marca país anterior se creó la tipografía Argentina, también recuerdo la anterior marca del Canal Encuentro con la tipografía del grandísimo maestro Rubén Fontana... Ahora veo esto y la verdad me causa tristeza, pero es coherente, ya que se enmarca en un modelo que se caracteriza por la falta de contenido. Me sorprende leer comentarios de profesionales que aún creen que la política está disociada de las demás actividades de la vida, como la construcción de una marca, o como la redacción de una nota. La política es transversal a todo, y la decisión tipográfica rounded de esta pobre marca es un perfecto reflejo.

11
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Guillermo Folgado
Mar 2018

Diego, disculpame, le estas haciendo propaganda al Estudio que lo diseño o me parece a mi?

1
Retrato de Diego Nuñez de la Rosa
16
Diego Nuñez de la Rosa
Abr 2018

Parece no? Porque cuando se critica a alguien se lo promociona. No Guillermo, mi disidencia es genuina. Me parece un mal diseño.

3
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Sergio Bilous
Mar 2018

Mucho discurso sin contenido en función de la marca nueva. Las palabras pierden sentido cuando se confrontan con los resultados gráficos. La elección tipográfica fué claramente una decisión política del partido gobernante para quedar asociado a él, porque morfológicamente no creo que tenga la solidez para representarc a un país que quiere traer exportaciones. La fuentes de tipo Rounded tienen una connotación vinculada a la trivialidad, diversión, asociada a comunicaciones infantiles, en fin, quizás deberían reformular la estrategia para que case mejor con el producto. Luego el isotipo, menos es más ... bueno, no siempre. La simplicidad y economía dejan pocas variables para trabajar y una mala proporción, distribución o vínculo entre elementos dejan a un trabajo en aquella cornisa entre un idea desarrollada, super estudiada y una sin desarrollar.

6
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Elio Martin
Mar 2018

Diego, cuando vi la marca, lo primero que vi es que usaron la misma fuente utilizada en la marca cambiemos. Después me pregunté quien habrá hecho la marca. Hay poco a la vista, habría que ver como se desenvuelve después. No encontré manual, me encantaría verlo.

0
Retrato de Diego Nuñez de la Rosa
16
Diego Nuñez de la Rosa
Mar 2018

Hola Elio. Aquí podrás ver cómo son los usos planificados de la marca http://brandemia.org/argentina... (y leer una posición en su defensa). Hoy me crucé con alguien que tenía una camiseta con la marca país de Perú (diseñada por la misma empresa Future Brand) y me dieron ganas de tenerla. Creo que no me pasaría lo mismo con la de Argentina. Saludos.

2
Retrato de Elio Martin
0
Elio Martin
Mar 2018

La marca de Perú es extraordinaria

3
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0
Robertino Marrazzo
Mar 2018

A mí me parece que el menos es más es perfecto para el sentido simbólico que se le quiere dar a un país. Argentina = A mayúscula, A de aprobado, A de sobresaliente. Pueden o no estar de acuerdo en la tipografía pero ya pensar que una marca tiene que representar el fútbol y el asado es ridículo. Una marca tiene que representar a un país desde una impronta comunicacional y de marketing, el simbolismo y la cultura se ven representadas en su aplicación , cómo se ve perfectamente en los ejemplos. Acaso queremos una marca que sea difícil de reproducir y que no termine de identificar a un país solo por qué tiene cintas de color de la escarapela? Queremos una marca país que sea una escarapela? Ya tenemos la del bicentenario. Me parece un poco pesimista que muchos se jacten del minimalismo cuando después critican la marca Perú por ser demasiado cargada, siendo que está tiene una carga de simbolismo increíble. Saludos.

2
Retrato de Anita Chalu
59
Anita Chalu
Abr 2018

totalmente de acuerdo

0
Logotipo de Ab Creativo - Sergio Affonso
5
Ab Creativo - Sergio Affonso
Abr 2018

Un desastre. Produce vergüenza. Ya argumenté más abajo. Usar lo partidario político para la marca país me parece del país bananero de Costa Pobre del genial Olmedo. Por favor, se supone que como profesionales, más allá de los gustos personales, podemos opinar con conocimientos de base, y es difícil avalar este diseño.

0
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Retrato de Guillermo Folgado
0
Guillermo Folgado
Mar 2018

Es un reflejo de los tiempos que corren y la capacidad de gestión simbólica de la gente de cancillería. "Que parezca", mas que "que sea". Y para que "parezca", nada mejor que llamar al "otro" sobre el que queremos proyectar nuestra identidad, para que nos diga, como tenemos que "vestirnos".

Sinteticamente la definición de la identidad desde el otro, seria mas o menos como que me llame, como quieran llamarme. Esto es la negación de la identidad.

PD= la marca pais de rusia, tiene sustento conceptual desde el suprematismo.

PD2= la marca pais anterior, fue resultado de un concurso, y tambien cuenta con un gran criterio integrador de sectores, desde el gesto del flameo de la bandiera.

2
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