Preguntas a la Marca Argentina

Cuando algo nos genera desvelo, porque nos ha conmovido, lo mejor es buscar conciliar el sueño y hacer reposar las visceralidades. El nuevo día trae calma y también viene acompañado de claridad intelectual. Así, a las primeras reflexiones sobre la noticia de que el Gobierno argentino lanzó una nueva marca para «insertar la imagen oficial del país en el mundo»,¹ es mejor reemplazarlas por preguntas que maticen un poco los desacuerdos. En los tiempos que corren las certezas dificultan el diálogo. En cambio, las preguntas necesariamente incluyen al otro y crean un espacio inacabado a ser completado. Empecemos entonces:

¿Cada cuánto es pertinente renovar una marca país? ¿Esto debe suceder siempre que cambie el color político de un gobierno? ¿Cuáles son los criterios para determinar que una marca país ya no sirve a los objetivos propuestos en su origen y se requiere diseñar una nueva? ¿Las evolución de las marcas de otros países tiene alguna influencia en esto?, ¿y la coyuntura política y económica nacional y global?

¿Cómo se conforma un equipo de rediseño de marca país? ¿El Estado tiene recursos humanos formados a tal fin? ¿Es necesario contratar a una empresa privada, como en este caso?¹ ¿Quién lidera? ¿Cómo se imbrican los modos de hacer de la comunicación pública con los de la comunicación privada? ¿Quién define la estrategia?

La voz oficial del gobierno dice que «la iniciativa estará acompañada por una estrategia para profundizar el posicionamiento internacional, promover el turismo, las exportaciones y fomentar la inversión extranjera directa»,² ¿«Estará» quiere decir que primero se lanzó la marca país y luego se definirá la estrategia?

Si se conforma un equipo público-privado, quién define la manera de hacer el diagnóstico comunicacional del escenario para el rediseño de la marca? ¿Qué metodologías se deben usar? ¿Cuantitativas, cualitativas? ¿Con qué técnicas?

«Para la definición de la Marca se realizó una investigación de mercado internacional y se hicieron entrevistas a personalidades de la política nacional, la cultura, el deporte, los negocios, y otros representantes de la sociedad civil».

¿Qué marco teórico sustenta a la categoría «personalidades»? ¿Es posible encarar estas acciones de diseño de una identidad visual colectiva de manera más participativa? Sobre todo teniendo en cuenta que «cuando decimos que la Marca País Argentina es una Política de Estado, se trata, ni más ni menos, que de una construcción social, una política de todos».³ ¿Se podría explicitar el proceso de diseño de una marca país para que «todos» sepamos cómo se ideó, gestó, planificó, evaluó y lanzó? ¿Se puede democratizar el diseño de una marca país? ¿Era necesario que saliera mediante un decreto presidencial?

Un artículo sobre el tema de Josep Palau⁴ —cuya posición es diametralmente opuesta a la nuestra—, da cuenta de las elecciones estéticas y de diseño hechas para la nueva marca país. Menciona casos de otros países de Latinoamérica, algunos de los cuales contrataron a la misma firma: FutureBrand. Justamente de esa comparación surge la siguiente pregunta: ¿Se puede ser tan sintético en el diseño de una marca que busca convertirse en una Marca País? Es cierto que quienes planificamos y diseñamos comunicación visual tenemos un fetiche por la economía gráfica —menos es más—, y que muchas veces nos convertimos en policías del diseño de una marca criticándola por ser «demasiado cargada», «demasiado simbólica», «demasiado ceñida a la impronta del diseñador», etc. ¿Pero un círculo y una A mayúscula blanca, no sería demasiado poco?

Pensemos en la gran capacidad de síntesis y economía visual de la cultura japonesa: el origami, el go, el sushi, los sonidos del koto, los gestos y movimientos de la danza y el teatro. Detrás de esa simpleza hay un nivel de sofisticación, dedicación y disciplina inigualables en la cultura humana.

«¿Qué sucede cuando tenemos que definir a un país como una marca; cuando tenemos que trabajar con percepciones históricas y culturales de los demás y proyectar la imagen deseable de lo que ese país quiere mostrar al mundo? Ahí es donde entra a la cancha la Marca País. Cada país despliega su propia estrategia de marca para mostrar sus atributos diferenciales respecto de los demás. No se trata de puro marketing, sino de cómo queremos que el mundo nos vea. Estos factores diferenciales son el conjunto de la imagen con la que históricamente se relaciona a la Argentina (fútbol, tango, asado, etc.) y la otra mirada que sobre nuestro país queremos difundir (innovación, creatividad, identidad, solidaridad)».

De nuevo, la extrema condensación de un trascendental mensaje a un círculo y una A mayúscula blanca nos interpela y resulta escasa, más allá de la variedad de usos planificados para la marca.⁵ ¿Si estuviera previsto que la marca fuera «mutante» tal decisión no la perjudicaría?

¿Por qué ese color celeste específicamente? ¿Por qué solo una A? ¿Por qué ubicada allí? ¿Por qué la tipografía Gotham Rounded, la misma que usa el partido que gobierna para en su identificación visual? ¿Se evaluaron otras alternativas? ¿Hubo propuestas y contrapropuestas?

«La Marca País Argentina no es un sello de origen, aunque permite identificar a los productos y servicios argentinos en el mundo, comunicando nuestra identidad nacional –cómo somos y cómo queremos que nos vean (negritas nuestras)– potenciando la imagen del país. Si la reputación de mi producto o servicio es muy buena y la mi país de origen no lo es tanto, difícilmente pueda desligar una imagen de otra. En cambio, si mi producto o servicio es de excelencia está acompañado de una Estrategia de Marca País que promociona que en ese lugar del mundo hay gente que es capaz de realizarlo, que tiene un ambiente propicio para ello y unos paisajes increíbles para disfrutar, entonces más de la mitad del camino para posicionarlo ya ha recorrido. De esta forma cuando veas un producto argentino en el mundo, sentite orgulloso, llegamos ahí y a muchos lugares más, gracias a gente como vos, porque vos sos la esencia de La Marca País Argentina».

¿Comunica esta nueva marca la identidad nacional argentina?

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