Concientizar no es imponer

¿Qué se esconde en la idea de concientización a la hora de diseñar y comunicar políticas públicas?

Diego Nuñez de la Rosa Puerto Madryn
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La basura es un gran problema. ¿Cuánto faltará para que colapsen los rellenos sanitarios y las ciudades se vean inundadas de basura? ¿Alcanzarán las medidas tendientes al reciclado, la clasificación, la reutilización? ¿Por qué parecen no ser efectivas las simpáticas y verdes campañas de concientización?

Los accidentes de tránsito asesinan exponencialmente a más personas cada día. El dengue ha vuelto y parece que para quedarse entre nosotros. Los niños y jóvenes más vulnerables se queman la vida con drogas baratas. Son problemas que alteran la vida y prefiguran una sociedad despreocupada del futuro y la convivencia. Y para todo, o casi todo, hay un equipo de profesionales, de ámbitos públicos o privados, que idean campañas de concientización que resuelvan o al menos mitiguen las indeseables consecuencias de esos problemas.

La lógica imperante de la concientización, dicho mal y pronto, es la de «bajar línea». Decirle a otro, a quien no se conoce, qué tiene que hacer y cómo tiene que hacerlo. Recicle, separe la basura, póngase el cinturón, no se drogue, use preservativo. Grandes inversiones en publicidades televisivas y radiofónicas, los más lindos diseños de piezas gráficas, los más ingeniosos eslóganes y, como por arte de magia, la «gente» —ese actor tan difuso y tan convocado— ya está concientizada. Y entonces todos contentos: profesionales de la publicidad felices de hacer bien su trabajo con sentido social y también de poder cambiar el auto; funcionarios y legisladores satisfechos por las «acciones» de gobierno que les garantice la reelección; empresas que desarrollan su responsabilidad social empresaria, lavan imagen y deducen impuestos. Y la «gente» respondiendo, solo a veces, como el perro de Pavlov, mientras dure el estimulo, o directamente ignorando por completo tales campañas ,generándose en el mejor de los casos una doble conciencia de repetir lo que hay que hacer pero sin hacerlo. Ese es el sentido de la concientización, entendido como la intención estéril de operar sobre las conciencias de las personas.

De la ingenuidad al oportunismo, pasando por la soberbia, todos aquellos que busquen concientizar «gente» no estarán teniendo otro objetivo, tácito o explicito, conciente o inconciente, ya que se prefiere la psicología de imponer significaciones, optando por el paternalismo, educando al soberano que por lo general no sabe nada de lo que un grupo de expertos sutilmente ordena hacer: autoritarismo homeopático.

Comunicar no es «bajar línea». Comunicación es construir sentido con los otros. Comunicar no es lo que un emisor le transmite a un receptor. Comunicar es problematizar situaciones, inventar lenguajes comunes y construir cultura. Y eso nunca es tenido en cuenta en las famosas campañas de concientización.

La comunicación se gesta y se da a luz, con participación, con dialogo, con el cuerpo. Con racionalidad y amor en un vital equilibrio. Los talleres participativos son una herramienta que permite problematizar los temas, encontrar las posibles soluciones y diseñar la forma de comunicárselo a la comunidad.

La comunicación es poder, por eso, diseñar estrategias de comunicación que contemplen la voz de los ciudadanos —en lugar de sólo la opinión de unos cuantos especialistas— significa tener una clara determinación política de distribuir poder. Enviar una encuesta con el impuesto municipal no es fomentar la participación.

Aquí el rol de los equipos técnicos hace la diferencia. Habitualmente las campañas de concientización son pensadas por especialistas técnicos —ingenieros, sociólogos, economistas, gestores ambientales, médicos— y ejecutadas por publicistas o diseñadores gráficos. El trabajo interdisciplinario, horizontal, colaborativo, cede ante la lógica del zapatero a tus zapatos. Unos aportan el dato mientras otros lo venden al público objetivo.

También comienzan a ser convocados los comunicadores sociales, la mayoría de las veces como meros ejecutores, para redactar la mejor gacetilla, diseñar el más lindo folleto o realizar el documental donde contraste el perro sucio del basural y la señora feliz con overol y guantes clasificando basura, mientras el intendente observa con cara de interesado.

Cambiemos entonces la noción de concientizar gente por la de comunicarnos con personas, que tienen problemas reales, que necesitan rápidas soluciones de un Estado activo, y que cuentan con el derecho de ser protagonistas de la planificación y la ejecución de políticas públicas que afectarán sus vidas cotidianas.

Editor: Andrés Gustavo Muglia Berazategui
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Diego Nuñez de la Rosa

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Diego Yuhara
2 months ago

Me parece algo muy cierto de tomar en cuenta la opinion de los ciudadanos y no solo de especialistas, ya que es cierto que por calculos y estadisticas y por ser su trabajo de estos profesionales ellos saben que hacen, pero siempre hay opiniones del ciudadano que van a ayudar o complementar en la manera que se va concientizar.

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Gonzalo De La Cuadra Reveco
Jul 2014

Mi experiencia con publicitarios y creativos es que le ponen onda pero les cuesta encarar el trabajo con políticas públicas o temáticas humanitarias, si lo pensamos bien va en contra de su formación.

La publicidad baja línea, no dialoga buscando un objetivo a corto y mediano plazo (venta de $xxx productos, que elegir "A" en vez de "B". Etc). En cambio las temáticas humanitarias se trabajan generalmente por años o décadas, donde el objetivo puede cambiar en base al diálogo con una comunidad, además que el valor del diálogo es tan o más importante como el cumplimiento del objetivo.

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Elio Martin
May 2014

JAjaja autoritarismo homeopático me gustó. Aunque creo que no es nada homeopático, es explicito y en dosis fuertes. Estamos acostumbrados creo.

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Diego Nuñez de la Rosa
Jul 2014

Y si estimado. A veces no son tan sutiles los mecanismos de imponer sentidos, sobre todo cuando se reconoce una asimetria entre los que "saben" y la "gente". Lo hemos vivido desde dentro donde a la hora de planificar comunicación se subestima al otro. Gracias por el aporte. Abrazo.

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Ana Paula Figueroa
Mar 2014

En varias ocasiones se ha hablado sobre la importancia de que un diseñador no se olvide que le comunica a personas, no es solo un grupo objetivo o target. Esto no debe aplicarse únicamente en la publicidad de productos o servicios, ¿por qué no en una campaña que desea concientizar? Estoy de acuerdo con la opinión expresada en el artículo, como diseñadores debemos analizar problemas sociales y fomentar el diálogo entre las personas.

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Sofia Dacaret
Mar 2014

Muy buen artículo. El tema tratado es de mucha importancia, pues hoy en día se necesita de bastantes campañas para la concienciación social. Estoy de acuerdo que la manera en la que muchas veces se utilizan es la incorrecta ya que las personas rechazaran las campañas en las que que se les impone algo. Se necesita que se realizaran campañas más humanas en las que se muestre la vida cotidiana de las personas y refleje la opinión de la sociedad que es a quién va dirigida y no únicamente que defienda los puntos de vista de expertos, que conforman solo una minoría.

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Flou Resone
Mar 2014

Amplificando mensaje en Enlace

Saludos Diego!!

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Victoria Jiménez Sánchez
Feb 2014

Muy interesante tu artículo. Nosotros como comunicadores debemos de darnos a la tarea no sólo de transmitir mensajes de ese carácter, sino llevar a cabo estos mensajes en nuestro quehacer profesional, desde la producción, reproducción y residuos de los soportes que contienen los mensajes (por ejemplo)

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Pablo Federico Sanchez
Feb 2014

La mejor campaña es la que trabajo sobre lso nenes mas chicos... Es impresionante como asimilan el conocimiento y luego se lo hacen estensivo a los padres.. "Papá, no se tira la basura ahí"... Y el papá, para no quedar en off side y todo colorado por el reto del nene, hace lo que se debe hacer... A partir de la adolescencia se hace todo mas complicado por una cuestión de rebeldia, muchas veces, innecesaria... A veces hace falta una buena campaña mas un buen control y una buena sanción... con la cruz rezando y con el mazo dando, como era el dicho?...

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Diego Nuñez de la Rosa
Feb 2014

Coincidimos contigo. Consideramos a la educación como una de las primeras herramientas para construir cultura. Y allí los chicos son un actor insoslayable. De lo que a veces se abusa es en "usarlos" para cambiar actitudes en adultos. En la medida en que sean los adultos los artifices del consumismo, las prácticas individualistas y el desinteres por el equilibrio humano con el medioambiente, no tendriamos que dar por perdida esa batalla y transferir la responsabilidad a los chicos y adolescentes. En todo caso inventemos instancias en donde sus convicciones se materialicen en politicas públicas.

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Spacio Creativo
Feb 2014

Es de gran importancia lo que han comentado, mi pregunta sería? que hacer para que esto cambie, cuanto nos queremos y estamos dispuestos a hacer.

Hoy el mensaje debe ir mas allá de un subconsciente, los niños y jóvenes son la esperanza de un futuro demasiado cercano, la concientización debe ser directa especialmente con ellos que son los que deben cambiar las cosas, el nacimiento de un enfoque de sobre vivencia del mundo.

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