Método H.

A través de los diferentes proyectos que hemos realizado desde 2004, en H. Creativos hemos enriquecido nuestra metodología para materializarlos,¹ sean pequeños y rápidos, o de mayor escala y prolongados. «El método H»,² como le hemos llamado, se compone (hasta ahora) de 7 pasos:

1. Investigación

Sin importar cuán confiado esté el emprendedor en su idea, es importante conocer personalmente el producto, el mercado y la competencia para validar en directo y a través de investigadores lo que a veces se da por sentado. Nos parece un paso fundamental, ya que la visión del cliente, si bien muy valiosa, frecuentemente es incompleta.

Hay que entender que cuando acude a nosotros, constituye un gran paso para él y su proyecto. Si queremos incrementar las posibilidades de éxito, debemos revisar los pasos que lo llevaron a este punto. Así, entenderemos el origen de la idea y haremos aportes más valiosos.

Una buena investigación reafirma nociones preestablecidas del planteamiento, entorno, mercado y de la competencia. Pero su uso real permite detectar y corregir suposiciones incorrectas.

Por otro lado, es común que los emprendedores -que también son inventores de su proyecto-, intenten imponer (a veces inconscientemente) a sus aliados una visión demasiado optimista. Algo inevitable, ya que la invención frecuentemente nace con una perspectiva de éxito y es respaldada por gente sin experiencia en proyectos de ese tipo. Sin embargo, caer en esta trampa no debe ser una opción para la agencia ya que, por el contrario, se debe llevar al cliente a optimizar la inversión con la mirada puesta en el mercado.

2. Estrategia

La estrategia define nuestra oferta e intenta predecir y planear su impacto. Cuando emana de una buena investigación, logra que el proyecto incluya las características más importantes para el mercado, y que esté bien preparado para responder a sus desventajas. Si la investigación refleja la situación actual, la estrategia debe decirnos cómo queremos que dicha situación sea.

Sirve también para unificar lo que queremos que los stakeholders vean en el proyecto, empezando por los socios del mismo. Muchos hemos experimentado, en mayor o menor medida, los resultados de trabajar en una planificación con una débil definición.

3. Concepto

El concepto es la versión creativa de la estrategia. Intenta resolver cómo comunicar de manera clara e impactante nuestra oferta al mercado. Si la estrategia busca relevancia, el concepto busca resonancia.

Si la investigación arrojó una oportunidad para la categoría de prendas deportivas y la estrategia fue desarrollar tenis para la «gente común», el concepto puede ser hacer sentir a su mercado como «deportistas de alto rendimiento». Hablamos de «comunicar» en el sentido más amplio de la palabra.

4. Ejecución

La ejecución es la aplicación creativa del concepto a través de diferentes disciplinas.

Redactores publicitarios, diseñadores gráficos, ilustradores, animadores, diseñadores de interiores y arquitectos trabajan alrededor de un mismo concepto, desde su propia perspectiva. La ejecución responde: ¿Cómo se aplica el concepto a «X»? Por lo tanto, si no hay capacidad de dirección y colaboración,³ surgirán los problemas de consistencia de concepto a través de las ejecuciones.

Una buena ejecución, siendo la parte más visible de un proyecto, es el primer resultado que un emprendedor principiante busca y es el trabajo de la agencia persuadirle de realizar los tres pasos anteriores (un tema para otro artículo).

Si el concepto del ejemplo anterior es hacerte sentir un deportista de alto rendimiento, las ejecuciones serán diseñar tenis y prendas que luzcan profesionales, concebir campañas motivadoras con personalidades, diseñar apps móviles que midan tu desempeño y tiendas que te hagan sentir que allí compran los grandes deportistas. Un trabajo que involucra a diferentes disciplinas.

5. Producción

Las ideas se materializan en la producción. Las ejecuciones creativas se imprimen, fabrican, construyen, proveen, graban, desarrollan, etcétera. Los resultados dependen de la buena coordinación de los proveedores creativos con los técnicos.

Trabajar con los proveedores de producción correctos es muy importante para no limitar la calidad u originalidad de las ejecuciones. También, si la elaboración es buena, la ejecución del concepto se probará en el mercado tal cual se concibió. Si no lo es, representará un obstáculo más en la comunicación.

6. Difusión

La difusión nos pone frente a un mercado con el perfil y la capacidad para pagar por nuestro proyecto. Lo que se busca en esta etapa es colocar el proyecto en los espacios donde el mercado presta mayor atención.

Nos gusta la palabra colocar porque no invita a hacer una selección de medios tradicionales.

7. Respuesta

Lo primero a tener en cuenta es que ningún proyecto es perfecto y mucho menos al comienzo. Por lo tanto, debemos ver el lanzamiento como el principio de una conversación con el mercado. Un diálogo tan largo como sea nuestra intención de prestar atención a nuestras contrapartes.

Medir la respuesta es evaluar objetivamente el efecto que la idea tiene en el mercado, en el entorno, así como el impacto sobre la competencia y en la misma compañía.

En cuanto al mercado, hay que estudiar continuamente su reacción a nuestra oferta, mucho más allá de las ventas. Esto es recomendable que lo haga la compañía pero también que lo realice un tercero. A veces, por auto-convencernos de que el proyecto es bueno, ignoramos lo que opina algún segmento clave y nos enfocamos sólo en los más complacientes.

La opinión de la porción del mercado meta que no compra tu idea es tan importante como la de aquéllos que sí lo hacen. Sobre todo al inicio del emprendimiento.

¿Qué tal si tu negocio es vender mascotas? Al menos en México, esto es cada vez peor visto y los líderes corporativos del mercado son blanco de ataques. Ignorar el cambio del entorno, aunque por el momento las ventas no cambien, puede ser fatal.

En cuanto a la competencia, es natural que contraataque si tienes un buen impacto inicial. Si le resulta fácil, debes estar atento para continuar la «conversación» con tu competidor.

Finalmente, debemos medir el impacto en la propia organización que lanza el proyecto. Algunas no están listas para reaccionar cuando venden más o venden menos de lo que esperaban.

8. Volver a empezar…

La respuesta del mercado, sumado a todo lo que se hizo para llegar a ella, se integra a la investigación constante para mejorar la estrategia, el concepto, las ejecuciones, la producción y los medios para así también mejorar la nueva respuesta.

Así, el proceso es cíclico y no debe terminar mientras el proyecto exista. Si sólo se trabaja con especialistas al inicio de un proyecto exitoso y el emprendedor continúa solo, es lógico que las ventas caigan. Ya sea con los protagonistas del lanzamiento o con profesionales de la misma talla, es del interés del emprendedor mantener el proyecto en continua renovación.

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