Este es mi logo y te va a gustar

¿Se puede sustituir la funcionalidad de un buen diseño con presupuesto y publicidad?

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Un niño de 3 años de clase media y entorno urbano que aún no sabe leer, puede reconocer una botella de Coca-Cola o un McDonaldʼs en la calle o su película favorita, tan solo por sus logos. Algunos tan antiguos como el de Coca-Cola, diseñado cuando la gran mayoría de nosotros no habíamos nacido aún, se han convertido en elementos importantes de nuestra cultura visual, gracias a su nivel de penetración en el mercado y la repetición con la que estamos expuestos a ellos. Si partimos de esta premisa, resulta inútil considerar si ese logo está bien o mal diseñado, si cumple con las características que exigen las normas y convenciones comunicacionales actuales.

Hagamos el siguiente ejercicio: supongamos que Coca-Cola no existiera y que nos contrataran para elaborar un logotipo para una bebida gaseosa nueva en el mercado. Supongamos que al ingresar a sus modestas y recién adquiridas oficinas —de esas que tienen los muebles colocados temporalmente, con cajas aún sin desempacar y sin suficientes sillas para todos los empleados—, realizamos nuestra presentación de propuestas de logos para la marca. Supongamos que entre ellas presentáramos el logo de Coca-Cola exactamente igual a como lo conocemos. ¿Lo aceptarían?

Si el logo de Coca-Cola hubiera sido diseñado en 2014, ¿cumpliría con las exigencias del mercado actual?

Sabemos que no se trata de un logotipo de vanguardia o que obedezca los estándares de hoy en día. Si nos guiáramos por estos parámetros lo más seguro es que la propuesta no fuera aceptada. Entonces, ¿cómo puede un logo —que hoy en día es lo suficientemente exitoso— no cumplir con los estándares actuales y aún así gozar de reconocimiento mundial?

Si hacemos un recorrido histórico por las modificaciones que ha sufrido a lo largo de los años, salta a la vista que no ha tenido cambios radicales: el estilo de trazo y la impresión de la marca en sus productos siguen siendo muy similares. Es por ello que se vuelve innecesario cualquier rediseño profundo de la marca. La correcta comercialización del producto, así como el reconocimiento de la marca en el mercado actual son inversiones que la ponen hoy en el top of mind de las marcas comerciales y casos de éxito en el manejo de imagen.

Algunas otras marcas más actuales, presentan algunas similitudes con el ejemplo anterior: el reciente rediseño del logotipo de Yahoo! es un ejemplo muy claro. Sin tener detrás a un equipo especializado de diseño y mercadotecnia, la identidad se constituye a criterio personal de su directora, aprovechando la fuerte penetración que tienen en el mercado, ahorrándose sumas verdaderamente cuantiosas en diseño de propuestas, estudios de mercado, focus groups y pruebas aplicativas. Demuestran que con una gran presencia y la disposición a invertir para su marca en relaciones públicas y publicidad, se puede configurar un producto gráfico exitoso, sin importar toda la teoría que pueda acompañarla.

Las posibilidades de posicionamiento de una identidad visual serán mejores en relación directa con su inversión en mercadotecnia, publicidad e imagen. Cuando el presupuesto es menor, se necesita originalidad y una acertada aplicación para lograr un correcto posicionamiento.

En muchos foros —incluyendo FOROALFA—, se ha discutido sobre el caso Yahoo!: los defectos que tiene el diseño, sus colores, el kerning y hasta la estética misma. Lo cierto es que ninguno de estos rubros fueron revisados en su oportunidad con la profundidad o profesionalismo que requiere un diseño de tal envergadura, haciendo ver al diseño profesional como una adición meramente estética.

Pero situaciones como estas no son nuevas. Podríamos pensar que marcas como Coca-Cola son la excepción, pero si miramos a nuestro alrededor, el mercado se encuentra inundado de logos caseros o diseñados por el mismo dueño de la empresa y que se niegan a cambiar. De ahí que podamos afirmar que la inversión posterior que se le haga a una identidad para su penetración en el mercado, en publicidad, mercadotecnia y estrategia de imagen puede incluso hacer cambiar la opinión de la gente con respecto a la primera impresión que se produzca. Para empresas menores, la correcta ejecución de elementos de diseño es básica para ayudar en la imposición y desarrollo de imagen de cualquier marca.

Pero a todo esto, ¿realmente el diseño es tan sencillo para poder ser asumido por gente que no es profesional en el ramo? Es tema de otro de los grandes debates del diseño gráfico. Lo que sí resulta cierto es que el diseño profesional puede ser sustituido fácilmente cuando existe una gran inversión y un plan mercadológico muy fuerte.

Podríamos pensar que esto pone a los diseñadores gráficos en una posición muy incómoda, pero la realidad es que el mercado, dentro de sus variantes, va exigiendo cada vez más un nivel de profesionalismo que no debe quedarse sólo en el logo. Marcas como Telcel, Coca-Cola o Yahoo! invierten importantes sumas de dinero en el cuidado de su imagen, que a fin de cuentas sí está en manos de agencias profesionales. Igualmente, resulta un universo muy reducido de marcas que son auto-suficientes en cuanto a su imagen.

Otro grupo importante se encuentra al otro extremo: microempresas o negocios pequeños que no invierten dinero en una imagen profesional, pero tienen un alto grado de posibilidades de que su marca crezca a pesar de su imagen, incluso pagando a veces a diseñadores (que algunos llamamos pseudo-diseñadores) que cobran muy por debajo del rango que consideramos digno para un profesionista que invirtió por lo menos cuatro años preparándose en la Universidad. Como diseñadores no debemos preocuparnos por ellos, siempre han existido y seguirán estando allí. Afortunadamente existe un mercado que sí está dispuesto a obtener una imagen diseñada profesionalmente y realizar la inversión que ello conlleva.

Para bien o para mal, para que exista un mercado profesional deben existir otro para quienes no invierten en su imagen gráfica. Ese mercado de baja calidad le otorgan un valor a nuestra actividad profesional o nos dan argumentos para poder contrastarla y jerarquizarla.

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Mario Balcázar

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Christian Armando Gómez Sillas
Sep 2015

Creo que la facilidad de recordar marcas como «Coca-Cola», «Bimbo», «La-La», es porque fueron las pioneras en su ámbito laboral, además de que la mayoría de las personas nacieron con estas marcas.

En nuestra cultura (Mexicana) nos apropiamos muy bien de estar marcas por algo que nos distingue culturalmente «tenemos grandes lazos afectivos con la familia» y por esta razón nos sentimos muy bien identificados por la identidad de estas marcas.

Es aquí cuando el hecho de diseñar solo el logotipo queda muy corto, puede ser un excelente logotipo, pero si no nos sentimos identificados con la marca fácilmente la podremos rechazar.

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Daniel Urbán
Feb 2015

Dentro del Diseño Gráfico el tema costos ya es el pan nuestro de cada día ya que así como planteas sobre inversión en imagen corporativa también los costos han golpeado la imagen de nosotros los diseñadores ya que las empresas, agencias y/o cualquiera que requiera de nuestros servicios han optado por contratar "diseñadores" que muchas veces no lo son y que sabemos no darán el resultado que se podría pensar a cambio de un bajo costo de nómina lo cual en teoría para las empresas es un beneficio, lo que esta en duda es saber si ese supuesto "beneficio" o ahorro es a la larga contraproducente ya que la calidad en la imagen que comunica de su empresa no será la misma; por ello, creo que el valor del diseñador no debe ser punto crucial cuando la idea siempre será buscar una mejor imagen y posicionamiento en el mercado, Mario te felicito por los temas que expones, saludos.

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Jose Claudio Albert
Oct 2014

Muy buen artículo Mario, saludos!

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Alfredo Texis Michicol
Oct 2014

muy interesante el tema salusdos!!!

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Mario Vásquez
Sep 2014

Lo cierto es que ninguno de estos rubros fueron revisados en su oportunidad con la profundidad o profesionalismo que requiere un diseño de tal envergadura, haciendo ver al diseño profesional como una adición meramente estética. /Excelente/ se convirtieron los diseñadores en diseñadores ortodoxos ? eejjejejejj

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Elvis Milián
Jun 2014

Conozco programadores que hacen diseño gráfico y ingenieros industriales que hacen diseño de equipos. Es casi imposible detenerlos, pero hay que ver sus diseños! Si es que se pueden llamar diseños. También hay clientes que buscan a esos personajes para que le desarrollen sus ¨diseños¨ a muy bajo costo. Si un cliente intenta hacer referencia a esos ¨personajes-precios¨, es preciso explicarles que con bajo presupuesto se pueden conseguir cosas como esas, pero con algo más pudieran obtener mejores soluciones de diseño. Hay que demostrarles cual es el camino. El buen diseño se impone muy fácil.

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Mario Vásquez
Sep 2014

Amigo el buen diseño no lo da un cartón de universidad, ni mucho menos es directamente proporcional a la cantidad de estudios adquiridos. Es una habilidad desarrollada con la práctica, personalmente se adquiere con la práctica de muchos años.

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Ingrid Ocampo
May 2014

Muy buena reflexión, gracias Mario. Considero a las pequeñas y medianas empresas un excelente mercado para crear imagen corporativa, si bien no pueden pagarnos lo que nos pagaría Coca Cola o Yahoo por variar un 1% de su Pantone, podemos ver su correcto crecimiento en camino al sueño del posicionamiento en el mercado. Esta satisfacción es parte de nuestro pago como profesionales.

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Daniela Pinzón
May 2014

me gusto mucho el análisis, las grandes marcas tal vez no sean reconocidas por su excelente trazo, pero se mantienen en la mente del usuario por su simplicidad pero sobre todo por toda la publicidad que se hace entorno a esa marca, y esa constante repetición que tienen en todos los medios que los rodea.

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Sergio Velazquez
May 2014

Si creo que un buen presupuesto puede sustituir a un buen diseño de logo, lo que que hay que ver es hasta donde alcanza llegar con un mal diseño de logo?

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Pablo Ramírez
May 2014

Pepsi...

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Reinaldo Toledo Toledo
May 2014

Muy buena opinión. Me parece que un logo es difícil de justificar si es bueno o malo. No es correcto decir: "me gusta o no me gusta". La publicidad es (a mi entender) lo que hace memorable o no una marca

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Omar Mercado
May 2014

Excelente reflexión Mario. Me agrada mucho tu enfoque y forma de ver esta actividad. Gracias por compartirlo.

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Miquel Bordoy
May 2014

Yo, para variar, diré que una mala marca es una mala marca. Tanto si acompaña a un buen producto como a uno malo. Tanto si está bien implementada como si no. Es cierto que esas empresas pueden prescindir de un buen logo, pero si lo tuvieran dispondrían de un elemento más que no sólo mejoraría su percepción por parte del público, sino que además resultaría una muy buena herramienta para facilitar enormemente cualquier labor estratégica de imagen.

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Noé Alegría Gelista
May 2014

Está muy bueno tu análisis, creo que lo principal en nuestro gremio es hacer el mejor trabajo posible basándose en la investigación y la experiencia, el cliente decidirá hasta dónde quiere llegar.

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Enrique Pacheco
May 2014

Considero que un alto porcentaje de los que consultamos y contestamos aquí somos DISEÑADORES, no mercadologos, no comunicologos, no publicistas, NOOO, somos diseñadores; entiendo de la importancia del posicionamiento,¡eso es grandioso y muy profesional!.Considero que nuestra labor es única, debemos dar solucion a los problemas de comunicación grafica,!!y ya¡¡-eso no es lo más importante, ES LO UNICO; ya dependera del cliente si desea que su producto o servicio se posicione,eso queda fuera de nuestro alcance y como muchos sabemos,tenemos en el gremio colegas que hacen buen,regular y mal diseño.

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Peter Parker
May 2014

En mi ciudad veo empresas que tienen logos horribles desde hace más de 30 años, creo que cuando una empresa o marca y se está en una posición cómoda en el mercado tiene que invertir en su imagen, no esta de más tener una imagen profesional y bien desarrollada para tu audiencia, publico o cliente.

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Roberto Ortiz
May 2014

Lo que pasa con esto es que el gusto es algo muy subjetivo, yo conozco a varios diseñadores que les agrada el logo de coca y a otros muchos no. Es es un punto a tener en cuenta.

Saludos!

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Pablo Federico Sanchez
May 2014

Hay un detalle a diferenciar entre logo y marca. Un circulo rojo sobre fondo blanco puede ser solo eso, o la bandera de japón. En el caso de la marca, ese circulo rojo significa un montón de cosas (calidad, tecnología, etc) . Creo que un logo sin posicionamiento es muy dificil que trascienda o pase de ser un lindo dibujo, y al revés, un logo muy malo con mucha inversión atras se puede terminar imponiendo sin ningun problema. Recuerdo cuando salio el nuevo de movistar, los afiches callejeros solo con la forma nueva y ningun texto... para muchos era decididamente horrible pero se impuso...

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Alejandro Velázquez
May 2014

El logo –bueno o malo– requiere ser visto por los públicos, así que son dos cosas diferentes. Si el logo es excelente y nadie lo conoce no sirvió.

La inversión en publicidad o mercadotecnia no es que sustituya, es que sin ella el logo no existe; claro que sin logo, de nada sirve la inversión o no hay nada que difundir.

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Erik Ledesma
May 2014

Tienes razón en que un logo con el mínimo de diseño con mucha difusión y tiempo funciona. Pero dicha inversión en difusión y funcionaria mejor con logo bien diseñado.

Coca Cola conserva su imagen, ya que tiene un buen posicionamiento, mucho marketing, y a pesar tener un estilo clásico, tiene retoques de diseño que ajustan dicho estilo Clásico. Así se evitan riesgos (como desconcertar al publico), ya que es más difícil hacer un cambio significativo al logo que a retocar o crear un nuevo logo.

Para muestra muchos cambios de marca han sido criticados en este foro (como el de "Iberia" y "Pepsi")

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Ulises Arvizu
May 2014

El debate aquí expuesto es muy interesante, pero habría que aclarar cuales son las promesas de un Logotipo, pareciera que muchos pensamos que por que es un buen logotipo, por ello hará trascendencia en lo cultural y será pregnante, cuando hay otro factores fuera de la propia tarea de diseñar una imagen gráfica, que ayudan a posicionar el diseño más no a mejorarlo (son dos cosas distintas). posicionarlo no implica que el diseño sea bueno, y que el diseño sea bueno no implica que por ello quedará posicionado,

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Sebastián Vivarelli
May 2014

Sí, se puede imponer una marca mala con dinero y poder. Como se pueden imponer grupos musicales prefabricados, comida y bebida chatarra, cine carente de ideas u originalidad. Es parte de un sistema que excede a los diseñadores. Sobran ejemplos de grandes empresas con marcas débiles o de baja calidad gráfica.

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Luciano Cassisi
May 2014

Que con grandes inversiones de dinero se pueda imponer cualquier marca gráfica, más allá de su calidad, no significa nada en relación al trabajo que realizamos los diseñadores. No importa cuánto dinero se invierta en imponer una marca. Lo que se invierta, sea mucho o poco, siempre rendirá más si el diseño es de buena calidad y alto rendimiento.

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Sebastian Perez
May 2014

Concuerdo y agrego: Movistar tuvo que invertir un dineral en su bombardeo publicitario para que esa M sea asimilada como Movistar. Eso obtuvo un resultado determinado. Mi opinión es que con una mejor identidad (sobre todo su marca gráfica) no hubiesen necesitado tremenda inversión para lograr el mismo resultado, o bien (con la misma inversión) su imagen hubiese logrado un éxito mayor. La Serenísima, probablemente, hubiese logrado antes ciertos objetivos de éxito y posicionamiento con una identidad mejor trabajada. En definitiva, se trata de alcanzar un punto con la menor inversión posible.

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Mario Vásquez
Sep 2014

Otro ortodoxo de lo que llamo, el orgullo del diseñador, esto queda totalmente en duda cuando una marca de Ponques no tiene un óptimo diseño pero su producto es delicioso, aquí no vende su diseño, vende calidad.

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1381
Luciano Cassisi
Sep 2014

Eso podría suceder, Mario. El mundo está lleno de casos como ese. Pero si a esa marca de Ponques se le instala al lado otra que los hace igualmente deliciosos, al mismo precio, pero con una gráfica más eficiente, seguramente aquel éxito se verá comprometido. Una cosa es admitir que a veces la gráfica no cambia nada (lo cual es cierto) y otra es decir que nunca sirve para nada (eso es lo que pareces sugerir).

Antes de tildarme de ortodoxo te ruego que leas alguno de mis artículos sobre el tema. Si cambias de idea házmelo saber.

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Alex Leija
May 2014

Me parece que no se entregaría una propuesta de diseño como tal cual la conocemos ahora, por el contrario son otros tiempos, y son otras necesidades a las cuales tendríamos que dar para esta sociedad pos modernista. Me parece que no ha sufrido cambios radicales dado que no es que sea una mala identidad, sino que lo que esta haciendo que resulte, es el buen manejo de la imagen empresarial, de la logística interna, así como la mercadotecnia que se da para saber vender el producto... y claro, no dejando pasar desapercibido el tiempo que tiene esta en el mercado.

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Manolo Luis Escutia
May 2014

Hola Mario. Bienvenido de nueva cuenta. Creo que hay alguna confusión desde el principio, con la idea de logo y no la imagen, que es mucha mas amplia pues señala color, estructura visual y otros. Por supuesto que Coca Cola no la diseñaríamos como la conocemos. Pero ?que me dices de Pepsi Cola que ha roto totalmente con el pasado a excepción de los colores corporativos?. Siempre un buen diseño será valorado, con poco o mucho presupuesto. El conocido nuestro HECHO EN MEXICO, diseñado en el 74, no costó un peso, pues este fue solicitado gratuitamente al Imstituto Mexicano de Comercio exterior.

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Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
May 2014

Si un logo funciona, invirtiendo dinero o no, es bueno. En el mundo exterior no hay tales "características que exigen las normas y convenciones comunicacionales actuales". Creemos que aparte de los profesionales nadie puede hacer diseño. Con la tecnología estamos viviendo una especie de democratización del diseño gráfico. Alguien con cámara digital puede hacer fotos aceptables y con programas como photoshop o CorelDraw, hacer diseños. El diseñador de antes tenía la ventaja de que no todo mundo podía hacer diseños porque se requería de habilidades muy específicas, que no todo mundo dominaba.

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Zulleh Loo
May 2014

Concuerdo contigo en la parte de que no solo diseñadores pueden hacer diseño, sin embargo el problema de no ser "profesional" creo que va más allá de tener el título y poderse llamar Diseñador Gráfico, creo que es fundamental tomar en cuenta que la preparación es importante para tener una base técnica y teórica solida que nos respalde en cuanto a lo que realizamos y el hecho de contar con las herramientas actuales no garantiza (en demasiados casos) que el diseño sea funcional. Los logos "funcionales caseros" sirven porque ya tienen demasiado en el mercado, no porque tengan bases solidas

3
Retrato de Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
546
Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
May 2014

No hay una manera clara para diferenciar lo que es de calidad profesional y lo que no, como sucedía antes, donde era fácil reconocer a los profesionales. Ahora hasta los mismos profesionales dependemos demasiado de la tecnología y ya no se tienen las habilidades de antaño. La tecnología ha dejado la puerta abierta para que cualquiera que se decida, pueda con poco esfuerzo y habilidades hacer practicamente o aparentemente las mismas tareas y si no de mucha calidad, al menos parecidas. ¿Que nos hace profesionales? pocos clientes lo saben diferenciar, o a veces nosotros no lo sabemos expresar.

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Luis Ferrera
May 2014

Perdón Joaquín pero el logo de Yahoo! realizado en un par de días, sin diseñadores y con algún dominio de tecnología es un claro ejemplo de cuando no hay profesionales, saber cocinar no te convierte en Chef. Creo que hay ciertos "detalles" que si diferencian la calidad profesional de un mero conocedor de la tecnología. Muchas veces a los clientes les conviene no saber diferenciar...

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Ivan Abbadie
May 2014

sin duda difiero con la opinión de joaquín, podría decir que probablemente es la opinión más absurda que he leído en este foro (sólo probablemente, por aquello de la subjetividad).

si bien hay "profesionales" que no saben manifestar la diferencia entre un aficionado, intruso o "experto" en software y su trabajo y que no han tenido la intención de ejercer profesionalmente (ser egresado no te hace profesional), eso no quiere decir que cualquier persona "bien" intencionada y conocedora de alguna herramienta para trazar o editar imágenes haga las veces de un diseñador con bases y conocimientos.

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Nick Cordova
Sep 2015

Las productos se hacen en las fabricas. Las marcas(incluyendo el logo) en las mente de los consumidores.

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