¿Eres un diseñador pregnaformista?

Hace algún tiempo me viene dando vueltas en la cabeza una idea, a raíz de que en nuestro estudio necesitábamos un tipo particular de diseñador: un profesional con habilidades especiales para el desarrollo de identidad visual de marca, sobre todo en lo que respecta al desarrollo y solución formal de signos. Ahí, en el área chica, es donde muchos «colegas» naufragan, por falta de ideas o simplemente porque el diseño de «signos marcarios» es una de las tareas más complejas del diseño gráfico. Estos signos serán parte de un isotipo, imagotipo, tipografía, logotipo, símbolo, ambigrama, icono o de un sistema más complejo.

Desde un punto de vista semiótico, el significante requiere de un trabajo especial. La forma aparece relacionada al significado, es una variable delicada a la hora de desarrollar una marca gráfica. Los buenos diseñadores lo saben, la cosa cuesta y mucho; cuando se desea hacer bien el trabajo este desafío es de temer.

¿Qué hace que un diseñador sea excelente en el desarrollo de marcas gráficas, que sea «seco», como decimos en Chile?

A mi juicio, luego del brief, teniendo un concepto claro, definido el «ADN» y el nombre, lo básico para iniciar el proceso es el manejo formal; o en palabras simples: es la capacidad de plasmar una idea de manera sintética, original, precisa con mínimos recursos (en blanco y negro). Con «sintética» me refiero a «economía de la forma a su nivel más puro». Lo simple es diferente a «simplón», muchas veces por falta de habilidad o flojera intelectual estos términos se confunden. Entre ambos conceptos existe una delgada línea muy fácil de traspasar. Cuando un signo deja de comunicar lo que es, es porque hemos corrompido este límite.En vez de significar, como diría el maestro Norberto Chaves «de-significamos» la imagen, trastorno que vemos a diario en el medio. Un buen ejemplo que encontré nada menos que en LogoPond es «The Dessing Room». Cualquier intento por intervenir el isotipo arruinaría el significado: tiene lo justo.

He notado que los alumnos en práctica —e incluso profesionales de larga trayectoria— no dominan esto del manejo de la forma. Podrá ser por falta de entrenamiento, por un déficit en sus mallas curriculares, por un tema genético —la verdad no lo sé—, pero es claro que hay personas con mayor habilidad que otras, lo que queda en evidencia si comparamos nuestro trabajo con el de maestros admirables como Stefan Kanchev, Saul Bass, Paul Rand, Herb Lubalin, Walter Landor, Lance Wyman, Otl Aicher por nombrar algunos.

¿Por qué este tema es importante?

En palabras simples: por una cuestión ética-económica. Porque creo que una marca gráfica debe contemplar ciertas prestaciones básicas. Todas apuntan a la eficiencia de esta. Cómo lograr el mayor impacto, mayor confort, mayor comunicación, mayor pregnancia con el mínimo de elementos y esfuerzo para el receptor.

El éxito o fracaso en la construcción de una marca no tiene relación directa con la calidad de la marca gráfica. A pesar de esto nuestro trabajo en lo que se refiere al diseño del «signo-logotipo» sólo puede operar y guardar un cierto nivel de control en la «primera impresión» de las personas que no conocen la empresa, producto o institución. El trabajo consiste en que el signo sugiera ciertas asociaciones, es el pie inicial de una larga cadena de sucesos que guardan directamente relación con la gestión en los medios de comunicación y la relación que tendrán los usuarios (clientes) con la institución o el producto a largo del tiempo. Por lo tanto no se le debe exigir todo el trabajo al signo-logotipo. Será esa interacción en el tiempo, esa «experiencia» la que generará un juicio positivo o negativo en relación a la empresa o el producto. Es un hecho que el logotipo se re-significará gracias a esa interacción.

Como afirma Luciano Cassisi, «resulta didáctico pensar a la marca gráfica como una «mochila» semi-vacía que se va cargando de sentidos (positivos, negativos, etc.) mediante la gestión y la comunicación regular, a lo largo del tiempo». Considerando lo anterior, en esa «primera impresión» y los resultados de esta, los diseñadores tenemos toda la responsabilidad del mundo de asegurar que este signo-logotipo en su forma más pura funcione de manera impecable, independiente de las acciones futuras.

¿Quién paga los platos rotos?

Si me se me permite ir un poco más lejos —aquí radica el sentido de este artículo—, es tal la importancia de este tema de las «prestaciones de una marca gráfica» que la diferencia entre una marca bien diseñada y otra mal diseñada es que esta última le cuesta más dinero al cliente. Es más caro y desgastante tener que explicar lo que la empresa o el producto es y qué beneficio entrega, es más lento y caro posicionar una mala marca, es más caro reproducirla en diversos soportes, es más caro lograr confianza, es más caro generar un vínculo emocional entre el público y el producto con una marca gráfica mal resuelta. La cosa se agrava más tratándose de micro y pequeñas empresas, con pocos recursos para acciones de comunicación (promoción, publicidad, relaciones públicas) que podrían suplir las bajas prestaciones de una mala marca. Las empresas pequeñas no tienen el dinero ni el tiempo para fallar. Hay una responsabilidad social y ética detrás de esto, debemos hacernos cargo, siempre hay alguien que debe meterse la mano al bolsillo y pagar la cuenta.

¿Cómo una MIPYME reconoce una buena marca gráfica?

Retomando el tema gráfico, existe una interrogante que se arrastra desde hace años respecto a cómo una persona (MIPYME) sin mayores conocimientos en diseño puede reconocer la calidad de una marca gráfica. Una posible respuesta la encontré en un artículo escrito por Martín Stortoni que invito a leer.

Los indicadores de calidad

Existen 14 parámetros que se deben de tener en cuenta para programar el diseño de una marca de alto rendimiento (extraídos del libro La Marca Corporativa. Gestión y diseño de símbolos y logotipos de Norberto Chaves y Raúl Belluccia):

1. Calidad gráfica genérica
2. Ajuste tipológico
3. Corrección estilística
4. Compatibilidad semántica
5. Suficiencia
6. Versatilidad
7. Vigencia
8. Reproducibilidad
9. Legibilidad
10. Inteligibilidad
11. Pregnancia
12. Vocatividad
13. Singularidad
14. Declinabilidad

Destaco de estos indicadores el concepto de «Pregnancia» (prägnanz) y de figura-fondo como variables básicas del manejo de la «buena forma». Lo que busco es un término para explicar la habilidad de un diseñador de manejar este tema (forma) sin descuidar el resto.

El Maestro Gonzalo Castillo (Procorp) sugirió los conceptos «sincretismo de figura y fondo», «imagen (bi)sémica» y «símbolo bisémico» para referirse a la idea tratada. (Gonzalo, gracias por el aporte)

Con generosa ayuda de los colegas en Facebook y Needish propongo el término «Pregnaformista» o sea defensor de la pregnancia y del manejo de la figura-fondo en sus diseños, término que podemos utilizar especialmente para los que diseñamos marcas, símbolos, imagotipos, isotipos etc., y que además queda muy bien ejemplificado en las siguientes imágenes.

El perfil de un pregnaformista diseñador de marca gráfica consiste en tener un excelente nivel de síntesis visual, de manejo del signo en su estado más elemental. El pregnaformista trabaja principalmente en blanco y negro, es capaz de reunir en una sola imagen varios elementos que se perciben claramente y a su vez generan sinérgicamente un tercero. El pregnaformista domina la economía de la forma a la perfección. Entonces, ya sabes: en materia de logotipos te debes preguntar, ¿eres un buen pregnaformista?

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