¿Eres un diseñador pregnaformista?

¿Cuánto afecta a nuestras MIPYMEs Latinoamericanas y qué costo tiene un mal desarrollo de marca gráfica? La cuestión ética-formal del Logotipo.

Marcelo Alvarez Bravo Rancagua
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Hace algún tiempo me viene dando vueltas en la cabeza una idea, a raíz de que en nuestro estudio necesitábamos un tipo particular de diseñador: un profesional con habilidades especiales para el desarrollo de identidad visual de marca, sobre todo en lo que respecta al desarrollo y solución formal de signos. Ahí, en el área chica, es donde muchos «colegas» naufragan, por falta de ideas o simplemente porque el diseño de «signos marcarios» es una de las tareas más complejas del diseño gráfico. Estos signos serán parte de un isotipo, imagotipo, tipografía, logotipo, símbolo, ambigrama, icono o de un sistema más complejo.

Desde un punto de vista semiótico, el significante requiere de un trabajo especial. La forma aparece relacionada al significado, es una variable delicada a la hora de desarrollar una marca gráfica. Los buenos diseñadores lo saben, la cosa cuesta y mucho; cuando se desea hacer bien el trabajo este desafío es de temer.

¿Qué hace que un diseñador sea excelente en el desarrollo de marcas gráficas, que sea «seco», como decimos en Chile?

A mi juicio, luego del brief, teniendo un concepto claro, definido el «ADN» y el nombre, lo básico para iniciar el proceso es el manejo formal; o en palabras simples: es la capacidad de plasmar una idea de manera sintética, original, precisa con mínimos recursos (en blanco y negro). Con «sintética» me refiero a «economía de la forma a su nivel más puro». Lo simple es diferente a «simplón», muchas veces por falta de habilidad o flojera intelectual estos términos se confunden. Entre ambos conceptos existe una delgada línea muy fácil de traspasar. Cuando un signo deja de comunicar lo que es, es porque hemos corrompido este límite.En vez de significar, como diría el maestro Norberto Chaves «de-significamos» la imagen, trastorno que vemos a diario en el medio. Un buen ejemplo que encontré nada menos que en LogoPond es «The Dessing Room». CIsologotipo de The dressing roomualquier intento por intervenir el isotipo arruinaría el significado: tiene lo justo.

He notado que los alumnos en práctica —e incluso profesionales de larga trayectoria— no dominan esto del manejo de la forma. Podrá ser por falta de entrenamiento, por un déficit en sus mallas curriculares, por un tema genético —la verdad no lo sé—, pero es claro que hay personas con mayor habilidad que otras, lo que queda en evidencia si comparamos nuestro trabajo con el de maestros admirables como Stefan Kanchev, Saul Bass, Paul Rand, Herb Lubalin, Walter Landor, Lance Wyman, Otl Aicher por nombrar algunos.

¿Por qué este tema es importante?

En palabras simples: por una cuestión ética-económica. Porque creo que una marca gráfica debe contemplar ciertas prestaciones básicas. Todas apuntan a la eficiencia de esta. Cómo lograr el mayor impacto, mayor confort, mayor comunicación, mayor pregnancia con el mínimo de elementos y esfuerzo para el receptor.

El éxito o fracaso en la construcción de una marca no tiene relación directa con la calidad de la marca gráfica. A pesar de esto nuestro trabajo en lo que se refiere al diseño del «signo-logotipo» sólo puede operar y guardar un cierto nivel de control en la «primera impresión» de las personas que no conocen la empresa, producto o institución. El trabajo consiste en que el signo sugiera ciertas asociaciones, es el pie inicial de una larga cadena de sucesos que guardan directamente relación con la gestión en los medios de comunicación y la relación que tendrán los usuarios (clientes) con la institución o el producto a largo del tiempo. Por lo tanto no se le debe exigir todo el trabajo al signo-logotipo. Será esa interacción en el tiempo, esa «experiencia» la que generará un juicio positivo o negativo en relación a la empresa o el producto. Es un hecho que el logotipo se re-significará gracias a esa interacción.

Como afirma Luciano Cassisi, «resulta didáctico pensar a la marca gráfica como una “mochila” semi-vacía que se va cargando de sentidos (positivos, negativos, etc.) mediante la gestión y la comunicación regular, a lo largo del tiempo». Considerando lo anterior, en esa «primera impresión» y los resultados de esta, los diseñadores tenemos toda la responsabilidad del mundo de asegurar que este signo-logotipo en su forma más pura funcione de manera impecable, independiente de las acciones futuras.

¿Quién paga los platos rotos?

Si me se me permite ir un poco más lejos —aquí radica el sentido de este artículo—, es tal la importancia de este tema de las «prestaciones de una marca gráfica» que la diferencia entre una marca bien diseñada y otra mal diseñada es que esta última le cuesta más dinero al cliente. Es más caro y desgastante tener que explicar lo que la empresa o el producto es y qué beneficio entrega, es más lento y caro posicionar una mala marca, es más caro reproducirla en diversos soportes, es más caro lograr confianza, es más caro generar un vínculo emocional entre el público y el producto con una marca gráfica mal resuelta. La cosa se agrava más tratándose de micro y pequeñas empresas, con pocos recursos para acciones de comunicación (promoción, publicidad, relaciones públicas) que podrían suplir las bajas prestaciones de una mala marca. Las empresas pequeñas no tienen el dinero ni el tiempo para fallar. Hay una responsabilidad social y ética detrás de esto, debemos hacernos cargo, siempre hay alguien que debe meterse la mano al bolsillo y pagar la cuenta.

¿Cómo una MIPYME reconoce una buena marca gráfica?

Retomando el tema gráfico, existe una interrogante que se arrastra desde hace años respecto a cómo una persona (MIPYME) sin mayores conocimientos en diseño puede reconocer la calidad de una marca gráfica. Una posible respuesta la encontré en un artículo escrito por Martín Stortoni que invito a leer.

Los indicadores de calidad

Existen 14 parámetros que se deben de tener en cuenta para programar el diseño de una marca de alto rendimiento (extraídos del libro La Marca Corporativa. Gestión y diseño de símbolos y logotipos de Norberto Chaves y Raúl Belluccia):

  1. Calidad gráfica genérica
  2. Ajuste tipológico
  3. Corrección estilística
  4. Compatibilidad semántica
  5. Suficiencia
  6. Versatilidad
  7. Vigencia
  8. Reproducibilidad
  9. Legibilidad
  10. Inteligibilidad
  11. Pregnancia
  12. Vocatividad
  13. Singularidad
  14. Declinabilidad

Destaco de estos indicadores el concepto de «Pregnancia» (prägnanz) y de figura-fondo como variables básicas del manejo de la «buena forma». Lo que busco es un término para explicar la habilidad de un diseñador de manejar este tema (forma) sin descuidar el resto.

El Maestro Gonzalo Castillo (Procorp) sugirió los conceptos «sincretismo de figura y fondo», «imagen (bi)sémica» y «símbolo bisémico» para referirse a la idea tratada. (Gonzalo, gracias por el aporte)

Con generosa ayuda de los colegas en Facebook y Needish propongo el término «Pregnaformista» o sea defensor de la pregnancia y del manejo de la figura-fondo en sus diseños, término que podemos utilizar especialmente para los que diseñamos marcas, símbolos, imagotipos, isotipos etc., y que además queda muy bien ejemplificado en las siguientes imágenes.

Ejemplos

El perfil de un pregnaformista diseñador de marca gráfica consiste en tener un excelente nivel de síntesis visual, de manejo del signo en su estado más elemental. El pregnaformista trabaja principalmente en blanco y negro, es capaz de reunir en una sola imagen varios elementos que se perciben claramente y a su vez generan sinérgicamente un tercero. El pregnaformista domina la economía de la forma a la perfección. Entonces, ya sabes: en materia de logotipos te debes preguntar, ¿eres un buen pregnaformista?

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Oriana Suarez
Sep 2014

Gracias por tocar este tema y darle este enfoque, nueva palabra para tener en cuenta ʼʼPregnaformistaʼʼ, pero todavía reconocer una buena y mala marca debe ser explicada al cliente que en últimas por darle ʼʼcontentilloʼʼ al ojo y a lo que piensa, se centra en elementos visuales caprichosos.

En este momento me encuentro con un dilema con un cliente que quiere su marca

de clínica en una concha de un santo (Santiago de Compostela) hemos tratado de ser lo más abstracto posibles para no caer en la simple concha, más porque Shell maneja algo similar, pero él se empeña en tener la concha como tal.

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Ivan Abbadie
Sep 2014

oriana, te recomiendo asesorar a tu cliente antes de diseñar, recuerda que si te ha contratado es porque tú eres especialista, recuerda que no estamos para acatar ordenes, deseos ni caprichos, ¿se han preguntado porqué se desea tener esa figura para su marca gráfica?, empeñarse en algo es un capricho, basta que piensen en el proyecto, no en los deseos del cliente, basta que piensen en el consumidor final, ese también es nuestro trabajo, ¡saludos y mucho éxito!

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Fernando Rivera
Jul 2013

Excelente tema!!! Muy elocuente y dicta mucho a la hora de preguntarse, que tan lejos pede llegar un diseñador gráfico, a la hora de realizar una marca

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Rogmy Armas
Oct 2011

Yo, definitiva y rotundamente no, simplemente no.

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Marcelo Alvarez Bravo
Jun 2011

Interesantes aportes, gracias a todos, profundizaré cada palabra y sugerencia, Gracias. Para los que dicen ser pregnaformismas, por favor dejen sus link a portafolios para ver sus trabajos.

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Nelson Meléndez
Jun 2011

Pregnacia, pregnancia, bendita pregnancia... dónde se aprende, dónde se aprehende.

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Miguel Angel Gonzalez R.
Jun 2011

Excelente artículo, quisiera comentar o anexar algo al respecto; TIMOTHY SAMARA en su libro «Los elementos del diseño» indica que una de las reglas que debe cumplir un diseño es golpear en dos tiempos (lo que según Scott es Atracción y Valor de Atención), al diseñar debe tomarse en cuenta que una vez lograda la atracción del lector, se debe mantener la atención para poder lograr la comunicación. La pregnancia es uno de los aspectos perceptuales que contribuye intrínsecamente a mantener el valor de atención de una marca y por ende incita que exista la comunicación y la interpretación.

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Pier Alessi
Jun 2011

Este artículo es excelente, en diseño las cosas son o no son.

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César Antonio Sagredo Aravena
Jun 2011

El maestro Otl Aicher llama al fenómeno aquí tratado «concisión gráfica», el cual lo define como un nivel se síntesis máximo y óptimo de representatividad (muy útil para la reproducción y economía de las marcas) sin llegar a la abstracción que propicia interpretaciones y polisemia indeseada.

«Quitar hasta que falte» puede ser una frase coloquial que encarne la sintaxis óptima que un diseñador debería manejar al momento de representar un signo visual.

Graficar una marca es fácil, diseñarla es muy difícil, hacer una marca todo un desafío.

Felicitaciones Marcelo, excelente artículo.

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Juan Pablo Meza Recabarren
Jun 2011

Lo mas destacable de esta entrada es que se toma en cuenta a las MIPYMEs, sin duda aquí no podemos fallar, lo digo por experiencia, es un valor muy elevado el que entrega un buen concepto y diseño al desarrollo de las mismas.

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Roberto Concha Pierry
Jun 2011

La Gestalt afirma que la figura o el «todo» es una interpretación producto de la percepción. El «todo» se construye después de un proceso donde se toma la consciencia (Insight) de una realidad que conecta a un conocimiento superior.

Muy de acuerdo con este artículo, ahora sería bueno proyectar universidades -que imparten diseño- capaces de retomar fundamentos de la psicología de la Gestalt.

P.D. Grande Gonzalo Castillo

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Mario Vásquez
Sep 2014

Robert, excelente conclusión.

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Walter Morataya
Jun 2011

Muchas gracias por este tema sr. Marcelo.

Es importante realizar un buen trabajo, para generarle una buena imagen y por lo tanto ganancias a una empresa y por añadidura algo bueno al curriculum.

Sin duda, frente a los nuevos diseñadores «vector free», ésta es una ventaja competitiva que no muchos aprenden a desarrollar en las aulas.

Pero no debemos desanimarnos en la vida real, al lidiar con clientes reales, porque una propuesta final también conlleva gustos, caprichos, percepciones del cliente.

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Maria Eugenia Martinez Luis
Jun 2011

Muy buen artículo, para mí es un complemento de cómo generar una marca-pais, tema que se discutió mucho y que justo anoche me quedé pensando y me pregunté ¿Cómo concluir o enriquecer los temas de diseño que afectan o benefician a nuestros clientes?

Gracias por este espacio Foro Alfa

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Jonas Mostacho
May 2011

Pregnaformista esa palabra me gusta, en esta época de una competencia global, se están perdiendo los procesos de la gran escuela, para gestar un producto con identidad, singularidad y prestigio.

Y al respecto de tu pregunta, me gusta trabajar con ese estilo de estudio gráfico.

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Dante Petkewicz
May 2011

si lo soy

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Juan Manuel Vázquez
May 2011

La respuesta a esta pregunta no creo que la pueda responder un diseñador, la respuesta es construida a perpetuidad por nuestros clientes, que en definitiva son quienes aprueban o no opciones de diseño para la creación de su marca.

Muy buen artículo y mejor aun el de Martín Stortoni.

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Ivan Abbadie
Sep 2014

error es pensar que el cliente que nos ha contratado será el juez de nuestro trabajo, "aprobando o no las opciones para la creación de su marca", quien realmente desempeña ese papel serán los clientes de nuestro cliente, el consumidor final, ellos tienen la última palabra.

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Italo Fajardo
May 2011

Hace poco debatíamos esto con un grupo de compañeros y el profesor. El profesor decía que para medir la capacidad de un diseñador miraba su portafolios, se saltaba toda su mano de obra y se iba directo a la creación de marcas y logos, dijo que es la mejor forma para notar si el diseñador que postula a un puesto tiene la suficiente «cabeza» para desenvolverse en este ámbito, o sea, mientras mejor sea su capacidad de sintetización y utilización de los conceptos en una expresión gráfica mejor visto es el diseñador.

A eso le sumo la capacidad de almacenar imagenes, experencias, olores, etc.

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Baruck Segovia
May 2011

En redacción también existe el «pregnaformismo» y debe tener las mismas cualidades. Por tanto, el término «pregnaformista» no se lee de inmediato y tiene menor peso que un «sintetizador gráfico», que puede ser deducido por cualquiera. Fuera de esto, el artículo me resulta muy interesante y en mi opinión, el sintetizador gráfico es el diseñador en estado «puro», aquel que marca la diferencia entre un Diseñador de restirador y un Macdiseñador. El primero es el que boceta con papel y lápiz, el que ejercita el cerebro más que la muñeca, el que investiga y tiene el conocimiento... el Original pues.

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Marcelo Alvarez Bravo
May 2011

Luis Jaime Lara tiene razón, muchas veces se requiere solo de una «firma», pero en caso de este artículo hago referencia a las empresas más pequeñas (MIPEs), en el caso de estas, como no cuentan con recursos para generar una acción comunicacional sostenida en el tiempo (publicidad), la Marca gráfica debe hacer gran parte de trabajo, debe comunicar, presentarse y defenderse por sí misma, sobre todo en el packaging, una de las pocas aplicaciones o vectores de contacto donde se puede medir la efectividad y el ROI.

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Miguel Moya
Feb 2012

Tienes toda la razón respecto « el packaging una de las pocas aplicaciones o vectores de contacto donde se puede medir la efectividad y el ROI» al final es lo que se busca. Buen post.

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Luis Jaime Lara Perea
May 2011

Me parece un artículo muy interesante.

Coincido en casi todo con el autor, a excepción de un par de cosas: la capacidad pregnaformista o de síntesis visual (como lo señala un comentario) es parte de nuestro quehacer y no sólo aplica a las marcas; además de puntualizar que no todas las marcas requieren de «explicar» lo que hace la institución, persona o producto. En el ámbito marcario muchas veces se necesita sólo la «firma», el nombre del autor, y en estos casos se limita al uso estricto de la tipografía. Claro está que deberá apegarse al perfil de personalidad.

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Cristobal Ojeda
May 2011

se debería poner «me gusta» a los comentarios, yo le pondría un «me gusta» al comentario de leroy, todo puede ser un recurso.

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Marcelo Rubén Mataloni
May 2011

A la pregunta del título, podría responder que no sé si lo soy -pareciera que implica que todos mis trabajos deberían ser abordados así-, pero sí sé que realmente es una de las cosas que me gustan más de este amplísimo mundo del diseño. El juego de las formas en el diseño es algo que me apasiona y que, indefectiblemente, viene a mi mente a la hora de plantear una solución gráfica.

Más que ética-económica, considero que la cuestión es netamente comunicacional: decir algo con la menor cantidad posible de elementos, para mí tiene que ver con la eficacia del mensaje.

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Hugo Leroy
May 2011

Miguel, te repondo con otra pregunta, ¿y porque no?...

Creo que hace falta hablar de diseño, de la metodologia, de lo básico... lo que fue parte de nuestra primera escuela, de todos modos creo que el artículo no apunta a una crítica mirando desde arriba, más bien desde el aspiración de ser un buen diseñador de marcas gráficas con una excelente síntesis visual, a la cual me sumo.

Creo que existen muchos diseñadores con gran interés en esta aréa del diseño, y es válido, como tambien por otras áreas más masificadas (web por ejemplo).

Saludos

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Miguel Hernández
May 2011

La calidad de una marca gráfica tiene que ver con la habilidad de graficar retórica de forma acertiva segun la necesidad expuesta. Habilidad que algunos diseñadores desarrollan con mayor éxito que otros segun sus capacidades personales, acertividad y experiencia. Pero no entiendo por qué ocupar estos espacios de debate en juzgar a otros colegas, dictando cátedra con fórmulas bajo un nuevo concepto nuevo, indicadores y cifras. ¿Las marcas que presentas como apoyo a tu artículo te definen como pregnaformista?, ¿no te parece arrogante juzgar a otros sin un proyecto basado en tu experiencia?

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Juan Carlos Somoza Valladares
May 2011

-+, buscar la esencia de lo que se quiere transmitir, y quede grabada en la mente del target, un buen mensaje consigue adeptos

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Marcelo Alvarez Bravo
May 2011

Me alegra escuchar comentarios en la línea y el espíritu de este artículo, el tema del desempeño de la marca (como signo) y su efecto en la economía de las microempresas tocan el tema del ROI (retorno de la inversión). En Chile existen 1,5 mill de este tipo de empresas, generan el 75% del empleo (aprox), pero paradógicamente aportar sólo un 7,8% de las ventas totales a nivel nacional. El diseño Marcario eficiente, sumado a otros factores, puede colaborar en mejorar ese porcentaje, no se trata de hablar del «dibujito» sino del efecto económico que marcas de calidad puedan producir en las MIPEs

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Hugo Leroy
May 2011

Hola Marcelo, que buen artículo.

Desde mi punto de vista comparto tu preocupación ético-económica respecto a las micro y pequeñas empresas, por que ellos no reconocen una buena marca gráfica, ya que contratan servicios poco profesionales que finalmente entregan un resultado «aceptable» para el nivel de educación en diseño que tiene el cliente «marca bonita», pero creo aun es más complejo, ya que ellos pueden tener ante sus ojos una excelente marca gráfica (con excelente sintesis visual, etc.) pero la cataloga de simple (simplona), según su criterio es «poco atractiva». Existe otro camino que..

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Banilo Morutra
May 2011

El diseño de marca gráfica, basado principalmente en forma-fondo, me apasiona tanto, o más, que el diseño de marca basado en otras técnicas de representación conceptual.

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Miquel Rossy
May 2011

Y sin embargo, el mundo está lleno de grandes marcas construídas sobre unos símbolos defectuosos o incluso no pertinentes estilísticamente al perfil de la organización (siguiendo también el fabuloso librillo de Chaves y Belluccia). Parece que más que una «mochila» tengan un «camión» lleno…

Desde hace tiempo pensaba, por intuición (o quizá simplemente viendo un logo propio entre otros sponsors), que el símbolo debía ser sobretodo una forma, casi poco más que una silueta. No era capaz de expresar bien esa intuición. Gracias a este artículo, ahora veo un poco más allá. Fantástico.

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Ulises Serrano
May 2011

En mi opinión el diseño de símbolos para marcas es la rama más «pura» del diseño gráfico, porque únicamente se trabaja con la forma, no te vales de imágenes, efectos especiales y demás. La capacidad de síntesis para proyectar conceptos abstractos es una tarea compleja y donde además interviene el talento.

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Marcelo Gómez
May 2011

La necesidad del señor Alvarez, tiene una respuesta de acuerdo a mi teoría, un diseñar gráfico, a parte de su talento en el dibujo, debe tener algo más. Y ese más se desarrolla sin la utilización de los programas de diseños que se instalan en un computador. Osea la esencia de utilizar un simple lápiz y diseñar un logotipo o isotipo, etc, etc.

Pensemos un poco en las pinturas rupestres, cuando a través de iconos se escribió una historia.

Un diseñador Gráfico la primera idea, la dibuja en su cabeza.

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Fabrizio Sotelo
May 2011

Gracias por el artículo, creo que es interesante aunque poco revelador. El término pregnaformista es poco marketero ¿no creen?; ¿por que no se potencia simplemente el término «síntesis visual»?. El análisis de pregnancia es bastante gestáltico. ¿Podrían darse otros conceptos, fuera de los descritos, para la generación de una marca de calidad?. ¿Como influye la cultura de la persona en la percepción de cada uno de estos 14 valores o parámetros?. Creo que no deberíamos escapar, en la creación de una buena marca, a la empatía que existe con el público a quién va dirigido, pues sigue siendo un producto.

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Guillermo Brea
May 2011

El autor indica aquí lo que DEBO preguntarme. Sumado al debate de cómo DEBE ser una marca país, esta semana ha sido particularmente formativa. Dado que se me invita a leer un artículo del Sr. Stortoni que ¡oh sorpresa! reproduce los mismos parámetros (aunque escribe mal el nombre de los autores) terminaré por aprendérmelos. Eso sí, el San Ignacio de Loyola que juega al béisbol todavía se me complica un poco, pero seguramente es por mi mala genética.

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