El diseño de los negocios

El diseño ya no es más una estética que se aplica al final de un proceso. Ahora el diseño es el proceso.

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«Un buen diseño es un buen negocio».

Thomas J. Watson Jr., en una conferencia en 1973 en la Universidad de Pensilvania.1

Habitante del territorio de los negocios, Watson Jr. se dio cuenta desde temprano del valor del diseño. A inicios de la década del 50, entró en un showroom de Olivetti en Nueva York. Quedó impactado y seducido por el ambiente, por los productos y por la experiencia. Entendió la diferente entre Olivetti e IBM, empresa que estaba heredando de su padre, Thomas J. Watson, el ejecutivo conservador que la consolidó. Watson Jr. entendió que había encontrado una herramienta para el cambio. Así, buscó hacer del diseño una diferencia estratégica y la consiguió. «Yo hubiera podido poner mi sello en IBM a través de un diseño moderno». Él fue el presidente y director ejecutivo de la IBM durante su periodo de mayor crecimiento, cuando la empresa pasó de las tabulaciones mecánicas y máquinas de escribir a la era del computador. Watson Jr. fue un ejecutivo destacado de la economía tradicional a quien Fortune Magazine una vez refirió como «el mayor capitalista que jamás haya vivido».

«El método del diseño es cómo organizas equipos multidisciplinarios, cómo exploras la tecnología o qué prácticas y procesos puedes aplicar. Esas cosas, tan naturales como la respiración para un diseñador, no son usados habitualmente en los negocios».

Nick Leon, 20072

El autor de esta frase había sido nombrado responsable del programa Design London, donde aceptaría a estudiantes de posgraduación de arte del Royal College of Art, de ingeniería del Imperial College y de administración en negocios de Tanaka Business School. Leon deseaba mostrar el poder de transformación de la combinación del diseño con la ingeniería, la tecnología y los negocios. En el 2007, su intención era introducir el Método del Diseño directamente en los negocios. Leon, ingeniero y diseñador, trabajó 30 años en IBM y se convirtió en un evangelista del poder transformador del diseño. Él escogió a IBM para trabajar porque esa organización era una de las pocas comprometidas con diseño. Sin embargo, en los primero 5 años él se sentía como un «peluquero para dar un corte rápido y un cepillado» sobre un producto generado por la ingeniería. O sea, agregando un «brillo» o «valor agregado» a los «artefactos» de ingeniería.

Leon fue nombrado director de desarrollo de negocios para la división de servicios globales de IBM en Europa y asistió a la dificultad de la organización para reaccionar al agresivo crecimiento de Dell. Las computadoras Dell no eran mejores que las de IBM, ni tenían una cadena de distribución o asistencia técnica mejores, pero Dell ofrecía una mejor experiencia de compra a los usuarios. Eso fue suficiente para avalar seriamente el negocio de IBM. Leon se dio cuenta de que las preguntas estratégicas de la empresa estaban desorientadas. En lugar de preguntar «¿cómo vamos a vender este material?», la pregunta correcta debería ser «¿cómo nuestros clientes desean comprarnos?». En definitiva, Leon estaba entendiendo que el diseño de artefactos no debía estar aislado del diseño de experiencias humanas. El foco en el producto debía fundirse con el foco en las personas.

En el 2007, Leon era consciente de que para lograr el éxito de esta postura en la enseñanza de diseño, era necesario que los profesionales de McKinsey o de Accenture se volvieran socios estratégicos para llevar ese programa de enseñanza y modificar sus propios modelos de negocio. Desde su punto de vista, las consultoras están involucradas en proyectar las fases iniciales de los negocios de los clientes. «Si conseguimos una gran inyección del Método del Diseño en las grandes consultoras, podremos alcanzar no solo a las empresas del Fortune 500, sino también a organizaciones de todos los tamaños. Cuando las empresas sean innovadoras, harán todo mejor. Cuando las ciudades tengan mejores sistemas de innovación, prosperarán». Helen Walters, autora en la materia de Business Week, terminaba diciendo que el objetivo de León era cambiar el mundo de los negocios.

Desde 2011, Nick Leon es Head of Service Design del Royal College of Art. Respecto a su visión de 2007, algunas cosas pasaron desde entonces. Las grandes consultoras están comprando empresas de diseño para incorporarlas a sus negocios. En 2013, Accenture compró dos: Acquity Group, la segunda agencia más grande de marketing digital de Estados Unidos y Fjord, empresa inglesa de diseño de servicios con 15 agencias distribuidas por el planeta.3 También en 2013, Deloitte incorpora a Doblin, consultoría de diseño estratégico con agencias en Chicago, NY y Londres, como unidad de innovación.4 En 2015, McKinsey compró la agencia de diseño Lunar que mantendrá su nombre y continuará operando a partir de sus agencias en San Francisco, Chicago, Munique y Hong Kong. La principal diferencia es que ahora Lunar tomará proyectos de los clientes de McKinsey, participará de las prácticas consultivas y ayudará a los clientes comunes a construir sus propias prácticas de diseño.5

«Ellos están esperando llevar el diseño al frente de la estrategia, porque es una herramienta esencial para crear ventaja competitiva hoy en día».

John Edson, presidente de Lunar (2015)

Un design thinker brasileño, Tiago Justino, acaba de ser contratado por Ernst & Young que, en 2014, adquirió a Bedrock, de diseño estratégico. Su función será desarrollar modelos de negocios que puedan ser implantados dentro de la propia E&Y, creando «una estructura de diseño estratégico dentro de un grupo de estrategia».6

Este aumento del interés de las consultoras en el diseño estratégico no es un fenómeno único. Capital One, un holding bancario, compró en 2014 a Adaptive Path, una agencia basada en San Franciso y especializada en diseño de experiencias y servicios.7 La empresa inglesa Barclays, proveedora global de servicios financieros, es ahora la mayor empleadora de diseñadores en Londres. Singtel, empresa de telecomunicaciones de Asia, construyó un piso para su equipo de diseño en Singapur.8

Pero nadie fue más agresivo en llevar el diseño al centro de su negocio que la propia IBM, que aumentó su equipo de diseñadores a 1000 profesionales, convirtiéndose en la mayor empresa de diseño del mundo. Toodd Simmons fue uno de contratados en 2014, y se convirtió el Vice Presidente de Brand Experience y Diseño de IBM. Simmons fue durante 10 años el director de creación de la famosa Wolff Olins, donde dirigió proyectos como el de las Olimpiadas de Londres. La propia Wolff Olins reconoce su trabajo como «inesperadamente disonante». IBM desea transformar su entrega a sus clientes, y se arriesga en ser disonante.

En síntesis, el mundo de los grandes negocios está absorbiendo intensamente el diseño estratégico. La frase de 2007 de Leon comienza a quedar allá en la historia del diseño.

Como diseñador con experiencia en trabajar de forma colaborativa, con equipos estratégicos transdisciplinares, no me asusto por las transformaciones en marcha. Ni deseo reclamar límites territoriales, aunque hay profesionales que se preocupan con la contratación de diseñadores por las grandes corporaciones. Alegan que la profesión del diseñador está amenazada por la rápida absorción de los negocios algorítmicos tradicionales. Al contrario, entiendo que el comportamiento heurístico está entrando en los territorios exclusivos de los algoritmos. Me acuerdo cuando, hace más de 20 años, una respetable amiga reclamaba sobre la «invasión» de los territorios del marketing y la publicidad sobre el territorio del diseño. Mi sensación era opuesta. Creía que estábamos «invadiendo» pacíficamente otros territorios.

O sea, un buen diseño estratégico siempre es un buen negocio.

Traducido por María Claudia Saldaña Trujillo

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  1. Esa frase viene siendo tan usada como referencia de la conexión del diseño con los negocios, que IBM la publicó en su página. «El foco de IBM en el diseño tiene sus raíces en un paseo de Thomas J. Watson Jr. por la Quinta Avenida de Nueva York, en los inicios de los 50. Él se paró en una tienda de Olivetti, donde máquinas de escribir se exponían en la vereda para que los transeúntes la probaran. Las máquinas tenía diseños elegantes y una variedad de colores. En el interior, la tienda era clara y moderna. En contrapartida, las áreas de exposición de las agencias de IBM eran mal iluminadas y sus computadores eran insípidas y cuadradotas. El lobby de la sede en la Madison Avenue había sido proyectado para agradar la estética del inicio del siglo XX de Thomas Watson (su padre). Pocos años más tarde, el hijo escribía que el ambiente parecía como un 'salón de primera clase en un trasatlántico'. Watson Jr. estaba preparándose para asumir el cargo de presidente ejecutivo de IBM, y decidió: 'Yo podría poner mi sello en IBM a través de un diseño moderno'». Good Design is Good Business.
  2. Nick de Leon, citado por Helen Walters, en la matería Stirring Design Into Business, el 04 de octubre de 2007, en el sitio web de Business Week, actual Bloomberg Business, página de Innovation & Design. Leon es PhD en Smart Cities por Imperial College London. En esa época, Helen Walters era la editora de Inovación de BusinessWeek.com y Design Channel.
  3. El mercado tomó conocimiento a través de diversas noticias divulgadas por los medios. Dejo dos referencias: Post-Acquisition, Acquity Group Talks Digital Transformation Challenges y Accenture Completes Acquisition of Fjord, Expanding Digital and Marketing Capabilities.
  4. Doblin.
  5. TheConsultantLounge, en la materia McKinsey Acquires Lunar Design, en el sitio web theconsultantlounge.com, el 17 de maio de 2015.
  6. Información adquirida en conversaciones particulares sobre el mercado norteamericano.
  7. Design Firm Adaptive Path Acquired By Capital One.
  8. Robert Fabricant, en la materia The Rapidly Disappearing Business of Design, en el sitio web wired.com, el 29 de diciembre de 2014.
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Este artículo no expresa la opinión de los editores y responsables de FOROALFA, quienes no asumen responsabilidad alguna por su autoría y naturaleza. Para reproducirlo, salvo que estuviera expresamente indicado, por favor solicitar autorización al autor. Dada la gratuidad de este sitio y la condición hiper-textual del medio, agradeceremos evitar la reproducción total en otros sitios Web. Publicado el 05/07/2016.

Rique Nitzsche

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Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
Ago 2016

El error es hablar de Método del Diseño, porque no hay uno solo, más bien hay que hablar de estratégias de diseño, sin embargo, diseño no es propiamente mercadotecnia o publicidad, aunque tenga relación con ellas. Aquí se dice: "En lugar de preguntar «¿cómo vamos a vender este material?», la pregunta correcta debería ser «¿cómo nuestros clientes desean comprarnos?». Eso no es realmente "un método de diseño" sino una estrategia de mercado, publicidad y ventas y ya se hacía desde mucho antes de esa persona que usted menciona. Para eso eran las investigaciones de mercado, de psicólogos, psiquiatras, etc. Las agencias de publicidad y los mecadólogos lo hicieron siempre. Una parte era tener un buen producto y otra introducirlo en el mercado. Para ello era necesario conocer el mercado y al cliente. Quién desconozca la historia de la publicidad no podrá ver esto. Gran parte de lo que ahora se conoce como Design Thinking no es más que más de lo mismo, solo que ahora suena bonito llamarlo así

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Rique Nitzsche
Sep 2016

Sí, tienes razón. El design thinking es una plataforma que utiliza diversas disciplinas al mismo tiempo: marketing, planificación estratégica, la sociología, la antropología, la psicología, la investigación y algunos otros que no vienen a la mente en este momento. Todo esto con un mindset de la empatía, la colaboración, la creatividad, la lógica, transdisciplinario y una gran cantidad de prototipos. Cocinada con buen humor y disposición para resolver los problemas. Con un abrazo brasileño. Rique

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Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
Sep 2016

Mi incredulidad es en el uso de la palabra "pensamiento de diseño", en realidad todos tenemos la capacidad de pensar, idear y modificar. ¿Puede usted decirle a un científico hacer ciencia, a un ingeniero como crear un nuevo modelo de avión?, no lo creo, mucho tendía que aprender primero para poder hacerlo y en todo caso eso (aunque en todo entra de alguna manera el diseño), se llamaría formalmente ciencia, pensamiento científico y no diseño formalmente dicho. Si hace usted un nuevo modelo educativo, lo que usted hace se llamaría pedagogía, no diseño, está pensando como pedagogo no como diseñador. ¿Porqué llamarlo diseño? En todo caso sería un asesor metodológico o algo así pero no diseñador, formalmente dicho. Creo que no cambiaré nunca este punto de vista, siento disentir.

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Rique Nitzsche
Sep 2016

Joaquín, não desejo mudar a sua opinião. Fique com ela e seja feliz. Se o design thinking se chamasse «banana» também funcionaria bem, porque o que funciona é o processo, não é o nome. Em nenhum momento tentei dizer que os designers são diferentes dos outros seres humanos. DESIGNERS NÃO SÃO DIFERENTES DE OUTROS SERES HUMANOS!!! Não sei de onde você tirou isso. Designers não pensam melhor do que qualquer outro profissional. Todos os designers da minha equipe são seres humanos normais, nenhum deles é gênio ou mágico ou resolvem melhor os problemas humanos. Somos todos normais, como o meu (ou o seu) vizinho. A única diferença é que nós praticamos com bom humor uma abordagem de trabalho chamada design thinking que vem funcionando muito bem, gerando soluções criativas e que satisfazem nossos clientes.

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Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
Sep 2016

La pregunta es: ¿Para qué llamar a eso pensamiento de diseño? Le creo lo que dice, tal vez con las prácticas que menciona puedan revolucionar el mundo de los negocios, pero ese no es el punto, el problema es el uso semántico que se le da a esta actividad. Llamar Design Thinking a eso es inverosimil, hay muchos otros nombres más apropiados, más bien parece que se intenta aprovechar el boom de la palabra diseño. Gracias por contestar, por mi parte es todo.

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Rique Nitzsche
Sep 2016

Tienes razón, podrían haber creado un nombre más apropiado, pero eso no es lo que pasó. El nombre de la metodología fue creada en un impulso, en 2003, por David Kelley en una reunión con Tim Brown (Ideo). No hubo una gran inversión con el fin de crear una palabra con la profundidad semántica. Ideo rompió en 2000 con el estallido de la burbuja de las empresas de Internet (dot-com bubble/1999-2001). Ideo fue comprado por un cliente suyo, Steelcase, para seguir existiendo. Una consultora externa se dio cuenta del gran valor de Ideo era su metodología que no tenía nombre aún. Un programa de televisión fue el punto de inflexión de la historia. Después de eso, Kelley creado un nombre que ya se utilizó en la arquitectura. Usted ve, el nombre proviene de una cadena de hechos complejos y aparentemente sin relación. En este punto, es el nombre que existe y que todo el mundo utiliza, incluso si no es apropiado. Un gran abrazo de Rique

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Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
Sep 2016

Este punto ejemplifica que el diseñador no siempre piensa y produce resultados óptimos. Fallar en ponerle un nombre apropiado es un error increible e imperdonable. En vez de clarificar provoca confusión, si bien se puede sacar provecho de ello pero es un mal comienzo.

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Adriana Patricia Castelmezzano
Jul 2016

Muy buen Artículo!!!!

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Rique Nitzsche
Sep 2016

Gracias, Adriana.

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Pablo Cosgaya
Jul 2016

¡Excelente artículo! Felicitaciones.

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Rique Nitzsche
Sep 2016

Gracias, Pablo

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Miguel Castillo Jimenez
Jul 2016

Muy fuera de mi punto de vista, el diseño es nada más que un complemento a un producto o servicio. Desde mi punto de vista el diseño es el resultado de la correcta implementacion de una buena estrategia, será la raíz de todo disciplina y metodología que buscará un resultado óptimo. Diseño y negocios hoy son los nuevos y mejores aleados, mañana deben ser parte del sello del legado del hombre.

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Rique Nitzsche
Jul 2016

Caro Miguel, respeito o seu ponto de vista. Porém, discordo radicalmente dele. Qualquer produto ou serviço só existe por causa do design. Todo e qualquer projeto estratégico é o resultado de um processo de design. Você e eu só existimos porque um Homo habilis pensou e criou uma ferramenta de pedra através de um processo de design (pensar, agir e gerar protótipos). Graças às primeiras ferramentas, a humanidade sobreviveu e nós todos existimos. Design é tornar material uma ideia. Design é tudo que existe entre intenção e realização. Todo o sistema de saúde inglês foi reprojetado através do design thinking. Design está sendo ensinado para médicos em Stanford. As grandes multinacionais norteamericanas usam design thinking para gerar novos produtos ou serviços. Minha empresa ajuda a empresas a tomar decisões estratégicas e implantá-las. Isso vai muito além de ser somente um "complemento" de um produto ou serviço. Mas, respeito o seu ponto de vista.

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Miguel Angel
Jul 2016

Excelente artículo, yo creo que finalmente el diseño siempre ha sido complemento indispensable en la vida del hombre, en la tecnología, empresas, el arte, oficios, etc. Solo que hasta ahora tomándo en serio el diseño como ente vamos descubriendo la interacción, presencia e importancia que toma en nuestras vidas.

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Rique Nitzsche
Jul 2016

Muchas gracias, Miguel Angel.

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Miguel Angel
Jul 2016

Para servirle señor.

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Alex Ochoa de Aspuru
Jul 2016

Bajo mi punto de vista, la invasión entre territorios no existe. Cuando hablamos de diseño estratégico... ¿no estamos hablando de estrategia de negocio, de marketing, de cliente, de diferenciación, de ....? Diversidad de disciplinas se entremezclan en un mundo cada vez más complejo. Antes nos valía con diseñar el producto, ahora debemos diseñar el negocio, la experiencia del cliente, ... A mí cada día la palabra diseño me parece más completa y vacía a la vez.

Saludos.

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Rique Nitzsche
Jul 2016

Caro Alex, me perdoe responder você em português. Consigo ler em espanhol, mas não me arrisco a escrever. Seria um insulto aos leitores. Sim, você tem razão quanto à invasão entre territórios. Todos eles são interdependentes e, no futuro, mais ainda. Você sente um paradoxo na palavra design porque ela é onipresente, como o ar que respiramos. Tudo que tornamos material é design. Todo o artificial é design realizado pelo homem em confronto ao mundo natural. Meu artigo procura mostrar que, cada vez mais, a metodologia de design vem sendo respeitada por outras disciplinas. A prática do design vem conquistando valor de mercado. Quando escrevo que estamos "invadindo" outros territórios é porque esses "territórios" foram demarcados pelo próprio mercado no passado, que hoje quer absorver a metodologia do design. No futuro extremo, a palavra design pode desaparecer porque estará absorvida por todas as outras práticas humanas. Um forte abraço do Rique.

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Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
Ago 2016

Sobre el tema del Design Thinking

"Un poderoso mito ha surgido sobre la tierra, un mito que se respira en los negocios, la academia y el gobierno. Es penetrante y persuasivo. Sin embargo, a pesar de que es relativamente inofensivo, es falso. ¿El mito? Que los diseñadores poseen algún proceso de pensamiento místico, creativo que los coloca por encima de todos los demás en sus habilidades, en lo creativo, el pensamiento innovador. Este mito no tiene sentido, pero como todos los mitos, que tiene un cierto círculo de plausibilidad aunque carece de cualquier evidencia"

"¿Hay alguna evidencia de que cualquiera de las tradiciones de larga data de los diseñadores son eficaces? Por supuesto que no: pero por favor no le diga a nadie".

Donald Norman

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Rique Nitzsche
Sep 2016

Usted ha citado el párrafo primero del artículo Don Norman, "Design thinking: el mito útil". Más tarde, Norman escribió un segundo artículo titulado "Rethinking Design Thinking". Voy a poner aquí el dos últimos párrafos de ese otro.

"The "Design Thinking" label is not a myth. It is a description of the application of well-tried design process to new challenges and opportunities, used by people from both design and non-design backgrounds. (Moggridge, 2010.)

So, three cheers for design thinking, for those practitioners and schools that are using these techniques, that encourage breakthrough thinking, and that encourage asking the stupid question. Not all schools teach design thinking in this way. Not all students learn it. Not all designers practice it. But for those who do teach, learn and practice all of the techniques of design thinking, it can be transformative.

Los diseñadores y escritores también cambian de opinión.

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Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
Sep 2016

Si, lo sabía. Pero mantiene lo básico: "Todavía se adhiere a mí el punto importante de que el pensamiento de diseño NO ES UNA PROPIEDAD EXCLUSIVA DE DISEÑADORES -TODOS LOS LOS GRANDES INNOVADORES LO HAN PRACTICADO-" lo han practicado-" En este punto Donald afirma y a la vez se desdice y contradice. El Design Thinking puede ser un método o forma de pensar, pero no se puede suponer que los demás no piensan y tiene que llegar un diseñador para decirles como razonar e idear. Creo que es un abuso llamarlo así y hacer creer al mundo que los diseñadores piensan mejor por ser diseñadores. Es decir que ciencia, tecnología, administración, empresas, educadores, etc., no saben lo que están haciendo y tienen nula preparación. Por otro lado, habría que especificar que tipo de diseño, porque la palabra diseño tiene muchas acepciones. Diseño puede el diseño natural, las profesiones, lo académico y la ciencia y todas las demás profesiones, de algún modo también son diseño, diseño es TODO dijo alguien

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Rique Nitzsche
Sep 2016

Sim Joaquím, você está certo: design não é uma propriedade exclusiva dos designers. TODOS são capazes de pensar, decidir e fazer design. TODOS. Também concordo que seria uma idiotice imaginar que as pessoas que não são designers profissionais precisam contratar um design thinker para ensiná-las a pensar, decidir, criar e implantar um projeto. DESIGNERS NÃO SÃO PENSADORES SUPERIORES A QUALQUER OUTRA PESSOA. Designers aprendem a pensar de uma forma DIFERENTE, nem melhor ou pior do que as outras pessoas. Os designers tendem a ter uma atitude DIFERENTE diante de um problema. Somente isso. Em nenhum momento, nos meus artigos, você vai achar algo que sugira uma qualificação especial para os design thinkers. Eles não são especiais, são humanos normais que se dispõem a enfrentar um problema de forma mais flexível, colaborativa, criativa e inclusiva. Novamente, não quero mudar seu ponto de vista.

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Armando Sifuentes Zuazua
Jul 2016

Me parece muy buena la forma de pensar

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Rique Nitzsche
Jul 2016

Gracias, Armando

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Retrato de Luis Moreno
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Luis Moreno
Jul 2016

Interesante punto de vista!!!

0
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Rique Nitzsche
Jul 2016

Gracias, Luis.

0
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Retrato de Alfredo Texis Michicol
6
Alfredo Texis Michicol
Jul 2016

excelente articulo

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Rique Nitzsche
Jul 2016

Gracias Alfredo.

0
Responder

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