El desafío de la comunicación normada

Tuve la oportunidad de comenzar mi carrera profesional en el rubro farmacéutico; rubro que no conocía y que nunca imaginé ofrecía tantas oportunidades y desafíos para la comunicación, el diseño y el marketing. Por casi 10 años, entre el 2002 y el 2010, trabajando para dos agencias especializadas¹, he logrado conocer a fondo las características y condiciones de este mercado, que sin duda se mantienen dentro de los cánones del marketing tradicional pero que en muchos aspectos resulta bastante particular.

La industria farmacéutica es una de las más grandes a nivel mundial y, sin duda, desde el punto de vista de las comunicaciones, la publicidad y el marketing, ofrece un escenario único para poner a prueba la creatividad y el nivel de adaptación de los profesionales de la comunicación. ¿Por qué ? Hay una sola respuesta «el código ético». Este instrumento regula cada circunstancia, relación o actividad dentro del mundo farmacéutico. La Federación Internacional de la Industria de Medicamentos (FIIM/IFPMA)², publica y actualiza cada año un «código de buenas prácticas» al cual se han adscrito voluntariamente muchas e importantes compañías farmacéuticas en el mundo, laboratorios, distribuidores y asociaciones vinculadas al mercado de los medicamentos. Se suma a esto, que la mayoría de estas empresas además tienen sus propios manuales de conducta internos, lo que aumenta las barreras y límites promocionales.

El IFPMA Code, o manual de buenas prácticas, norma instancias que van desde la investigación científica y la colaboración global, a cómo enfrentar de manera ética la promoción de medicamentos y la comunicación con los profesionales de la salud. Esto es sin duda un factor muy relevante a la hora de pensar, elaborar y desarrollar las estrategias de comunicación promocional y las actividades vinculadas con los médicos; entre ellas la visita médica y el material promocional, incluso eventos como los congresos, simposios o workshops patrocinados.

Hasta el día de hoy me a tocado ser parte del desarrollo de innumerables campañas para este rubro, unas más complejas que otras, más creativas o más simples, que me han permitido entender que el éxito de ellas, tiene que ver con el conocimiento de los productos, sus atributos farmacológicos y también con los factores que influyen a la hora de desarrollar una estrategia, un concepto creativo, un diseño o una acción de marketing enmarcada en el código ético. Por ejemplo:

• las metodologías y estándares de cada laboratorio
• el lenguaje y la especialidad médica
• la ética profesional
• la relación médico-paciente
• la relación médico-representante
• la duración de la visita médica y otras instancias de comunicación e interacción
• los tipos soportes gráficos y medios permitidos
• las actividades particulares del rubro
• aspectos demográficos y socioeconómicos,
• etc.

Estos son solo algunos de los aspectos que debemos considerar cuando desarrollamos estrategias y comunicación para mercados tan específicos como el farmacéutico. Entenderlos y dominarlos es lo que nos puede conducir a un especialización altamente rentable si se le sabe sacar partido.

Sin duda todo lo aquí mencionado es extrapolable a cualquier segmento de consumidor especifico y altamente especializado, por eso conocer las normas y los límites particulares, nos pone un gran desafío creativo y nos exige un alto nivel de conocimiento y aprendizaje; todo ello para ajustarnos eficientemente al desarrollo de estrategias, propuestas y material de apoyo realmente efectivo y orientado a cumplir con en los objetivos del negocio.

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