El desafío de la comunicación normada

La creatividad en la industria farmacéutica es, sin duda, un desafío muy atractivo, porque la comunicación es normada bajo códigos éticos que nos exigen ser especialistas.

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Tuve la oportunidad de comenzar mi carrera profesional en el rubro farmacéutico; rubro que no conocía y que nunca imaginé ofrecía tantas oportunidades y desafíos para la comunicación, el diseño y el marketing. Por casi 10 años, entre el 2002 y el 2010, trabajando para dos agencias especializadas1, he logrado conocer a fondo las características y condiciones de este mercado, que sin duda se mantienen dentro de los cánones del marketing tradicional pero que en muchos aspectos resulta bastante particular.

La industria farmacéutica es una de las más grandes a nivel mundial y, sin duda, desde el punto de vista de las comunicaciones, la publicidad y el marketing, ofrece un escenario único para poner a prueba la creatividad y el nivel de adaptación de los profesionales de la comunicación. ¿Por qué ? Hay una sola respuesta «el código ético». Este instrumento regula cada circunstancia, relación o actividad dentro del mundo farmacéutico. La Federación Internacional de la Industria de Medicamentos (FIIM/IFPMA)2, publica y actualiza cada año un «código de buenas prácticas» al cual se han adscrito voluntariamente muchas e importantes compañías farmacéuticas en el mundo, laboratorios, distribuidores y asociaciones vinculadas al mercado de los medicamentos. Se suma a esto, que la mayoría de estas empresas además tienen sus propios manuales de conducta internos, lo que aumenta las barreras y límites promocionales.

El IFPMA Code, o manual de buenas prácticas, norma instancias que van desde la investigación científica y la colaboración global, a cómo enfrentar de manera ética la promoción de medicamentos y la comunicación con los profesionales de la salud. Esto es sin duda un factor muy relevante a la hora de pensar, elaborar y desarrollar las estrategias de comunicación promocional y las actividades vinculadas con los médicos; entre ellas la visita médica y el material promocional, incluso eventos como los congresos, simposios o workshops patrocinados.

Hasta el día de hoy me a tocado ser parte del desarrollo de innumerables campañas para este rubro, unas más complejas que otras, más creativas o más simples, que me han permitido entender que el éxito de ellas, tiene que ver con el conocimiento de los productos, sus atributos farmacológicos y también con los factores que influyen a la hora de desarrollar una estrategia, un concepto creativo, un diseño o una acción de marketing enmarcada en el código ético. Por ejemplo:

  • las metodologías y estándares de cada laboratorio
  • el lenguaje y la especialidad médica
  • la ética profesional
  • la relación médico-paciente
  • la relación médico-representante
  • la duración de la visita médica y otras instancias de comunicación e interacción
  • los tipos soportes gráficos y medios permitidos
  • las actividades particulares del rubro
  • aspectos demográficos y socioeconómicos,
  • etc.

Estos son solo algunos de los aspectos que debemos considerar cuando desarrollamos estrategias y comunicación para mercados tan específicos como el farmacéutico. Entenderlos y dominarlos es lo que nos puede conducir a un especialización altamente rentable si se le sabe sacar partido.

Sin duda todo lo aquí mencionado es extrapolable a cualquier segmento de consumidor especifico y altamente especializado, por eso conocer las normas y los límites particulares, nos pone un gran desafío creativo y nos exige un alto nivel de conocimiento y aprendizaje; todo ello para ajustarnos eficientemente al desarrollo de estrategias, propuestas y material de apoyo realmente efectivo y orientado a cumplir con en los objetivos del negocio.

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  1. Hoy trabajo en Ox Comunicaciones, agencia de la que soy socio fundador y Director Creativo, y que cuenta con una área especializada en HealthCare Marketing.
  2. Ver sitio de la Federación Internacional de la Industria de Medicamentos (FIIM / IFPMA).
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Cristian Ulloa

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Zulema Santana
Abr 2014

Gran aporte soy estudiante de diseño y no conocía esta oportunidad que nos da nuestra gran sociedad de consumo.

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Cristian Ulloa
Jun 2014

Gracias por comentar Zulema, efectivamente el mercado Pharma, es uno de los más grandes a nivel mundial y ofrece buenas oportunidades a los comunicadores! slds.

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Carolina Contreras
Dic 2012

Que interesante esta tu articulo, yo soy una estudiante de comunicación y gracias a tu articulo pude ver un espacio en donde un comunicólogo puede trabajar y desemvolverse

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Cristian Ulloa
Feb 2013

Que bueno Carolina que te haya servido, es un área que ofrece grandes oportunidades y muy entretenida si consigues involucrarte y aprender del negocio ...gracias por comentar

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Alfredo Texis Michicol
Nov 2012

Muy interesante el articulo, esperemos que nos mandes mas Cristian felicidades

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Edgardo Duarte
Nov 2012

Interesante artículo Cristian

Siendo diseñador de packaging de productos de consumo masivo, no he tenido la oportunidad de colaborar en proyectos de la industria famaceutica. Y me interesa conocer más acerca de su desarrollo. Tu artículo y el comentario de Miguel han aportado un panorama. He observado en los ultimos tiempos una tendencia de renovación en el diseño gráfico de este tipo de empaques, una vuelta de tuerca en el diseño industrial de sus envases. Tienes info acerca de normativas que regulen el diseño gráfico en el packaging de estos productos además del mencionado IFPMA Code? Abrazo

0
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Miguel Moya
Nov 2012

Trabajo como diseñador desde hace 2 años en una empresa farmacéutica en México, sin duda las limitantes son muchas a la hora de de realizar un arte o una campaña para este rubro, pero es como cualquier otro producto al cual se le tiene que investigar la relación del producto con su entorno.

El empaque juega un papel muy importante y aunque se necesiten recetas para adquirirlo siempre habrá otro laboratorio que lo fabrique (excepto cuando es nueva formula).

2
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Cristian Ulloa
Nov 2012

gracias por comentar Miguel, en mi caso siempre he trabajado como agencia externa, y me ha tocado ver el cambio que está sufriendo la industria y como el código ético se ha tenido que ir adaptando las nuevas plataformas de comunicación ... pronto hablaré del cambio que está afectando a la visita médica, que poco a poco está dejando el material impreso y en su reemplazo están usando tablet o ipad...

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Luis Moreno
Nov 2012

Una de los puntos que me interesaría conocer, aprovechando que es otro país, es la logística y las condiciones técnicas del packaging en los productos farmacéuticos.

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Cristian Ulloa
Nov 2012

Luis, gracias por comentar, con el tema de packaging no estoy tan familiarizado, pues me enfoco en el desarrollado de campañas para promocionar los productos. en Chile los empaques viene definidos por la compañía y se ajustan a ciertas normás que exigen identificar claramente el nombre del medicamento ya sea su compuesto genérico o nombre de fantasía o los dos en el caso de este último... la dosificación y fechas de vencimiento... más que eso las compañías no realizan grandes esfuerzos en diferenciarse a través de su empaque ya que todos son muy similares, solo cambian colores y el logo...

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José Moriano
Nov 2012

«Hasta el día de hoy me a tocado ser parte..». ufff!

Por favor, repasa tu texto, tienes faltas de ortografía.

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Kym Layla Sandoval
Nov 2012

Estimado Cristian, sería bueno conocer algo gráfico para que pudiera sacarle más provecho a tu texto, y, quizá ejemplos de experiencias más específicos. Gracias por compartir.

1
Retrato de Cristian Ulloa
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Cristian Ulloa
Nov 2012

gracias por tu apreciación Kym, espero pronto subir otro artículo donde pueda explorar un caso y ejemplo reales sobre este tema.. muchas gracias!

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Luis Toapanta
Nov 2012

En el campo farmacéutico es indudable el manejo de la ética dentro de la publicidad, la sensibilidad con la que se debe actuar y manejarse dentro de esta industria es muy importante. Trabajo varios años en esta industria en el Ecuador y es un campo impresionantemente inmenso para laborar. felicitaciones, muy buen artículo.

2
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Cristian Ulloa
Nov 2012

Gracias Luis por tu comentario, efectivamente estamos de acuerdo en que es un campo inmenso para explorar...saludos!

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