El desafío de la comunicación normada

La creatividad en la industria farmacéutica es, sin duda, un desafío muy atractivo, porque la comunicación es normada bajo códigos éticos que nos exigen ser especialistas.

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Tuve la oportunidad de comenzar mi carrera profesional en el rubro farmac√©utico; rubro que no conoc√≠a y que nunca imagin√© ofrec√≠a tantas oportunidades y desaf√≠os para la comunicaci√≥n, el dise√Īo y el marketing. Por casi 10 a√Īos, entre el 2002 y el 2010, trabajando para dos agencias especializadas1, he logrado conocer a fondo las caracter√≠sticas y condiciones de este mercado, que sin duda se mantienen dentro de los c√°nones del marketing tradicional pero que en muchos aspectos resulta bastante particular.

La industria farmac√©utica es una de las m√°s grandes a nivel mundial y, sin duda, desde el punto de vista de las comunicaciones, la publicidad y el marketing, ofrece un escenario √ļnico para poner a prueba la creatividad y el nivel de adaptaci√≥n de los profesionales de la comunicaci√≥n. ¬ŅPor qu√© ? Hay una sola respuesta ¬ęel c√≥digo √©tico¬Ľ. Este instrumento regula cada circunstancia, relaci√≥n o actividad dentro del mundo farmac√©utico. La Federaci√≥n Internacional de la Industria de Medicamentos (FIIM/IFPMA)2, publica y actualiza cada a√Īo un ¬ęc√≥digo de buenas pr√°cticas¬Ľ al cual se han adscrito voluntariamente muchas e importantes compa√Ī√≠as farmac√©uticas en el mundo, laboratorios, distribuidores y asociaciones vinculadas al mercado de los medicamentos. Se suma a esto, que la mayor√≠a de estas empresas adem√°s tienen sus propios manuales de conducta internos, lo que aumenta las barreras y l√≠mites promocionales.

El IFPMA Code, o manual de buenas prácticas, norma instancias que van desde la investigación científica y la colaboración global, a cómo enfrentar de manera ética la promoción de medicamentos y la comunicación con los profesionales de la salud. Esto es sin duda un factor muy relevante a la hora de pensar, elaborar y desarrollar las estrategias de comunicación promocional y las actividades vinculadas con los médicos; entre ellas la visita médica y el material promocional, incluso eventos como los congresos, simposios o workshops patrocinados.

Hasta el d√≠a de hoy me a tocado ser parte del desarrollo de innumerables campa√Īas para este rubro, unas m√°s complejas que otras, m√°s creativas o m√°s simples, que me han permitido entender que el √©xito de ellas, tiene que ver con el conocimiento de los productos, sus atributos farmacol√≥gicos y tambi√©n con los factores que influyen a la hora de desarrollar una estrategia, un concepto creativo, un dise√Īo o una acci√≥n de marketing enmarcada en el c√≥digo √©tico. Por ejemplo:

  • las metodolog√≠as y est√°ndares de cada laboratorio
  • el lenguaje y la especialidad m√©dica
  • la √©tica profesional
  • la relaci√≥n m√©dico-paciente
  • la relaci√≥n m√©dico-representante
  • la duraci√≥n de la visita m√©dica y otras instancias de comunicaci√≥n e interacci√≥n
  • los tipos soportes gr√°ficos y medios permitidos
  • las actividades particulares del rubro
  • aspectos demogr√°ficos y socioecon√≥micos,
  • etc.

Estos son solo algunos de los aspectos que debemos considerar cuando desarrollamos estrategias y comunicación para mercados tan específicos como el farmacéutico. Entenderlos y dominarlos es lo que nos puede conducir a un especialización altamente rentable si se le sabe sacar partido.

Sin duda todo lo aquí mencionado es extrapolable a cualquier segmento de consumidor especifico y altamente especializado, por eso conocer las normas y los límites particulares, nos pone un gran desafío creativo y nos exige un alto nivel de conocimiento y aprendizaje; todo ello para ajustarnos eficientemente al desarrollo de estrategias, propuestas y material de apoyo realmente efectivo y orientado a cumplir con en los objetivos del negocio.

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  1. Hoy trabajo en Ox Comunicaciones, agencia de la que soy socio fundador y Director Creativo, y que cuenta con una √°rea especializada en HealthCare Marketing.
  2. Ver sitio de la Federaci√≥n Internacional de la Industria de Medicamentos (FIIM / IFPMA).
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Cristian Ulloa

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Zulema Santana
Abr 2014

Gran aporte soy estudiante de dise√Īo y no conoc√≠a esta oportunidad que nos da nuestra gran sociedad de consumo.

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Cristian Ulloa
Jun 2014

Gracias por comentar Zulema, efectivamente el mercado Pharma, es uno de los m√°s grandes a nivel mundial y ofrece buenas oportunidades a los comunicadores! slds.

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Carolina Contreras
Dic 2012

Que interesante esta tu articulo, yo soy una estudiante de comunicación y gracias a tu articulo pude ver un espacio en donde un comunicólogo puede trabajar y desemvolverse

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Cristian Ulloa
Feb 2013

Que bueno Carolina que te haya servido, es un √°rea que ofrece grandes oportunidades y muy entretenida si consigues involucrarte y aprender del negocio ...gracias por comentar

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Alfredo Texis Michicol
Nov 2012

Muy interesante el articulo, esperemos que nos mandes mas Cristian felicidades

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Edgardo Duarte
Nov 2012

Interesante artículo Cristian

Siendo dise√Īador de packaging de productos de consumo masivo, no he tenido la oportunidad de colaborar en proyectos de la industria famaceutica. Y me interesa conocer m√°s acerca de su desarrollo. Tu art√≠culo y el comentario de Miguel han aportado un panorama. He observado en los ultimos tiempos una tendencia de renovaci√≥n en el dise√Īo gr√°fico de este tipo de empaques, una vuelta de tuerca en el dise√Īo industrial de sus envases. Tienes info acerca de normativas que regulen el dise√Īo gr√°fico en el packaging de estos productos adem√°s del mencionado IFPMA Code? Abrazo

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Miguel Moya
Nov 2012

Trabajo como dise√Īador desde hace 2 a√Īos en una empresa farmac√©utica en M√©xico, sin duda las limitantes son muchas a la hora de de realizar un arte o una campa√Īa para este rubro, pero es como cualquier otro producto al cual se le tiene que investigar la relaci√≥n del producto con su entorno.

El empaque juega un papel muy importante y aunque se necesiten recetas para adquirirlo siempre habr√° otro laboratorio que lo fabrique (excepto cuando es nueva formula).

2
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Cristian Ulloa
Nov 2012

gracias por comentar Miguel, en mi caso siempre he trabajado como agencia externa, y me ha tocado ver el cambio que está sufriendo la industria y como el código ético se ha tenido que ir adaptando las nuevas plataformas de comunicación ... pronto hablaré del cambio que está afectando a la visita médica, que poco a poco está dejando el material impreso y en su reemplazo están usando tablet o ipad...

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Luis Moreno
Nov 2012

Una de los puntos que me interesaría conocer, aprovechando que es otro país, es la logística y las condiciones técnicas del packaging en los productos farmacéuticos.

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Cristian Ulloa
Nov 2012

Luis, gracias por comentar, con el tema de packaging no estoy tan familiarizado, pues me enfoco en el desarrollado de campa√Īas para promocionar los productos. en Chile los empaques viene definidos por la compa√Ī√≠a y se ajustan a ciertas norm√°s que exigen identificar claramente el nombre del medicamento ya sea su compuesto gen√©rico o nombre de fantas√≠a o los dos en el caso de este √ļltimo... la dosificaci√≥n y fechas de vencimiento... m√°s que eso las compa√Ī√≠as no realizan grandes esfuerzos en diferenciarse a trav√©s de su empaque ya que todos son muy similares, solo cambian colores y el logo...

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José Moriano
Nov 2012

¬ęHasta el d√≠a de hoy me a tocado ser parte..¬Ľ. ufff!

Por favor, repasa tu texto, tienes faltas de ortografía.

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Kym Layla Sandoval
Nov 2012

Estimado Cristian, sería bueno conocer algo gráfico para que pudiera sacarle más provecho a tu texto, y, quizá ejemplos de experiencias más específicos. Gracias por compartir.

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Retrato de Cristian Ulloa
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Cristian Ulloa
Nov 2012

gracias por tu apreciación Kym, espero pronto subir otro artículo donde pueda explorar un caso y ejemplo reales sobre este tema.. muchas gracias!

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Luis Toapanta
Nov 2012

En el campo farmac√©utico es indudable el manejo de la √©tica dentro de la publicidad, la sensibilidad con la que se debe actuar y manejarse dentro de esta industria es muy importante. Trabajo varios a√Īos en esta industria en el Ecuador y es un campo impresionantemente inmenso para laborar. felicitaciones, muy buen art√≠culo.

2
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10
Cristian Ulloa
Nov 2012

Gracias Luis por tu comentario, efectivamente estamos de acuerdo en que es un campo inmenso para explorar...saludos!

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