¿Están preparados nuestros clientes para las redes sociales?

Tres preguntas para enfrentar a un cliente que nos dice: «yo también quiero estar en redes sociales».

Cristian Ulloa Santiago
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Está claro: muchas empresas no están preparadas para ponerse en contacto con sus clientes actuales y potenciales a través de las redes sociales. En general, las perspectivas más clásicas responden a modelos reactivos, pero con las nuevas instancias de comunicación no se puede esperar. Las empresas o las marcas, cualquiera que sea su naturaleza, deben estar preparadas para enfrentarlas con un modelo ajustado a objetivos de estrategia comercial o marketing establecidos seriamente a través de una metodología.

El gran error es que a pesar de todos los enunciados y teorías al respecto, material de estudio disponible, estadísticas y supuestos expertos en el tema, solo unas cuantas compañías afrontan esta realidad seriamente, involucrando a las redes sociales como un canal directo y de fidelización, destinando los recursos necesarios para que el trabajo y gestión perduren y sean rentables a largo plazo.

Para saber si nuestro cliente está listo para entrar a las redes sociales, debemos ser realistas y considerar los siguientes cuestionamientos:

¿Nuestro público objetivo está en redes sociales?

Esta es la primera gran pregunta antes de considerar la implementación de una estrategia de comunicación orientada a una comunidad en línea. Debemos invertir algo de tiempo en observar y estudiar las redes, grupos y comunidades vinculados o relacionados con nuestro producto o servicio, evaluando entre otras, tendencias, niveles de participación y cantidad de seguidores. 

Es fundamental definir el espectro potencial de usuarios ya sea para un blog, un facebook, un twitter u otra red de interacción. Debemos identificar si efectivamente nuestros clientes están participando de ese tipo de dinámicas. De ser así es una oportunidad para establecer un nuevo punto de contacto en línea que podría captar nuevos clientes y mejorar el posicionamiento de la marca en la web, ya que si se habla de ella, es más factible que otros usuarios la encuentren. 

¿Para qué queremos estar en RDS?

Al inicio es muy importante tener en claro cuál es el objetivo de estar presente en en una plataforma social. Considerando la naturaleza de la plataforma, el primer y gran objetivo general debería ser generar una comunidad en torno a la marca que la posicione como un amigo o referente y que nos permita (aquí vendría el objetivo específico) difundir e informar noticias sobre ella, mejorar su posicionamiento en línea, funcionar como un servicio al cliente, obtener feedback de consumidores actuales y potenciales, realizar promociones, etc.

Una comunidad en línea demanda muchas horas de dedicación y análisis y cualquier error es castigado sin compasión por los usuarios. Dentro de los planes de acción es fundamental tener estrategias de contingencia y metodologías que aseguren continuidad y control en situaciones que se pueden escapar de las manos.

Un ejemplo claro de cómo las RDS pueden influenciar a una marca (contrario a lo normal, ya que generalmente las marcas influencian a la gente) sucedió un año atrás en Chile: una gran compañía de supermercados y multitiendas anunció en sus redes sociales que sus sucursales estarían abiertas 24 horas los los días previos a Navidad y año nuevo, para que todos pudieran completar sus compras navideñas y obtener los víveres necesarios para los días festivos, en los que el comercio no abre por ley.

Este anuncio fue realizado al comienzo del día. Pero a medida que pasaban las horas, el rechazo y la crítica de los usuarios de sus redes sociales fue de tal magnitud y viralidad —por considerarla un abuso de la empresa a los trabajadores en fechas que todo el mundo quiere compartir con sus familias— que finalmente se desechó la idea y el mismo día en la tarde anunció que sus trabajadores finalizarían las labores en su horario normal.

Básicamente, en este caso el seguimiento en tiempo real y la oportuna toma de decisiones fueron claves para evitar que el daño a la imagen de marca fuese mayor.

Y mi tercera y última pregunta, pero no por eso menos importante, es:

¿Tenemos la infraestructura para soportar una comunidad online?

Generalmente, empresas no tan vinculadas al mundo digital pero con intención de contar con una comunidad, no consideran partida presupuestal para ello. Las tareas de community manager casi siempre son encargadas, en principio, al que «más sabe de computación» a la «secretaria que tiene facebook» o al «hijo del dueño que estudia publicidad». En el mejor de los casos, probablemente estas personas se involucren y resuelvan de manera aceptable la administración de una red social, pero en la mayoría de las empresas que siguen este patrón, el resultado no es el óptimo.

Una empresa con mayor respaldo e infraestructura debería encargar esta tarea a la gerencia de marketing y/o al equipo que apoya el desarrollo y posicionamiento en línea de su marca, productos o servicios. Contratar  un community manager altamente capacitado y entendido en la materia o una agencia especializada se hace absolutamente esencial si queremos lograr una comunidad suficientemente atractiva para atraer al público y hacerlo participar activa y dinámicamente. Y claro, todo esto involucra costos que deben ser evaluados cuidadosamente en términos de retorno de inversión.

Muchas veces el retorno de la inversión en RDS no es necesariamente económico. Por ejemplo, podemos optimizar la percepción positiva de una marca con respecto a criterios de responsabilidad social o ecológicos. Si se da valor a estos factores, la marca adquiere un mayor respaldo y credibilidad y posiblemente nuestro público estará más receptivo a los mensajes publicitarios.

Puedo decir que, resolviendo estas interrogantes, tendremos un panorama inicial para decirle a nuestros clientes: «Sí, señores; estamos listos para las redes sociales», o «No. Hemos detectado algunas debilidades que podrían jugarnos en contra; hay que trabajar para eliminarlas». Luego de hacerlo... ¡vamos por esos seguidores!

Invito a los lectores a sumar más preguntas relevantes para sus realidades locales.

Editor: Cristian Petit De Murat Atizapán de Zaragoza
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Cristian Ulloa

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Fredy Ortiz
Oct 2013

En definitiva hacer una evaluación de cada caso es fundamental. las preguntas que proponen es un muy buen punto de partida para filtrar a los clientes que pueden administrar una RS de forma seria y efectiva. Lo ideal es que sea administrado por alguien que pueda dedicarle tiempo y conocimientos (alguien que este empapado de información sobre la empresa o producto) y que como mencionas pueda tomar decisiones después de todo seria un medio de comunicación e interacción con la comunidad o al menos eso es lo que se pretendería con una RS oficial.

Interesante articulo que dará mucho de que hablar

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Cristian Ulloa
Oct 2013

hola Fredy, sin duda tenemos la misma visión, por un lado: la evaluación responsable y sería, y por otro: la gestión y administración por parte de personas verdaderamente capacitadas y vinculadas en profundidad con la empresa, el producto o el servicio que implementn un canal de comunicación en plataformas sociales... Muchas gracias por tu comentario...

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Cristhian Quiroga Velez
Aug 2013

Buenas preguntas pero realmente estamos hablando de «enfrentar» a nuestro cliente o más bien de enseñar a nuestros clientes cuando es necesario el uso de RDS, hablamos de un tema que esta en su máximo esplendor, todos quieren tener un perfil en cualquier red social en que se esta trabajando tal ves el siguiente año ya no sea importante una red social (exagero) pero como se esta trabajando esto con el diseño, ¿realmente se le esta dando la importancia a RDS en el diseño ? o nosotros como diseñadores estamos tomando en cuenta todas estas múltiples estrategias.

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Cristian Ulloa
Sep 2013

Cristhian efectivamente tu cuestionamiento da para otro completo análisis ya que no todas las RDS requieren el mismo apoyo gráfico, sin duda en los que sí, tal como FB es importante evaluar y cuestionar los criterios del branding que usáremos para que estos tengan una relación coherente con las estrategias...sin duda tambien creo que esa es otra gran disputa con los clientes... Gracias por tu comentario!

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Dante Claudio Reynoso
Aug 2013

Muy útil el enfoque Cristian! por mi experiencia: todos quieren estar y hay pocos instrumentos estructurales para acompañar el ingreso y la evolución de las empresas en las RS. El desafío es organizar profesionalmente la presencia: ¿qué es lo contamos? ¿quién lo hace? ¿cómo?. Es comunicación en estado puro.

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Cristian Ulloa
Aug 2013

Diste en el clavo Dante, lo más importante es, desde el inicio, organizar y tener pautas de trabajo y protocolos ante distintas situaciones. Además estas pautas se deben evaluar, adaptar y evolucionar con la red en el tiempo, de acuerdo a la retro-alimentación que nos entregan los mismos usuarios, eso será fundamental para conseguir acciones exitosas en nuestras comunidades...slds!

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Diego Ordoñez
Aug 2013

Excelente artículo. Muy pocas veces pienso en ofrecer el servicios de Administración de Redes Sociales a mis clientes, ya que la mayoría no les veo la capacidad en sus productos de consumo un mercado tan amplio como para tener seguidores. «La página de la competencia tiene Facebook y Twitter¡¡» me dicen, pero cuando seguimos el enlace, algunas cuentas están cerradas, otras hace semanas no las actualizan, y algunas que sí están activas, parecen tener de seguidores solo a los empleados de la misma empresa.

Ofrezcamos el servicio, no solo para ganar dinero, si no para que nuestros clientes ganen.

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Cristian Ulloa
Aug 2013

Gracias Diego, Efectivamente creo que antes de embarcarse en Redes Sociales es bueno identificar las oportunidades que ellas nos ofrecen, si nuestro producto en menos masivo, quizas el foco debe estar más orientado a la fidelización en interacción customizada, pues más vale tener 1000 seguidores fieles y que te entreguen feedback, a tener 1.000.000 que solo están esperando los concursos y ofertas. Si la competencia no está en RDS o hace una mala gestión en ellas, hay una oportunidad de ser el primero en hacerlo pero bien ... suerte slds.

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