¿Están preparados nuestros clientes para las redes sociales?

Está claro: muchas empresas no están preparadas para ponerse en contacto con sus clientes actuales y potenciales a través de las redes sociales. En general, las perspectivas más clásicas responden a modelos reactivos, pero con las nuevas instancias de comunicación no se puede esperar. Las empresas o las marcas, cualquiera que sea su naturaleza, deben estar preparadas para enfrentarlas con un modelo ajustado a objetivos de estrategia comercial o marketing establecidos seriamente a través de una metodología.

El gran error es que a pesar de todos los enunciados y teorías al respecto, material de estudio disponible, estadísticas y supuestos expertos en el tema, solo unas cuantas compañías afrontan esta realidad seriamente, involucrando a las redes sociales como un canal directo y de fidelización, destinando los recursos necesarios para que el trabajo y gestión perduren y sean rentables a largo plazo.

Para saber si nuestro cliente está listo para entrar a las redes sociales, debemos ser realistas y considerar los siguientes cuestionamientos:

¿Nuestro público objetivo está en redes sociales?

Esta es la primera gran pregunta antes de considerar la implementación de una estrategia de comunicación orientada a una comunidad en línea. Debemos invertir algo de tiempo en observar y estudiar las redes, grupos y comunidades vinculados o relacionados con nuestro producto o servicio, evaluando entre otras, tendencias, niveles de participación y cantidad de seguidores. 

Es fundamental definir el espectro potencial de usuarios ya sea para un blog, un facebook, un twitter u otra red de interacción. Debemos identificar si efectivamente nuestros clientes están participando de ese tipo de dinámicas. De ser así es una oportunidad para establecer un nuevo punto de contacto en línea que podría captar nuevos clientes y mejorar el posicionamiento de la marca en la web, ya que si se habla de ella, es más factible que otros usuarios la encuentren. 

¿Para qué queremos estar en RDS?

Al inicio es muy importante tener en claro cuál es el objetivo de estar presente en en una plataforma social. Considerando la naturaleza de la plataforma, el primer y gran objetivo general debería ser generar una comunidad en torno a la marca que la posicione como un amigo o referente y que nos permita (aquí vendría el objetivo específico) difundir e informar noticias sobre ella, mejorar su posicionamiento en línea, funcionar como un servicio al cliente, obtener feedback de consumidores actuales y potenciales, realizar promociones, etc.

Una comunidad en línea demanda muchas horas de dedicación y análisis y cualquier error es castigado sin compasión por los usuarios. Dentro de los planes de acción es fundamental tener estrategias de contingencia y metodologías que aseguren continuidad y control en situaciones que se pueden escapar de las manos.

Un ejemplo claro de cómo las RDS pueden influenciar a una marca (contrario a lo normal, ya que generalmente las marcas influencian a la gente) sucedió un año atrás en Chile: una gran compañía de supermercados y multitiendas anunció en sus redes sociales que sus sucursales estarían abiertas 24 horas los los días previos a Navidad y año nuevo, para que todos pudieran completar sus compras navideñas y obtener los víveres necesarios para los días festivos, en los que el comercio no abre por ley.

Este anuncio fue realizado al comienzo del día. Pero a medida que pasaban las horas, el rechazo y la crítica de los usuarios de sus redes sociales fue de tal magnitud y viralidad —por considerarla un abuso de la empresa a los trabajadores en fechas que todo el mundo quiere compartir con sus familias— que finalmente se desechó la idea y el mismo día en la tarde anunció que sus trabajadores finalizarían las labores en su horario normal.

Básicamente, en este caso el seguimiento en tiempo real y la oportuna toma de decisiones fueron claves para evitar que el daño a la imagen de marca fuese mayor.

Y mi tercera y última pregunta, pero no por eso menos importante, es:

¿Tenemos la infraestructura para soportar una comunidad online?

Generalmente, empresas no tan vinculadas al mundo digital pero con intención de contar con una comunidad, no consideran partida presupuestal para ello. Las tareas de community manager casi siempre son encargadas, en principio, al que «más sabe de computación» a la «secretaria que tiene facebook» o al «hijo del dueño que estudia publicidad». En el mejor de los casos, probablemente estas personas se involucren y resuelvan de manera aceptable la administración de una red social, pero en la mayoría de las empresas que siguen este patrón, el resultado no es el óptimo.

Una empresa con mayor respaldo e infraestructura debería encargar esta tarea a la gerencia de marketing y/o al equipo que apoya el desarrollo y posicionamiento en línea de su marca, productos o servicios. Contratar  un community manager altamente capacitado y entendido en la materia o una agencia especializada se hace absolutamente esencial si queremos lograr una comunidad suficientemente atractiva para atraer al público y hacerlo participar activa y dinámicamente. Y claro, todo esto involucra costos que deben ser evaluados cuidadosamente en términos de retorno de inversión.

Muchas veces el retorno de la inversión en RDS no es necesariamente económico. Por ejemplo, podemos optimizar la percepción positiva de una marca con respecto a criterios de responsabilidad social o ecológicos. Si se da valor a estos factores, la marca adquiere un mayor respaldo y credibilidad y posiblemente nuestro público estará más receptivo a los mensajes publicitarios.

Puedo decir que, resolviendo estas interrogantes, tendremos un panorama inicial para decirle a nuestros clientes: «Sí, señores; estamos listos para las redes sociales», o «No. Hemos detectado algunas debilidades que podrían jugarnos en contra; hay que trabajar para eliminarlas». Luego de hacerlo... ¡vamos por esos seguidores!

Invito a los lectores a sumar más preguntas relevantes para sus realidades locales.

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