El concepto en las etiquetas de vino

El mercado de vinos es muy amplio y por ello es indispensable saber comunicar conceptos que permitan diferenciar un producto de su competencia.

Guillermo Dufranc Buenos Aires
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Argentina tiene una tradición mundialmente reconocida en la elaboración de vinos de calidad. Sin embargo, 25 años atrás, el mercado nacional era muy diferente, y el reconocimiento social dentro de Argentina también. Ahora hay una exigencia mayor del consumidor con respecto a la calidad del vino tanto como a la de su etiqueta. Los viejos paradigmas fueron puestos a prueba e inevitablemente cambió el estilo que por años había sido

Actualmente existen muchos tipos de consumidores, y una amplia gama de precios y posicionamiento: desde los vinos para todos los días, hasta vinos premium para paladares exigentes. Es por ello que las etiquetas deben hablar por sí solas, capturar la atención de los consumidores y sobre todo, seducir y convencer.

La revolución cultural

Para comprender los cambios del mercado del vino en los últimos tiempos, es necesario conocer un poco su historia. El vino forma parte de la cultura popular Argentina. Está presente en reuniones familiares y en asados con amigos. Hace unos 20 años, había solo dos variedades: tinto o blanco, y era muy común el consumo de botellas de 5 litros (conocidas como damajuanas), una presentación hoy casi extinta. En esos tiempos, el vino acompañaba las comidas rebajado usualmente con soda, pues no había mayores exigencias respecto a la calidad del producto.

En los últimos años, el mercado evolucionó de manera notable con la aparición de una gran diversidad de varietales, un segmento que se estableció y creció más que el clásico vino tinto y blanco. El vino se puso de moda y los consumidores tradicionales ampliaron sus conocimientos acerca de la degustación. Además, se sumaron nuevos consumidores que se animaron a experimentar las nuevas variedades. Se comenzó a hablar de los varietales y de sus características. En contraste, el consumidor actual es más exigente y conocedor de las diferencias entre un Cabernet Sauvignon y un Malbec. Esa es la razón por la que existen vinos que cuestan diez veces lo que el más económico. Por su exclusividad, por su calidad o por lo que la marca representa.

En cuento al estilo gráfico de las etiquetas en Argentina, siempre estuvo presente la herencia de los vinos del viejo mundo, provenientes de la tradición europea. En su mayoría se destacan las tipografías clásicas y la sobriedad del diseño. El universo tradicional y conservador ha ido evolucionando hacia un discurso más actual y renovado, aunque en las gamas de precios altos se sigue usando cierto clasicismo como credencial de calidad. En ese sentido, los vinos argentinos siguen siendo algo conservadores en comparación con los de otros mercados del mundo, como los de California, Australia, Nueva Zelanda y Sudáfrica.

¿Y dónde está el concepto?

La aparición de múltiples competidores, nuevos varietales, nuevos consumidores y hábitos de consumo aceleró el crecimiento del mercado. Rápidamente, las bodegas comprendieron que el negocio había cambiado y tenían que cambiar su manera de vender. Los vinos se habían convertido en un producto de culto y con valor agregado. Así se construyeron nuevos modelos de posicionamiento, orientados a distintos tipos de consumidor. Desde los conservadores a los más osados. Desde quienes compran vinos de precio bajo para todos los días, hasta aquellos que desean gastar más. Lo cierto es que los vinos de alto precio gozan de una mística especial, ya que suponen una calidad superior. El público en general se volvió más selecto y cuidadoso a la hora de elegir un vino, por este motivo el mensaje de la etiqueta debe ser muy claro y preciso ya que finalmente el diseño es el que determina el valor y el posicionamiento de ese producto. Un vino que luce más caro de lo que es puede parecer engañoso, lo mismo ocurre si pretende venderse a un precio más alto de lo que su etiqueta comunica.

En los casos donde no hay una historia de marca, se necesita crear un brandstory. Esto consiste en elaborar una historia pensada para cumplir los objetivos estratégicos de la marca. De allí se desprenden los conceptos relacionados, y finalmente los universos gráficos que ayudan a contar el brandstory. El diseño gráfico va a ser el encargado de traducir gráficamente lo que la marca tiene para decir. Desde las elecciones tipográficas, el color, el tipo de papel, hasta los acabados superficiales como el hot stamping, la laca UV sectorizada y el relieve. Todos estos elementos son utilizados para fortalecer el discurso de la marca y el impacto en góndola. La materialidad es parte del diseño y por ello debe ser sumamente coherente.

Casos de estudio

En el caso de Bodega Privada, trabajamos con la idea de que son vinos que forman parte de una colección privada. Una especie de club que guarda sus secretos bajo llave. La clave para entrar a la bodega es encontrar la llave indicada. Si se mira el diseño con atención, se puede ver que todas las llaves están orientadas hacia la derecha o la izquierda, pero siempre hay una que está en el sentido opuesto. Ésa es la llave indicada. El papel de trama fina contrasta con el relieve y brillo de la laca serigráfica, destacando la ilustración de las 12 llaves que se diseñaron especialmente para la colección. En cada etiqueta están combinadas de manera diferente. Esto apoya la idea de que cada pieza es única.

Ricordi es un homenaje al creador de la bodega, un inmigrante italiano, que llegó con poco más que sus sueños a Argentina y gracias a su visión de progreso y constante esfuerzo fundó la próspera empresa que hoy lideran sus hijos. Esto tuvo una gran importancia en el proceso de diseño ya que el resultado debía ser tan emotivo como respetuoso. Las estampillas italianas nos transportan a décadas pasadas donde las cartas postales eran la única manera de mantener contacto con los familiares que se quedaron en su país natal. Los grabados representan el trabajo artesanal de alta calidad y la firma destaca su personalidad. El papel texturado dispone un clima cálido y nostálgico sobre todos los elementos.

Callejón del Crimen esconde un secreto basado en una historia real, acerca de un crimen pasional que sucedió en las cercanías de la bodega. Esta fue la premisa para generar una imagen intrigante y misteriosa en toda la línea. Para Evidencias, la huella digital remarcada por el corte central representa una sutil referencia a la historia de la marca. En el caso de Misterio, la imagen del callejón en penumbras crea una atmósfera enigmática y sugerente.

Como se ha visto, las etiquetas de los vinos no son solamente logotipos con tipografías elegantes y diseños bonitos. Las marcas de vino se construyen por sus valores y por cómo los consumidores se identifican con ellos. Es por eso que se necesita contar una historia, un concepto que lo defina. Esta es la clave para desarrollar una marca, que sea genuina y se distinga de las demás. La ausencia de concepto convierte a una etiqueta en genérica, una plantilla gráfica a la que se le pueden cambiar cada elemento sin un criterio. No se puede diseñar sin personalidad y sin una idea clara de lo que se quiere transmitir.

Editor: César Puertas Bogotá
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Guillermo Dufranc

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Valeria Sandoval
Feb 2016

cierto, a lo largo de la carrera de diseño enseñan que una marca, empaque o en este caso una etiqueta debe de «llevar» al cliente, transmitirlo a ese lugar donde el vino (en este caso) te hace creer ir, pero cierto es que para que un diseñador logre lo que una etiqueta tanto busca, debe de investigar a raíz el mensaje que desea transmitir, degustar y transmitir ese gusto, como se suele decir «detrás de un buen vino, hay una muy buena historia», es trabajo de nosotros, como diseñadores visuales, llevarla a los clientes. Muy buen articulo.

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Mariano González
Sep 2013

Coincido con vos Leandro. Pero no es de la bodega, sino autobombo del estudio de diseño. ¿¿¿"Callejón del Crimen"??? (la única forma de que esto sea conceptual es que la bodeguera sea Ma. Fernanda Callejón...).

Cero en interés general y hablan de concepto. Se equivocaron de medio, los bodegueros leen... Los bodegueros leen... ¿Gargantua y Pantagruel?

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Leandro Parra
Sep 2013

Hicieron una nota para hacer propaganda de una bodega. CUALQUIERA!!!

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Luis Javier García Rodríguez
Sep 2013

Las etiquetas deben hablar por sí solas, y para esto es importante que el diseñador conozca el producto, su historia, y target para de esta manera capturar la atención de los consumidores y más tratándose de la industria del vino la cual es tan extensa y variada, me parece excelente que se cautive al consumidor por el diseño atractivo y seductor de una etiqueta además de la calidad del producto.

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Anselmo Jose Vezzosi Caffaratti
Sep 2013

NO SE PUEDE DISEÑAR SIN PROBAR EL PRODUCTO, la no degustación ,muchas veces ausente, nos priva de la INSPIRACION CREATIVA. El VINO LA BEBIDA DE LOS PUEBLOS FUERTES, recuerdo que decían. O ¿diseño etiquetas siendo abstemio?

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Jhon Lara
Sep 2013

Muy buen articulo , hace poco en mi universidad tuve una clase sobre packaging enfocada al vino y lo que dice Guillermo es cierto, es como cualquier producto que tiene que capturar la atención de los consumidores en poco tiempo en medio de toda una variedad de productos en las góndolas y eso se logra mas que por la calidad o la trayectoria del producto con una etiqueta y empaque llamativo y que convenza.

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Esteban Bedini
Sep 2013

me gusto la frase. «el packaging define el valor y posicionamiento del producto»

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Alfredo Texis Michicol
Aug 2013

buen diseño saludos

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Manolo Luis Escutia
Aug 2013

releo la nota que escribí en el espacio de Mariano Sarmiento. Varios errores de dedo que lamento....quizás fuese por las dos o tres copas de Malbec. Disculpas y salud.

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Celso Arrieta
Aug 2013

Me encanta el vino y me interesó mucho tu artículo. Desentrañar las razones hasta volverlas evidentes en la propuesta gráfica de las etiquetas, es un placer que el consumidor del vino degusta por el paladar y la vista. Hermosas etiquetas de vinos que no he probado ¡los buscaré! Gracias.

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Gustavo Vela Villacis
Aug 2013

MUY BUEN ARTICULO,ES BUENO SABER LA HISTORIA DE UN PRODUCTO,ES MAS ES NECESARIO POR LA COMPETENCIA QUE EXISTE HOY EN DIA,PORQUE NO SOLO ES LA CALIDAD DE UN PRODUCTO SINO LA PRESENTACION,ESAS SUGERENCIAS AYUDAN BASTANTE TANTO AL PRODUCTOR COMO A LOS CONSUMIDORES......

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Fx Castellanos
Aug 2013

Diseño seguro / Diseño con concepto, saludos.

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David Federico Da Mata Mora
Aug 2013

Muy buena la informacion porq tambien expresa los relatos de el porq se usa los estilos graficos para esas botella, felz tarde...

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Mariano Sarmiento
Aug 2013

Hola Guillermo, detrás de un buen vino hay una historia, eso es así.

El pack para etiquetas de vino me recuerda más al diseño editorial de cubiertas de literatura, por ejemplo, que al mundo del brand. No sé si por la poesía que desprenden esas imágenes que nos muestras. El caso es que la historia de la literatura te la cuenta el autor en su novela y la del vino te la cuenta el bodeguero, que generalmente son grandes contadores de historias.

Excelentes trabajos.

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Manolo Luis Escutia
Aug 2013

Mariano me gusta el paralelismo que haces con la poesía y la literatura. En efecto, la historia detrás de una marca nos da cuenta de que hay detrás. Din embargo, y como bien apuntaba en mi intervención, ante la magnitud de empresas del vino, la imaginación y nuevos derroteros habrán que tenerse encuenta. Es mas fácil a una nueva marca, diseñarles cpon mas soltura, arriesgando. Algunos les va a otros no tanto. Un buen comunicador como Guillermo da ideas sobre tradición y nuevas formas. En Baja California existen nuevas firmas que están trabajando por tener un nicho respetable. Saludos

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Gorcin Stanojlovic
Aug 2013

Muy buen artículo Guillermo, lo que Mariano comenta me recuerda a lo que escribió Galeano en el «Libro de los abrazos»:

»La uva y el vino

Un hombre de las viñas habló, en agonia, al oído de Marcela. Antes de morir, le reveló su secreto:

-La uva -le susurró- esta hecha de vino-

Marcela Pérez-Silva me lo contó, y yo pensé: Si la uva esta hecha de vino, quizá nosotros somos las palabras que cuentan lo que somos».

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Mariano Sarmiento
Aug 2013

Gorcin Subidón! Mola!

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Yanina Vanesa Arias
Aug 2013

Muy buen artículo!, estoy totalmente de acuerdo. El diseño gráfico es comunicación visual, por lo que necesita de un mensaje claro a trasmitir, sin él nuestro trabajo carece de rumbo. Diseñamos situaciones de comunicación por lo que trabajar en ellas y encontrarles un sentido es sumamente importante.

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Federico Tirini
Aug 2013

un buen concepto se cae como un piano, si no se toma en cuenta el rango de precios y con cuales se compite. varios puntos mas se pueden hablar. por eso lo dejo abierto a comentarios interesantes. saludos.

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Selfway Dg
Aug 2013

Diseñar con un concepto nos permite optimizar tiempos y hacer más precisas, y por lo tanto más efectivas, nuestras comunicaciones visuales.

Excelente artículo, salud!

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Noe Ramirez Estevez
Aug 2013

Excelente caso de estudio, sin embargo la centralización sólo en el tema de la conceptualización en torno a la etiqueta que define la marca, tiene que estar en función con su soporte «batella» lo cual debe estar en perfecta sintonía para completar el mensaje y cerrar el círculo de comunicación

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Laureano Cane
Aug 2013

Estoy de acuerdo en que, diseñar sin conceptos ni historia, es diseñar algo genérico. Sin una historia o concepto, el diseño pierde fuerza y por lo tanto no consigue ese touch o complicidad con el público objetivo.

Excelente articulo.

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Manolo Luis Escutia
Aug 2013

interesante tu artículo. Por supuesto que exite una correlación estrecha entre marca e imagen, entre tradiciíon y novedades. En países con gran tradición, como por ejemplo Alemania o Francia las etiquetas son mas convencionales, casi sin cambio bruscos. No así en países emergentes como Australia y Sudáfrica que pueden optar por diseños y nombres mas rompedores. Y sí, la tradición pesa, pero en los casos que describes se opta por romper esas reglas.

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Alex Villalobos
Aug 2013

Gracias guillermo muy completo tu análisis y felicidades por sus vinos , soy fiel amante de ellos

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Julio González
Aug 2013

Si.. . diseñar con concepto hace más fácil el camino y más sofisticado el recorrido.

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Teo González
Aug 2013

Excelente artículo, que tanto consideras debe estar presente gráficamente la identidad del producto en cuanto a nacionalidad, ¿es importante distinguir un vino por su origen? o estamos en un contexto mas global donde es mas importante la marca, la uva y la imagen que su origen.

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Guillermo Dufranc
Aug 2013

Hola Teo. Creo que depende de la desición estratégica de la marca. Un vino para Argentina no necesita comunicar «Argentinidad». Cuando es para exportar aplicar la imagen de un viñedo de Mendoza o una pareja bailando Tango no ayuda a diferenciarse.

La descripción del origen ayuda a identificarlo, pero si el origen del vino es más importante que la marca, acaso la marca se debilita porque no es lo más importante.

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