Branding y emociones humanas

El branding es esencial para el posicionamiento de la marca en la mente y en las emociones del público. Es importante conocerlo y comprenderlo, pero también analizar su influencia en la cultura.

Fabián Bautista Tijuana
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El branding1 se centra en la exaltación de la marca a través de una conexión emocional profunda con el consumidor. A través del estudio antropológico y sociológico, el branding encuentra los anhelos y aspiraciones que motivan a los consumidores a establecer una relación emocional con la marca, identificando en ella sentimientos similares al afecto y al cariño que despierta un ser querido. Es una estrategia basada en la comunicación de los valores y los atributos de una compañía o producto a través de la marca. Al respecto, el publicista Joël Desgrippes dice:

«Hablar de branding, no es sólo hablar de ubicuidad, visibilidad y funcionalismo; es hablar acerca de una conexión emocional con las personas en sus vidas diarias.»2

El propósito del branding es posicionar una marca en la mente y sentimientos del público generando asociaciones positivas, con el objeto de instalar la idea de que su consumo proveerá sensaciones de satisfacción emocional. Es decir, su meta es: convertir a la marca en codiciado objeto de deseo del consumidor.

Imagen tomada el 6 de noviembre del 2005 en el zócalo de la ciudad de México como parte de la carrera Nike Corre. Nike se acerca a las emociones del auditorio al transmitir un discurso que apela a la movilización con el fin de establecer nuevas metas a superar. Un ejemplo claro del branding de Nike.Imagen tomada el 6 de noviembre del 2005 en el zócalo de la ciudad de México como parte de la carrera Nike Corre. Nike se acerca a las emociones del auditorio al transmitir un discurso que apela a la movilización con el fin de establecer nuevas metas a superar. Un ejemplo claro del branding de Nike.

Pero el uso de la técnica del branding como estrategia publicitaria, al tiempo que beneficia a sus principales usuarios —mayormente las empresas comerciales—, también influye sobre la cultura, por lo que debemos analizarla desde una perspectiva crítica. Naomi Klein en su libro No Logo, aborda el tema de la publicidad contemporánea y expone los efectos que ella produce sobre las emociones personales, la economía y la cultura social. En Klein, podemos encontrar algunas de las repercusiones sociales que derivan del impacto publicitario del branding:

«Las multinacionales de las marcas pueden hablar mucho de diversidad […] pero a pesar de adoptar la imaginería poli-étnica, la globalización comercial no desea la diversidad, sino todo lo contrario. Sus enemigos son las costumbres nacionales, las marcas locales y los gustos característicos de cada región.»3

El problema que esto representa, es que los valores de las marcas empiezan a reemplazar a los valores culturales y regionales, al tiempo que moldean las aspiraciones de los individuos en un modelo materialista de consumo sin fin. La publicidad, mediante este nuevo giro, promueve una aparente «humanización de las marcas», sugiriendo un supuesto sentido emancipador y demócrata ante el consumo; pero detrás de esto, se esconde una sofisticada manipulación emocional que promete la consecución de nuestros anhelos más altos, a cambio de nuestra lealtad a la marca.

La publicidad busca constantemente resquicios emocionales que puedan ser llenados a través de la promesa del consumo, y para ello se vale de algunos de los fenómenos psíquicos que suceden en el inconsciente humano con el fin de persuadir y convencer al consumidor, ya que es en el inconsciente donde se guardan emociones ricas en significados, a las cuales la publicidad apela constantemente.

Carol Pearson advierte esta problemática al destacar que existe una profunda falta de respeto hacia los seres humanos en la vida moderna:

«El mundo de los negocios nos anima a pensar en nosotros mismos como capital humano. La publicidad apela a nuestros miedos e inseguridades para vendernos productos que no necesitamos. […] Básicamente, somos vistos como productos o materias primas, listos para ser vendidos al mejor postor o en su defecto, mejorarnos para que tarde o temprano seamos más valiosos.»4

Resulta imprescindible para la comunicación gráfica estudiar este tipo de estructuras retóricas, las cuales pueden ser una valiosa fuente metodológica tanto en el análisis como en la producción del diseño.

Si bien el branding es una técnica que puede ser utilizada para beneficiar a la sociedad, muchas marcas lo han utilizado con el propósito de convertirse en iconos culturales, regidoras de los gustos y las actitudes de los ciudadanos.

La incursión en las emociones por parte del branding de Nike. En esta carrera atlética convocada por la marca, los participantes escriben en su playera el motivo por el cual corren. Con esto Nike establece un lazo íntimo con los individuos, al darle voz a cada uno de ellos.La incursión en las emociones por parte del branding de Nike. En esta carrera atlética convocada por la marca, los participantes escriben en su playera el motivo por el cual corren. Con esto Nike establece un lazo íntimo con los individuos, al darle voz a cada uno de ellos.

La mitología universal durante siglos nos ha ayudado con las preguntas existenciales que no se podrían responder de ningún otro modo. El branding construye una nueva mitología, que no pretende ayudar a encontrar el camino espiritual de la humanidad, sino satisfacer intereses comerciales, dictar tendencias y generar necesidades materiales superfluas. En el momento en que el branding incorpora mitos en sus estrategias de promoción de marca, obtiene el poder de moldear las actitudes de las personas.

Ante este fenómeno, lo ideal sería un consumo razonado e inteligente que busque satisfacer nuestras necesidades materiales sin comprometer nuestras emociones, para mantener nuestra autonomía ante el creciente esquema monocultural que invade nuestras sociedades.

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  1. El término inglés branding, no tiene traducción al español.
  2. Joël Desgrippes citado por Marc Gobé en: Gobé, Marc (2001): Emotional Branding, Allworth Press, New York p.XIII
  3. Klein, Naomi (2002): No Logo, Picador USA, E.U.A. p.24
  4. PEARSON, Carol (1991): Awakening the heroes within, Harper Collins, E.U.A. p. 4

This article does not express the opinion of the editors and managers of FOROALFA, who assume no responsibility for its authorship and nature. To republish, except as specifically indicated, please request permission to author. Given the gratuity of this site and the hyper textual condition of the Web, we will be grateful if you avoid reproducing this article on other websites. Published on 07/08/2006.

Fabián Bautista

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2 months ago
Dan Silva

Me parece que es un artículo muy interesante, y habla de algo que es muy cierto y es que antes las grandes marcas ofrecían productos para ayudar a las personas en su vida diaria, y con el paso del tiempo las marcas ya no solo le dan importancia a los productos, si no al valor agregado que les da alas personas y la experiencia que conlleva el usarlas, por lo que las personas les dan mayor importancia a los intangibles que a los productos per se y si ves el panorama del branding actual la mayor parte de las marcas es la herramienta que usan, el buscar que las personas se sientan conectadas desde sus emociones con ellas y que por este motivo se mantenga su fidelidad.

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2 months ago
Anais Sucar

Me pareció un muy buen análisis sobre el branding como estrategia publicitaria, el como es importante saber hasta donde llevar el branding de las marcas, y no llevarlo a reemplazar los valores regionales. La globalización esta causando una desculturización por medio de los valores de las marcas, y en vez de causar amor hacia la diversidad lo que causa es desamor propio. El no estar feliz con tus razgos, atributos, cultura, etc..

Pero por otro lado si creo que el Branding puede ser utilizado para ayudar a las personas, para beneficiar a la sociedad como en el caso de organizaciones.

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2 months ago
Ximena Polanco

Me parece interesante que exista la definición de branding emocional, que consta que el ser humano pueda conectar algún recuerdo o momento que tiene con alguna marca.

Es importante que las marcas transmitan algún tipo de branding emocional porque establece posicionamiento de la marca en el mercado. También con los consumidores y/o compradores va más allá de simplemente una compra, sino que les produce algún sentimiento que provoca que las personas sigan buscando la marca.

Actualmente, las marcas buscan ser más reales, involucrarse y ser parte de las personas, no sólo ser parte objeto del consumismo.

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2 months ago
Alejandra Michelle

El branding emocional es lo que las grandes marcas están transmitiendo y lo que las mantiene posicionadas como marcas exitosas. Son marcas que ocupan no solo un buen lugar en el segmento del mercado en el que están. Estas marcas ya ocupan un lugar en el corazón del consumidor, por mas cursi que esto suene esto es lo que hace que del consumidor tenga como primera y única opción a una marca que sabe como conectar con ellos. Una marca que se preocupa por conocerlos. Y que gracias a eso cubre un necesidad y sabe el medio para lograrlo. No solo satisfacen necesidades, satisfacen aspiraciones.

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2 months ago
Mariana M. Zaragoza

Un articulo my interesante, me ayudo a ver el marketing desde otra perspectiva, antes comprábamos los artículos por que los necesitábamos o por que su calidad funcional era buena ahora, con tantas marcas disponibles de un mismo producto, la razón principal para comprar algo es la manera en la que el producto nos hace sentir, muchas veces no hay una necesidad real y el producto solo nos sirve para llenar vacíos emocionales que creemos pueden ser tapados por cosas materiales, es aquí donde aparecen las personas que no pueden detenerse, los que compran y consumen comida compulsivamente hasta llegar a un riesgo mortal, o los que compran mucho mas de lo que pueden pagar y terminan en una situación financiera alarmante, todo si solucionar sus problemas realmente.

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2 months ago
Zazh Sanchez Cabrera

Esta hace no mucho tiempo, bastaba con el precio para definir al consumidor, quién podía comprarlo y quién no podía, así de sencillo.

Hoy en día los productos pasaron de servir a SIGNIFICAR, ¿Porqué comprar unos tenis que valen 2mil pesos versus otros que cuestan 400 pesos? Quizás sirvan para lo mismo pero no significan lo mismo, Hoy compramos una marca por lo que nos hace sentir y no necesariamente por la funcionalidad, la mayoría de las veces compramos emociones, no compramos funcionalidad.

Una marca es un símbolo que nos hace sentir partícipes y protagonistas, un mundo en el que nos vemos reflejados como un espejo.

Cuando los productos pasan de SERVIR A SIGNIFICAR se convierten en MARCAS.

Con respecto a Naomi Klein, me parece curioso que su libro se llame NO LOGO, y utilice uno para la portada de su libro.

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2 months ago
Andrés Macías V. Peralta

Antiguamente se vendía por el simple hecho de obtener dinero claro está pero conforme se ha ido evolucionando el mercado cada vez ha sido insuficiente solamente vender pero la única forma de vender más que el otro era primero saber exactamente que necesidad voy a cubrir y como será el mensaje para que mi usuario pueda cubrir esa necesidad pero hoy no basta y necesita la marca indagar en la vida del usuario para saber como piensa, que quiere, que le molesta y entre muchas cosas más ya que si nosotros tomamos esas pequeñas cosas cotidianas y lo que le generan una sensación y emoción a la hora de interactuar con el producto como consecuencia con la marca podremos lograr una identificación usuario con la marca y es lo que hoy como la lectura lo marca claramente, un pionero de integrar a la marca con las emociones de sus usuarios sin duda es Nike porque todo el tiempo muestra esa relación y nos invita a ser parte de ella logrando al tener sus productos como alguien especial y talentoso

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2 months ago
Regina Hilton

El branding es poderoso en todos sentidos, aparte de generar acercamiento con los usuarios también genera una necesidad a esa persona, forma parte de tus valores y costumbres, de hecho también de tu vida cotidiana, hay marcas que son tan fuertes en sus mensajes publicitarios que incluso han creado ciertos impactos sociales, la marca ya no solo busca vender un producto, más bien busca generar un estilo de vida, un acercamiento a tus necesidades y deseos.

Es verdad que muchas marcas quieren convertirse en un icono, un excelente ejemplo es Coca Cola, que lleva más de 100 años como una de las marcas más conocidas, exitosas y generadoras de valores establecidos en el mundo, ya no venden bebidas, venden amistad, familia y unión.

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2 months ago
Viicky C. Arroyo

Concuerdo con que el branding es una herramienta esencial para poder posicionar una marca en la mente del público/consumidor para así poder lograr una conexión emocional. Me parece muy completo el artículo ya que engloba los conceptos primarios para definir el branding.

Considero que es muy importante conocer la influencia que tiene el branding en la cultura ya que los valores de las marcas comienzan a reemplazar los valores culturales, aunque en este aspecto difiero un poco ya que, efectivamente al seguir una marca es tener un sentimiento aspiracional de lo que la marca está transmitiendo pero no por ello se deberían remplazar aspectos culturales.

Sería interesante que en nuestra cultura se siguiera fomentando el hecho de sentirnos pertenecientes a ella, es decir, propagar el valor de dicha cultura para no perderla por estereotipos o una aspiración social; aunque a su vez pienso que es bueno tener aspiraciones tanto sociales como personales, ya que son las que nos ayudan a crecer.

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7/2011
Gard Ramos

Interesante comentario aunque hay cosas que no comparto.

Hay libros que hablan sobre eso, talvez te interesen. El libro Marketing estratégico simbología del consumo de Alberto Wilensky en la parte uno habla sobre el deseo y lo que conlleva. También los temas que tu desarrollas tienen relación son sociología, Osvaldo Gagliardo catedrático de la Universidad de buenos Aires a desarrollado sobre ese tema desarrollo unas notas.

Espero no molestar, muy bueno tu articulo.

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7/2013
Draker Lestrange

hola, hay manera de obtener esos libros de manera online gratis ?

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1/2011
Verónica Arzate Arzate

Felicidades por tu artículo me gusta y aporta interesantes observaciones

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4/2010
Luis Alberto Orea

¡Excelente artículo! a pesar de ser compacto abarca muchas cosas muy interesantes del llamado branding con ese lado emocional. Me gustaría mencionar que actualmente muchos anuncios están abusando de este lado, poniendo muchas «caras felices» en relación a sus productos y servicios, me parece que tal vez si es válido usar este recurso emocional (sobre todo como testimoniales verdaderos) pero con cierta responsabilidad por parte del emisor.

Esperamos más artículos de este tipo.

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