10 claves para influir en la decisión de compra

Las cualidades y situaciones de uso intrínsecas a una categoría de productos, son tan similares que las estrategias competitivas han debido trasladarse al campo de las percepciones.

Miguel Lalama Guayaquil
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Las decisiones de compra son procesos mentales. Es allí donde las empresas libran sus más fieras batallas por destacarse. Es en la mente de las personas donde se decide si el producto, el servicio o la empresa tendrá éxito. La única herramienta empresarial capaz de actuar en este terreno es la marca. Las marcas penetran profundo en la psique de las personas, son diseñadas metódicamente con la finalidad de ser auténticos diferenciadores, fuente de todas las ventajas competitivas. A continuación presento los diez aspectos más relevantes de las marcas capaces de influir en las decisiones de compra:

1. Las marcas deben desarrollar valores emocionales

Cuando observamos el mercado bajo el principio de acción y reacción, rápidamente notamos que los compradores parecen comportarse de forma ilógica, y muchos productos que «en los papeles» deberían ser exitosos comienzan a quedarse rezagados. Suele pensarse que la solución pasa por darle mayor promoción al producto, pero en la mayoría de los casos el problema es no saber cómo ligar el producto a la necesidad del comprador.

La clave para la fidelización es conectarse con el comprador a un nivel subjetivo, introduciendo en la marca valores emocionales. Evitando la cursilería publicitaria, los valores emocionales deben transmitirse a través de los procesos administrativos, que involucran tanto el desarrollo de productos como la comunicación empresarial; más allá de que la publicidad identifique los puntos de contacto donde el comprador puede formarse una ideal fiel de lo que es la empresa y sus productos, y trabaje en ellos.

2. Las marcas deben involucrar a los compradores haciéndolos cómplices de los relatos comerciales

Las marcas no existen en un lugar físico, existen el la mente de las personas y son lo que las personas quieren que sean. Sincronizar los deseos del comprador con la propuesta de marca es lo que se define como acciones de construcción de marca. El proceso consiste en administrar la percepción involucrando la marca en el día a día de los compradores. Las marcas deben trasmitir un espíritu humano y elaborar mensajes comerciales específicos para los estilos de vida del comprador.

3. La marca debe facilitar la elección de compra

Uno de los aspectos más estudiados por quienes administramos marcas es el concepto de incertidumbre y su papel en el proceso de toma de decisiones. Una marca fuerte influye en las decisiones de compra, reduciendo la incertidumbre sobre los beneficios funcionales y emocionales del producto.

4. Las marcas deben alimentar los sueños, calmando las frustraciones de los deseos innatos incumplidos

Las marcas pueden moldearse a imagen y semejanza del comprador, pero su verdadero poder radica en conectarse en sus aspiraciones. Deben brindar una visión positiva de la vida, realzando la importancia de su papel en la reafirmación del auto-concepto del individuo.

5. Las marcas deben proponer beneficios que superen la funcionalidad de los productos

Son muchos los productos y servicios de buena calidad. Hoy en día los compradores cuentan con varias opciones para satisfacer sus necesidades. Cuando la mezcla de calidad y precio no ejercen el resultado esperado, son las marcas las que toman el mando de la situación. Tener un buen producto solamente no garantiza el éxito ni su permanencia en el mercado. Tener una buena marca que lo acompañe sí.

6. Las marcas deben ser una extensión del autoconcepto de los compradores

La forma en que vemos la vida determina la predisposición a adquirir determinados productos y servicios. Encontrar el enfoque adecuado para identificarnos con el comprador es un proceso altamente técnico. Puede haber muchos caminos a elegir, pero solo uno será el más relevante.

7. Las marcas deben darle dirección a los impulsos

Una marca es más que un elemento identificar dentro del mercado, es más que un logotipo o un slogan. Directa o indirectamente, el comprador las asume como verdaderos vehículos para alcanzar mejores estilos de vida. Estas deben actuar como un mago capaz de hacer realidad los anhelos. Una marca puede percibirse como el objetivo final o como un medio para alcanzar dicho objetivo.

8. Las marcas deben ser merecedoras del dinero del comprador

Conectarse con el comprador a nivel subjetivo es importante, pero no se debe olvidar el plano materia del producto o servicio. El control de calidad es el pilar fundamental sobre el cual descansa la marca. Contar con materia prima de primera clase, controlar los sistemas de producción, mantenerse a la par de las innovaciones del mercado, desarrollar canales de distribución, es fundamental para que un producto sea competitivo. No puede existir una gran marca sin un buen producto.

9. Las marcas deben tratar al comprador como alguien inteligente que medita sus decisiones antes de gastar

Decidir es, en esencia, comparar. Este proceso de comparación se denomina «batalla de compensaciones». El comprador libra esta batalla tanto en el plano físico como mental. En el plano físico su producto debe, por lo menos, igualar la oferta de la competencia o buscar un nicho de mercado que pueda explotar. En el plano mental los atributos psicológicos de la marca deben ser diseñados cuidadosamente para brindar una ventaja que a la competencia le será difícil sortear.

10. Las marcas deben incorporarse a la vida del comprador como algo imprescindible

Las marcas deben incorporarse a la experiencia de vida como un atributo asociado. Cuando el individuo repase sus momentos importantes, las firmas deben estar presentes en sus recuerdos como en el segundo plano de una película, luego el inconsciente hará su trabajo y se despertarán profundos sentimientos de pertenencia. Esto es lo que configura la fidelización. Tanto en business to business como en business to costumer el objetivo es ser parte importante en la vida del comprador. Sea en su vida profesional o en su vida personal, el producto y servicio debe satisfacer necesidades reales y las marcas deben poder capitalizar a su favor los sentimientos derivados de esa satisfacción.

 

Sin importar el sector en el que se desarrolle, la marca es la suma de los aspectos simbólicos asociados al producto o empresa, contiene los aspectos psicológicos que activan la compra, es capaz de convertirse en objeto de culto, representar la ideología de una generación e incluso brindar pequeños momentos de felicidad. Para el empresario plantean oportunidades de crecimiento continuo. Las necesidades simbólicas del ser humano no se sacian nunca, así una marca que haya logrado conectarse con sus compradores, siempre encontrara nuevas fuentes de rédito mediante la innovación de productos y la renovación de su mensaje.

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Miguel Lalama

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Hilda Lázaro Solano
Feb 2015

Felicidades el artículo me pareció de lo más interesante y enriquecedor para mi porque soy ejecutiva de cuenta de producción de stands de custome. Y estos 10 puntos me ayudarán mucho para revizarlos a las propuestas que manejo con los clientes. Gracias

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Raul Andres Staudt
Apr 2012

Buen dia.. exelente articulos y exelente comentarios .. pero como logramos todo esto con productos genericos... el ejemplo.. carnes pollos ??

saludos

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Graciela Iungman
Mar 2012

Miguel,excelente articulo!!!!!!!!!!!Hoy el consumidor sabe lo que quiere,en la decision de compra influyen tambien ademas de la imagen de marca,la imagen institucional y corporativa,como bien decis en el punto uno refiriendote a la comunicacion enpresarial.Pero no hay que dejar de lado el ambito de compra

el P.V. donde se desarrolla y tiene lugar la decision final,los estimulos sensoriales

la presentacion del producto,la ambientacion ,la identidad de la marca representada en la imagen comercial.

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Miguel Lalama
Mar 2012

Gracias Graciela. Estoy totalmente de acuerdo contigo, el P.V. es donde realmente se desarrolla la «acción» .La marca debe ser capaz de guiar al individuo hasta llegar a la transacción económica en el P.V. donde el ambiente del mismo, su comunicación y posicionamiento son esenciales para conseguir un compra sin tensión y sin incertidumbre. Esto implica desarrollar estrategias dirigidas al comprador y no al producto, cambiar el estado mental del individuo de «consumidor receptor de mensajes»a «comprador activo frente a la percha»

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Jorge Campos
Mar 2012

Excelente artículo Miguel. Complementando un poco. Existe toda una línea de investigación que, desde 1989-1990, estudia este factor, le han llamado «Brand Equity» (valor de marca o equidad de marca) y trata de 4 grandes dimensiones a desarrollar en la mente del consumidor: reconocimiento de marca, asociaciones de marca, calidad percibida y lealtad de marca. Los principales autores son David Aaker y Kevin Keller, han sido citados por muchos estudiosos del tema, por si les es de utilidad.

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Miguel Lalama
Mar 2012

Gracias Jorge. En el tema de «Brand Equity» encuentro particularmente interesante las asociaciones de marca. Mi interés se encamina a desarrollar metodologías de planificación

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Alberto Aranda
Mar 2012

Lo voy a pegar en mi oficina :) ... Muchos de estos conceptos los conozco por experiencia pero creo que empodera la capacidad mental tenerlos por escrito y presentes. Gracias.

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Marco Olvera Palacio
Mar 2012

Yo estoy deacuerdo con el punto 7.... una marca no solo es un logotipo o un eslogan, es algo que va mas alla y que hace que los consumidores quieran ser parte de la marca y ser un reflejo de ella.

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Anamaria Gil
Mar 2012

Miguel Angel estoy en absoluto acuerdo con tu articulo, tienes toda la razón. Me gusta lo del desarrollo de valores emocionales. Pienso yo que siempre que el comprador va a elegir un producto o está dispuesto a pagar un mayor precio por la marca que le inspira mayor confianza, y de la misma forma que cubra sus necesidades, siempre tiene que haber una motivación ya sea de ahorro, utilidad, rendimiento y otras ventajas directas para que el consumidor tome la decisión de comprar y adquirir un producto. Me gusto mucho. Gracias!

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Carlos González Salazar
Mar 2012

perdon no termine,

ejemplo dos: si tu quieres vender un telefono chino «Ephone», tendrias que decirle a tus clientes ( estas adquiriendo este producto porque no tienes el poder monetario para tener un Iphone, por lo tanto no eres el mejor, ni tu ni tu telefono).

a eso me refiero con la disociacion, no puedo decirle a consumidor que yo vendo mierda porque ellos son una mierda (exageradamente).

es solo mi opinion o mas bien una duda que tengo, no se si me explico.

saludos

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Alberto Aranda
Mar 2012

Esos productos son tan económicos que no necesitan publicidad. Les dicen

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Miguel Lalama
Mar 2012

Es difícil hacer Branding para productos de baja calidad. La marca debe ser capaz de justificar la compra mediante argumentos objetivos y subjetivos. Si definitivamente el único factor a tu favor es el precio y el producto no posee ninguna cualidad positiva para explotar, la marca debe actuar como un indicador de «economía solidaria» con el consumidor y/o como un indicador de «compras relámpago» las cuales se hacen sin mucho pensar en la calidad. Siempre resaltando la conveniencias de comprar fácil, rápido y económicamente. El G.O. para este tipo de marcas es bastante amplio.

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Alejandro Cisneros
Mar 2012

Coincido con tu punto núm. 9, actualmente la publicidad le habla al consumidos como si fuera un niño de 12 años o como si fuera un estúpido que debe ser llevado de la mano a efectuar la compra, la publicidad ha perdido el respeto por el consumidor.

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Julio González
Apr 2013

Alejandro hace décadas ya. Tanto la publicidad como el marqueting ochenteros/noventeros han echo estragos con buena porcion de la sociedad, tampoco el diseño gráfico escapa a este rol. El diseño gráfico (poderosa herramienta) hoy tiene que hacer un Mea culpa. Tomando la iniciativa los diseñadores nóveles y los de trayectoria a hacer uso de la potestad de cualificar al cliente si el encargo es congruente con los principios y valores de quien diseña o no, pero claro antes haria falta un poco de introspección x un lado y por el otro, darnos cuenta en la situacion de poder que nos sitúa el DG

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Fabricio Victores
Mar 2012

que bueno es ver otro compatriota aportando con una publicación, espero me recuerdes soy amigo de emily... saludos y muy bueno el artículo.

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Miguel Lalama
Mar 2012

hola Fabricio, que bueno saber de ti después de tanto tiempo. Hay que reunirse un día de estos para hablar de negocios.

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Fabricio Victores
Mar 2012

ando en norlop ahora pero podriamos ver q puede ser ... pilas ahi lee un artículo mio de hace 3 años. diseñadores de la nueva era.

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Paula Alfonso
Mar 2012

uno de los puntos que me impacta es, «Las marcas deben ser una extensión del autoconcepto de los compradores». pues lo veo claramente como el éxito de las grandes compañías, que promocionan a sus productos, no como un producto, sino como un estilo de vida en donde ellos son protagonistas de la vida perfecta.

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Miguel Lalama
Mar 2012

De acuerdo contigo Paula, para mí es uno de los punto más reveladores sobre al construcción de marcas. Por ejemplo: cuando las personas recuerdan gratamente una muy buena fiesta por lo regular recuerdan la marca de bebida que estaban consumiendo. Esto queda grabado en el subconsciente junto a sentimientos de placer y pertenencia los cuales comandarán la próxima decisión de compra de bebidas para una fiesta. El trabajo de las marcas es saber explotar a su favor toda esa gama de sentimientos positivos.

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Carlos González Salazar
Mar 2012

Muy buenos los datos, ahora, se habla sobre un producto de primera categoria,

¿que pasa cuando tu producto no es de lo mejor?

¿como se comportaria la marca frente a eso?,

¿la marca tendria que darnos una imagen o sensacion distinta a la del producto?,

¿tendriamos que decir: nuestros productos son una mierda, pero nuestra imagen de marca es increible?

Gracias por el articulo

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Miguel Lalama
Mar 2012

Saludos Carlos. Si existiese el inconveniente de no poder desarrollar un producto altamente competitivo, enfrentarse cara a cara con los productos líderes en «calidad» sería un suicidio comercial. Lo mejor es segmentar el mercado y crear una estrategia de nicho. Buscar consumidores que estén dispuestos a sacrificar calidad por precio o por puntos de venta más accesibles y luego crear una marca que represente dicho estilo de vida de forma positiva para crear empatía. Comúnmente las marcas de nicho bien administradas se convierten en «marcas de culto» para el G.O. que representan

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Carlos González Salazar
Mar 2012

claro, lo entiendo, pero lo que trato de decir, que quieras o no en este tipo de productos «menor calidad» al momento de crear publicidad existira una disociacion entre la marca y el producto, ejemplo: Apple dice: ustedes necesitan un iphone, porque es el mejor telefono del mundo (cuando lo adquieres tu tambien eres el mejor del mundo junto con el)

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Tamara Lopez Carauni
Mar 2012

Excelente redacción, super clara y consisa respecto a lo que representa una empresa para los consumidores.

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Sergio Eguino Anaya
Mar 2012

Así es, muy buen artículo claro y lo más importante que es muy útil cuando hablamos de posicionamiento.

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