Una imagen no vale más que mil palabras

Las imágenes pueden decir y comunicar mucho pero necesitan estar respaldadas por hechos que las verifiquen.

Felipe Iglesias Milan
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Puede que parezca un poco contradictorio que un diseñador especializado en la dirección de arte afirme semejante insensatez. Decir que una imagen no vale más que mil palabras puede verse como sostener una especie de suicidio dogmático respecto de nuestro quehacer, que con tanto ahínco defendemos ante los pedidos «artísticos» de nuestros clientes a quienes hoy —en pleno siglo XXI— aún les cuesta disociar nuestra labor de la de un artista, a pesar de sus profundas diferencias conceptuales. Pues bien, no quiero ser colgado en una plaza pública, sino simplemente remarcar una realidad que todo diseñador debería tener más que en cuenta (y de paso, también sus clientes).

Cuando desarrollamos productos de comunicación —piezas gráficas, desde un simple volante hasta una estrategia integrada de comunicación—, siempre debemos considerar que por más capacidad que tenga un profesional y más calidad tenga el producto, si aquello que yace en el fondo de la comunicación es una basura (mala atención, mal servicio, mala relación con los empleados, etc.), todo lo demás, por ende, también lo será. Es como una manzana podrida que contamina al resto. Si no existe coherencia entre lo que se dice (lo que se comunica) y lo que se hace (lo que se produce y ofrece), todo lo demás no serán más que palabras —en nuestro caso, imágenes— vistosas pero poco prácticas.

Es casi un pecado natural del diseñador el creer que todo es reemplazable sólo porque es viejo, porque podría mejorarse o simplemente porque a uno no le gusta. El último punto es el más terrible (y por demás el más frecuente). Los diseñadores somos «logófagos»: devoramos gráfica y siempre creemos que vale la pena cambiarla. De todos modos esto no es solo aplicable a nuestra profesión, diría que es algo típico de todas aquellas que poseen un componente de ego más grande que las necesidades reales de su quehacer, desde la arquitectura a la ingeniería. Incluso la medicina estética, escandalosamente con poco criterio en el último tiempo. Pero de algo podemos estar seguros: un médico no haría un trasplante de corazón sino fuera porque el paciente está muy grave; no es práctico, no es rápido, ni muy eficiente, ni mucho menos económico.

¿Dónde está el equilibrio? Hay ocasiones en que efectivamente la identidad corporativa de una institución no da para más. Otras en que la comunicación se ha hecho realmente «a palos de ciegos» y urge cambiarla de raíz sin miramientos. También hay casos en los que todo lo relacionado a la proyección del quehacer de la organización está mal y debe cambiarse. Pero atención: nuestra labor no sustituye ni puede cumplir o realizar las carencias administrativas, burocráticas, de rol, sociales, comerciales ni financieras de una organización. Eso es labor de las propias organizaciones y sus áreas administrativas, burocráticas, de rol, sociales, comerciales y financieras. Sin embargo, nos debería interesar, y mucho.

A esto me refiero cuando digo que una imagen no vale más que mil palabras: nuestro trabajo no puede resolver situaciones caóticas de las organizaciones que para sus públicos resultan evidentes. Ejemplos hay miles, pero siempre vuelvo al mismo: Movistar, el caso emblemático de lo que no se debe hacer:

  1. Servicios deficientes
  2. Alta baja de servicios (clientes que se van)
  3. Burocracia excesiva
  4. Poca o nula claridad en la política de servicios
  5. Alta tasa de reclamos

No obstante, Movistar sigue mostrándose como una empresa «amistosa», comprometida con el usuario y con un énfasis emotivo que resulta esquizofrénico, pues todo lo que hace en términos prácticos es absolutamente distinto a lo que comunica. Y no es que sus ejecutivos sean unos malvivientes; quizás ellos crean que de verdad deberían ser así. Pero en comunicación los «deberían» deben siempre ser cambiado por «deben». Lo que Movistar ofrece es falso. No puedes decirle a la gente «soy rubio» cuando es evidente que no lo eres. Hay que ser coherente.

Las imágenes pueden decir mucho, sí, pero necesitan estar respaldadas por hechos que tengan sentido para quienes las reciben. De lo contrario, es más fructífero hacer nada.

Editor: Sergio Carlos Spinelli José León Suárez
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Boney Peña
Nov 2013

Aunque nuestro rol sea el solo transmitir mediante imágenes el mensaje que una empresa desea comunicar, es importante también tomar el rol de diseñadores éticos. Personas que emiten una honesta perspectiva del mensaje a transmitir.

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Vanessa Landin
Nov 2013

Como una profesora mía solía decir: «No muestres lo que no eres, porque ni tu mismo te puedes engañar». Estoy de acuerdo con este enunciado, y no te contradices en ningún ámbito del diseñador. Este tema según yo es más que obvio para todos los que ejercemos alguna carrera, no solo en diseño, si no en todas las ramas laborales. Si quieres que te respeten, no engañes ni uses falsos conceptos de los cuales no eres capas de refutarlos , o tener un respaldo como dices. Una imagen que se ve genial, súper bien hecha, no puede tener valor sin ningún concepto.

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Jesus Lobo Guerrero
Sep 2013

No sabes que identificado me sentí; en el momento que una empresa te pide que hagas algo para dar una imagen al público, cuando definitivamente no se asemeja en nada a lo que en verdad es, es todo un dilema, y coincido absolutamente contigo en una respuesta donde escribes «la reputación es todo» eso y el prestigio marcan la diferencia, es como si alguien te pidiera que hagas algo que no va a servir, en ti esta advertirle al cliente y si aún así persiste, no trabajarlo, pues como ya mencionas, también la responsabilidad en gran parte del éxito o fracaso se la adjudican al que lo diseñador hace

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José Manuel Aceves
Aug 2013

Completamente de acuerdo. Ser Diseñadores integrales es un aspecto muy importante para sacar el máximo provecho a nuestra creatividad. Es la «magia» del diseñador, el poder expresar con una sola imagen, la abundancia de información que hay detrás de ella, y para ello, se realizo una lluvia de ideas, bocetos, alternativas, etc. pero siempre respaldados con un buen trabajo de análisis.

Excelente articulo.

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Gabi Visintin
Aug 2013

Muy acertado el ejemplo de Movistar y se extiende a toda la marca Telefónica

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Felipe Iglesias
Sep 2013

Efectivamente, es un problema de índole corporativa.

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Juan Pablo Lozano
Aug 2013

Como diseñadores gráficos estamos lejos influir sobre el comportamiento empresarial, desarrollo de producto y decisiones de dirección que apuntan muchas veces a la rentabilidad cortoplacista. En una estrategia de comunicación desafortunadamente el diseñador esta allí donde se necesita al dibujante. Casi que la estrategia te viene hecha por marketing, dirección de comunicación y publicistas. A caso podemos aportar allí algo más que el dibujo y una coherencia gráfica? yo creería que si, pero incluso antes de la verdad o no, es que el papel del diseñador no está tan comprometido. «Artistas».

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Felipe Iglesias
Sep 2013

No es tan así, depende de la posición del diseñador. En mi caso, que poseo un estudio o en general de los Directores de Arte, me he tenido que entender directamente con los clientes y hacerles entender esto. Incluso si esto me implica perder la cuenta. Pero la reputación es todo, si haces un edificio que sabes que se va a caer y le pones la firma, el culpable eres tu.

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Juan Pablo Lozano
Sep 2013

Sigo pensando que es mucho pedir a un diseñador evaluar el modelo de negocio o el comportamiento empresarial, precisamente por que en él no recae esa responsabilidad, mientras el Arquitecto si puede ser en su caso directamente responsable. Esto es una descición como digo de Marketing, y la gran mayoría de veces el diseñador no cuenta con la información suficiente para si quiera hacer una evaluación en profundidad. El director de Arte es esto y no otra cosa, por otro lado también esta la dirección creativa, quien dirije la cuenta... etc, etc.. Muchas manos allí.

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Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
Aug 2013

La imagen no tiene que sustentarse en la realidad, ni tampoco probar o jurar que lo que se representa es verdad o mentira. Las imágenes no significan en realidad nada, somos nosotros los que les atribuimos significados, de acuerdo a muestra forma de ver y las vivencias personales. Somos seres conformados física y mentalmente en forma parecida, nacemos, crecemos, vivimos en nucleos familiares y sociales, nos educamos de forma similar, etc. Incluso las letras son imágenes. Las imágenes parten de la realidad pero no están sujetas a la verdadero o falso, pueden ser arbitrarias o hasta engañosas.

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Felipe Iglesias
Aug 2013

De acuerdo en parte. Esto lo decía Roland Barthes en «La Cámara Lúcida». Pero cuando hablamos de comunicación persuasiva, existen esfuerzos de Branding y Marketing que ayudan a limitar las re interpretaciones de las imágenes. Les dan un espacio semántico que se difunde y repite a ultranza hasta que se transforma en una referencia. Sino no se explica el éxito de las marcas de lujo. Lo que si es cierto, es que la validación de esta imagen es un proceso que yo denomino «autoridad bilateral» donde el usuario le otorga la autoridad a la marca para que esta sea parte de su lifestyle. Caso Apple.

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Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
Sep 2013

En el caso Apple no es el usuario quién le otorga la «autoridad». La publicidad puede aprovechar los procesos inconcientes, como el miedo, las frustraciones, el sexo, los complejos de personalidad, la aceptación social y familiar, la soledad, etc. Los publicistas y los políticos lo saben muy bien, los diseñadores parece que no lo acaban de entender. Una crema de belleza no vende los componentes, como lanolina o silicones, etc, vende la idea de que con ella la mujer se verá diez años más jóven, cosa totalmente ilógica, pero funciona. Apple usa más la irrealidad que la objetividad.

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Sicaru Rodríguez Juan
Aug 2013

Completamente de acuerdo, el diseñador no puede crear solo con el fin de crear, ya que no es un artista, siempre debe de tener un propósito; y queda en nosotros hacerles entender a nuestros clientes este detalle. Como ofrecemos un servicio siempre es vital ser honestos con el cliente y ser coherente con nuestro trabajo.

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Felipe Iglesias
Aug 2013

Exacto. Ese es el punto dejarle claro al cliente que por más piruetas visuales que podamos realizar, si aquello que yace en la contraparte de la oferta (servicio, institución, producto, etc.) es deficitario, puede provocar hasta un efecto inverso.

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Vanessa Lerner
Aug 2013

Muy interesante el punto de vista del artículo, estoy completamente de acuerdo con:

»Las imágenes pueden decir y comunicar mucho pero necesitan estar respaldadas por hechos que las verifiquen». Por esto mismo que dice el artículo, agrego: debe haber una coherencia entre lo que una marca es, lo que desea ser, lo que desea comunicar y lo que verdaderamente comunica.

Todo es un conjunto de elementos que ayudan a crear una marca integra, coherente y que perdurara a lo largo del tiempo en todos sus aspectos.

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Felipe Iglesias
Aug 2013

Si, pero todos modos las marcas, como el lenguaje, cambian y se adaptan en el tiempo. Así que lo que debe perdurar un cierto espíritu de identidad del cual sustentarse.

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