¿Qué crees que es el branding?

Muchos profesionales confunden branding con actividades de otras áreas. El siguiente texto surge de la discusión sobre su significado y conclusiones.

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Ilustración principal del artículo ¿Qué crees que es el branding?

Hace algún tiempo tuvo lugar una discusión en Facebook sobre qué es y qué no es el branding. En pocas horas surgieron diversos puntos de vista, todos con sus fundamentos, conocimientos y experiencias. Fue imposible decir quién estaba equivocado, pero, paradójicamente, al final se concluyó en que nadie estaba en lo cierto.

Muchos definían branding como «identidad de marca» o lo asociaban com aspectos relacionados a la publicidad, pero pocos con la planificación y la estrategia. Así y todo, el error fue —tal vez— querer determinar algún camino específico e inmutable para llegar a una conclusión sobre su significado y también negar al branding como un camino en sí mismo, y por eso se descuidó el hecho de que cada caso es un caso particular.

Marca es la percepción que las personas tienen sobre un producto o servicio. El branding, por su parte, se encarga de administrar que estas personas perciban dicha marca de manera positiva. El branding es la gestión y también la construcción de esta marca, y tiene como objetivo posicionarla de manera inteligente y atrayente en la mente de los consumidores.

El posicionamiento es el mensaje principal de una marca y, sabiendo entonces que el branding es el conductor para que la marca sea posicionada adecuadamente, comprendemos el motivo por el que cada caso sea un caso particular. Así, ningún buen mensaje/marca se sustenta sin que la empresa sea reconocida, apreciada y admirada en todos sus aspectos, tangibles e intangibles.

Muchas marcas necesitan de una mejor infraestructura, otras deben dar más valor a los colaboradores y comprometerlos, otras precisan prestar atención a la calidad del servicio y a la atención al cliente y, obviamente, trabajar su identidad y su comunicación de manera mucho más consistente. El branding define la estrategia y el camino para la construcción de los valores percibidos y deseados por los clientes.

Valor percibido, según Kotler (2000), es una ecuación compuesta por la calidad, el precio y el servicio; donde el consumidor calcula inconsciente o conscientemente las ventajas de adquirir cierta marca. El branding, entonces, es el camino para construir y manifestar los valores para la marca.

Si al comienzo del texto se dijo que todos en la discusión estaban en lo correcto es porque el branding obligatoriamente debe estar atento a toda la cadena de valores y actividades de la empresa (infraestructura, recursos humanos, servicios, operaciones, marketing, comunicación y hasta posibles adquisiciones y oportunidades de portfolio y mercado). 

Finalmente, no existe una receta definitiva para construir una marca de valor y bien posicionada. Solo existe el constante compromiso con la calidad, con el mensaje, con la consistencia y con todas las personas y recursos alrededor de la marca. El branding no es el sustituto de las otras actividades; en verdad es una forma adicional de mirar el mundo desde el punto de vista de la marca. Es vital comprender la importancia de que todos trabajen juntos, alineados a favor de un objetivo: el éxito del negocio.

Traducido por Sony Vega Córdoba

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Bibliografía:

  • KOTLER, Philip. Administração de Marketing (Administración de Marketing). São Paulo: Prentice Hall, 2000.

Adaptación de un texto del blog Wy Branding, también escrito por Wesley Pinto. 

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Wesley Pinto

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Debate: Hay tantos ‘brandings’ por ahí
Sinopsis:
Me imagino la dificultad de las empresas para elegir qué tipo de branding contratar.
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Debate

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Ivanna Rodriguez
Hace un año

Los diseñadores graficos aportamos con el proceso de branding, somos capaces de transmitir el concepto, las ideas y estrategias de una marca de forma visual. El branding es una estrategia que reqquiere de muchos frentes y esta estrategia genera una experiemcia al consumidor, pero esta experiencia debe ser fortalecida por una imagen para que asi los individuos recuerden la recuerden. Esta imagen es la marca, sus colores y estilo que hacen que hagan tangible esa experiencia.

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Reinaldo Perez
Oct 2015

He visto a muchos diseñadores colocar dentro de sus perfiles profesionales la palabra "branding" como una actividad a la que se dedican. Siendo el diseñador gráfico un eslabón en la cadena de valor para el desarrollo de la marca, pero que por lo general se limita a la creación gráfica de la misma, ¿se podría llamar a realmente "branding" a su actividad? o ¿Qué que tanto podría un diseñador gráfico participar en el desarrollo de una marca y su valor?.

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Marycermen Cuesta
Oct 2015

Creo que estaría permitido colocar la palabra "branding" si poseen experiencia comprobable o alguna especialización, de otro modo solo se estaría dedicando a la identidad corporativa.

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Natalio Mark
Sep 2014

Quiero destacar que el branding es todo aquello relacionado a la creación y gestión de una marca, cuyo objetivo es la construcción de valor, mediante una identidad única capaz de generar un claro posicionamiento en la mente de los consumidores.

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Wesley Pinto
Sep 2014

Pero también es siempre cuidado con la entrega, el compromiso con el cliente. De todos modos sabia que tienes razón, marca, es una conversación sobre valor

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Roberto Martínez Garza
Sep 2014

Me gustó el artículo, sin embargo, ¿no es demasiado breve? Algún buen libro para recomendar acerca del branding me interesa mucho para leer en clase. Gracias.

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Wesley Pinto
Sep 2014

Sí, es muy breve. El ForoAlfa tienen límites de caracteres. hablar de branding necesita mucho más tiempo y palabras. Acerca de los libros busque por autore: Keller, Aaker, Neumeier, Troiano, Martins, Knapp, Tomyia.

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Roberto Martínez Garza
Sep 2014

Gracias Wesley Snipes!

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Juan Andrés Barredes
Ago 2014

Excelente artículo, viene a reforzar de una manera clara y sintética la definición de branding, para quienes muchas veces nos cuesta definirlo. Me gustaría a mí saber de cuál disciplina/ciencia surge el branding, si del diseño mismo o de la mercadotecnia, publicidad; creo que el saberlo es la base fundamental para poder ubicar a qué y quién le corresponde ser experto en ello, y para quienes hacemos uso de esta estrategia, saber el enfoque y orientar nuestros proyectos de una manera mas segura.

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Wesley Pinto
Sep 2014

Branding es multidisciplinario. Marketing (servicio, producto, distribución, comunicación), recursos humanos, gestión de activos, asociaciones, diseño, etcétera.

Pero, en la teoría científica que se dice, marca és una disciplina muy estudiado en comportamiento del consumidor (marketing y administración), porque es un importante mediador de las percepciones y la experiencia. También és estudiada en economía, debido a su valor financiero. Estudiado en diseño e comunicación debido a sus propiedades semióticas e etcétera.

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Frania Blandón Ñurinda
Ago 2014

La experiencia y la percepción del publico es el resultado del funcionamiento de un branding, pero no podemos olvidar que se debe de pasar por un proceso de sintetizacion de información y su función no es una sola, branding es un todo y es dificil darle un solo significado si el branding conceptualiza tanto.

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Miguel Campos
Ago 2014

Destaco "El branding, entonces, es el camino para construir y manifestar los valores para la marca.",,,Es interesante sintetizar las características del branding en un concepto estático...pienso que la misma naturaleza dinámica de la técnica nos obliga a no dar por sentado un término, sino más bien redescubrir y reinventar las acciones que engloba el branding...haciendo un símil: "Discutir de cómo introducir una ballena en una caja de fósforos, sería un debate que nos llevaría décadas."

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Lola Rincon
Ago 2014

No es fácil la definición como sí el intento de conceptualización de un término multidimensional. Lo valioso en el autor fue recoger, mezclar, contrastar, para al final ofrecernos una síntesis bien lograda. Para nada es un artículo concluyente, sino que abre las puertas a un mundo sumamente rico en la contrucción de ciencia. Kuhn habla de protociencia cuando aún se carece de madurez científica y en esto se incluyen muchas de las ciencias sociales en donde coexisten multiplicidad de visiones, llamadas por el autor «escuelas en competición», lo que indica que aún no se puede hablar de consenso.

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Eduardo Masaya
Ago 2014

Interesante... Es bueno saber del Branding, ya que ahora lo podremos usar como una herramienta en nuestro trabajo, ahora nos toca investigar e indagar más del tema, ahora nuestro trabajo será probar el branding y desarrollar la estrategia para alcanzar la optimización del proceso. No se puede hacer una receta fija para llevar a cabo el proceso, porque como ya se dijo cada caso "es un caso", pero podríamos tener los parámetros principales para ayuda de nuevos diseñadores que estamos preparándonos para salir al mercado. La marca es importante, pero siempre debemos actuar con ética y valores.

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Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
Ago 2014

La marca no es más que el resultado de la percepción del público y no la construye un diseñador ni un grupo o el branding, es el resultado de todo el conjunto de acciones y reacciones en cadena. Es básicamente la idea oriental del karma, la acumulación de todas las acciones y percepciones, ya sean estas inducidas o casuales.

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Daniel Guajardo
Ago 2014

Excelente, Wesley. No muchas veces (casi nunca) se advierte en las discusiones interempresarias que el branding ES un proceso multidisciplinario, como tambien señala Samir Romero. Baj esa premisa, todo es branding y nada es branding en si mismo, si no se concibe como un modelo global de comunicacion de la marca.

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Samir Romero
Ago 2014

Curiosa apreciación Daniel: "...todo es branding y nada es branding en si mismo..." con lo cual estoy parcialmente de acuerdo, pero fíjate que definitivamente se siente que marca lo hace y que marca no lo hace, independiente a que exista un criterio unánime -o nó- para definir el branding. Saludos!

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Samir Romero
Ago 2014

Dos leños más al fuego:

1. Si bien el branding resulta difícil de definir o encasillar (ya sea como profesión o actividad), es debido a su carácter interdisciplinar, ya que no puede ser visto únicamente desde la perspectiva del diseño, del marketing o de las ventas... etc. Por lo tanto resulta ser un proceso estratégico que se desarrolla de manera concurrente para construir marca.

2. El posicionamiento NO es el mensaje de la marca, es el resultado de que tanto el mensaje como la experiencia de compra y el consumo del producto/servicio generen recordación y preferencia en el consumidor.

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