Guillermo Dufranc

Problemas de pareja entre el packaging y el contenido

El contenedor y el contenido tienen una relación ineludible en la que ambas partes se complementan e influyen una sobre la otra.

En una experiencia personal pude comprobar la poderosa influencia del envase en nuestra percepción del producto. Sucede que en Tridimage debíamos crear el diseño estructural de un envase de ketchup para México. El envase de Heinz estaba en el refrigerador del estudio, como muestra para analizar la competencia. Durante un almuerzo, comentábamos cuánto más apetitoso era el ketchup Heinz en comparación con el que consumíamos habitualmente. Todos reímos cuando uno de los diseñadores comentó que había rellenado la botella de Heinz con la misma salsa que consumíamos todos los días.

Exploremos el resultado de las combinaciones entre un diseño de envase atractivo o poco atractivo, y un buen o mal producto. Tal vez suene poco elaborado decir simplemente «atractivo», pero me refiero a que el empaque resulte adecuado a su categoría, a que cumpla su función primaria de preservar, proteger y contener, y a que, además, sea relevante para el consumidor.

  1. Envase atractivo + buen producto

    Sin duda es la mejor relación posible. Un empaque que transmite las cualidades de su contenido y un producto que satisface las expectativas que generó el diseño de packaging en los consumidores. Primero se compra porque atrae su diseño y, al momento de consumirlo, finalmente se encuentra lo que se estaba esperando.
    Sugerencia: seguir evolucionando y añadiendo valor al empaque para reafirmar su posicionamiento, fidelizar a sus seguidores y mantenerse vigente en el mercado.

  2. Envase poco atractivo + buen producto

    Si el empaque no despierta interés será muy difícil atraer consumidores. Si de todas maneras el producto se vende bien, la amenaza es que pronto aparezca un competidor con una oferta similar en calidad, pero con un diseño de envase más atractivo que le reste participación en el mercado.
    Sugerencia: realizar un ajuste en el diseño estructural y/o gráfico para crear una identidad 3D de envase atractiva, que comunique y represente calidad del producto que contiene, y que además esté alineada con los intereses del público al que se dirige. Así podrá fidelizar a sus seguidores y además incrementar la intención de compra en consumidores potenciales.

  3. Envase atractivo + mal producto

    Se dice que el primer producto se vende por el diseño y el segundo por la calidad del producto. Puede ser que el producto no sea del agrado de los consumidores, pero también puede ser que el diseño no sea el adecuado si genera falsas expectativas.
    Sugerencia: evaluar si el conflicto está en que el diseño comunica la tipología, categoría y calidad apropiada para el producto. Ejemplo: el empaque se asocia al universo de galletas dulces cuando en realidad se trata de galletas saladas. Es necesario realizar un ajuste de diseño para posicionarlo adecuadamente al tipo y calidad del producto. Pero si el problema es que el producto no es valorado, lo aconsejable es realizar un cambio en la formulación, y comunicarlo mediante un cambio parcial o total del diseño de packaging.

  4. Envase poco atractivo + mal producto

    Este sería el peor de los escenarios posibles y es, prácticamente, inviable en términos económicos, ya que su trágico destino es la discontinuación.
    Sugerencia: es aconsejable tomar lo aprendido para mejorar el producto o directamente formular uno nuevo y renovar la identidad 3D de packaging. Incluso es viable evaluar un cambio de marca (nombre) porque lo último que querríamos es tener las asociaciones negativas de la experiencia previa en el nuevo lanzamiento.

Como puede observarse, la relación entre el envase y el producto es una contienda dura, pero apasionante. No hay un único ganador entre contenedor y contenido, sino que el éxito depende, en gran medida, de la buena relación entre ambas partes.

El diseño como reconciliador

Los siguientes ejemplos son casos de marcas que utilizan el packaging para reafirmar su liderazgo o bien posicionarse adecuadamente para una nueva generación de consumidores. Estos cambios de imagen son los que van a determinar cuáles serán las marcas que estén en la mente de los más jóvenes, a quienes no les importa la tradición sino más bien las nuevas experiencias.

La intención no es juzgar la relación entre la imagen y el producto, sino exponer las estrategias de diseño de packaging que indefectiblemente influyen en la percepción y valoración del producto y la marca. Si esto no fuese así, ningún rediseño tendría sentido.

La edición 2013 de Cereales General Mills para Halloween incluyó dos sabores que se habían discontinuado hacía más de 20 años. Con una nueva fórmula acorde al gusto del consumidor de hoy, se vuelve a reunir a los cinco monstruos originales para el deleite de sus seguidores. Arriba los nuevos envases, abajo los históricos.

Coors Light rediseñó su lata simplificando el logotipo y realzando el protagonismo de la montaña para volver a su lema original «nacida en las rocas montañosas». Para apoyarse en su herencia además se menciona el año en que se fundó la marca: 1987.

 

El nuevo diseño de Honest Tea hace hincapié en el nombre «honest» por sobre la categoría «tea» para poner en primer plano el atributo principal de la marca. El cambio estructural de la botella la hace lucir más esbelta y se personaliza con el logotipo en el pedestal.

Author
Guillermo Dufranc Buenos Aires

Published on 21/12/2015

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