Problemas de pareja entre el packaging y el contenido

El contenedor y el contenido tienen una relación ineludible en la que ambas partes se complementan e influyen una sobre la otra.

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En una experiencia personal pude comprobar la poderosa influencia del envase en nuestra percepci√≥n del producto. Sucede que en Tridimage deb√≠amos crear el dise√Īo estructural de un envase de ketchup para M√©xico. El envase de Heinz estaba en el refrigerador del estudio, como muestra para analizar la competencia. Durante un almuerzo, coment√°bamos cu√°nto m√°s apetitoso era el ketchup Heinz en comparaci√≥n con el que consum√≠amos habitualmente. Todos re√≠mos cuando uno de los dise√Īadores coment√≥ que hab√≠a rellenado la botella de Heinz con la misma salsa que consum√≠amos todos los d√≠as.

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Exploremos el resultado de las combinaciones entre un dise√Īo de envase atractivo o poco atractivo, y un buen o mal producto. Tal vez suene poco elaborado decir simplemente ¬ęatractivo¬Ľ, pero me refiero a que el empaque resulte adecuado a su categor√≠a, a que cumpla su funci√≥n primaria de preservar, proteger y contener, y a que, adem√°s, sea relevante para el consumidor.

  1. Envase atractivo + buen producto

    Sin duda es la mejor relaci√≥n posible. Un empaque que transmite las cualidades de su contenido y un producto que satisface las expectativas que gener√≥ el dise√Īo de packaging en los consumidores. Primero se compra porque atrae su dise√Īo y, al momento de consumirlo, finalmente se encuentra lo que se estaba esperando.
    Sugerencia: seguir evolucionando y a√Īadiendo valor al empaque para reafirmar su posicionamiento, fidelizar a sus seguidores y mantenerse vigente en el mercado.

  2. Envase poco atractivo + buen producto

    Si el empaque no despierta inter√©s ser√° muy dif√≠cil atraer consumidores. Si de todas maneras el producto se vende bien, la amenaza es que pronto aparezca un competidor con una oferta similar en calidad, pero con un dise√Īo de envase m√°s atractivo que le reste participaci√≥n en el mercado.
    Sugerencia: realizar un ajuste en el dise√Īo estructural y/o gr√°fico para crear una identidad 3D de envase atractiva, que comunique y represente calidad del producto que contiene, y que adem√°s est√© alineada con los intereses del p√ļblico al que se dirige. As√≠ podr√° fidelizar a sus seguidores y adem√°s incrementar la intenci√≥n de compra en consumidores potenciales.

  3. Envase atractivo + mal producto

    Se dice que el primer producto se vende por el dise√Īo y el segundo por la calidad del producto. Puede ser que el producto no sea del agrado de los consumidores, pero tambi√©n puede ser que el dise√Īo no sea el adecuado si genera falsas expectativas.
    Sugerencia: evaluar si el conflicto est√° en que el dise√Īo comunica la tipolog√≠a, categor√≠a y calidad apropiada para el producto. Ejemplo: el empaque se asocia al universo de galletas dulces cuando en realidad se trata de galletas saladas. Es necesario realizar un ajuste de dise√Īo para posicionarlo adecuadamente al tipo y calidad del producto. Pero si el problema es que el producto no es valorado, lo aconsejable es realizar un cambio en la formulaci√≥n, y comunicarlo mediante un cambio parcial o total del dise√Īo de packaging.

  4. Envase poco atractivo + mal producto

    Este sería el peor de los escenarios posibles y es, prácticamente, inviable en términos económicos, ya que su trágico destino es la discontinuación.
    Sugerencia: es aconsejable tomar lo aprendido para mejorar el producto o directamente formular uno nuevo y renovar la identidad 3D de packaging. Incluso es viable evaluar un cambio de marca (nombre) porque lo √ļltimo que querr√≠amos es tener las asociaciones negativas de la experiencia previa en el nuevo lanzamiento.

Como puede observarse, la relaci√≥n entre el envase y el producto es una contienda dura, pero apasionante. No hay un √ļnico ganador entre contenedor y contenido, sino que el √©xito depende, en gran medida, de la buena relaci√≥n entre ambas partes.

El dise√Īo como reconciliador

Los siguientes ejemplos son casos de marcas que utilizan el packaging para reafirmar su liderazgo o bien posicionarse adecuadamente para una nueva generación de consumidores. Estos cambios de imagen son los que van a determinar cuáles serán las marcas que estén en la mente de los más jóvenes, a quienes no les importa la tradición sino más bien las nuevas experiencias.

La intenci√≥n no es juzgar la relaci√≥n entre la imagen y el producto, sino exponer las estrategias de dise√Īo de packaging que indefectiblemente influyen en la percepci√≥n y valoraci√≥n del producto y la marca. Si esto no fuese as√≠, ning√ļn redise√Īo tendr√≠a sentido.

La edici√≥n 2013 de Cereales General Mills para Halloween incluy√≥ dos sabores que se hab√≠an discontinuado hac√≠a m√°s de 20 a√Īos. Con una nueva f√≥rmula acorde al gusto del consumidor de hoy, se vuelve a reunir a los cinco monstruos originales para el deleite de sus seguidores. Arriba los nuevos envases, abajo los hist√≥ricos.

Coors Light redise√Ī√≥ su lata simplificando el logotipo y realzando el protagonismo de la monta√Īa para volver a su lema original ¬ęnacida en las rocas monta√Īosas¬Ľ. Para apoyarse en su herencia adem√°s se menciona el a√Īo en que se fund√≥ la marca: 1987.

El nuevo dise√Īo de Honest Tea hace hincapi√© en el nombre ¬ęhonest¬Ľ por sobre la categor√≠a ¬ętea¬Ľ para poner en primer plano el atributo principal de la marca. El cambio estructural de la botella la hace lucir m√°s esbelta y se personaliza con el logotipo en el pedestal.

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Guillermo Dufranc

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Marlene Garza Cantu
Hace 11 meses

Excelente articulo, soy coordinadora en área de empaque en una empresa automotriz, y bueno, realmente los empaques son muy distintos, ya que se manejan estructuras metálicas, ropacks, entre otras cosas, pero siempre nos dejamos guiar por lo que se ve mejor, cuando en realidad puede que lo que no se ve estéticamente mejor sea mucho mas resistente y nos ocasione menos problemas de mantenimientos o ingenierías.

Y definitivamente el empaque siempre es lo mas importante ya que es lo que protege a nuestro producto, pero el cliente siempre quiere ver m√°s all√°, quiere ver innovaci√≥n, dise√Īo, est√©tica, y sobre todo originalidad.

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Sheyla Torres
Hace un a√Īo

Gracias por este art√≠culo puede aprende un poco m√°s sobre el dise√Īo del empaque y sus respectivas sugerencias. Definitivamente el empaque es el modelo principal, ya que en ciertos casos es el que resalta en percha ante la competencia.

Pero hay casos, que por m√°s que el empaque se vea poco atractivo que el otro, el p√ļblico lo escoge por el prestigio que tiene la marca.

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Amira Díaz
Ago 2016

Creo que por primera instancia la persona ve la imagen del producto, yo misma compro por dise√Īo sin tomar en cuenta opiniones sobre calidad, hasta que cometo prueba y error, entonces me doy cuenta que para "mantener" al cliente es por obligaci√≥n contar con las dos cualidades de un producto, buen dise√Īo y buena calidad.

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Ana Joutteaux Haro
Jul 2016

Será que la portada viste al libro? pues si y debería ser reusable como dice mi colega Daniela Alban, aparte de tener buena imagen tiene que tener un gran significado para el consumidor, dejar un grato recuerdo.

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Daniela Alb√°n
Mar 2016

Me encanta el packaging, y me encantó este artículo. Opino que el mejor packaging es uno reusable, es decir que te sirva para usarlo para otras cosas o como adorno, siempre van a preferir esto los consumidores!

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Daniel Park
Mar 2016

Seg√ļn mi percepci√≥n, quiz√°s err√≥nea o quiz√°s no, el packaging lo que debe hacer es atraer directamente al consumidor. Siendo honestos, pero enserio honestos, a la final puede que el empaque tenga relaci√≥n con el producto en cuanto a crom√°tica o un peque√Īo detalle pero si no es atractivo no va a vender. ¬ŅPrefieres comprar un caf√© gold premium de envase cil√≠ndrico de aluminio y vidrio o el caf√© que viene en sobre de papel? Empaques vemos, productos no sabemos.

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Adriana Suarez
Mar 2016

Muy buen art√≠culo. El an√°lisis, excelente. Recuerdo que en mi clase de packaging siempre me enviaban a re-dise√Īar empaques de grandes marcas en el mercado de mi pa√≠s. Una de esas fue Schullo, fue un ejercicio muy bueno, el empaque original no favorec√≠a al producto, tuvimos la oportunidad de darle un buen empaque a un producto de excelencia.

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Cris Benitez
Feb 2016

Muy buen art√≠culo. El empaque debe reflejar el producto. Entre las caracter√≠sticas de un producto siempre habr√° alg√ļn valor diferencial, el cual se debe destacar en la estrategia de marketing. Esto mismo debe ser parte de la identidad del producto y reflejarse en la etiqueta, empaque, publicidad, etc. Creo que los redise√Īos presentados son funcionales ya que refrescaron la marca y se mantuvo su identidad.

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Mafer Hernandez
Feb 2016

Muy buen artículo, me parece genial que se enfoque en los empaques, ya que muchas veces no le toman importancia solo realizan un empaque para que el producto se pueda conservar sin embargo no lo hacen de manera atractiva para que a el consumidor le llame la atención, no hacen el uso de la creatividad para dar a conocer algunos de los atributos que la marca ofrece por medio de una botella, caja, envase de vidrio, etc... En fin para que una marca se pueda posicionar de una forma correcta sin duda el empaque es uno de los elementos que hay que tomar en cuenta

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Esteban Martinez
Feb 2016

Excelente articulo, justo me encuentro en una situación donde me era necesario reflexionar hacia donde quería llegar con mi packaginng!! ( Estuve terco en hacer un packaging muy fuera de mi presupuesto inicial, y eso obviamente me mantuvo en conflicto pero al ver el resultado de un packagng muy vistoso y bien desarollado, por ende la respuesta fue excelente por parte del consumidor)

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Francisco Castillo
Ene 2016

Es cierto que el empaque es fundamental para que un producto tenga buenas ventas pues como dicen "de la vista nace el amor", cuando un empaque es malo no genera ninguna emoción en el usuario aunque el producto que este contenga sea bueno pero cuando un empaque es bueno este genera una buena experiencia en el usuario y hace que esté feliz y emocionado aun y cuando la persona ni siquiera a abierto el empaque.

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Juan Sebastian
Ene 2016

Espectacular art√≠culo. Muestra claramente que se trata de redise√Īarse o morir.

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Andrea Cajas
Ene 2016

No cabe duda que el packaging reafirma el posicionamiento de una marca en los consumidores

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Guadalupe Nieto
Dic 2015

El empaque es definitivamente el atributo distintivo de un producto y un atractivo para el consumidor.

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Víctor Riascos
Dic 2015

Buen artículo. Los ejemplos indican además que en las parejas exitosas de packaging-contenido, el contexto de la cualidad diferenciadora del contenido ante el consumidor debe reflejarse como contexto visual en el packaging.

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Dilmer Vallejos
Dic 2015

muy buen articulo ... una pareja que siempre deben de ir de la mano.. para que se den buenos resultados

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Luis Rodrigo Cardozo Polanía
Dic 2015

una de las cosas más importantes es la semiótica del empaque, porque atrae al consumidor de una manera contundente.

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Romina Osores
Dic 2015

Gracias!! Muy claro tu mensaje, me viene perfecto para rendir una materia.

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Monica Gorgoroso
Dic 2015

Gracias siempre me mantienen actualizada y sobre todo ahora que estos cambiando la identidad corporativa de un laboratorio en bolivia y desarrollando todo el packaging de sus productos.

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Xavier Sainz
Dic 2015

Excelente, Guillermo. Como siempre, es un placer leer y aprender con Ud.

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Rafael Ayesa
Dic 2015

Muy buen artículo

Ps: ¬ęPara apoyarse en su herencia adem√°s se menciona el a√Īo en que se fund√≥ la marca: 1987¬Ľ.

En la lata figura 1978 :-)

0
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Yeferson Tovar
Dic 2015

Es normal esa peque√Īa dosis de dislexia que nos brinda la publicidad a todos sus hijos :)

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Juan Odriozola
Dic 2015

Como decía Otl Aicher en Un mundo como proyecto. Cuanto más bello es el envase más preocupante es su contenido. Vivimos por ahora en una sociedad del aderezo. El packaging no es muy honesto.

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Luis Jaime Lara Perea
Dic 2015

Depende de quien dise√Īe el packaging.

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Alvaro Díaz
Dic 2015

Hace unos a√Īos me toc√≥ trabajar en un envase enmarcado en la categor√≠a 1 de esta nota. Muy buen producto para el que hicimos un muy buen y original envase. Se lanz√≥ al mercado con enorme √©xito y a los pocos meses cambiaron la f√≥rmula. Supuestamente para mejorarla. La gente lo not√≥ enseguida y las ventas bajaron. Al poco tiempo volvieron a cambiarla, y as√≠ 5 veces. El envase nunca cambi√≥, pero el producto ya no era confiable para los consumidores. Termin√≥ muy mal, tal como esper√°bamos. Muy buen art√≠culo.

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Rubén Galgo
Dic 2015

Como siempre un post muy bueno.

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Omar Tiraboschi
Dic 2015

Excelente y clarísimo contenido y análisis y una manera super creativa de de encararlo.

Y con un título/envase tan atractivo más vale que haya sido así lo que estaba adentro. Ja!

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