Problemas de pareja entre el packaging y el contenido

El contenedor y el contenido tienen una relación ineludible en la que ambas partes se complementan e influyen una sobre la otra.

Guillermo Dufranc Buenos Aires
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En una experiencia personal pude comprobar la poderosa influencia del envase en nuestra percepción del producto. Sucede que en Tridimage debíamos crear el diseño estructural de un envase de ketchup para México. El envase de Heinz estaba en el refrigerador del estudio, como muestra para analizar la competencia. Durante un almuerzo, comentábamos cuánto más apetitoso era el ketchup Heinz en comparación con el que consumíamos habitualmente. Todos reímos cuando uno de los diseñadores comentó que había rellenado la botella de Heinz con la misma salsa que consumíamos todos los días.

Exploremos el resultado de las combinaciones entre un diseño de envase atractivo o poco atractivo, y un buen o mal producto. Tal vez suene poco elaborado decir simplemente «atractivo», pero me refiero a que el empaque resulte adecuado a su categoría, a que cumpla su función primaria de preservar, proteger y contener, y a que, además, sea relevante para el consumidor.

  1. Envase atractivo + buen producto

    Sin duda es la mejor relación posible. Un empaque que transmite las cualidades de su contenido y un producto que satisface las expectativas que generó el diseño de packaging en los consumidores. Primero se compra porque atrae su diseño y, al momento de consumirlo, finalmente se encuentra lo que se estaba esperando.
    Sugerencia: seguir evolucionando y añadiendo valor al empaque para reafirmar su posicionamiento, fidelizar a sus seguidores y mantenerse vigente en el mercado.

  2. Envase poco atractivo + buen producto

    Si el empaque no despierta interés será muy difícil atraer consumidores. Si de todas maneras el producto se vende bien, la amenaza es que pronto aparezca un competidor con una oferta similar en calidad, pero con un diseño de envase más atractivo que le reste participación en el mercado.
    Sugerencia: realizar un ajuste en el diseño estructural y/o gráfico para crear una identidad 3D de envase atractiva, que comunique y represente calidad del producto que contiene, y que además esté alineada con los intereses del público al que se dirige. Así podrá fidelizar a sus seguidores y además incrementar la intención de compra en consumidores potenciales.

  3. Envase atractivo + mal producto

    Se dice que el primer producto se vende por el diseño y el segundo por la calidad del producto. Puede ser que el producto no sea del agrado de los consumidores, pero también puede ser que el diseño no sea el adecuado si genera falsas expectativas.
    Sugerencia: evaluar si el conflicto está en que el diseño comunica la tipología, categoría y calidad apropiada para el producto. Ejemplo: el empaque se asocia al universo de galletas dulces cuando en realidad se trata de galletas saladas. Es necesario realizar un ajuste de diseño para posicionarlo adecuadamente al tipo y calidad del producto. Pero si el problema es que el producto no es valorado, lo aconsejable es realizar un cambio en la formulación, y comunicarlo mediante un cambio parcial o total del diseño de packaging.

  4. Envase poco atractivo + mal producto

    Este sería el peor de los escenarios posibles y es, prácticamente, inviable en términos económicos, ya que su trágico destino es la discontinuación.
    Sugerencia: es aconsejable tomar lo aprendido para mejorar el producto o directamente formular uno nuevo y renovar la identidad 3D de packaging. Incluso es viable evaluar un cambio de marca (nombre) porque lo último que querríamos es tener las asociaciones negativas de la experiencia previa en el nuevo lanzamiento.

Como puede observarse, la relación entre el envase y el producto es una contienda dura, pero apasionante. No hay un único ganador entre contenedor y contenido, sino que el éxito depende, en gran medida, de la buena relación entre ambas partes.

El diseño como reconciliador

Los siguientes ejemplos son casos de marcas que utilizan el packaging para reafirmar su liderazgo o bien posicionarse adecuadamente para una nueva generación de consumidores. Estos cambios de imagen son los que van a determinar cuáles serán las marcas que estén en la mente de los más jóvenes, a quienes no les importa la tradición sino más bien las nuevas experiencias.

La intención no es juzgar la relación entre la imagen y el producto, sino exponer las estrategias de diseño de packaging que indefectiblemente influyen en la percepción y valoración del producto y la marca. Si esto no fuese así, ningún rediseño tendría sentido.

La edición 2013 de Cereales General Mills para Halloween incluyó dos sabores que se habían discontinuado hacía más de 20 años. Con una nueva fórmula acorde al gusto del consumidor de hoy, se vuelve a reunir a los cinco monstruos originales para el deleite de sus seguidores. Arriba los nuevos envases, abajo los históricos.

Coors Light rediseñó su lata simplificando el logotipo y realzando el protagonismo de la montaña para volver a su lema original «nacida en las rocas montañosas». Para apoyarse en su herencia además se menciona el año en que se fundó la marca: 1987.

El nuevo diseño de Honest Tea hace hincapié en el nombre «honest» por sobre la categoría «tea» para poner en primer plano el atributo principal de la marca. El cambio estructural de la botella la hace lucir más esbelta y se personaliza con el logotipo en el pedestal.

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Guillermo Dufranc

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Marlene Garza Cantu
6 months ago

Excelente articulo, soy coordinadora en área de empaque en una empresa automotriz, y bueno, realmente los empaques son muy distintos, ya que se manejan estructuras metálicas, ropacks, entre otras cosas, pero siempre nos dejamos guiar por lo que se ve mejor, cuando en realidad puede que lo que no se ve estéticamente mejor sea mucho mas resistente y nos ocasione menos problemas de mantenimientos o ingenierías.

Y definitivamente el empaque siempre es lo mas importante ya que es lo que protege a nuestro producto, pero el cliente siempre quiere ver más allá, quiere ver innovación, diseño, estética, y sobre todo originalidad.

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Sheyla Torres
8 months ago

Gracias por este artículo puede aprende un poco más sobre el diseño del empaque y sus respectivas sugerencias. Definitivamente el empaque es el modelo principal, ya que en ciertos casos es el que resalta en percha ante la competencia.

Pero hay casos, que por más que el empaque se vea poco atractivo que el otro, el público lo escoge por el prestigio que tiene la marca.

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Amira Díaz
Aug 2016

Creo que por primera instancia la persona ve la imagen del producto, yo misma compro por diseño sin tomar en cuenta opiniones sobre calidad, hasta que cometo prueba y error, entonces me doy cuenta que para "mantener" al cliente es por obligación contar con las dos cualidades de un producto, buen diseño y buena calidad.

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Ana Joutteaux Haro
Jul 2016

Será que la portada viste al libro? pues si y debería ser reusable como dice mi colega Daniela Alban, aparte de tener buena imagen tiene que tener un gran significado para el consumidor, dejar un grato recuerdo.

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Daniela Albán
Mar 2016

Me encanta el packaging, y me encantó este artículo. Opino que el mejor packaging es uno reusable, es decir que te sirva para usarlo para otras cosas o como adorno, siempre van a preferir esto los consumidores!

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Daniel Park
Mar 2016

Según mi percepción, quizás errónea o quizás no, el packaging lo que debe hacer es atraer directamente al consumidor. Siendo honestos, pero enserio honestos, a la final puede que el empaque tenga relación con el producto en cuanto a cromática o un pequeño detalle pero si no es atractivo no va a vender. ¿Prefieres comprar un café gold premium de envase cilíndrico de aluminio y vidrio o el café que viene en sobre de papel? Empaques vemos, productos no sabemos.

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Adriana Suarez
Mar 2016

Muy buen artículo. El análisis, excelente. Recuerdo que en mi clase de packaging siempre me enviaban a re-diseñar empaques de grandes marcas en el mercado de mi país. Una de esas fue Schullo, fue un ejercicio muy bueno, el empaque original no favorecía al producto, tuvimos la oportunidad de darle un buen empaque a un producto de excelencia.

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Cris Benitez
Feb 2016

Muy buen artículo. El empaque debe reflejar el producto. Entre las características de un producto siempre habrá algún valor diferencial, el cual se debe destacar en la estrategia de marketing. Esto mismo debe ser parte de la identidad del producto y reflejarse en la etiqueta, empaque, publicidad, etc. Creo que los rediseños presentados son funcionales ya que refrescaron la marca y se mantuvo su identidad.

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Mafer Hernandez
Feb 2016

Muy buen artículo, me parece genial que se enfoque en los empaques, ya que muchas veces no le toman importancia solo realizan un empaque para que el producto se pueda conservar sin embargo no lo hacen de manera atractiva para que a el consumidor le llame la atención, no hacen el uso de la creatividad para dar a conocer algunos de los atributos que la marca ofrece por medio de una botella, caja, envase de vidrio, etc... En fin para que una marca se pueda posicionar de una forma correcta sin duda el empaque es uno de los elementos que hay que tomar en cuenta

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Esteban Martinez
Feb 2016

Excelente articulo, justo me encuentro en una situación donde me era necesario reflexionar hacia donde quería llegar con mi packaginng!! ( Estuve terco en hacer un packaging muy fuera de mi presupuesto inicial, y eso obviamente me mantuvo en conflicto pero al ver el resultado de un packagng muy vistoso y bien desarollado, por ende la respuesta fue excelente por parte del consumidor)

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Francisco Castillo
Jan 2016

Es cierto que el empaque es fundamental para que un producto tenga buenas ventas pues como dicen "de la vista nace el amor", cuando un empaque es malo no genera ninguna emoción en el usuario aunque el producto que este contenga sea bueno pero cuando un empaque es bueno este genera una buena experiencia en el usuario y hace que esté feliz y emocionado aun y cuando la persona ni siquiera a abierto el empaque.

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Juan Sebastian
Jan 2016

Espectacular artículo. Muestra claramente que se trata de rediseñarse o morir.

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Andrea Cajas
Jan 2016

No cabe duda que el packaging reafirma el posicionamiento de una marca en los consumidores

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Guadalupe Nieto
Dec 2015

El empaque es definitivamente el atributo distintivo de un producto y un atractivo para el consumidor.

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Víctor Riascos
Dec 2015

Buen artículo. Los ejemplos indican además que en las parejas exitosas de packaging-contenido, el contexto de la cualidad diferenciadora del contenido ante el consumidor debe reflejarse como contexto visual en el packaging.

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Dilmer Vallejos
Dec 2015

muy buen articulo ... una pareja que siempre deben de ir de la mano.. para que se den buenos resultados

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Luis Rodrigo Cardozo Polanía
Dec 2015

una de las cosas más importantes es la semiótica del empaque, porque atrae al consumidor de una manera contundente.

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Romina Osores
Dec 2015

Gracias!! Muy claro tu mensaje, me viene perfecto para rendir una materia.

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Monica Gorgoroso
Dec 2015

Gracias siempre me mantienen actualizada y sobre todo ahora que estos cambiando la identidad corporativa de un laboratorio en bolivia y desarrollando todo el packaging de sus productos.

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Xavier Sainz
Dec 2015

Excelente, Guillermo. Como siempre, es un placer leer y aprender con Ud.

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Rafael Ayesa
Dec 2015

Muy buen artículo

Ps: «Para apoyarse en su herencia además se menciona el año en que se fundó la marca: 1987».

En la lata figura 1978 :-)

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Yeferson Tovar
Dec 2015

Es normal esa pequeña dosis de dislexia que nos brinda la publicidad a todos sus hijos :)

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Juan Odriozola
Dec 2015

Como decía Otl Aicher en Un mundo como proyecto. Cuanto más bello es el envase más preocupante es su contenido. Vivimos por ahora en una sociedad del aderezo. El packaging no es muy honesto.

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Luis Jaime Lara Perea
Dec 2015

Depende de quien diseñe el packaging.

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Alvaro Díaz
Dec 2015

Hace unos años me tocó trabajar en un envase enmarcado en la categoría 1 de esta nota. Muy buen producto para el que hicimos un muy buen y original envase. Se lanzó al mercado con enorme éxito y a los pocos meses cambiaron la fórmula. Supuestamente para mejorarla. La gente lo notó enseguida y las ventas bajaron. Al poco tiempo volvieron a cambiarla, y así 5 veces. El envase nunca cambió, pero el producto ya no era confiable para los consumidores. Terminó muy mal, tal como esperábamos. Muy buen artículo.

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Rubén Galgo
Dec 2015

Como siempre un post muy bueno.

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Omar Tiraboschi
Dec 2015

Excelente y clarísimo contenido y análisis y una manera super creativa de de encararlo.

Y con un título/envase tan atractivo más vale que haya sido así lo que estaba adentro. Ja!

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