Posicionamiento: un débil compromiso

La mayoría de las marcas se rehusan a aceptar cualquier clase de limitación en su imagen y personalidad.

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Probablemente una de las cosas en las que no se ponen de acuerdo las agencias de publicidad y las de marca es en el significado de lo que conocemos como «posicionamiento». Para las agencias de publicidad —y la gran mayoría de los clientes—, el posicionamiento es «cómo soy visto por las personas», es decir, aquella imagen percibida sintetizada. Para las agencias de marca, el posicionamiento es la imagen deseada que queremos mantener en la mente del consumidor.

Ninguna de estas definiciones es errónea pero, ¿cómo decidimos qué clase de imagen construir? Aquí por desgracia, la investigación no nos puede auxiliar, debemos utilizar el criterio. Lo que sí es claro es que aquello que llamamos posicionamiento —desde el punto de vista del emisor—, no debe ser definido sin la participación del cliente, ni mucho menos debemos preguntarle al mercado cómo desearía ver a un cliente. Es útil escuchar, saber qué se piensa de él, qué es lo que le interesa a los consumidores… pero el posicionamiento es algo con lo que el cliente debe comprometerse.

Una extraordinaria demostración de cómo construir una imagen de marca, ha sido la de los cigarrillos Marlboro. Leo Burnett y su equipo utilizaron el criterio para decidir qué clase de imagen debían desarrollar, antes de colocar la marca como la opción preferida por los consumidores; corriendo un riesgo que pocos profesionistas del sector han sido capaces de correr. Al parecer decidieron que Marlboro sostuviera una personalidad exclusivamente masculina. ¡Una valiente decisión!

La mayoría de los fabricantes se rehusan a aceptar cualquier clase de limitación en la imagen y personalidad de sus marcas (quieren ser un todo para todos). Que su marca sea masculina, pero también sea femenina. Que su marca sea sofisticada, pero también sea popular. Y en la avaricia, terminan siempre con una marca sin carácter ni personalidad, insustancial y castrada. De ahí la falta de personalidad coherente de una temporada a otra.

Es verdaderamente sencillo verse expuesto al cambio, pero qué grande es la recompensa cuando se tiene la inteligencia necesaria para crear una imagen de marca coherente y favorable a través de los años. Fijémonos en Campbell's, Jell-o, Betty Crocker… todas marcas inmortales que han sabido comprender cómo cada anuncio, spot y programa de radio no son un único disparo, sino una inversión a largo plazo en el conjunto de la personalidad y construcción de sus marcas.

Resulta inadecuado solicitar a una agencia que defina un posicionamiento sin que exista un trabajo previo en equipo con el cliente. Aunque la agencia haya estudiado minuciosamente lo que el mercado opina de la empresa, segmentando todas las vías posibles, nunca podrá saber a qué es capaz de comprometerse su cliente, ni definir su estrategia de negocio a largo plazo. Segmentar el mercado al que nos dirigimos y descubrir espacios de oportunidad no es una tarea sencilla. A menudo para los clientes, la imagen de marca representa un compromiso frágil y confuso. Pero es claro que las imágenes confusas no inspiran demasiada confianza a los consumidores.

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Juanjo Junoy
May 2012

Para mí posicionamiento es, literalmente, el lugar que ocupas en la mente del consumidor, el cajón en el que tu marca está archivada. Yo lo entendí cuando me contaron el proceso de percepción. Primero percibo, detecto las características del objeto (o marca); luego las jerarquizo (ordeno por importancia) y entonces categorizo, es decir, meto al objeto en una categoría. Eso es posicionar: que te metan en un cajón. Y mejor: que tú seas dueño de la categoría. Por ejemplo, ser LA camioneta para mamás que trabajan. ¡Ah! que sea una categoría relevante. Así, también, vende. De eso se trata.

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Mariano Sarmiento
May 2012

Enhorabuena por tu artículo Diego. Para mi el posicionamiento es uno solo. La diferencia que veo en lo que planteas es que uno es aspiracional y otro es el momento real. Tal y como lo entiendo una empresa de publicidad y marketing puede generar un estudio de posicionamiento hoy y puede establecer pautas para una parte de la comunicación, la publicitaria.

Pero conseguir un posicionamiento, es un acto más profundo y tiene que ser una tarea de cocreación entre profesional del branding y la empresa. Tanto es que toca los valores de una empresa y su visión utópica.

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Blester Garcia
May 2012

buenisimo!!!!! esto me hace penzar que lo que le hace falta al nuevo diseño es penzar en que el diseño es la esencia de la empresa y hasta del mismo producto siempre se pienza en el corto plazo sobre alguna campaña pero de esa misma forma se segmenta la esencia de la empresa a corto plazo siempre se deberia de penzar a un muy largo palzo para que el diseño no sea efimero si no una parte esencial de la empresa o producto.

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Peke Kill
May 2012

Totalmente de acuerdo... tan saturado el mercado de productos y servicios sin buen posicionamiento que no me habia fijado del todo de esta carencia en muchos productos internacionales asi como la rotacion de los mismos... no se ve trabajo en este factor por ningun lado. Excelente artículo felicidades.

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Miguel Serrano
May 2012

Es un excelente articulo, pienso que como profesionales no podemos dejar que la «ansiedad de facturar» nos haga saltar el compromiso que, como asesores, tenemos con el cliente, pues al fin y al cabo del éxito de nuestras propuesta depende tanto el logro de los objetivos de este, como nuestra consolidación en un mercado tan competitivo como el actual.

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Mario Touchdown
May 2012

Excelente articulo. Aunque es verdad, me entristece un poco admitir que a la hora de trabajar en esta area en particular el criterio es lo mas importante. El criterio es una cualidad super inusual hoy en dia.

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Rodrigo Mazza
May 2012

Hay que tener cuidado de no confundir personalidad de marca con encasillamientos demográficos. Por seguir el ejemplo mencionado, hay muchas mujeres que fuman Marlboro. Les recomiendo una excelente exposición al respecto en TED.

Enlace

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Diego Beristain
May 2012

Sin lugar a dudas, a través de los años el mercado se ha diversificado para esta marca. Gracias por compartir el enlace.

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Blester Garcia
May 2012

bueno pero lo importante es que en realidad si preguntas por Marlboro te queda el concepto masculino yo creo aqui lo importante es como tu visualisas la marca y de la misma forma como te queda plasmada en el dia a dia, y si las mujeres lo consumen es por que recuerdan la marca aunque no sea para ellas. Bueno ese seria mi comentario

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Miguel Moya
May 2012

Excelente aporte Diego Beristain, no podemos seguir realizando todo tipo de estrategias en todos medios y para todos los consumidores, siempre se debe estar consciente en que vende la marca y quien la compra, para generar la mejor estrategias.

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Paloma Vargas
May 2012

Diego felicidades por tu publicación, sin duda precisa y directa, solo queda crear la educación y cultura en nuestros clientes para poder aplicarlo, de nuevo excelente artículo.

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Diego Beristain
May 2012

Gracias por tus comentarios Paloma. También debemos crear conciencia sobre los futuros profesionales de este sector.

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Eithel García
May 2012

IMPRESIONANTE!! Gracias

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Luis Jaime Lara Perea
May 2012

El posicionamiento de marca implica investigación y trabajo al interior de la empresa, ahí se define el perfil de la misma (cómo se percibe y cómo conviene ser percibida) dependiendo de sus objetivos estratégicos y la segmentación de mercados. Los publicistas aseguran posicionamiento, sin embargo en el mayor de los casos sólo las publicitan (las hacen de conocimiento público) sin cuidar sus asociaciones y significados. El posicionamiento es una responsabilidad de la empresa y del responsable de los programas de Branding.

Las decisiones que mencionas deben ser de un equipo multidisciplinario.

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Diego Beristain
May 2012

Totalmente de acuerdo Luis. Es un trabajo integral y en equipo.

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Esteban Bedini
May 2012

Claro. Las empresas se olvidan de su Mercado Meta queriendo conquistar gran parte del Mercado. Está muy Claro. Los conceptos de Marketing nos dicen que las Compañias exitosas no son las que satisfacen necesidades de todo el Mercado, son aquellas que satisfacen las necesidades de Segmentos.

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Diego Beristain
May 2012

Excelente Esteban! El entendimiento superior del consumidor, sus necesidades y el contexto de estas, provee la base de extraordinarias ventajas competitivas. Las empresas deben satisfacer diferentes necesidades, de diferentes personas en diferentes contextos. La respuesta es la multi-segmentación y no el marketing en masa.

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Pepe
May 2012

Bien puesto, «Multi segmentación», genial Diego, los publicistas y sus clientes son en muchos casos complices al no tener una orientación multidisciplinaria para reconocer los contextos y entrar en ellos.

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Antoni Pallares
May 2012

Yo tambien felicito tu concepto de «Multi segmentación» creo que es muy necesaria para crear ilusión en los clientes de las marcas, ya que en ultima instancia el consumo satisface como todos sabemos necesidades mas profundas.

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