Para persuadir hay que saber argumentar

La teoría de la argumentación es útil para entender y ejercer el diseño gráfico, debido a que los temas que estudia resultan relevantes en el proceso proyectual de la comunicación.

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Tal como lo señalara André Blauvelt en «Remarking Theory, rethinking practice» (en Steven Heller, editor, The education of a graphic designer, New York: Allworth Press, 1998) la aportación de las teorías a la práctica del diseño es relevante no porque la gestión de los proyectos tenga que hacerse coincidir con determinada disciplina, sino porque el ejercicio de la profesión es verdaderamente potenciado cuando sus niveles de actuación y rendimiento son previstos y estudiados con un instrumental conceptual apropiado. La costumbre ateórica ampliamente difundida en las escuelas de diseño es por ello responsable de un sinnúmero de prácticas proyectuales que han empobrecido la profesión y fomentado que se apele al sentido común en escenarios de comunicación requieren de un tratamiento más depurado y más sólido.

La teoría de la argumentación, tal como se ha constituido a lo largo de la tradición retórica, es una de los respaldos que se han hecho comparecer en la enseñanza del diseño gráfico, debido a que la naturaleza de su estudio tiene todo que ver con el sistema de decisiones que quien comunica tiene que tomar: considerar a su público, definir los objetivos de un mensaje, encontrar los motivos o ideas que mejor respaldan la creencia en un tema, ponderar las expresiones adecuadas para incidir en la opinión sobre las cosas. Aristóteles, sistematizador de esta teoría, decía que la práctica argumentativa es común a los hombres pero que «lo que se hace por costumbre se puede teorizar». Lo propio de la retórica es que considera esos casos donde, a diferencia de la ciencia, los situaciones no son abordables categorialmente, es decir de forma fija y única, sino que se tiene que apelar a distintos lugares de pensamiento (tópicos) según lo que cada circunstancia requiera para persuadir.

Como la teoría de la argumentación se enfoca a estudiar los tipos de razonamiento que son elegibles ante este tipo de circunstancias, y en ese universo se mueven también las decisiones de comunicación gráfica, luego entonces dicha teoría está en el núcleo de la profesión. Todo diseñador gráfico sabe que el aspecto central del proyecto consiste justo en elegir en un universo de posibles aquéllos temas que la cultura ha establecido previamente como relevantes, para hacer comparaciones, alusiones, énfasis, metáforas o ironías, y que esta elección constituye ineludiblemente lo sustancial del proceso, es de hecho su aspecto más crucial. Por ello vemos que la actividad proyectual está en estrecha relación con lo que postula la teoría de la argumentación, pues el objetivo de todo diseño es persuadir, y ello coincide con lo que señala Perelman a propósito de este tipo de problemas cuando escribe que «el objetivo de toda argumentación (nosotros diríamos que también del diseño gráfico) es provocar o acrecentar la adhesión a las tesis presentadas para su asentimiento: una argumentación (o diseño) eficaz es la que consigue aumentar esta intensidad de la adhesión de manera que desencadene en los oyentes la acción prevista o, al menos, que cree, en ellos, una predisposición, que se manifestará en el momento oportuno» (Chaim Perelman, Tratado de la Argumentación, Gredos, Madrid, 1994, p.91). 

La teoría de la argumentación se ha elaborado durante siglos y los diseñadores tendrían que saber que el sistema de toma de decisiones respecto a este tipo de problemas no es nuevo, ni les es exclusivo. En realidad, cuando se diseña se recurre a los lugares, las comparaciones, la ponderación de los datos o a los tipos de argumentación de forma análoga a cómo se hace en los escritos para argumentar, sólo que dando cuerpo a los argumentos de forma gráfica, fotográfica, etc. Es una transposición.

Veamos el siguiente ejemplo, donde el diseñador ha procedido ponderando las cualidades argumentativas para anunciar una revista: si se trata de hacer que el lector vea las ventajas de la lectura de noticias por encima del formato de la televisión, el diseñador ha elegido una foto, una pleca que enfoca a un personaje y una leyenda donde dice «Dos tribus africanas en guerra. Dos millones de refugiados. Dos minutos en las noticias de la noche? La comprensión viene con el TIEMPO». Como la revista que se anuncia tiene justamente el nombre de TIME, la composición ayuda a aprovechar el doble sentido de esta palabra (lectura y producto) y hace ver cómo el periodismo que hay en ella permite profundizar más de cómo lo hace el otro medio.

Aquí, el tema de la lectura y el tiempo sirven de base para establecer la comparación tácita, enfatizando el valor de la comprensión como un componente que es deseable en el público, recurso que tiene una forma argumentativa propicia y que es logrado con base en el texto, los recursos grafico fotográficos y, desde luego, en la composición de la página. No es extraño encontrar este tipo de aplicaciones argumentativas en la práctica del diseño norteamericano, un país cuyo sistema académico ha mantenido a la enseñanza de la retórica como un componente básico. 

Lo mismo sucede en este otro ejemplo reciente, tomado de un periódico neoyorquino: cuando la selección norteamericana de futbol fue descalificada del mundial, había que dar la noticia, pero el diseñador utlilizó una contrarguementación para la misma a través de la composición de la página, poniendo en una tipografía más grande la frase «De todas formas es un deporte estúpido» sobre la foto del jugador vencido, y con un texto más pequeño «La selección norteamericana descalificada del mundial». El ejemplo recuerda la máxima de Perelman ahí donde dice que la forma de presentación de las nociones incide en la intención argumentativa de forma ineludible. Los neoyorquinos tenían que hablar de eso sin dejar de señalar que no les importaba y que tenían una razón para ello. Veamos el anuncio: 

New York Post

De hecho en este tipo de estructuras de lo que se trata es justamente de eso, de la elección y la presentación de las razones, y vemos que según la intención se eligen y ponderan unas u otras, dando así forma a la trama argumentativa. 

En otra zona de la técnicas retóricas se encuentran las argumentaciones por analogía, como en este caso, donde se alude a la fábula de la liebre y la tortuga para señalar que un periódico da información veraz y no crea ilusiones. La frase «En la vida real la tortuga pierde» sirve así a The Economist para informar que su perfil editorial es serio y no falaz:

The Economist

En esta sucinta exposición podemos observar cómo las formas argumentativas son las que dirigen las soluciones gráficas, pues siempre es el juego entre el conocimiento de la audiencia, el tópico conocido y la intención lo que orienta la decisión argumentativa. Siempre se podrá argumentar lo mismo con otros tópicos, o siempre se podrá argumentar distintas cosas con la misma estructura, lo interesante es conocer las reglas del juego y apropiarse de ellas, este es el valor de una teoría. Los diseñadores gráficos, avocados ineludiblemente a emprender decisiones de este tipo, podrían resolver bien sus proyectos si tienen conocimiento de las técnicas argumentativas, así como también podrían explicar y enseñar mejor lo que hacen. No hay profesión sin ello, y las teorías que han estudiado estos principios están ya bastante elaboradas como para no capitalizarlas en el terreno propio.

Preguntas

En los medios editoriales, por lo general, no son los diseñadores gráficos quienes redactan los textos, ¿Ud. sabe si los ejemplos citados en la nota fueron redactados por diseñadores gráficos?

No conozco las circunstancias particulares de los que elaboraron esos ejemplos, pero lo importante es que el diseño es utilizado para posicionar un argumento, cosa que se volvió generalizada desde que se inventó la imprenta. La argumentación en principio fue una práctica oral, pero los medios han llevado a ejercerla ampliamente con los recursos de la imagen y la escritura, donde encuentran ahora uno de sus mejores desarrollos. Por lo demás muchos editores, fotógrafos o diseñadores como los que se ven aquí tienen una formación retórica específica que está detrás de su práctica, ello es patente en una cultura como la norteamericana, donde existe esta enseñanza de forma generalizada en varios niveles escolares y que forma a todo tipo de comunicadores (por ejemplo existen ahí más de 100 doctorados en esta disciplina con una orientación profesional). Los diseñadores gráficos por su parte tienen que comunicarse siempre a través de la imagen y el texto, o proponiendo una interacción entre ambos lenguajes.

¿Para lograr los efectos persuasivos deseados, qué importancia le atribuye Ud. a la calidad gráfica de los mensajes?

La calidad gráfica es esencial para la argumentación. No es accesoria sino que forma parte de la secuencia argumentativa. Los antiguos griegos hablaron de ello por ejemplo con el concepto de Opsis (en la antigua Poética) o de Actio (en la antigua Retórica). Y estas partes nunca fueron suplementarias sino que formaban parte integral de los sistemas a los que aludían. En el diseño la calidad es fundamental también.

¿Conoce qué lugar ocupó el estudio de la retórica en la obra de los grandes diseñadores gráficos como Milton Glaser, Müller-Brockmann, Paul Rand, Alan Fletcher, Otl Aicher, Adrián Frutiger, Shigeo Fukuda o Saul Bass por nombrar solamente a los más reconocidos internacionalmente?

No existe por supuesto una reflexión teórica en la práctica de muchos diseñadores, así como no todo director de cine tiene que hacer por ejemplo un marco conceptual de su práctica cinematográfica. Pero en todos ellos existe el uso de artificios argumentativos, metafóricos, etc. La teoría sirve para dar cuenta de ello, y se vuelve relevante cuando se intenta llevar una práctica al terreno de la enseñanza y de la reflexión, que son condiciones imprescindibles para formar una disciplina.

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Alejandro Tapia

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Juanjo Junoy
Hace 4 meses

Coincido con la importancia del argumento en el diseño y más bien, la comunicación. Evidentemente las teorías ofrecen un marco teórico para explicar y entender. Lo que sí pienso es que muy pocos creadores hacen un uso conciente de la teoría y tal vez ese sea un prerequisito necesario para la creatividad, ¿no?

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Inés Vidart
Hace un año

Hola! Entré al tema de la retórica leyendo sus textos y ahora estoy realizando un proyecto de graduación sobre retórica de la imagen en portadas de revistas. Me gustaría mucho poder hacerle un par de preguntas breves a modo de entrevista para incluir en el trabajo. Muy interesante el artículo!

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Fernando Morgado
Mar 2016

Felicitaciones, Alejandro, por su texto brillante. Son conceptos obligatorios para todos que quieren trabajar (y/o defender su trabajo) mejor.

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Marlene Moreno
Ene 2013

Excelente artículo!!

Todo diseñador debe saber defender su trabajo, pero lo mejor es que el trabajo hable por sí mismo a través de una metáfora, una palabra, una imagen o ambas!!!

Y es importante que en las escuelas se tome un papel más serio en cuanto que se sus estudiantes sepan hablar de su trabajo, se respalden con una investigación o simplemente con lenguaje propio de la carrera, para no formar solo arte sin fundamento, que es lo que nos diferencia de un artista por pasión.

Porque somos comunicadores, tenemos un grupo objetivo, nuestra carrera es seria!!

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Lina Gomez
Feb 2011

Un diseñador grafico no solo es hacer un dibujo si no q un diseñador tiene que comunicarse siempre con la imagen o el texto algo muy importante es la calidad que uno debe de tener al presentar un diseño y hay que dar a entenderlo que uno este haciendo o esta plasmando en un diseño

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Krlos Zuluaga
Feb 2011

komo sabemos no todo lo k se hace, se hace por hacer... todo debe tener un significado y el por que se hace... el trabajo de un diseñador es de comprender, dar a entender, y y defender lo que se hace....

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Dany Montoya
Feb 2011

Me parece que es importante aclarar que persuadir o argumentar no es engañar, si bien es fundamental ser buenos justificando nuestros diseños, estos deben tener toda la calidad posible, para que en determinado momento el diseño mismo sea nuestro mejor argumento.

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Julio Cesar Serna
Feb 2011

Eso es cierto, para un diseñador un trabajo sea bueno es fundamental un argumento que lo respalde, un proyecto bonito y bien presentado no basta para ser un buen trabajo, porque el trabajo de un diseñador no solo es hacer y ya, sino saber y enteder lo que está haciendo y poder dar una buena explicación del porque y para que se hizo, de modo que el cliente que adquiere el producto sepa que es exactamente por lo que está pagando, y no se genere un mal entendido.

muchas gracias, que buen articulo.

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Luis Fernando Alvarez Giraldo
Feb 2011

muy buen articulo ya que la argumentacion nos lleva ponderar expresiones adecuadas para asi lograr una buena aceptacion del publico en lo q estamos plasmando

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Julian Alberto Carrasquilla Marin
Feb 2011

Creo que el argumentar el diseño sea de una forma oral o dandolo a conocer en el mismo diseño es una pieza importante en el diseñador grafico, por qeu de este es que el diseño se da a conocer y entender hacia el publico que lo esta vieno e interpretando.

EXCELENTE ARTICULO.

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Daniel Ernesto Espinosa Farfan
Ene 2011

Estoy de acuerdo en que para usar el arte de convencer también se debe usar el argumento el cual es la base de lo que se se esta exponiendo.

Muy bueno el articulo

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Bruno Ferato
Ene 2011

excelente artículo...

creo que esto de argumentar al algo muy complejo y que por más que sepamos las reglas de la retórica, toda pieza gráfica original sale de un proceso creativo...

pero sin la teoría, la práctica no es buena.

excelente artículo, muchas gracias por la colaboración!

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Katia Esqueda Berumen
Ene 2011

... no se puede construir sin bases sólidas; tampoco se puede diseñar sin argumentos válidos. Para ésto siempre será indispensable poseer: conocimiento, experiencia y práctica.

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Libeth Jemaina
Ene 2011

Considero que el argumentar y el diseñar son prácticas que van de la mano y como bien lo dice el artículo, no debemos descuidar éste aspecto. De hecho, a la hora de diseñar estamos argumentando «algo» al poner de manera gráfica lo que estamos pensando o pretendiendo comunicar. Esto involucra, claro está, que el diseñador sea en todo momento un ser consciente y pensante. El verdadero diseñador tiene un discurso firme en su trabajo, asume la responsabilidad de su producción y de su mensaje y a la hora que se le pregunta sobre su obra, sabe responder. Muchas gracias por tan excelente artículo.

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Marcelo Torres
Ene 2011

De hecho, antes de diseñar o bocetar sobre una idea, es necesario documentarse con el estudio de su historia, entorno, competencia, público meta, etc., para tener resultados más precisos y garantizar que nuestro trabajo tiene un valor agregado comparado con aquel que simplemente surgió como un capricho del autor. Lo anterior creo que contribuye enormemente a enriquecer nuestro trabajo aunque no por ello se descarte el trabajo que alguien realice sin haber seguido una metodología. Al estar bien documentados nuestros trabajos, podremos asegurar un buen resultado.

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Andrés Antonio Morales Guerrero
Ene 2011

Muy interesante artículo, el cual nos hace pensar en aquellas capacidades que nos hace falta desarrollar en nuestro perfil como diseñadores gráficos. En una época donde el bombardeo exagerado de imágenes y efectos de Photoshop es el «pan nuestro de cada día», saber argumentar y entender el poder de las palabras puede ser la diferencia para hacer llegar mensajes penetrantes y eficaces.

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Santiago Campaña
Ene 2011

La persuación es la base con la que, los diseñadores, construimos los mensajes visuales. Para argumentar se necesita un bagaje teórico interdiciplinario, no solo referente al diseño, este es necesario para construir discursos que evoquen apropiación del mensaje visual por parte de los perceptores en su contexto social.

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Pavne Osuna
Dic 2010

Desafortunadamente no se ha logrado imbuir del todo a estudiantes y académicos sobre la importancia de la teoría argumentativa, para quitarle el estigma de inútil, en el «mundo real» de los profesionistas. A pesar de la demanda, la aparente prisa y los constantes embates contra el «deathline», diseñadores, comunicadores en general, deben tomar en cuenta estas recomendaciones para no solo hacer bien su trabajo, si no lograr ese objetivo de persuasión - acción y, aparte de lograr su fin comercial, alacanzar metas de beneficio social, ideológico, funcional y sobre todo humano. Felicidades profe!

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Gerardo Perez
Dic 2010

Muy interesante artículo que pone de manifiesto la necesidad del diseño gráfico de abordar temas de la teoría de la comunicación y sobre todo de la apertura que debe haber para desarrollar una práctica interdisciplinaria con los especialistas del lenguaje; con estas bases la correcta selección de imágen, color y tipografía será mejor y permitirá potenciar la efectividad del mensaje.

Ojalá y la próxima ocasión nos compartas algún ejemplo de México o Latinoamérica, seguro ha de haber muchos Gracias y felicidades!

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Rusia González
Dic 2010

Me encanta como se van identificando las teorías que están tras la profesión del diseñador gráfico. No se trata de diseñar algo bonito, sino de cumplir una misión, persuadir políticamente, publicitariamente, religiosamente, cualquier tipo de idea que se necesite diseñar para persuadir... Felicidades por tan excelente artículo.

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Juan Carlos Urrea
Dic 2010

Definitivamente, el elemento argumental es fundamental en la construcción de la comunicación grafica, aunque su relevancia aumenta o disminuye en pos de lo que se quiere comunicar y el contexto, a nivel publicitario, hoy por hoy se busca menos la complementación, casi siempre se busca una comunicación inteligente pero que implicitamente genere un doble sentido, contradictoriamente creando una comunicación dual mas de percepción que de comunicación focalizada. Buen articulo!

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Pier Alessi
Dic 2010

Desde el niño que «inventa un malestar» para que lo concientan hasta el no tan niño que te dice «Ud me parece inteligente ¿me podría escuchar un momento?», el ser humano siempre ha encontrado una manera de persuadir al otro tanto para conseguir lealtad como beneficio económico. Lo mismo se puede traspolar de lo verbal a lo visual, claro está que no es tan sencillo como parece, el cono cimiento de la forma de pensar de cada sociedad es importante en esto, en mi país existe un diario que usa expresiones coloquiales en sus primeras páginas para cautivar y dar la noticia con más énfasis.

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Andres Restrepo
Dic 2010

No todo el público es conocedor ni valora de igual manera el lenguaje de la forma, pero definitivamente la manera más efectiva de llegar a ese público es por medio del argumento. Muy buen articulo.

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Carolina Vega
Dic 2010

Creo que diseñar es tomar partido, es involucrar una opinión, así como cuando uno ve una obra de teatro , en otros niveles, la obra genera una opinión y propuesta de quien la crea y del espectador sobre ella, lo mismo sucede cuando uno ve un diseño, está la opinión y propuesta del diseñador, entonces, no hay que ser ingenuo y hay que saber elegir lo que uno desea comunicar. Muy buena la nota. Me mata la gente que dice «es lindo» «me gusta» pero no sabe decirte por qué.

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Gisela Giardino
Dic 2010

Qué calidad. Te felicito, un excelente artículo que debería ser material de estudio. Todos deberían leer esto, no sólo quienes trabajan en esta industria. Impecable.

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Maria Gabriela Uzcátegui Rangel
Dic 2010

exelente este artículo!

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Bibiana Mejía
Dic 2010

Me gusto leer en esta mañana de Navidad tan interesante tema. Lo percibo de gran utilidad no solo para los diseñadores sino para las demás profesiones, un psicólogo, un médico, un ingeniero.... su trabajo se basa en persuadir y por ende convencer.

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José Luis Martínez Ruiz
Dic 2010

Coincido con la idea de la fundamentación, de hecho creo que debe hacerse hábito de muchos, pero también creo que muchos diseñadores les gusta ser usados como un mouse dirigido por voz, no dejemos que esto pase siempre aportar ideas que enriquezcan el mensaje visual siempre harán que el diseñador gráfico sea tomado en cuenta para las decisiones de comunicación visual. Suerte y felices festividades a todo el gremio.

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Ricardo Alonso
Dic 2010

Muy buena nota.!!!

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Hugo Sosa
Dic 2010

Totalmente de acuerdo. Creo que en nuestra profesion es importante conocer las raices griegas y latinas. Recomiendo que se bajen de la red: la Retórica a Alejandro escrita por Anaxímenes de Lámpsaco.

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Víctor Del Ángel
Dic 2010

El argumento siempre será el cimiento de la comunicación gráfica, lo mejor de conocer las partes es su ruptura para elaborar nuevas estructuras, entendiendo que el diseño siempre sobrepasa la gráfica a la frontera de la comunicación, texto - imagen, ahora bien en la contienda diaria del hacer gráfico pocas veces se lleva con sigo un manual para la guerra, ¿cómo medir la retórica aplicada incluso cuando esta se usa y se desconoce? , en hora buena por la reflexión.

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206
Gabriel Meave
Dic 2010

Totalmente de acuerdo en que el conocimiento de la Retórica y la Argumentación nos sirve a los diseñadores.

Por otro lado, los ejemplos –excelentes, por cierto– me parece que son más de la autoría de redactores o copwriters, (algunos muy sofisticados: el de la analogía de la tortuga supone un público con cierta cultura general, por ejemplo) que de diseñadores. En estos casos, el diseñador tendría decisiones como el tipo de letra, composición, color y otros aspectos visuales que son más difíciles de justificar con figuras retóricas, que son esencialmente lingüísticas. Muy interesante artículo.

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Leonides Delgado
Dic 2010

Wow, simplemente este artículo es extraordinariamente reflexivo, argumentativo y constructivo, además las piezas gráficas utilizados como ejemplos son ideales.

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Sofia Nieto
Dic 2010

Gracias por compartir su opinión acerca de la argumentación en el diseño gráfico. Estoy totalmente de acuerdo en que ésta es utilizada por el diseñador pero, lastimosamente, muchos otros profesionales que trabajan en el campo de la comunicación creen que la tarea de argumentar tanto el proyecto en si como su resultado, es innecesario...

Gracias por su artículo!

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Alfredo Texis Michicol
Dic 2010

Alejandro, como siempres es un buen articulo felicidades, esperems muchos más articulos de ti... saludos

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Ángel Segura
Dic 2010

Alejandro, como siempre excelente reflexión, saludos.

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Abdénago Yate
Dic 2010

Como contribución a la teoría de la argumentación Roberto Castilla del Pino, plantea en su libro La Incomunicación, que la comunicación, y por tanto los resultados de la argumentación se logran o son determinados a partir del sobreentendimiento y del malentendido, por cuanto se considera en primera instancia que la comunicación es una ilusión, y segundo la predeterminación de conocimientos en torno a las temáticas y las espectativas generadas. Estoy de acuerdo en la necesidad de fortalecer la reflexión de la teoría de la argumentación a favor del diseño.

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