Observaciones de un creativo que no sabe nada de política

Vivir de hacer publicidad provoca que miremos los anuncios de otra manera aunque no sepamos nada de los productos que anuncian: les hacemos la autopsia de forma automática.

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Yo todo lo veo y juzgo desde la perspectiva del publicista. No puedo caminar frente a un anuncio de shampoo sin descifrarlo y «leer» en él la audiencia a la que va dirigido, la estrategia de comunicación elegida, el posicionamiento (sí, esa palabra que nos robaron los políticos y que en publicidad significa mucho más que lo que ellos pretenden decir cuando la pronuncian), y hasta la competencia del producto. También puedo entrever lo que hay «tras bambalinas», porque la mitad de mi vida, por lo menos, me he movido entre ellas.

Son muchas las cosas que pasan, se dicen, se saben y se piensan mientras se busca la mejor manera de comunicar, de decir algo y convencer. Nos movemos en un mundo donde la comunicación es lo que importa. No es lo único que hacemos, pero es una parte fundamental. Y cuando solo piensas en ello se te va moldeando el cerebro. Comienzas a darte cuenta de cosas tan sutiles que se escapan, como una sombra.

Por un lado, la publicidad vive de la novedad, la sorpresa, del texto inesperado y la imagen impactante. Una de las primeras características que debe tener un buen anuncio es llamar la atención, provocar que la gente se detenga y que lo mire. Los anuncios no importan. Son las interrupciones en la mitad de la película, cuando el detective está a punto de capturar al asesino. Rompen el paisaje en la carretera, son los interludios entre las canciones en tu estación de radio favorita.

Por otro lado, se alimenta de la repetición. Intenta incorporarse al paisaje externo y al pensamiento de cada individuo. El objetivo es que el producto sea familiar, y por ende creíble. La publicidad basa su quehacer en la construcción de una credibilidad poderosa.

Campañas electorales

Hablando de construir credibilidad e impactar, en el último período de elecciones en México, lo único que he visto son caras sonrientes de los/las candidatos/as en todas las carteleras, pósters, y pendones que me crucé. Sinceramente, no logré decodificar esos mensajes. Yo no voto por una sonrisa que ha sido retocada. Aunque tengo que confesar que a veces compro un producto por su envoltorio.

Los slogans electorales son letanías repetidas que nadie cree. Si no le creemos a los detergentes cuando dicen que limpian más que antes (tiempo en el que decían que «limpiaban como nunca»), ¿por qué hemos de hacerlo con propuestas sobre la educación, la pobreza, el empleo?

Lo que me llama la atención es que se invierta tanto en empapelar ciudades con mensajes y llenar revistas con anuncios.  Estos anuncios dicen lo que investigaciones cuantitativas han determinado que queremos escuchar. Es evidente que hay un gran negocio detrás de esto. Se compran medios a granel para quedarse con las bonificaciones y venderlas por debajo del agua. Lo que en realidad importa es «que la caja registradora haga ruido», por decirlo de una manera.

Al leer una presentación de mercadotecnia política a la que tuve acceso, me llamó la atención su profesionalización. Poco a poco se van integrando a la política más y más profesionales de comunicación y publicidad, sobre todo los que vienen del entorno comercial. Esto ha representado un gran cambio. Hemos pasado de una comunicación basada en las ideas, a una basada en investigaciones de mercado y en promesas de beneficios que trascienden las ideologías. Por este motivo las campañas son parecidas entre sí. Salvo por el logo y los colores, no las podemos distinguir.

Publicidad política

En publicidad no se trata de convencer sino de vender. Y para vender tienes que ofrecer algo tangible. A esto lo llamamos beneficios (racionales o emocionales): la Promesa Única de Ventas. Siempre tiene que haber una, y lo mas importante es que sea relevante. En este sentido creo que la campaña de uno de los candidatos (el del PRI), tuvo algunos aciertos1. Esta campaña mostró al candidato en diferentes lugares del país, hablándole a los habitantes de esos lugares de sus problemas, lo que me resultó interesante. Pero las promesas suenan huecas, intangibles o generales. Pues, a nadie le importa que arreglen los problemas «del empleo», sino los de «su empleo». 

Otro tema es el de la convergencia o similitud de ofertas. Algo similar sucede con los desodorantes. Todas las marcas ofrecen quitar el mal olor y disimular el sudor; poco los diferencia. Esto ha pasado en publicidad política. Si le quitas el logotipo a los anuncios, todos serian del mismo candidato. Estos anuncios usan las mismas ideas y palabras. No hay diferencia más que en la imagen, la calidad de la foto, o la producción. Gana el que tenga más recursos económicos. El estilo prevalece sobre la sustancia.

La dinámica de la publicidad nos mueve

Vivimos en una sociedad de consumo. Unos, por un lado, simpatizamos con una marca para demostrar que somos así y otros con otra para demostrar que somos asá. Para ejemplificar podemos tomar el ejemplo de la publicidad de cigarros. No es lo mismo ofrecer a alguien uno de una marca costosa, que de otra más económica. Por este motivo hay quienes compran cigarros baratos y los meten en un envase vacío de una marca más ambiciosa, simulando el haber comprado un producto de calidad y prestigio. Pasa igual con los autos, con el celular y con la ropa.

Me pregunto si nos identifica mencionar a quién iremos a votar, si impresiona a nuestros amigos o nos hace quedar bien. En el tiempo en que vivimos donde todos quieren tener ciento cuarenta caracteres de fama y un muro con más likes2 que cualquiera no creo que el voto sea secreto. Por lo menos entre los cuarenta millones de mexicanos que tienen un uso intensivo de la computadora. ¿No será que a veces simpatizamos públicamente por un candidato, por apariencia, pero en el momento de la votación votamos por otro para estar tranquilos?, ¿para soñar?

Votar es comprar

Un experto de la publicidad política dijo una vez que lo más importante es pensar en el momento exacto del voto y tratarlo como si fuera una transacción económica. Lo que hay que preguntarse es, ¿qué está comprando el cuerpo electoral cuando vota por uno u otro candidato? En el momento en los votantes entran a la urna están solos, saben que nadie se va a enterar de lo que vayan a poner en la boleta.  Luego pueden decir lo que quieran, según con quien estén. ¿Qué esperan obtener a cambio? ¿Cuál es la motivación final de esa compra? La otra motivación del reconocimiento en su circulo social la iran a obtener. Pues, no necesitan demostrar que «compraron una marca» sino simplemente decir que lo hicieron. Nadie podrá comprobarles lo contrario.

Es difícil pensar en lo que piensa la otra mitad, que mira solo las telenovelas y nada mas. ¿Existen todavía? ¿Votan? ¿quiénes son? Si te pones a ver los números, resulta que los mexicanos somos 120 millones de los cuales por lo menos 30 viven en la pobreza extrema. Son personas que probablemente no tienen documentos y tal vez ni siquiera credencial del IFE. Por lo pronto, no votan.

Luego hay otros 50 millones que no tienen acceso a Internet, muchos de ellos siendo de edad avanzada y con pocos recursos económicos. Por lo menos la mitad de ellos votan y probablemente estén influenciados por los incentivos que reciban para hacerlo. Tal vez muchos no tengan mucha educación y sean susceptibles a la manipulación burda que mucha gente hace de ellos. Luego hay cuarenta millones de usuarios de Internet. De esos, unas tres cuartas partes usan las redes sociales y de los treinta millones que quedan entre 5 y 10 deben estar en twitter, que son los más activos y los que más se oyen en los medios.

El número de usuarios de redes sociales es considerable. Sobre todo al ser ellos lo que los publicistas llamamos «aspiracional» (personas que tienen influencia sobre los demás). Sus palabras son escuchadas en la sobremesa, a la gente le gusta imitarlos y son modelo a seguir. En publicidad esto es algo que hemos descubierto hace mucho. Hay que proponer «modelos de personas» a la audiencia. Por eso los actores que salen en los anuncios no son morenos, menudos y gordos (como lo somos nosotros) sino rubios, altos y delgados.

Uno pensaría que la publicidad es una manipulación de los poderes fácticos. Aunque esto suceda, muchas veces lo que vemos en las publicidades está ahí porque nosotros, como audiencia, lo hemos mencionado en sesiones de grupo como preferencias. No hay que olvidar que esta es una de las profesiones más conservadoras que existen. La publicidad pocas veces inventa. Refleja, y en ese espejo debemos vernos. Tal vez por eso me interese tanto la publicidad, y tenga la tentación de relacionarla con todo.

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  1. Aclaro que esto que escribo no tiene nada que ver con mis preferencias electorales personales, sino con un pensamiento que trata de ser objetivo
  2. N. de la R. El autor se refiere al reconocimiento en redes sociales, en referencia al «Me gusta» de Facebook.
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Juanjo Junoy

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Kym Layla Sandoval
Jul 2012

No en todo estoy de acuerdo. Creo que cada campaña en su imagen fue distinta y con estrategias visuales claras. Peña: se dirige a la clase más pobre del país y se muestra hasta con ternura hacia ellos, a un México nostálgico que necesita de un «padre». Mota: se dirige autónoma, exitosa y brillante a la clase media. AMLO: se muestra así mismo con un discurso visual democrático, homogéneo y plural, sin color sin público exacto. :)

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Alex González
Jul 2012

Sobre Peña Nieto reconozco: 1°. Realizó spots en cada uno de los estados del país, mostrando su preocupación sobre las problemáticas de cada uno, es decir, REGIONALIZÓ su publicidad, pues en un mismo país las realidades son diversas. 2° Desde su gobernatura en Edo. Méx., se publicitó años antes (la rumorología hizo bien su parte) al contrario de los demás candidatos. El bombardeo con su imagen fue anticipado, todo mundo sabía quien era EPN así no supieran quien era su presidente municipal o su gobernador. Increíble, pero cierto. 3° Su reciente esposa retrata sueños de tvnovelas, para algunos.

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Ne Gerón
Jul 2012

Leyendo algunos puntos del foro... siento que uno de los males del tema de la política (o religión) es enemistar a los colegas... creo puntual el artículo al mencionar que es un producto más aunque la ciudadanía no lo vea así... para mi creo, lo más importante resaltar es la pregunta de ¿acaso está condenada la sociedad a seguir a la merced de las mentiras publicitarias? ¿no hay cabida ya para publicistas honestos? ¿el publicista debe olvidarse de toda convicción para lograr atraer y vender su trabajo? no afecta la frase peyorativa de «Truco publicitario»...yo¡ triste idealista de la verdad?

1
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5
Alex González
Jul 2012

Sí, lamentablemente estos temas dividen a una sociedad ya de por sí fraccionada por las circunstancias actuales y por su propia idiosincracia. Lo que debemos reconocer es cada candidato (producto) tienen a su público (cliente). Todos venden lo básico y tienen su valor agregados. Por ejemplo, muchas marcas de leche, pero cada una tiene su distintivo. Todos los partidos tienen en promesas en común en sus producto, y para diferenciarse tratan de seducir usando temas como la legalización del aborto, matrimonio gay, pensiones, vales de medicamentos, empleo para generaciones jóvenes, educación, etc.

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Óscar León
Jul 2012

Sinceramente creo que reforzar los estereotipos mercadológicos que proyectan sus esfuerzos a las audiencias 2.0 e invisibilizan al resto de la población, lo único que logran es hacer daño a esta sociedad cada vez más vacía. ¿Solo ellos piensan su voto por estar «informados»? No lo creo. Por eso es que la publicidad política es cada vez más incipiente, trata al político como producto y a la población como un simple mercado. ¿Quién genera un cambio a nivel comunicacional? Soy publicista y personalmente no me excluyo de la posibilidad de proponerlo desde mi profesión, en política o marketing.

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Diego Ordoñez
Jul 2012

Excelente artículo. Me gusta. Tienes mi voto.

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5
Alex González
Jul 2012

Jajajaja...bueno

0
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Retrato de Patricia Tequida
1
Patricia Tequida
Jul 2012

Hola, interesante artículo, igual que tu soy una creativa que no sabe nada de politica, sin embargo por obvias razones no puedo evitar enterarme de todas las falsedades que estan dentro de la propaganda política. Pienso que la «Publicidad politica» en México se ha salido de control, es impresionante ver las ciudades literalmente tapizadas de mensajes publicitarios y si..!!!! cada vez más creativos estamos participando en esto, se podría decir que son las fechas en las que más trabajo tenemos eso sin tomar en cuenta la basura de fotomontajes que publican en las redes sociales... suerte!

1
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Retrato de Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
558
Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
Jul 2012

García Fabela: Faltas en mi ortografía hay varias. Es bien sabido que el diseño parte de un análisis y un trabajo de investigación que sustenta el trabajo de diseño gráfico, no se trata del simple acomodo de elementos gráficos o tipografías. No puedes hacerle cirugía plástica a un candidato para que agrade, como pudieramos hacer con un envase, ni cambiar su trayectoria, su pasado, su congruencia, su entorno, poder político o ideologías. Tienes que trabajar con lo que hay, no es anunciar Coca Cola. El reto es minimizar lo negativo, destacar lo positivo y despertar simpatías no antipatías.

1
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Retrato de Jorge Luis García Fabela
127
Jorge Luis García Fabela
Jul 2012

Joaquin, con este post termino mi participacion. No pongo acentos ya que la tableta no me lo permite. El asunto a tratar es la campaña, su estetica en el sentido mas amplio que podamos participar y sus efectos. Digamos que haciendo un analogia estamos viendo la publicidad y el envase de un producto como una coca cola, su imagen y publicidad es perfecta, interesa los efectos, y el contenido del liquido bueno o malo es otra cosa a tratar. No te enojes tanto por resultados electorales manifiestate en foros dedicados a eso. inculto esta bien escrito, inpreparado no, se escribe impreparado, con m.

0
Retrato de Alex González
5
Alex González
Jul 2012

Si creo que se puede llegar a desvirtuar el fin del foro y los objetivos de reflexión que pretende despertar el artículo. Al final, lo verdaderamente importante es contribuir como ser humano, profesionista y ciudadana al bienestar del lugar donde te encuentres. Además, regularmente se ve a los políticos como Mesías...sacar adelanta a 120 millones de personas es una meta titánica.

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Retrato de Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
558
Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
Jul 2012

Lo más interesante no es las simpatías que se han despertado por un candidato, sino las antipatías generadas cuando «el producto» anunciado no se corresponde con la realidad. Si bien una campaña y diseño se pudieran considerar por sí mismo excelente, cuando genera expectativas mayores a las reales resulta contraproducente. Tanto alabar y magnificar las cualidades, cuando el candidato frente al público decepciona por su incultura e inpreparación, su pasado y partido cuestionado, el derroche de su campaña y la falsedad en las encuestas y medios, puede provocar un efecto contrario al buscado.

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Retrato de Angel Nuñex
0
Angel Nuñex
Jul 2012

Considero que la imagen no lo es todo más sin embargo puede conseguir mejores resultados que si no se tuviera.

La imagen de EPN fue muy bien pensada, me toco ver todo el merchandising y era impresionante todos los productos y artículos que podías encontrar con el logotipo del candidato del PRI (no se de donde sacaron tanto dinero).

Cabe agregar el impulso mediático por parte de las televisoras donde se le critico muy por «encimita» cuando una gran parte de la población hacia su evidente rechazo y desagrado por EPN. Muchos compraron la imagen, otros se vendieron a la mercancía del PRI. :)

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