Observaciones de un creativo que no sabe nada de política

Yo todo lo veo y juzgo desde la perspectiva del publicista. No puedo caminar frente a un anuncio de shampoo sin descifrarlo y «leer» en él la audiencia a la que va dirigido, la estrategia de comunicación elegida, el posicionamiento (sí, esa palabra que nos robaron los políticos y que en publicidad significa mucho más que lo que ellos pretenden decir cuando la pronuncian), y hasta la competencia del producto. También puedo entrever lo que hay «tras bambalinas», porque la mitad de mi vida, por lo menos, me he movido entre ellas.

Son muchas las cosas que pasan, se dicen, se saben y se piensan mientras se busca la mejor manera de comunicar, de decir algo y convencer. Nos movemos en un mundo donde la comunicación es lo que importa. No es lo único que hacemos, pero es una parte fundamental. Y cuando solo piensas en ello se te va moldeando el cerebro. Comienzas a darte cuenta de cosas tan sutiles que se escapan, como una sombra.

Por un lado, la publicidad vive de la novedad, la sorpresa, del texto inesperado y la imagen impactante. Una de las primeras características que debe tener un buen anuncio es llamar la atención, provocar que la gente se detenga y que lo mire. Los anuncios no importan. Son las interrupciones en la mitad de la película, cuando el detective está a punto de capturar al asesino. Rompen el paisaje en la carretera, son los interludios entre las canciones en tu estación de radio favorita.

Por otro lado, se alimenta de la repetición. Intenta incorporarse al paisaje externo y al pensamiento de cada individuo. El objetivo es que el producto sea familiar, y por ende creíble. La publicidad basa su quehacer en la construcción de una credibilidad poderosa.

Campañas electorales

Hablando de construir credibilidad e impactar, en el último período de elecciones en México, lo único que he visto son caras sonrientes de los/las candidatos/as en todas las carteleras, pósters, y pendones que me crucé. Sinceramente, no logré decodificar esos mensajes. Yo no voto por una sonrisa que ha sido retocada. Aunque tengo que confesar que a veces compro un producto por su envoltorio.

Los slogans electorales son letanías repetidas que nadie cree. Si no le creemos a los detergentes cuando dicen que limpian más que antes (tiempo en el que decían que «limpiaban como nunca»), ¿por qué hemos de hacerlo con propuestas sobre la educación, la pobreza, el empleo?

Lo que me llama la atención es que se invierta tanto en empapelar ciudades con mensajes y llenar revistas con anuncios. Estos anuncios dicen lo que investigaciones cuantitativas han determinado que queremos escuchar. Es evidente que hay un gran negocio detrás de esto. Se compran medios a granel para quedarse con las bonificaciones y venderlas por debajo del agua. Lo que en realidad importa es «que la caja registradora haga ruido», por decirlo de una manera.

Al leer una presentación de mercadotecnia política a la que tuve acceso, me llamó la atención su profesionalización. Poco a poco se van integrando a la política más y más profesionales de comunicación y publicidad, sobre todo los que vienen del entorno comercial. Esto ha representado un gran cambio. Hemos pasado de una comunicación basada en las ideas, a una basada en investigaciones de mercado y en promesas de beneficios que trascienden las ideologías. Por este motivo las campañas son parecidas entre sí. Salvo por el logo y los colores, no las podemos distinguir.

Publicidad política

En publicidad no se trata de convencer sino de vender. Y para vender tienes que ofrecer algo tangible. A esto lo llamamos beneficios (racionales o emocionales): la Promesa Única de Ventas. Siempre tiene que haber una, y lo mas importante es que sea relevante. En este sentido creo que la campaña de uno de los candidatos (el del PRI), tuvo algunos aciertos¹. Esta campaña mostró al candidato en diferentes lugares del país, hablándole a los habitantes de esos lugares de sus problemas, lo que me resultó interesante. Pero las promesas suenan huecas, intangibles o generales. Pues, a nadie le importa que arreglen los problemas «del empleo», sino los de «su empleo».

Otro tema es el de la convergencia o similitud de ofertas. Algo similar sucede con los desodorantes. Todas las marcas ofrecen quitar el mal olor y disimular el sudor; poco los diferencia. Esto ha pasado en publicidad política. Si le quitas el logotipo a los anuncios, todos serian del mismo candidato. Estos anuncios usan las mismas ideas y palabras. No hay diferencia más que en la imagen, la calidad de la foto, o la producción. Gana el que tenga más recursos económicos. El estilo prevalece sobre la sustancia.

La dinámica de la publicidad nos mueve

Vivimos en una sociedad de consumo. Unos, por un lado, simpatizamos con una marca para demostrar que somos así y otros con otra para demostrar que somos asá. Para ejemplificar podemos tomar el ejemplo de la publicidad de cigarros. No es lo mismo ofrecer a alguien uno de una marca costosa, que de otra más económica. Por este motivo hay quienes compran cigarros baratos y los meten en un envase vacío de una marca más ambiciosa, simulando el haber comprado un producto de calidad y prestigio. Pasa igual con los autos, con el celular y con la ropa.

Me pregunto si nos identifica mencionar a quién iremos a votar, si impresiona a nuestros amigos o nos hace quedar bien. En el tiempo en que vivimos donde todos quieren tener ciento cuarenta caracteres de fama y un muro con más likes² que cualquiera no creo que el voto sea secreto. Por lo menos entre los cuarenta millones de mexicanos que tienen un uso intensivo de la computadora. ¿No será que a veces simpatizamos públicamente por un candidato, por apariencia, pero en el momento de la votación votamos por otro para estar tranquilos?, ¿para soñar?

Votar es comprar

Un experto de la publicidad política dijo una vez que lo más importante es pensar en el momento exacto del voto y tratarlo como si fuera una transacción económica. Lo que hay que preguntarse es, ¿qué está comprando el cuerpo electoral cuando vota por uno u otro candidato? En el momento en los votantes entran a la urna están solos, saben que nadie se va a enterar de lo que vayan a poner en la boleta. Luego pueden decir lo que quieran, según con quien estén. ¿Qué esperan obtener a cambio? ¿Cuál es la motivación final de esa compra? La otra motivación del reconocimiento en su circulo social la iran a obtener. Pues, no necesitan demostrar que «compraron una marca» sino simplemente decir que lo hicieron. Nadie podrá comprobarles lo contrario.

Es difícil pensar en lo que piensa la otra mitad, que mira solo las telenovelas y nada mas. ¿Existen todavía? ¿Votan? ¿quiénes son? Si te pones a ver los números, resulta que los mexicanos somos 120 millones de los cuales por lo menos 30 viven en la pobreza extrema. Son personas que probablemente no tienen documentos y tal vez ni siquiera credencial del IFE. Por lo pronto, no votan.

Luego hay otros 50 millones que no tienen acceso a Internet, muchos de ellos siendo de edad avanzada y con pocos recursos económicos. Por lo menos la mitad de ellos votan y probablemente estén influenciados por los incentivos que reciban para hacerlo. Tal vez muchos no tengan mucha educación y sean susceptibles a la manipulación burda que mucha gente hace de ellos. Luego hay cuarenta millones de usuarios de Internet. De esos, unas tres cuartas partes usan las redes sociales y de los treinta millones que quedan entre 5 y 10 deben estar en twitter, que son los más activos y los que más se oyen en los medios.

El número de usuarios de redes sociales es considerable. Sobre todo al ser ellos lo que los publicistas llamamos «aspiracional» (personas que tienen influencia sobre los demás). Sus palabras son escuchadas en la sobremesa, a la gente le gusta imitarlos y son modelo a seguir. En publicidad esto es algo que hemos descubierto hace mucho. Hay que proponer «modelos de personas» a la audiencia. Por eso los actores que salen en los anuncios no son morenos, menudos y gordos (como lo somos nosotros) sino rubios, altos y delgados.

Uno pensaría que la publicidad es una manipulación de los poderes fácticos. Aunque esto suceda, muchas veces lo que vemos en las publicidades está ahí porque nosotros, como audiencia, lo hemos mencionado en sesiones de grupo como preferencias. No hay que olvidar que esta es una de las profesiones más conservadoras que existen. La publicidad pocas veces inventa. Refleja, y en ese espejo debemos vernos. Tal vez por eso me interese tanto la publicidad, y tenga la tentación de relacionarla con todo.

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