Los signos marcarios ¿construyen imagen?

¿Cuál es la función principal de los signos identificadores? Hay posturas tan dispares que cabe preguntarse si constituyen sana divergencia o una fuerte desorientación en el ambiente.

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Reunimos a continuación algunas opiniones aparecidas en artículos publicados para dar inicio a este debate.

«una marca no refleja ni transmite la identidad de una institución. Colabora en su constitución. Una institución es aquello que su marca pone en escena. Los haceres de la empresa van detrás de la marca, en tanto en ella se presenta, condensado, todo el ser futuro de la institución».

«La marca gráfica evoca un concepto pero no lo construye. [...] Los signos identificadores de una entidad sólo son capaces de transmitir su concepto marcario, luego de que éste ha sido instalado. Resulta didáctico pensar a la marca gráfica como una “mochila” semi-vacía que se va cargando de sentidos (positivos, negativos, etc.) mediante la gestión y la comunicación regular, a lo largo del tiempo. Una vez cargada de valores, recién entonces, esa mochila es capaz de evocar el concepto de la marca; que no se construye en los signos gráficos, sino en la mente del público».

«Dada la importancia del factor decodificación (qué interpretan los demás) centraremos el análisis en los elementos simbólicos, matriz de toda representación. Su función de generadora de sentido, le otorga la más alta jerarquía en la pirámide de significación (trascender lo denotado)».

«La marca gráfica de una institución no es la imagen de la institución ni la encargada de trasmitirla al público. De hecho existen instituciones conocidas mundialmente, como el premio Nobel, que cuentan con una fortísima imagen a nivel internacional y nadie le conoce símbolo o logotipo alguno. [...] una cosa es identificar (tarea de la marca gráfica) y otra bien distinta instalar la imagen (tarea de toda la actividad y las comunicaciones públicas de la institución)».

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Retrato de Marcelo Vercillo
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Marcelo Vercillo
Ago 2009

El texto del Sr. Belluccia, «Marca y transmisión de sentido», aporta, a mi juicio, la versión mas atinada a la problemática. La creencia de que un determinado color, forma o combinación entre ambos, son transmisores de tamaña complejidad de sentidos es ilusoria o en todo caso excesivamente ingenua. El otorgamiento de dichas responsabilidades roza con una teoría de corte fundamentalista muy alejada de la realidad, donde las redes de sentido que atraviesan al imaginario colectivo no son tenidas en cuenta, o lo que es mas peligroso, se las intuye como al dado, objetivo, unívoco y homogéneo.

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Retrato de Raúl Belluccia
829
Raúl Belluccia
Abr 2007

«La marca gráfica de una institución no es la imagen de la institución ni la encargada de trasmitirla al público. De hecho existen instituciones conocidas mundialmente, como el premio Nobel, que cuentan con una fortísima imagen a nivel internacional y nadie le conoce símbolo o logotipo alguno. [...] una cosa es identificar (tarea de la marca gráfica) y otra bien distinta instalar la imagen (tarea de toda la actividad y las comunicaciones públicas de la institución)».

Del artículo Marca y transmisión de sentido

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Retrato de Eduardo D. Sánchez
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Eduardo D. Sánchez
Feb 2007

«Dada la importancia del factor decodificación (qué interpretan los demás) centraremos el análisis en los elementos simbólicos, matriz de toda representación. Su función de generadora de sentido, le otorga la más alta jerarquía en la pirámide de significación (trascender lo denotado)».

Del artículo Análisis de la Marca Argentina

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Retrato de Luciano Cassisi
1607
Luciano Cassisi
Abr 2006

«La marca gráfica evoca un concepto pero no lo construye. [...] Los signos identificadores de una entidad sólo son capaces de transmitir su concepto marcario, luego de que éste ha sido instalado. Resulta didáctico pensar a la marca gráfica como una “mochila” semi-vacía que se va cargando de sentidos (positivos, negativos, etc.) mediante la gestión y la comunicación regular, a lo largo del tiempo. Una vez cargada de valores, recién entonces, esa mochila es capaz de evocar el concepto de la marca; que no se construye en los signos gráficos, sino en la mente del público».

Del artículo Marca y marca gráfica

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Retrato de Carlos Carpintero
70
Carlos Carpintero
Mar 2006

«una marca no refleja ni transmite la identidad de una institución. Colabora en su constitución. Una institución es aquello que su marca pone en escena. Los haceres de la empresa van detrás de la marca, en tanto en ella se presenta, condensado, todo el ser futuro de la institución».

Del artículo Contra la univocidad de las marcas

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