Los países y las ciudades no son marcas

Una perspectiva opuesta al estándar del «branding» de identidades de cuidades y países.

Juan Barragán, autor AutorJuan Barragán Seguidores: 30

Proponer que una ciudad o un país sean competitivos y comparar sus rankings, obedece a una visión mercantil. En el mercado se necesita de una estrategia y una marca para funcionar, especialmente en este mundo globalizado. La premisa es vender: si lo que se vende es turismo, tecnología, servicios, buen vivir, cultura o materias primas es lo de menos. Para vender cada uno de estos «bienes» se necesitaría una estrategia diferente.

Estas marcas que pretenden representarnos no contemplan realmente la esencia de un conglomerado humano. Más bien compiten en una carrera mundial de logotipación de unas identidades estereotipadas que transmiten valores sesgados. Parecería que la identidad ya no se construye sobre la base de la cultura de una sociedad sino en función de una marca que sea atractiva y que genere una imagen «posicionable». Peor aún, en países como los nuestros, se confunde la imagen de la administración de turno con el branding para la «competitividad» del país/ciudad. Así, inmisericordemente, se desechan y deforman marcas turísticas (y de instituciones culturales que dependen de estas administraciones) muy bien posicionadas, por el solo hecho de haber sido gestionadas por gobiernos anteriores.

Por otro lado, está en juego el negocio del pautaje publicitario en medios de diversa índole, en beneficio de las agencias que son las principales interesadas en que se den cambios de marca y estrategia. Las pérdidas, por contraste, son por partida triple: se pierde lo invertido, toca posicionar desde cero y se confunde el imaginario del grupo humano representado (y potencial consumidor) imponiendo seudo conceptos identitarios, que no obedecen a valores culturales sino comerciales. Los errores saltan a la vista.

La imagen de una nacionalidad, incluso a escala icónica, debería ser espontánea. Pretender forzar un trademark que represente a un país en su conjunto dentro del concepto de marca país, es un error del sistema en que estamos viviendo; más todavía si consideramos la paradoja del discurso de varios de nuestros países que son críticos del orden mercantil global y defensores de la plurinacionalidad.

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Este contenido ha sido publicado originalmente por Diario EL COMERCIO

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Retrato de Patricio Young
19
Mar. 2012

Muy interesante el enfoque. Sin embargo comparto con el autor que se pierde el fin por los medios. Una Identidad es permanente y no está sujeta a una gestión determinada. Cuando así sucede se desvirtúa todo y se confunde con una imagen de gestión.

Por lo tanto, no es que una Identidad de país o Ciudad tengan poco valor y sentido, sino que la dimensión política lo trastoca aboslutamente. Es por ello que deben ser gestadas por instancias público-privadas que den garantía de permanencia en el tiempo.

1
Retrato de Widman Said Valbuena Buitrago
0
Mar. 2012

de acuerdo!!!!

0
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Retrato de Juan Emilio Henríquez
0
Mar. 2012

Acá se nota claramente lo que pesa una AGENCIA DE PUBLICIDAD por sobre un ESTUDIO DE DISEÑO, en la toma de decisiones en torno a «cambios» de identidad.

0
Retrato de Federico Dion
2
Mar. 2012

Creo que el problema reside en la división de campos que hay desde la educación al mercado, entre diseño y publicidad. No hay un límite fijo y los campos de acción de cada disciplina no son claros, pero el punto fuerte a la hora de hacer un «Branding concept» en la publicidad, es que manejan muchas más herramientas de markenting, lo que no quiere decir «de venta», sino de posicionamiento. Así como el diseño queda holgado en algunas áreas y corto en otras; lo mismo pasa con la publicidad. En el caso del «Branding» juegan en cooperación y no competencia, no hay que tender a dividir dos fuerzas.

1
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Retrato de Romulo Moya Peralta
5
Romulo Moya Peralta
Mar. 2012

La cuestión es sistémica, de las formas que se han impuesto en la sociedad y que marcan las relaciones, fundamentalmente «la economía», vivimos en un sistema capitalista, y en general (no digo todos), trabajamos para generar marcas para vender algo, y si, muchas personas también son marcas, (ejp. Cristiano Ronaldo o Messi), o ver el caso de Colombia, que es el país latinoamericano mejor mercadeado, gracias a una marca. Basta ver el «uso que se le da a la mujer» para vender más. Si está bien o no, es otra cosa. La cuestión es que lamentablemente vivimos en este sistema y no en otro.

0
Retrato de Nicolás Morales
0
Nicolás Morales
Mar. 2012

No te des por aludido romulo, la puteada no fue contra vos sino contra el sistema, y que querés que diga, la persona que hace satisface sus necesidades

0
Responder
Retrato de Martín Andrés Abalos
0
Martín Andrés Abalos
Mar. 2012

Estoy de acuerdo con que la mercantilización termina mostrando una realidad sesgada. Sin embargo, no concuerdo con la afirmación que dice que las identidades deben ser espontáneas: tal cosa no existe. Si las identidades deben ser espontáneas... entonces... para qué diseñar?

0
Retrato de Rodrigo Lara
2
Mar. 2012

De nada, por ahí gasté mas teclado del que correspondía. Siendo riguroso con la palabra, la espontaneidad en el diseño es un caso aparte. Diseñar algo espontáneo? quizás corresponde más a una expresión artística y puede ser que por ello el arte es tan identificatorio de una cultura por sobre una iniciativa de rescate.

0
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Retrato de Jesus Salazar
48
Mar. 2012

Título y contenido están más que divorciados: Lo que se critica es la pésima praxis en las políticas y el desafortunado desarrollo de contenidos de diseño y comunicación. Hasta ahí, de acuerdo. Difiero en la línea de inicio: Las marcas SON vivencias (y no productos), ergo, es claro que un país o ciudad podría expresar su personalidad y resumir esa vivencia con una serie de signos distitntivos que llamamos «identidad de marca», con lo que es posible —y necesario— evitar nacionalismos vacíos o equívocos políticos. Si no se ha logrado, eso es otro cantar.

4
Retrato de Jesus Salazar
48
Mar. 2012

Federico, colega, creo que interpretaste correctamente, pero en efecto, el ícono funciona precisamente así: Abstrayendo en un referente a un referido por mucho más grande. Yo entiendo que el sentido de las llamadas «destination brands» es desligar al ícono del nacionalismo y posicionarse en un estrato más amigable y lejos de los malabares políticos que suelen acompañar a los símbolos patrios. El punto de conclusión es que hay una crítica a los resultados en el artículo, con lo que estoy de acuerdo, pero al final no hay aportación a la causa gráfica. ¡Saludos desde México!

2
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Retrato de Mauricio Ospina
0
Mar. 2012

¡uuu! hombre eso debe doler, le diste en toda la cara al neoliberalismo. no abundan los diseñadores que piensan y tienen una vision critica con el sistema -por fortuna se estan multiplicando, creo-.

como diseñadores hemos cooperado para construir las nuevas deidades de nuestra sociedad «las marcas», es hora de corregir el error, es hora que el diseño aporte a construir el otro mejor mundo posible.

1
Retrato de Mariano Sarmiento
41
Mariano Sarmiento
Mar. 2012

Saludos! Desde tiempos antiguos existen las marcas, no demonicemos el grafismo, si no la estrategia errónea de las mismas. Tener unos signos de identidad que te posicionan no es malo, lo es la mala gestión.

1
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Retrato de André Stolarski
6
Mar. 2012

Barragán,

Sus palabras me han acuerdado de un texto del diseñador y editor William Drenttell, intitulado «My Country is not a Brand», disponible en Enlace.

Saludos desde Brasil!

1
Retrato de Carl Sagaz
1
Mar. 2012

Obrigado tamben!

0
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Retrato de M+M Salgado
0
M+M Salgado
Sept. 2015

Completamente de acuerdo, no se puede resumir en una marca la identidad cultura de un país.

0
Retrato de Jesus Salazar
48
Hace un año

De acuerdo, porque para empezar esa no es la función de un signo marcario.

0
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Retrato de Carlos Rincón
0
Mar. 2012

Este tipo de debate es tan estéril que solo los diseñadores le dedicamos tiempo. Para el resto de la humanidad es irrelevante la definición, los alcances o la existencia misma de la «Marca País». Con las banderas y escudos bastaba. Ahora el afán por categorizar al extremo lleva a esto, buscar nombres y categorías para cosas que ya existían. Con frecuencia somos víctimas de nuestros inventos y terminamos vendiéndonos a nosotros mismos la idea de que hacemos cosas importantísimas, cuando en realidad no son tan importantes. Salvo que pensemos que la cantidad de verborrea incremente la tarifa.

2
Retrato de Carlos Rincón
0
Carlos Rincón
Mar. 2012

Vale la pena aclarar:

Este debate no es estéril, lo estéril es el tema.

Pues como usted bien lo señala la «MarcaPaís» está mas ligada a vaivenes y conveniencias políticas. Por lo demás su reflexión es certera.

0
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Retrato de Alejandro Russo
2
Mar. 2012

me haces un loguito cuantas veces habré escuchado esta frase...

2
Retrato de Jesus Salazar
48
Mar. 2012

Si nos pagaran por pronunciarla, seríamos millonarios...

0
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