La funci贸n publicitaria del envase

Los establecimientos comerciales son espacios de comunicaci贸n que promueven la interacci贸n directa con el producto a trav茅s de diferentes niveles de experiencia sensorial.

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En la mayor铆a de las actividades humanas de car谩cter rutinario, el funcionamiento del sistema cognitivo tiende necesariamente a la eficiencia en la gesti贸n de los inputs. Es decir, su actividad se rige por la reducci贸n significativa del esfuerzo asociado a un proceso de decisi贸n. La automatizaci贸n de dichos procesos plantea un modelo de acci贸n cuyo objetivo es agilizar la b煤squeda y selecci贸n de los productos. Para ello, el conocimiento que nos aporta el visual merchandising es fundamental para gestionar la comunicaci贸n visual en el punto de venta.

Asimismo, el dise帽o de los envases articula un mensaje publicitario que pretende incidir sobre el comportamiento del comprador a trav茅s de la transmisi贸n de la identidad tipol贸gica del producto y de los valores asociados a la marca. Debido, por una parte, a la fuerza del mensaje visual en nuestra sociedad y, por otra, a la permanencia de sus efectos sobre los receptores durante el proceso de compra, la acci贸n coordinada de la Publicidad en el Punto de Venta (PLV) y del envase es esencial.

Por esta raz贸n, proponemos un protocolo de aproximaci贸n visual al producto en el contexto del punto de venta. Cada etapa supone un determinado escenario a partir del cual se selecciona y procesa un campo visual.

Primera etapa: el acceso al punto de venta

La entrada a la superficie comercial es un momento de especial importancia. El comprador transita por un espacio de adaptaci贸n que le induce a cambiar de actividad en poco tiempo. Se sumerge en un ambiente cargado de una considerable variedad y cantidad de est铆mulos sensoriales cuyo objetivo prioritario es atraer la atenci贸n y suscitar el inter茅s. Por esta raz贸n, deber铆a merecer un mayor inter茅s por parte de los responsables de dise帽ar dichos espacios. As铆 lo explica Underhill (2002) cuando se refiere a la denominada zona de transici贸n; cuando describe el espacio de entrada donde el comprador realiza 鈥揹e forma r谩pida e inconsciente鈥 una serie de adaptaciones a la atm贸sfera comercial.

En esta primera etapa, la zona de transici贸n determina un importante campo visual que permite un primer contacto con un entorno dispuesto para captar y dirigir la atenci贸n del comprador. Es un momento para proceder a una primera exploraci贸n del espacio comercial, para orientar nuestro trayecto a trav茅s de las diferentes secciones y pasillos. En definitiva, es el principio de un itinerario que nos invita a observar, contrastar y decidir.

Segunda etapa: la perspectiva del lineal

Cuando el comprador se encuentra inmerso en una determinada secci贸n, la posici贸n y el dise帽o de los expositores circunscribe un campo visual formado por productos estrat茅gicamente ordenados en el espacio cuyo objetivo es facilitar el reconocimiento tipol贸gico del producto y de la marca. En este contexto, la identidad visual de los envases es un componente fundamental; particularmente, la existencia de un c贸digo visual que permita la identificaci贸n eficiente de las diferentes tipolog铆as de productos (Colet, 2012).

Desde una perspectiva gest谩ltica, el agrupamiento perceptivo de los productos en el 谩mbito de los lineales presenta algunas reflexiones. Por una parte, la similitud de los envases 鈥揺l hecho de compartir algunas propiedades visuales鈥 es un factor que puede favorecer la identificaci贸n tipol贸gica del producto en el punto de venta. Es decir, los compradores son capaces de localizar de forma r谩pida y f谩cil los productos a partir de la estructura del contenedor y de una combinaci贸n crom谩tica asociada a la naturaleza del producto.

Por otra parte, tambi茅n es interesante considerar la proximidad f铆sica. Ciertamente, el efecto visual producido por la presentaci贸n de dichos envases debidamente agrupados en una parte espec铆fica del lineal es un factor interesante del visual merchandising que favorece la b煤squeda y reconocimiento de los productos a distancia. Seg煤n Vidales (2003), el resultado de esta acumulaci贸n de efectos visuales originados por la exposici贸n agrupada del facing tiene el objetivo de incrementar el umbral perceptivo de los envases y captar, con mayor facilidad, la atenci贸n e inter茅s del comprador.

Estas dos circunstancias condicionan la percepci贸n visual. Seg煤n la teor铆a de la Gestalt, plantean un escenario entre figura-fondo聽especialmente indicado en procesos de reconocimiento de productos. De esta manera, el fondo se encuentra definido por el conjunto del lineal mientras que la figura emerge a trav茅s de la propia identidad visual de los envases.

La cuesti贸n primordial en esta etapa es despertar la atenci贸n. La posici贸n adoptada por Dember (1990) en relaci贸n a la teor铆a del Filtro de Broadbent es muy oportuna para entender c贸mo funciona dicho proceso. De acuerdo con dicho autor, la atenci贸n tiene un car谩cter marcadamente cognitivo y selectivo debido a la capacidad limitada del sistema nervioso humano para procesar toda la informaci贸n. En este escenario, se plantea un filtraje de los est铆mulos sensoriales que queda regulado por el conocimiento, las preferencias y los intereses del comprador hacia una determinada necesidad de consumo.

Una manifestaci贸n de la atenci贸n selectiva se encuentra en la captaci贸n de la mirada. Durante el proceso de exploraci贸n visual de los lineales se producen m煤ltiples secuencias de impacto; r谩pidos movimientos oculares que pueden concluir en la fijaci贸n moment谩nea de la mirada en algo que nos atrae o bien en un cambio de secuencia. La finalidad de dichas secuencias de impacto es permitir el recorrido y exploraci贸n de un determinado campo visual.

En esta etapa, la funci贸n b谩sica de los expositores y los envases es promover un primer contacto con el producto para conseguir captar la atenci贸n del comprador. Dicho contacto queda mediatizado por un c贸digo visual que incrementa la eficiencia de los recursos cognitivos destinados al reconocimiento tipol贸gico de productos y marcas en los lineales. Asimismo, recientes investigaciones cient铆ficas 鈥揷entradas en los productos de alta frecuencia de compra鈥 han contrastado el valor publicitario del c贸digo visual en los envases por sus efectos sobre el comportamiento de compra (Colet, op. cit.).

Tercera etapa: el contacto f铆sico con el envase

La atenci贸n selectiva puede conducir a un mero contacto ocular con los productos situados en el lineal. Sin embargo, en numerosas ocasiones la atenci贸n deviene sostenida en el tiempo debido a comportamientos inducidos por el dise帽o estructural y gr谩fico de la PLV y de los envases. Cuando no existe una clara lealtad de marca, cuando la mayor parte de las decisiones de compra se toman enfrente del lineal, la interacci贸n f铆sica con el envase resulta de extraordinaria importancia persuasiva. Con la proximidad, el producto adquiere su m谩xima dimensi贸n sensorial.

Esta 煤ltima etapa se caracteriza por una mayor focalizaci贸n del campo visual. El objetivo final es conseguir que el comprador interaccione multisensorialmente con el producto. Seg煤n Garber (1995), es una fase decididamente evaluativa en la cual el comprador puede comparar y valorar, leer las informaciones espec铆ficas del envase, tocarlo, mirarlo, consultar el precio o incluso olerlo. Se trata de un per铆odo de gran intensidad sensorial en el cual el envase interviene como la pieza central de este ecosistema visual. Su concepci贸n, por tanto, constituye una parte inherente de los productos que permite generar y transmitir una aut茅ntica experiencia de compra.

Editor: Mart铆n Comoglio La Plata

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Referencias bibliogr谩ficas:

  • COLET, Jordi (2012) La concepci贸n de la identidad visual de los envases. Una aproximaci贸n a la funci贸n publicitaria del packaging. [Tesis doctoral] Bellaterra: Servicio de Publicaciones de la Universidad Aut贸noma de Barcelona (UAB).
  • DEMBER, William (1990) Psicologia de la percepci贸n. Madrid: Alianza Editorial.
  • GARBER, Lawrence (1995) 芦The package appearance in choice禄. Advances in Consumer Research, vol. 22, pp. 653-660.
  • UNDERHILL, Paco (2002) Por qu茅 compramos: la ciencia del shopping. Barcelona: Gesti贸n 2000.
  • VIDALES, M陋 Dolores (2003) El mundo del envase. Manual para el dise帽o y producci贸n de envases y embalajes. Barcelona: Gustavo Gili.
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Oscar Camacho Camacho
Jun 2014

Buen aporte, como contenedor directo del producto, el envase y empaque juega un papel muy decisivo en el proceso de venta y lo convierte en un elemento publicitario muy efectivo que por supuesto debemos aprovechar.

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Alfredo Texis Michicol
Mar 2014

Interesante el tema gracias

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Jennifer Ogaldez
Mar 2014

El envase o empaque es el primer contacto que tiene el consumidor con el producto. Al crear empaques que sean atractivos para el consumidor, se forma como un im谩n de atracci贸n hacia el producto, haciendo que destaque de los dem谩s y capte inmediatamente la atenci贸n del ojo y aunque sean productos que no sean necesarios para nosotros, si nos llama la atenci贸n el envase, definitivamente vamos a detenernos a verlo.

Me apasiona todo lo que tenga que ver con envase, desde el dise帽o y su creaci贸n, hasta la influencia de est茅, sobre la psicolog铆a del consumidor. Excelente art铆culo.

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Billy Mesa
Mar 2014

Tampoco soy un experto en el tema; pero quisiera felicitarle por tan buen articulo!

Me interesa mucho lo concerniente a las t茅cnicas-cada vez m谩s sofisticadas para embalar los productos- ppalmente al modo de imprimir los empaques; 煤ltimamente todo el mundo habla de dise帽o green o sustainable Seria excelente si se pudiera incorporar todo "ese cuento", no como una moda sino una manera de no afectar m谩s. Son demasiado los ejemplos que nos muestran excelentes mezclas en dise帽o gr谩fico, materiales, tintas y sustratos.

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Mario Gonz谩lez
Feb 2014

Muy bien, ahora vamos a la realizaci贸n del empaque. Vamos a traducir todo el concepto en algo tangible. Eh... ah铆 es donde la ret贸rica flaquea; tenemos que construir sensaciones, provocar emociones, dotar de pregnancia a nuestra creatura, construirle una personalidad, insuflarle el aliento de vida. Y como observamos los padres con el coraz贸n en un pu帽o marchar a los hijos a defenderse solos por la vida, observaremos a nuestro empaque defenderse solo en los anaqueles.

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Ricardo Ortega
Feb 2014

Una forma muy did谩ctica de conceptualizar la importancia del embase tanto para dise帽adores como publicistas.

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Gliorymar Mota Palima
Feb 2014

datos muy curiosos sobre el tema, me pareci贸 muy interesante! :)

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Sergio Fdez Monta帽茅s
Feb 2014

La verdad es que no soy un experto en el tema, ni mucho menos, y agradezco enormemente que hayan publicado este tratado sobre la importancia del envase en la promoci贸n del producto. Casualmente estoy impartiendo un curso de dise帽o gr谩fico y una parte es la introducci贸n al dise帽o del packaging y, con el permiso de los autores, voy a citar este art铆culo porque me parece muy clarificador.

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Rodolfo 脕lvarez
Feb 2014

Excelente art铆culo, muy claro con informaciones valiosas para entender el concepto del envase y el 谩mbito como escenario del consumidor.

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Retrato de Luis Mart铆n Gonz谩lez
1
Luis Mart铆n Gonz谩lez
Feb 2014

Jordi Colet en tu art铆culo ejemplificas claramente la situaci贸n del empaque y los elementos a consideras desde su concepci贸n hasta su implementaci贸n, el cual en nuestra 茅poca ha cobrado una importancia vital debido al saturamiento de los anaqueles por infinidad de productos tanto nacionales como de importaci贸n, lo cual lleva a otro tema: 篓Si tu producto es dise帽ado en M茅xico y va a ser vendido en Espa帽a 驴Qu茅 c贸digos requieres tropicalizar para competir en el mercado al que va a ser vendido?篓.

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Retrato de Jordi Colet
22
Jordi Colet
Feb 2014

En t茅rminos generales eso va a depender del posicionamiento que se quiera transmitir con el envase. Dado que una parte sustancial del c贸digo visual se basa en una convenci贸n cultural, el packaging debe observar los usos y preferencias del mercado en el cual va a ser vendido. Es fundamental evitar la disonancia cognitiva si pretendemos que se entienda el mensaje. Un saludo.

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Jesus G谩mez
Feb 2014

Me parece un articulo excelente, gracias por el aporte y las referencias bibliogr谩ficas.

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Retrato de Helman Norbey Moreno A.
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Helman Norbey Moreno A.
Feb 2014

Que interesante e importante aporte el de este art铆culo a la comunicaci贸n publicitaria mirada desde el empaque, envase y/o etiqueta puestos en el escenario del visual merchandising; es, sin lugar a dudas, un art铆culo que coloca de manifiesto ese momento de la verdad que viven las marcas en los lineales y donde retoma importancia el producto desde la 贸ptica misma de su "ropaje" .

Felicitaciones y gracias por escribirlo y compartirlo.

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Retrato de Giorgio Barron
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Giorgio Barron
Feb 2014

Gracias por compartir esta valiosa informaci贸n, para quienes de forma directa o indirecta nos vemos involucrados en el dise帽o de packaging es muy importante conocer los procesos que se llevan a cabo a nivel de percepci贸n y en un plano puramente sensorial. 隆Saludos!

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