La función publicitaria del envase

Los establecimientos comerciales son espacios de comunicación que promueven la interacción directa con el producto a través de diferentes niveles de experiencia sensorial.

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En la mayoría de las actividades humanas de carácter rutinario, el funcionamiento del sistema cognitivo tiende necesariamente a la eficiencia en la gestión de los inputs. Es decir, su actividad se rige por la reducción significativa del esfuerzo asociado a un proceso de decisión. La automatización de dichos procesos plantea un modelo de acción cuyo objetivo es agilizar la búsqueda y selección de los productos. Para ello, el conocimiento que nos aporta el visual merchandising es fundamental para gestionar la comunicación visual en el punto de venta.

Asimismo, el diseño de los envases articula un mensaje publicitario que pretende incidir sobre el comportamiento del comprador a través de la transmisión de la identidad tipológica del producto y de los valores asociados a la marca. Debido, por una parte, a la fuerza del mensaje visual en nuestra sociedad y, por otra, a la permanencia de sus efectos sobre los receptores durante el proceso de compra, la acción coordinada de la Publicidad en el Punto de Venta (PLV) y del envase es esencial.

Por esta razón, proponemos un protocolo de aproximación visual al producto en el contexto del punto de venta. Cada etapa supone un determinado escenario a partir del cual se selecciona y procesa un campo visual.

Primera etapa: el acceso al punto de venta

La entrada a la superficie comercial es un momento de especial importancia. El comprador transita por un espacio de adaptación que le induce a cambiar de actividad en poco tiempo. Se sumerge en un ambiente cargado de una considerable variedad y cantidad de estímulos sensoriales cuyo objetivo prioritario es atraer la atención y suscitar el interés. Por esta razón, debería merecer un mayor interés por parte de los responsables de diseñar dichos espacios. Así lo explica Underhill (2002) cuando se refiere a la denominada zona de transición; cuando describe el espacio de entrada donde el comprador realiza –de forma rápida e inconsciente– una serie de adaptaciones a la atmósfera comercial.

En esta primera etapa, la zona de transición determina un importante campo visual que permite un primer contacto con un entorno dispuesto para captar y dirigir la atención del comprador. Es un momento para proceder a una primera exploración del espacio comercial, para orientar nuestro trayecto a través de las diferentes secciones y pasillos. En definitiva, es el principio de un itinerario que nos invita a observar, contrastar y decidir.

Segunda etapa: la perspectiva del lineal

Cuando el comprador se encuentra inmerso en una determinada sección, la posición y el diseño de los expositores circunscribe un campo visual formado por productos estratégicamente ordenados en el espacio cuyo objetivo es facilitar el reconocimiento tipológico del producto y de la marca. En este contexto, la identidad visual de los envases es un componente fundamental; particularmente, la existencia de un código visual que permita la identificación eficiente de las diferentes tipologías de productos (Colet, 2012).

Desde una perspectiva gestáltica, el agrupamiento perceptivo de los productos en el ámbito de los lineales presenta algunas reflexiones. Por una parte, la similitud de los envases –el hecho de compartir algunas propiedades visuales– es un factor que puede favorecer la identificación tipológica del producto en el punto de venta. Es decir, los compradores son capaces de localizar de forma rápida y fácil los productos a partir de la estructura del contenedor y de una combinación cromática asociada a la naturaleza del producto.

Por otra parte, también es interesante considerar la proximidad física. Ciertamente, el efecto visual producido por la presentación de dichos envases debidamente agrupados en una parte específica del lineal es un factor interesante del visual merchandising que favorece la búsqueda y reconocimiento de los productos a distancia. Según Vidales (2003), el resultado de esta acumulación de efectos visuales originados por la exposición agrupada del facing tiene el objetivo de incrementar el umbral perceptivo de los envases y captar, con mayor facilidad, la atención e interés del comprador.

Estas dos circunstancias condicionan la percepción visual. Según la teoría de la Gestalt, plantean un escenario entre figura-fondo especialmente indicado en procesos de reconocimiento de productos. De esta manera, el fondo se encuentra definido por el conjunto del lineal mientras que la figura emerge a través de la propia identidad visual de los envases.

La cuestión primordial en esta etapa es despertar la atención. La posición adoptada por Dember (1990) en relación a la teoría del Filtro de Broadbent es muy oportuna para entender cómo funciona dicho proceso. De acuerdo con dicho autor, la atención tiene un carácter marcadamente cognitivo y selectivo debido a la capacidad limitada del sistema nervioso humano para procesar toda la información. En este escenario, se plantea un filtraje de los estímulos sensoriales que queda regulado por el conocimiento, las preferencias y los intereses del comprador hacia una determinada necesidad de consumo.

Una manifestación de la atención selectiva se encuentra en la captación de la mirada. Durante el proceso de exploración visual de los lineales se producen múltiples secuencias de impacto; rápidos movimientos oculares que pueden concluir en la fijación momentánea de la mirada en algo que nos atrae o bien en un cambio de secuencia. La finalidad de dichas secuencias de impacto es permitir el recorrido y exploración de un determinado campo visual.

En esta etapa, la función básica de los expositores y los envases es promover un primer contacto con el producto para conseguir captar la atención del comprador. Dicho contacto queda mediatizado por un código visual que incrementa la eficiencia de los recursos cognitivos destinados al reconocimiento tipológico de productos y marcas en los lineales. Asimismo, recientes investigaciones científicas –centradas en los productos de alta frecuencia de compra– han contrastado el valor publicitario del código visual en los envases por sus efectos sobre el comportamiento de compra (Colet, op. cit.).

Tercera etapa: el contacto físico con el envase

La atención selectiva puede conducir a un mero contacto ocular con los productos situados en el lineal. Sin embargo, en numerosas ocasiones la atención deviene sostenida en el tiempo debido a comportamientos inducidos por el diseño estructural y gráfico de la PLV y de los envases. Cuando no existe una clara lealtad de marca, cuando la mayor parte de las decisiones de compra se toman enfrente del lineal, la interacción física con el envase resulta de extraordinaria importancia persuasiva. Con la proximidad, el producto adquiere su máxima dimensión sensorial.

Esta última etapa se caracteriza por una mayor focalización del campo visual. El objetivo final es conseguir que el comprador interaccione multisensorialmente con el producto. Según Garber (1995), es una fase decididamente evaluativa en la cual el comprador puede comparar y valorar, leer las informaciones específicas del envase, tocarlo, mirarlo, consultar el precio o incluso olerlo. Se trata de un período de gran intensidad sensorial en el cual el envase interviene como la pieza central de este ecosistema visual. Su concepción, por tanto, constituye una parte inherente de los productos que permite generar y transmitir una auténtica experiencia de compra.

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Referencias bibliográficas:

  • COLET, Jordi (2012) La concepción de la identidad visual de los envases. Una aproximación a la función publicitaria del packaging. [Tesis doctoral] Bellaterra: Servicio de Publicaciones de la Universidad Autónoma de Barcelona (UAB).
  • DEMBER, William (1990) Psicologia de la percepción. Madrid: Alianza Editorial.
  • GARBER, Lawrence (1995) «The package appearance in choice». Advances in Consumer Research, vol. 22, pp. 653-660.
  • UNDERHILL, Paco (2002) Por qué compramos: la ciencia del shopping. Barcelona: Gestión 2000.
  • VIDALES, Mª Dolores (2003) El mundo del envase. Manual para el diseño y producción de envases y embalajes. Barcelona: Gustavo Gili.
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Oscar Camacho Camacho
Jun 2014

Buen aporte, como contenedor directo del producto, el envase y empaque juega un papel muy decisivo en el proceso de venta y lo convierte en un elemento publicitario muy efectivo que por supuesto debemos aprovechar.

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Alfredo Texis Michicol
Mar 2014

Interesante el tema gracias

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Jennifer Ogaldez
Mar 2014

El envase o empaque es el primer contacto que tiene el consumidor con el producto. Al crear empaques que sean atractivos para el consumidor, se forma como un imán de atracción hacia el producto, haciendo que destaque de los demás y capte inmediatamente la atención del ojo y aunque sean productos que no sean necesarios para nosotros, si nos llama la atención el envase, definitivamente vamos a detenernos a verlo.

Me apasiona todo lo que tenga que ver con envase, desde el diseño y su creación, hasta la influencia de esté, sobre la psicología del consumidor. Excelente artículo.

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Billy Mesa
Mar 2014

Tampoco soy un experto en el tema; pero quisiera felicitarle por tan buen articulo!

Me interesa mucho lo concerniente a las técnicas-cada vez más sofisticadas para embalar los productos- ppalmente al modo de imprimir los empaques; últimamente todo el mundo habla de diseño green o sustainable Seria excelente si se pudiera incorporar todo "ese cuento", no como una moda sino una manera de no afectar más. Son demasiado los ejemplos que nos muestran excelentes mezclas en diseño gráfico, materiales, tintas y sustratos.

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Mario González
Feb 2014

Muy bien, ahora vamos a la realización del empaque. Vamos a traducir todo el concepto en algo tangible. Eh... ahí es donde la retórica flaquea; tenemos que construir sensaciones, provocar emociones, dotar de pregnancia a nuestra creatura, construirle una personalidad, insuflarle el aliento de vida. Y como observamos los padres con el corazón en un puño marchar a los hijos a defenderse solos por la vida, observaremos a nuestro empaque defenderse solo en los anaqueles.

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Ricardo Ortega
Feb 2014

Una forma muy didáctica de conceptualizar la importancia del embase tanto para diseñadores como publicistas.

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Gliorymar Mota Palima
Feb 2014

datos muy curiosos sobre el tema, me pareció muy interesante! :)

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Sergio Fdez Montañés
Feb 2014

La verdad es que no soy un experto en el tema, ni mucho menos, y agradezco enormemente que hayan publicado este tratado sobre la importancia del envase en la promoción del producto. Casualmente estoy impartiendo un curso de diseño gráfico y una parte es la introducción al diseño del packaging y, con el permiso de los autores, voy a citar este artículo porque me parece muy clarificador.

0
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Rodolfo Álvarez
Feb 2014

Excelente artículo, muy claro con informaciones valiosas para entender el concepto del envase y el ámbito como escenario del consumidor.

0
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Luis Martín González
Feb 2014

Jordi Colet en tu artículo ejemplificas claramente la situación del empaque y los elementos a consideras desde su concepción hasta su implementación, el cual en nuestra época ha cobrado una importancia vital debido al saturamiento de los anaqueles por infinidad de productos tanto nacionales como de importación, lo cual lleva a otro tema: ¨Si tu producto es diseñado en México y va a ser vendido en España ¿Qué códigos requieres tropicalizar para competir en el mercado al que va a ser vendido?¨.

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Retrato de Jordi Colet
23
Jordi Colet
Feb 2014

En términos generales eso va a depender del posicionamiento que se quiera transmitir con el envase. Dado que una parte sustancial del código visual se basa en una convención cultural, el packaging debe observar los usos y preferencias del mercado en el cual va a ser vendido. Es fundamental evitar la disonancia cognitiva si pretendemos que se entienda el mensaje. Un saludo.

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