La ambigüedad del concepto en el ámbito creativo

¿Qué entendemos los creativos por concepto? Por más osada e ingenua que parezca la tarea de definir qué es el concepto, tenemos intentar hacerla.

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¿Qué es un concepto?1 Al analizar la pregunta con detenimiento, caemos en cuenta de que aquello que parece la pregunta más vacía, se muestra ante nosotros como «la pregunta por excelencia para un creativo». A primera vista resulta sencillo. El concepto es aquello que fundamenta mi solución creativa. Es una idea, generalmente «brillante» que define mi marca, campaña, página web, etc. Por lo general definimos esta idea brillante como un conjunto de información delimitada, estructurada, y con otros adjetivos. En el mejor de los casos regresamos a que un concepto es una idea, o lo que es igual, un concepto; o, peor aún, un conjunto de conceptos. Lo primero que salta a la vista es el inevitable círculo vicioso: «El concepto es un concepto». Esa es la respuesta formal, hasta ahora.2

Seguimos sin respondernos ¿qué es un concepto? Comparemos las definiciones que nos ofrecen otros diseñadores, como Papanek,3 que habla de un «orden significativo»,4 una especie de estructura mental que define el diseño. Esto sería, más o menos, aquello a lo que nos referimos cuando hablamos del «concepto» en el diseño.

En La imagen global, Joan Costa habla de una «idea creativa» que se posiciona en el centro mismo de todo proceso creativo. A su vez, esta idea, según Costa, sería el elemento base de toda propuesta gráfica que lleva en su proceso de interpretación una especie de «iluminación», que desemboca en el «descubrimiento de soluciones originales posibles».5 Así, sin más, define Costa su «idea creativa».

El planteamiento es insuficiente. La «idea creativa» y su «iluminación» es todo lo que nos ofrece el autor para definir la base del quehacer creativo. Esto no hace mas que mostrar nuestro trabajo como una especie de magia o adivinación mística. ¿Por qué aceptamos estas ideas tan vagas y nos quedamos tan contentos con ellas?

Los planteamientos oscuros no terminan aquí. Con un poco de tiempo podemos tomar los libros de diseño que sean y encontraremos cosas muy parecidas cuando se habla (si es que al menos se menciona) del concepto. Podemos incluso analizar propuestas de métodos y encontrar, efectivamente, infinidad de estos para generar ideas creativas: brainstorming, mapas mentales, matrices de marca o grupos de conversación; son algunos buenos ejemplos de métodos para producir algo que ni siquiera estamos seguros de qué es.6

Podríamos aquí seguir analizando posturas. Podríamos incluso escribir un libro sobre esto. Sin embargo, la finalidad aquí no es criticar, sino proponer alguna solución. Necesitamos comprender qué es este «concepto» que tanto nombramos en el ámbito creativo, particularmente, en el diseño. Por más osada e ingenua que parezca la tarea, tenemos que hacer el intento.

Hemos constatado que definir qué es el concepto a través del Diseño, es un intento vano que nos llevará a analizar infinidad de sin sentidos. ¿Qué podemos hacer? ¿Cómo dilucidar esta cuestión? ¿Qué tal si analizamos cómo se entiende el concepto en otras disciplinas? ¿Por qué recurrir a otras disciplinas? Porque necesitamos alejarnos del análisis del concepto en el Diseño según se ha entendido hasta hoy, para abrir paso a una nueva óptica.

Empecemos con la Filosofía. Según la Lógica de los griegos, el concepto no sería una idea, pues la definición de cualquier concepto debe hacerse por medio del género próximo y la diferencia específica. Esto es, por medio del género al que inmediatamente pertenezca lo que se busque definir y de aquello que lo diferencie dentro de ese género. Por ejemplo, Aristóteles define el concepto de «hombre» como «animal racional». El «hombre» forma parte del género próximo «animal», y su diferencia específica es su capacidad «racional». Así es como llegamos a la definición: «el hombre es un animal racional».

De ahí que decir que un concepto es una idea, no define casi nada. Quizá nuestra confusión estriba en que usamos un nombre que hace referencia a otra cosa, en cierto sentido similar. ¿Con qué otro nombre podríamos llamar al concepto en Diseño?

Los diseñadores tendemos a hacer mapas mentales y demás métodos para generar conceptos. Tenemos la creencia de que si llenamos una pared con post-its, en algún punto, una idea brillante aparecerá. Por ejemplo: si queremos pensar el concepto «fuente natural de agua», podemos relacionar el concepto de «corriente de agua» o «cuerpo de agua», y este a su vez lo podemos relacionar con un lago, un río, el mar o el océano, lo que nos puede inspirar los adjetivos: mojado, extenso, imponente, etc.

Y así generamos entramados para finalmente llegar a la formulación del preciado «concepto». Pero, ¿en qué punto definimos que aquel entramado es nuestro concepto? ¿Dónde inicia y donde termina? ¿En qué se basa? Como puede verse, definir qué es el concepto en diseño es más complicado de lo que parece. Se lo menciona permanentemente como un supuesto fundamental del diseño, tanto en el ámbito académico como en el profesional, y, sin embargo, no tenemos nada claro qué es.

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  1. A lo largo de todo el texto vamos a hacer una distinción sutil, entre lo que entendemos los creativos por un concepto, de lo que se entiende inmediata y regularmente por concepto en otras áreas. Por ejemplo, en la Filosofía, donde un concepto es un conjunto de información en concatenación lógica que nos ayuda a diferenciar cosas en la expresión de una definición.
  2. Ver mi artículo anterior. Del Real (2019) El concepto como texto pragmático, FOROALFA.​​​​
  3. Ibid.
  4. Concepto, idea creativa, principio creativo, orden significativo, etc. No hace falta hacer una encuesta para hacer patente que el objeto de estudio de este texto tiene infinidad de denominaciones. Se utilizará una u otra según se requiera.
  5. Costa, Joan (1989) La imagen global (p. 15)
  6. Un buen ejemplo es: Lupton, Ellen (2013) Intuición, acción y creación. Graphic design thinking.
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Este artículo no expresa la opinión de los editores y responsables de FOROALFA, quienes no asumen responsabilidad alguna por su autoría y naturaleza. Para reproducirlo, salvo que estuviera expresamente indicado, por favor solicitar autorización al autor. Dada la gratuidad de este sitio y la condición hiper-textual del medio, agradeceremos evitar la reproducción total en otros sitios Web. Publicado el 09/12/2019

Nico Del Real

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Título:
El concepto como texto pragmático
Sinopsis:
La pregunta es muy simple: ¿qué entiende un diseñador por «concepto»?
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Debate

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Miguel Valladares
Hace 9 meses

Definir la palabra "concepto" es tan complicado como definir "tiempo" o "espacio".

No creo que sea cuestión de definir términos. Son nociones elementales que por lo menos entendemos cómo usarlos.

Es más asunto de la pertinencia o impertinencia en el empleo del concepto para otorgar sentido al proceso creativo.

1
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Luciano Cassisi
Hace 9 meses

Así es, de todos modos no deja de ser difícil definir si es pertinente o no, sin saber a ciencia cierta qué es.

1
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Nico Del Real
Hace 9 meses

No podemos hablar de la pertinencia de algo si en un inicio no sabemos qué es ese algo. Considero sería más acertado definir qué es un concepto, y con base en eso, concluir si debemos o no usarlo para generar soluciones creativas.

2
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Miguel Angel Valladares Samaniego
Hace 9 meses

Aprecio sus comentarios. De veras.

Solo quiero aclarar lo de "pertinente".

La acepción de "pertinente" que mencioné se refiere a "lo que viene a propósito" (RAE). Es decir, lo que es relevante y significativo para un fin determinado.

En ese sentido no creo que sea indispensable una definición concreta de algo para emplearlo con un fin concreto.

Por eso cité las nociones de "tiempo" y "espacio".

No sé cómo definir el tiempo, pero si sé lo suficiente como para determinar en qué situaciones sería significativo regirme por el tiempo.

Ejemplo: es oportuno y relevante hacer uso del tiempo cuando tengo un plazo que cumplir en la entrega de un trabajo, pero completamente irrelevante (impertinente) usarlo cuando tengo que escuchar a alguien (qué impertinente sería estar viendo a cada rato el reloj mientras alguien me habla!).

Con la noción de "concepto" solo pienso (sin querer imponer nada ante la válida diversidad de posiciones) que en los procesos creativos a veces puede venir a propósito su uso y a veces no.

Ejemplo: si una empresa maneja el concepto (asumido como "idea clave") de "seguridad", es pertinente usarlo en operativos de branding diversos, como una campaña publicitaria por redes sociales específicas y de uso frecuente y significativo por parte de su target, quienes son capaces de identificar ese concepto a través del mensaje comunicado en dicha campaña.

Pero sería impertinente querer comunicar ese concepto de seguridad en el diseño de la marca gráfica para esa misma empresa. Para los expertos en branding corporativo está claro que un "logotipo" está para permitir la identificación de la empresa frente a su competencia. Nadie que vea esa marca gráfica verá jamás un "concepto".

Para comunicar "conceptos" existen empleos (usos) que son pertinentes para la generación de sentido y existen empleos que no lo son.

En ese sentido argumento que no es cuestión de definición de términos, sino de si su uso es pertinente o no en determinados procesos creativos.

1
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Luciano Cassisi
Hace 9 meses

Es que la definición de concepto lo cambia todo. Supongamos que entendemos al concepto como lo hace la lingüística (Saussure). Según esa visión, donde hay un signo hay un concepto. O, dicho de otro modo, el concepto sería el significado del signo. En base a esa definición de concepto ya sabríamos que siempre se necesita un concepto para que exista un signo, y no solo en algunos casos. Por eso te decía que antes de hablar de la pertinencia del uso de algo, necesitamos saber qué es ese algo.

La conclusión de la pertinencia universal del uso de conceptos basada en la visión de la Lingüística no nos lleva a una conclusión útil, porque es obvio que los diseñadores no conciben el concepto como un mero significado que es inevitable, sino como algo «más trascendental», asociado a la originalidad, a la creatividad, a la ocurrencia...

2
Retrato de Miguel Angel Valladares Samaniego
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Miguel Angel Valladares Samaniego
Hace 9 meses

Perfectamente aclarado. Gracias Luciano.

Tu moderación dirige el debate a la dirección correcta.

3
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Nico Del Real
Hace 9 meses

Exacto. La cuestión radica en el enfoque que decidamos tomar. Concuerdo en que hay nociones difíciles de definir y poco útiles en la vida diaria, tales como espacio, tiempo, ser, etc.

Sin embargo, si el concepto o idea rectora es tan importante como la mayoría de los creativos asegura, considero apremiante al menos buscar un marco teórico sustentable (en el cual vendría incluida la noción de concepto para los diseñadores), para poder tener un punto de partida más o menos coherente, al momento de ser creativos, indistintamente de si se use o no de forma riguroza.

1
Retrato de Miguel Angel Valladares Samaniego
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Miguel Angel Valladares Samaniego
Hace 9 meses

Nico. Tu último párrafo aterriza con precisión el proceder más coherente. El punto es más claro ahora. Gracias

1
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Graciela Iungman
Hace 9 meses

Nico sumamente clarificador y certero tu comentario , utilizamos el termino "concepto "en todos los aspectos que conforman la creación de una marca sin detenernos

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Hugo Lima
Hace 9 meses

En general las ideas que propones son certeras, sin embargo me parece no llegamos a una conclusión concreta entiendo a donde nos lleva tu reflexión pero no entiendo que idea concluyes tu mismo.

0
Retrato de Nico Del Real
9
Nico Del Real
Hace 9 meses

La finalidad de este ejercicio es simplemente hacer patente nuestra confusión respecto de lo que entendemos inmediata y regularmente por un concepto, idea creativa, principio rector, etc.

Por más abierto que parezca, la conclusión es que al día de hoy, nosotros creativos, no entendemos a que nos referimos cuando hablamos del concepto de este o aquel diseño. Ir más allá e intentar definir qué es un concepto, será tarea de ejercicios posteriores.

1
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Libia Pérez A.
Hace 9 meses

¿En realidad el concepto podría tener una definición objetiva y precisa? Si partimos de que el diseño por excelencia es una materia subjetiva y que depende tanto del emisor como del receptor la interpretación adecuada, ¿cómo podríamos llegar a una completa y absoluta definición?

Más allá de definir qué es un concepto, ¿cómo poder estar en la misma sintonía todas las partes involucradas en desarrollarlo? No sólo es un tema de jerga de diseñador.

1
Retrato de Nico Del Real
9
Nico Del Real
Hace 9 meses

Hay cosas difíciles de definir, unos ejemplos son la creatividad, innovación e imaginación, y aquí particularmente, el "concepto creativo". Sin embargo, a mi punto de vista, la dificultad de los planteamientos no nos libra de la necesidad de aclarar o al menos intentar explicar nuestras ideas.

Además, asumiendo que el diseño sea una actividad meramente subjetiva y que además hay un fenómeno de comunicación en su ejecución en tal o cual solución, seguimos sin llegar a la problemática principal, la cual es definir (sea subjetivo o no nuestro quehacer profesional, involucre o no un emisor y un receptor) el objeto previo a la ejecución que muchos diseñadores dicen formular para sustentar sus soluciones creativas.

Por otro lado, concuerdo en que quizá la tarea de definir qué es un concepto no es una tarea exclusiva de un diseñador. No solo al momento de la ejecución, pero desde la labor de pensamiento que intentamos llevar a cabo en este momento. La responsabilidad recae en todo aquel profesional que desea dar una solución creativa a un problema, y en todo caso aquí ya hablamos de mercadólogos, comunicólogos, ilustradores, artistas, fotógrafos, etc. Inclusive, todo aquel que se digne de usar el tan aclamado design thinking, el cual es enseñado a cualquier profesional que quiera pensar de forma innovadora en su campo.

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Retrato de Libia Pérez A.
1
Libia Pérez A.
Hace 9 meses

Apreciable Nico, me he perdido entonces en el propósito de tus artículos. Si el objetivo es hacer patente la confusión en el concepto (que es evidente), o si es realmente definirlo.

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Luciano Cassisi
Hace 9 meses

Encuentro mucho valor en el hecho de poner de relieve esta contradicción de asegurar la existencia y necesidad de algo que no sabemos bien qué es.

0
Retrato de Nico Del Real
9
Nico Del Real
Hace 9 meses

El objetivo en este ejercicio de pensamiento es hacer evidente la problemática actual y la necesidad de aclarar nuestra noción de concepto.

Una propuesta para solucionar la cuestión, si es que es posible formularla, será objeto de ensayos posteriores.

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Oluzen Branding
Hace 9 meses

Sin intensión de confundir, mas bien aclararme y aclarar, Inicio por mi definición de esencia: Por lo cual es, y sin lo cual no fuera. Una silla, por ejemplo tiene como esencia sentarse con la espalda recostada, ademas de poderse mover y transportar. Necesita cuatro (4) patas?...NO, con tres (3) funciona. Con dos (2) NO funciona. Donde posar las nalga y una pieza para recostar la espalda, hacen falta. tres (3) patas el posadero de las nalgas y la pieza donde recostar la espalda, son parte de la esencia de una silla. El diseño, los materiales, colores, estilo, etc. son elementos, superfluas no forman parte de la esencia de la silla. sin embargo esta definición de idea es aceptable y estas son infinitas: __soluciones originales posibles, llenas de elementos superfluos «funcionales para las ideas»__

Sin embargo todos sabemos de ideas malas y buenas, soluciones originales posibles unos más certeros y funcionales con el propósito del concepto... espero que el gráfico explique ambas cosas las malas y buenas ideas. Concluyo mi comentario de esta forma: Cuando podamos atrapar la idea más cercana a la esencia tendremos un buen concepto, compuesto de ideas y de la esencia. El concepto se compone de ideas funcionales capaz de resolver la esencia del problema.

En el gráfico: Puntos amarillos=ideas. Punto rojo=esencia

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Luciano Cassisi
Hace 9 meses

El artículo busca comprender qué es un concepto, no qué es un concepto eficaz respecto de un objetivo. Seguimos sin definirlo.

1
Retrato de Oluzen Branding
0
Oluzen Branding
Hace 9 meses

"El concepto se compone de ideas funcionales capaz de resolver la esencia del problema". Mi definición no habla de concepto eficaz.

entiendo que un concepto aporta una solución a un requerimiento, lo cual es la palabra adecuada. "El concepto se compone de ideas funcionales capaz de resolver la esencia del requerimiento". Gracias Luciano por tu comentario.

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Retrato de Luciano Cassisi
1641
Luciano Cassisi
Hace 9 meses

Entendí que cuando hablabas de «ideas funcionales para resolver..». te referías a «ideas que cuya función es resolver..»., o sea, ideas eficaces.

De cualquier modo, si eliminamos ese detalle de tu definición, nos quedamos con que un concepto se compone de ideas. Ese camino ya lo transitó el autor y lo explico en el primer párrafo del artículo. Sería el punto de partida a superar.

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Oluzen Branding
Hace 9 meses

Super!...ojalá lo superemos... 🤣

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Retrato de Nico Del Real
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Nico Del Real
Hace 9 meses

La propuesta de Oluzen Branding resulta interesante, sin embargo, cae en las mismas problemáticas que ya hemos detectado. Intentaré explicarlo a continuación.

Si hacemos abstracción de toda referencia y nos quedamos con que el concepto es una idea, o un conjunto de estas, las cuales son esenciales para definirle, caemos en una regresión infinita en la cual el concepto es igual a idea e idea es igual a concepto, o en el mejor de los casos, nos quedamos con lo que en el ámbito de la Lógica se entiende por un concepto, el cual es la definición de un objeto expresada en un juicio verdadero.

Cuando un creativo habla del concepto de su propuesta, no se está refiriendo a la definición, por así decirlo, fría, de un pensamiento, sino a un conjunto de información que hace referencia a los objetivos de una empresa, los requerimientos específicos de un cliente ( aun a veces vayan en contra de lo que requiere su giro), el entorno socio-económico en el cual se llevará a cabo la ejecución de la propuesta (sea esta un cartel, una app o una silla), un usuario, un relato, experiencias e inclusive cosas más abstractas como valores estéticos, éticos o hasta religiosos.

Siguiendo tu ejemplo, no podemos diseñar una silla basándonos meramente en lo que tu o yo entendemos por "escencia de silla", sin saber para quién va a ser diseñada, cuál va a ser su finalidad en el mercado y cuál va a ser su función específica, más allá de lo que la "escencia" de silla nos defina, entre otras cosas que surjan del requerimiento.

Haciendo volar un poco la imaginación, si tuviera los recursos y hubiera un grupo de personas dispuesta en comprar una silla con un significado muy especial, la cual no tiene patas y reposa sobre un lazo atado a un techo o se mantiene flotando con la fuerza de magnetismo que ejercen dos imanes, o en general, si diseñáramos una silla que no entrara dentro de la esencia de silla antes mencionada, pero si en la que necesita el proyecto. ¿Estaría formulando mal el concepto rector de mi diseño de silla? ¿No estamos acaso simplemente ejecutando un diseño con base en un concepto certero de acuerdo con factores todavía oscuros para nosotros?

Indistintamente de que sea un buen o mal concepto, de qué esté compuesto y cuál sea su forma de abordarlo y/o formularlo, si algo está claro es que, en primera instancia, su definición sigue indeterminada.

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