¿Imagen o identidad corporativa?

¿Cuántas veces hemos recibido el encargo de crear una Imagen Corporativa, en referencia a la construcción gráfica de una marca y su respectivo manual?

Patricio Young Viña del Mar
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¿Cuantas veces hemos debido explicar que hay un doble error en esa solicitud de «crear una imagen corporativa»? El primero error reside en que no es posible construir la imagen corporativa porque la imagen no se crea, se proyecta, es la proyección de la identidad. Dicho en otros términos: cada uno de nosotros tenemos una impresión determinada de otra persona, que construimos a partir de lo que pensamos que cada persona es: de su identidad personal, su carácter, su temperamento, su pensamiento, su forma de comunicarse y relacionarse. Es a partir de esa identidad proyectada (imagen) que generamos una impresión de la persona en nuestra mente. Similar situación se produce con las marcas. El diseño gráfico de una marca corresponde a crear una «identidad gráfica corporativa».

El segundo error de la idea de «crear una imagen corporativa», es considerar que con la construcción gráfica de una marca es posible proyectar toda la identidad. Lo cual es falso, porque la identidad implica variados componentes. En el caso de una institución, por ejemplo, hay dos aspectos clave: por una parte la naturaleza de la gestión de la organización, o sea, lo que hace, su rol social; y por otra los atributos, sean estos los reales, los que hoy percibe el público, o los deseados (los que la organización declara en su misión y visión).

En el caso de productos o servicios, la identidad está determinada por tres elementos: la función y beneficios, los atributos que busca satisfacer y los rasgos emocionales que se le quieren otorgar. No debe olvidarse que en una marca la identidad conforma la personalidad.

Así entonces, podemos comprender que el diseño gráfico de una marca es ser la representación gráfica de esa identidad, pero no es toda la identidad. Por lo tanto, para posicionar una marca como un todo, necesitamos que esa identidad sea clara y definida, que sea suficientemente atractiva y seductora con su público objetivo.

Es preciso comprender que la identidad de un producto, servicio o institución existe desde el mismo momento de su creación. De allí en adelante, siempre estaremos sujetos a realizar ajustes o modificaciones a esa identidad, en respuesta a la natural disyuntiva entre «como nos ven» y «como queremos ser vistos». Una estrategia de posicionamiento debe generar el tránsito de la marca desde una identidad real (propio de la percepción actual, como nos ven) hacia la identidad deseada (como queremos que ser posicionados).

En el caso de una organización, la naturaleza de su gestión o el rol que cumple es relativamente permanente. El asunto es cómo lo cumple, y es allí donde afloran esos atributos que le van asignando significación a la marca. Por ejemplo, sabemos que un banco determinado tiene un rol en el mercado financiero, pero si es cercano o lejano, si es eficiente o tramitador, si se preocupa por el cliente o sólo de sus intereses, son los atributos que van marcando su identidad percibida, o mejor dicho, su posicionamiento.

Resumiendo: para posicionar una marca necesitamos construir una «identidad». En esta construcción el diseñador elabora una parte importante: la «identidad gráfica», pero junto a otros profesionales conformará la identidad como totalidad. Esta identidad no es estática, sino que se va desarrollando y evolucionando en el tiempo. Por es debemos monitorearla permanentemente ese tránsito entre la identidad real (la imagen percibida) y la identidad deseada (la imagen buscada).

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Patricio Young

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Angel Vazquez
Mar 2015

Excelente articulo, con lo que concluye al final del texto es inmejorable. Se desarrolla con el tiempo y va evolucionando, pero no solo la creamos los diseñadores sino que se crea a través de un equipo de trabajo. Saludos desde Monterrey...

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Emilie Bibliowicz
Dec 2013

excelente artículo, me hace reflexionar como diseñadora y noto que muchos cometemos esos errores. creo que no se debe a la discapacidad como diseñadores, sino de la ignorancia que tenemos en el tema; la diferencias y características de la imagen e identidad corporativa.

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Andres Mora
Sep 2013

Muchas veces he visto portafolios de diseñadores en donde muestran un logotipo y lo titulan "imagen corporativa para X empresa" y es sólo el logo

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Patricio Young
Dec 2013

Es un error muy común que no habla bien del profesional

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Cristhian Quiroga Velez
Sep 2013

Y si en lugar de seducir mejor adecuamos el diseño a la función de la empresa, es una duda que me surgió al leer tu artículo siempre pensamos en palabras como «Persuadir» «seducir» en lugar de hacer funcional el trabajo para la empresa, obviamente estoy de acuerdo que también se toma en cuanta a los clientes como la ven y a la empresa como se ve a sí mismo. Pero al hacerlo funcional y bien el trabajo obviamente se obtendrán los resultados deseados.

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Patricio Young
Sep 2013

Cristhian, la funcionalidad es parte de la identidad, pero no lo es todo ni es suficiente. Es preciso comprender que la fidelización de una marca se logra principalmente por la afectividad.

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Ismael Godinez
Dec 2013

Lo funcional ha dejado de ser sólo lo importante, como dice Patricio Young en esta era del Branding, la afectividad y los vínculos emocionales que se establecen con el consumidor son más importantes, y he ahí la funcionalidad.

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Pablo Attanasio
Aug 2014

Un muy interesante libro es "no logos" de Naomi Kleyn (no recuerdo bien su apellido) que habla de la marca no como una estampa del producto si no como el alma del mismo, lo que es esta ante del producto propiamente dicho

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Antonio Basauri Puelma
Sep 2013

Muy bien armado, aunque hecho echo en falta algunos otros elementos de la imagen.

L personalidad y los estereotipos de representación que la anclan con una determinada industria o sociedad donde existe.

Felicitaciones y saludos.

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Brandious Brand Bureau
Sep 2013

gracias patricio, bien dicho pero la imagen que proyecta una marca o producto tambien se puede planear, una percepcion se puede causar, una atitud se puede adoptar - y estos se pueden «diseñar» (= estrategia). claro, en el mundo de marcas hay tantas definiciones que un cliente ya no sabe exactamente que es que; no es su deber tampoco - es nuestro deber de darle que mas necesita, de meternos «en los zapatos del cliente» y de brindarle el servicio adecuado... aun si tiene el nombre equivocado. saludos y gracias ;)

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Patricio Young
Sep 2013

Brandious, gracias por tus palabras. Cuando uno define la «Identidad deseada», está generando condiciones para modificar la imagen que se proyecta. El tema es que la comunicación de Marketing no tiene de por sí la capacidad de «manipular» la mente del consumidor y por lo mismo es un proceso que debe ser monitoreado en el tiempo.

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Jaime Alberto Jiménez Guzmán
Sep 2013

Totalmente de acuerdo. Excelente articulo Patricio.

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Luis Daniel Canales Parrilla
Sep 2013

Así o más claro! Excelente artículo, resumido pero conciso.

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Mariel Bejar
Sep 2013

La precisión de lo enseñado, en el artículo, posee claridad. Gracias...¡exelente!

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