El Marketing de las universidades en Chile

Algunas universidades chilenas forman en Marketing pero no lo utilizan para su propia institución.

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Es una situaci√≥n¬†incomprensible que algunas Universidades chilenas que entregan en su formaci√≥n las herramientas del Marketing no las apliquen adecuadamente en beneficio de su posicionamiento. Incluso en las universidades¬†p√ļblicas consideran¬†absolutamente inapropiado utilizarlas. Las rechazan casi por piel. Sorprende porque es inconsistente: ¬ŅPor qu√© entonces tienen carreras y materias de Marketing? ¬ŅSirve¬†para otros, pero no para para ellas? ¬°Incomprensible!

Esta realidad afecta principalmente a instituciones afiliadas al Concejo de Rectores de Universidades Chilenas (CRUCH), que re√ļne principalmente a las universidades estatales y y¬†particulares tradicionales con vocaci√≥n p√ļblica (no a privadas). Se caracterizan por ampararse en su imagen hist√≥rica y, por lo mismo, no ven necesario trabajar adecuadamente su posicionamiento.

En general no se ve un trabajo serio de posicionamiento que se refleje en una clara integraci√≥n de todas sus acciones comunicacionales hacia el objetivo establecido. ¬°La mayor√≠a de √©stas, confunden adem√°s informar con posicionar! Dedican recursos para las campa√Īas de admisi√≥n, que por lo general solo informan de lo que ofrecen y cuentan con una planta de periodistas que busca difundir todo lo que la instituci√≥n realiza. Todo esto est√° muy bien, pero no necesariamente lo asocian a una estrategia de posicionamiento, por lo que, al final, tanto esfuerzo se pierden en el √©ter.

Realizamos un estudio para una de estas universidades y cuando presentamos el informe se√Īalamos que la instituci√≥n, con 50 a√Īos de existencia, no ten√≠a un posicionamiento claro en la comunidad. Para las autoridades esta informaci√≥n parec√≠a incre√≠ble, ya que publica informaci√≥n en los medios locales permanentemente. No fue f√°cil hacerles comprender que informar no es necesariamente posicionar. Se puede proporcionar mucha informaci√≥n, pero en esta informaci√≥n no necesariamente contendr√°¬†atributos claros para identificar y diferenciar a la instituci√≥n.

Se limitan a¬† comunicar que se hacen labores propias de una casa de estudios superiores, pero desde la perspectiva de los perceptores esos mensajes no representa nada nuevo, dado que es lo propio de una universidad y nada que la diferencie del resto, a√ļn cuando¬†sus directivos consideren que su universidad es¬†distinta¬†y novedosa.

En estas universidades, las campa√Īas de admisi√≥n se limitan a presentar las carreras y algunos atributos que, por lo general, son comunes a otras instituciones, pero en ning√ļn caso se centran en buscar la manera de reflejar su propia¬†¬ęidentidad¬Ľ. Tampoco sus campa√Īas tienen v√≠nculo¬†con la tarea informativa que se maneja corporativamente. En definitiva, mucho ruido y pocas nueces.

El posicionamiento se genera a partir de la identidad y para ello es preciso definir los atributos propios con que la institución busca identificarse, considerando también los atributos que los estudiantes y la comunidad esperan encontrar en una universidad. Esto exige una visión de Marketing que conduzca toda la comunicación, integrando lo promocional con lo corporativo. Sin este lazo, esta comunicación se torna confusa e improductiva. Es hora de que muchas universidades chilenas dejen de predicar sin practicar. La consistencia y coherencia es esencial para la credibilidad.

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Patricio Young

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