El Marketing de las universidades en Chile

Es una situación incomprensible que algunas Universidades chilenas que entregan en su formación las herramientas del Marketing no las apliquen adecuadamente en beneficio de su posicionamiento. Incluso en las universidades públicas consideran absolutamente inapropiado utilizarlas. Las rechazan casi por piel. Sorprende porque es inconsistente: ¿Por qué entonces tienen carreras y materias de Marketing? ¿Sirve para otros, pero no para para ellas? ¡Incomprensible!

Esta realidad afecta principalmente a instituciones afiliadas al Concejo de Rectores de Universidades Chilenas (CRUCH), que reúne principalmente a las universidades estatales y y particulares tradicionales con vocación pública (no a privadas). Se caracterizan por ampararse en su imagen histórica y, por lo mismo, no ven necesario trabajar adecuadamente su posicionamiento.

En general no se ve un trabajo serio de posicionamiento que se refleje en una clara integración de todas sus acciones comunicacionales hacia el objetivo establecido. ¡La mayoría de éstas, confunden además informar con posicionar! Dedican recursos para las campañas de admisión, que por lo general solo informan de lo que ofrecen y cuentan con una planta de periodistas que busca difundir todo lo que la institución realiza. Todo esto está muy bien, pero no necesariamente lo asocian a una estrategia de posicionamiento, por lo que, al final, tanto esfuerzo se pierden en el éter.

Realizamos un estudio para una de estas universidades y cuando presentamos el informe señalamos que la institución, con 50 años de existencia, no tenía un posicionamiento claro en la comunidad. Para las autoridades esta información parecía increíble, ya que publica información en los medios locales permanentemente. No fue fácil hacerles comprender que informar no es necesariamente posicionar. Se puede proporcionar mucha información, pero en esta información no necesariamente contendrá atributos claros para identificar y diferenciar a la institución.

Se limitan a  comunicar que se hacen labores propias de una casa de estudios superiores, pero desde la perspectiva de los perceptores esos mensajes no representa nada nuevo, dado que es lo propio de una universidad y nada que la diferencie del resto, aún cuando sus directivos consideren que su universidad es distinta y novedosa.

En estas universidades, las campañas de admisión se limitan a presentar las carreras y algunos atributos que, por lo general, son comunes a otras instituciones, pero en ningún caso se centran en buscar la manera de reflejar su propia «identidad». Tampoco sus campañas tienen vínculo con la tarea informativa que se maneja corporativamente. En definitiva, mucho ruido y pocas nueces.

El posicionamiento se genera a partir de la identidad y para ello es preciso definir los atributos propios con que la institución busca identificarse, considerando también los atributos que los estudiantes y la comunidad esperan encontrar en una universidad. Esto exige una visión de Marketing que conduzca toda la comunicación, integrando lo promocional con lo corporativo. Sin este lazo, esta comunicación se torna confusa e improductiva. Es hora de que muchas universidades chilenas dejen de predicar sin practicar. La consistencia y coherencia es esencial para la credibilidad.

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