Identidad corporativa en la empresa familiar

La empresa familiar en su concepción es, en muchos casos, un cúmulo de expectativas de alto sentido emocional. Las esperanzas de su éxito son altas, falta darle forma.

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Empresa y familia son dos conceptos que al relacionarse presentan retos y un nivel de operatividad complejo. En la empresa lo que sirve funciona y en la familia a veces lo que no funciona sirve. Esta particularidad hace que la dinámica de las empresas familiares sea compleja y en ocasiones complicada. Los factores administrativos que se requieren para la empresa —los cuales permiten que pueda crecer y posicionarse constantemente—, resultan en ocasiones agresivos para el núcleo y la dinámica familiar. Esta interacción y la capacidad del empresario (padre, madre o ambos) de poder sobrellevar las decisiones empresariales y las familiares, definirán el futuro de ambas.

En el entorno regional se percibe que existe una correlación directa entre el estado de ánimo del empresario o jefe de familia, y el estado de la empresa en relación al control. Dicho de otro manera: sufre emocionalmente el empresario y sufre administrativamente la empresa.

Partiendo de la emoción y combinando la visión empresarial, un empresario «siente» de forma diferente a su empresa cuando se encuentra plenamente identificada. La identidad corporativa se convierte en un estímulo y da formalidad a los esfuerzos que realiza. Por ejemplo, un comercio que no cuente con un color específico o algún rasgo de identidad corporativa, envía al mercado un mensaje sin control. Cuando un negocio ya cuenta con los elementos gráficos, tiene un color específico, maneja un logotipo o imagotipo, su aplicación ayuda al empresario y su ambiente interno a tener un sentido mayor de pertenencia.

¿Por qué la empresa familiar se aferra a elementos gráficos «sin sentido»?

Al preguntar el por qué de la identidad corporativa al dueño de una empresa familiar, la respuesta suele ser del tipo: «es que a mi abuelo le gustaba ese color» o «es que a mi Papá le encantan los caballos». Que el empresario sepa qué significa es irrelevante, es algo visible. Si nos centramos en microempresas con más de 10 años de existencia, es muy probable que la respuesta sea que ni se sabe qué es la identidad corporativa, gráfica o algo que se le parezca. Esto se vuelve más grave cuando llega una segunda o tercera generación y los hijos que deciden tomar las riendas del negocio no logran concretar algo al respecto.

En el entorno empresarial de la microempresa se utiliza el complejo de Santo Tomas: «hasta no ver, no creer». Muchos microempresarios tienen un concepto de crecimiento muy diferente del que tienen empresas medianas o  pequeñas. La microempresa vive de sus ventas diarias, su visión es a corto plazo. Eso no significa algo malo, pero cuando esa visión se mantiene por generaciones, se convierte en un indicador de la falta de crecimiento y estancamiento. Todo esto se ve reflejado en la identidad corporativa, consciente o inconscientemente. 

De acuerdo a Norberto Chaves:

«El significado de un color solo es unánime, o sea, comunicacionalmente eficaz, cuando su uso lo asocia de un modo unívoco a un contexto determinado, en el cual dicho color ya está socialmente codificado».

La interpretación y replanteamiento que me atrevo a realizar de esta cita es la codificación social. Los códigos se crean y afirman de acuerdo a convenciones sociales. Es necesaria la participación de la sociedad para acordar que el color café signifique chocolate y al mismo tiempo pan, en el entorno de la panadería. Se puede entender que en la gama cromática de una panadería se repitan los tonos cobrizos. Pero lo interesante es que el sentido se transforma debido a las convenciones sociales. De ahí que el microempresario se atenga a los parámetros más básicos de identidad, que es la convención social y familiar.

La aceptación social se sectoriza y convierte en representativa de un grupo de empresas que, en cuanto a su actividad básica, hacen esencialmente lo mismo. Esto se observa, por ejemplo, en los símbolos utilizados por las marcas de cocinas económicas: cacerolas, imágenes de pollos desplumados, cucharas, tenedores y cuchillos. Lo mismo sucede con el color: rojos, anaranjados y amarillos.

Lo familiar es causado por las preferencias del fundador. Se remonta a un sentido particular de significado de los elementos gráficos que esa persona emite desde su estrato emocional más profundo. Aquí se puede tomar en cuenta una introspección y transmisión del orgullo familiar.

En el mercado de hoy se trata de regresar a los elementos tradicionales. La palabra artesanal vive un momento de empoderamiento y alto valor. Se vive en un entorno industrializado y serializado de productos que son iguales para todos y por lo tanto hacen iguales a grandes masas. El hombre de hoy busca un sentido de identidad en lo que lo rodea y lo que usa, quiere ser parte del mundo al mismo tiempo que quiere ser él mismo. En este contexto la empresa familiar, sin perder su sentido artesanal, tiene una gran oportunidad: aprovechar la tecnología de la comunicación y comercio a distancia que le da la posibilidad de mantenerse artesanal y global. Y si esto se refuerza con una identidad corporativa clara y estimulante, las posibilidades de crecimiento son amplias.

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Bibliografía:

  • Chaves, N. (2012) La imagen corporativa, G.G Diseño (Ed) ISBN: 9788425220791.
  • Observatorio de tendencias del hábitat, (2011) Cómo aplicar las tendencias: Casos de la empresa. ISBN: 978-84-95077-46-2.
  • Belausteguigitia, R. (2010) Empresas Familiares, Su dinámica, equilibrio y consolidación, 2ª edición, McGrawHill (Ed) ISBN: 13: 978-607-15.0231-5.
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Cinthia Tamez
Jun 2013

En mi familia hay un negocio, y esta cuestión de la identidad tambalea un poco, apoyo la idea de los gustos y emociones influyendo en, sin embargo, siempre debemos tomar como prioridad la funcionalidad. Chaves es un maestro poniendo en la mesa esto de la identidad corporativa

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Javier Rejon
Jul 2013

Hola Cinthia, la funcionalidad de la identidad es, en mi opinión, sencillo, solo se trata de identificar a la empresa, distinguirla de los demás y el grado de sutileza o finura en la imagen gráfica brinda criterios de calidad.

Saludos y gracias por tu comentario.

1
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Carlos Martínez
Jun 2013

La reflexión final me parece bastante adecuada para lo que se está viviendo, aunque esa misma búsqueda de identidad ya sea masiva...

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Javier Rejon
Jun 2013

Hola Carlos, ¿A qué te refieres con que sea masiva? puedo entenderlo de muchas formas pero me interesa saber tu punto de vista.

Saludos.

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Carlos Martínez
Jun 2013

Error de dedo, quería decir que esa búsqueda de identidad ya se ha masificado (según yo me sobró el «ya»)

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Ivan Abbadie
Jun 2013

entiendo el enfoque que el autor da al llamar «empresas familiares», sin embargo la identidad corporativa esa aplicable para toda empresa, sean familiares, pequeñas, medianas o del tamaño que ésta sea y para otro tipo de entidades, el problema ha sido lo «prescindible» que se puede volver para varios directivos, dueños, emprendedores o demás dirigentes a cargo de dichas entidades o la falta de información al respecto, creo que esta información debería llegar también a este tipo de personas más que a nosotros como gremio que seguro debemos estar de acuerdo con lo planteado en el artículo.

0
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Javier Rejon
Jun 2013

Coincido Iva, aqui el enfoque es a empresas familiares, como aquellas que han surgido como un esfuerzo del jefe de familia y que los integrantes ocupan los «cargos» o funciones que se necesiten. Claro que la identidad es un deber ser en el mundo empresarial sin importar el tamaño

Saludos.

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Grisell Botana
Jun 2013

muy bueno

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Javier Rejon
Jun 2013

Hola Grisell, muy amable tu comentario, saludos.

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Felipe Moo
Jun 2013

Muy interesante articulo, muy bueno y muy claro!!! Un saludo!!

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Javier Rejon
Jun 2013

Muchas gracias Felipe un saludo.

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1
Diana León
Jun 2013

Recién termine una maestría en Gestión Empresarial y el tema que elegí para mi tesis fue LA IMPORTANCIA DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA EN LAS MIPYMES. Verdaderamente la identidad en las empresas no es un gasto, es una inversión que todas deberían hacer al iniciar, porque sea cual sea el mercado al que se enfoquen necesitaran siempre de algo por lo cual distinguirse entre las demás. Creando así ante el cliente una verdadera competencia. Al cliente le gusta darse el lujo de elegir entre tantos nombres, entre tantos colores y un servicio que no se identifica, ni siquiera es tomado como opción.

1
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0
Jonathan Nuñez
Jun 2013

muy interesante, sería bueno si pudieras compartir con nosotros tu tesis.

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Javier Rejon
Jun 2013

Hola Diana, que interesante tu tesis, la marca identifica a la empresa, el nivel de calidad de la gráfica y la contextualización de sus elementos indica el grado de compromiso que tiene la empresa con el tema.

La empresa familiar muchas veces no lo hace porque a muy pocos les enseñan esa importancia.

Saludos y muy interesante tu comentario.

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Fernanda Perez
Jun 2013

Me encuentro en un entorno en el cual mi marido es uno de los dueños de una empresa familiar, tal cual se describe en el artículo. La identidad está impuesta pero a medio pelo...y es difícil instalar y enseñar al importancia de la imagen, de los colores internos de la institución y demás...por eso este artículo me llamó tanto la atención. La imagen es algo muy importante, y en estos casos se descuida dando prioridad a otras cuestiones, sin ver que la imagen bien lograda incrementa clientes y ventas. Explicar la importancia de la inversión en imagen, es mi misión como diseñadora en est momento.

0
Retrato de Javier Rejon
14
Javier Rejon
Jun 2013

Hola Fernanda, gracias por tu comentario, pues si que tienes una tarea muy interesante, es cierto que las empresas familiares por su tamaño se concentran mucho en su producción y venta directa, es por ello que casi no le dan importancia a su identidad gráfica, el reto para ellos es que valoren y entiendan el porqué se necesita una correcta identidad y para ti es diseñar con el mayor sentido de calidad gráfica.

Saludos.

0
Retrato de Fernanda Perez
0
Fernanda Perez
Jun 2013

Gracias por tu respuesta Javier! Saludos para vos también!

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0
Marcelo Gómez
Jun 2013

Es bastante cierto lo relacionado a la empresa familiar, sobre todo a la identidad corporativa, a eso hay que agregar el uso del concepto INNOVADOR, EMPRENDEDOR...ayudan a mostrarse

y apoyar su identidad...

0
Retrato de Javier Rejon
14
Javier Rejon
Jun 2013

Hola Marcelo, en Chile como se esta apoyando este tema?

0
Retrato de Marcelo Gómez
0
Marcelo Gómez
Jun 2013

Javier, en chile al menos en lo que estoy, trabajo con personas que tienen sus pequeñas empresas de índole familiar y nuestro apoyo va a poder ordenar su identidad corporativa

para implementarla en su negocio, es importante como diseñador enseñar y cambiar esto. Saludos

0
Retrato de Javier Rejon
14
Javier Rejon
Jun 2013

Hola Marcelo, es muy interesante el trabajo, la calidad gráfica no debe de ser menor por el tamaño de la empresa, muchas veces ellas mismas justifican la pobre inversión en diseño por que no se considera lo suficientemente grandes.

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12
Manolo Luis Escutia
Jun 2013

Buen artículo. Coincido en esto con otros foristas. Las empresas familiares son un referente economico de gran valor. Ayudarlos a crecer es labor de muchos, entre ellos, los diseñadores, el diseño, mas que nada, pues la competividad se cifra también en mejor imagen. Es cierto también que en muchas ocasiones gana lo emotivo y hacer cambios no son fáciles. Hay que escuchar, aprender , valorar y poner un grano de arena mas cuando podamos hacer cambios, mínimos o mayúsculos.

0
Retrato de Javier Rejon
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Javier Rejon
Jun 2013

Hola Manolo, en México una buena parte del sector productivo esta conformado por empresas familiares y otras mas son impulsadas por la familia (financiamiento). Vale la pena el tema ¿como ves?

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Retrato de Manolo Luis Escutia
12
Manolo Luis Escutia
Jun 2013

cierto Javier. No solo en México sino en todo el mundo. La historia de las empresas familiares es enorme. Muchas han logrado subir a tope, otras se desvanecen. Rn México, Bimbo, Soriana, por solo nombrar dos, comenzaron desde abajo, en familia. Por supuesto que el tema vale para la reflexion.

0
Retrato de Javier Rejon
14
Javier Rejon
Jun 2013

Así es Manolo, muy interesante.

0
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Retrato de Aldo Martínez
3
Aldo Martínez
Jun 2013

Buenas, interesante el artículo. Yo veo a este sector del mercado un lugar interesante para trabajar por la posibilidad de tratar directamente con el emisor. De hecho no es fácil pero si resulta sumamente enriquecedor el tener un contacto cercano con los que toman las decisiones. Creo que para hacer más fácil nuestro trabajo deberíamos calmar nuestras ansias de cambiar todo.

1
Retrato de Javier Rejon
14
Javier Rejon
Jun 2013

Hola Aldo, buen punto de vista, de igual forma creo que trabajar directamente con el fundador de la empresa brinda mucho conocimiento a que sea un gerente.

Saludos.

0
Retrato de Aldo Martínez
3
Aldo Martínez
Jun 2013

Conicido Javier, que sea el fundador es mucho mejor. Agrego también que en ocasiones nos asombramos cuando el dueño de alguna empresa familiar no conoce de diseño, siendo que no está obligado a saber sobre diseño. Sería ideal pero no es así, esa es la realidad y para enfrentar eso debemos estar listos.

0
Retrato de Javier Rejon
14
Javier Rejon
Jun 2013

Así es Aldo.

0
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