Identidad corporativa en la empresa familiar

Empresa y familia son dos conceptos que al relacionarse presentan retos y un nivel de operatividad complejo. En la empresa lo que sirve funciona y en la familia a veces lo que no funciona sirve. Esta particularidad hace que la dinámica de las empresas familiares sea compleja y en ocasiones complicada. Los factores administrativos que se requieren para la empresa —los cuales permiten que pueda crecer y posicionarse constantemente—, resultan en ocasiones agresivos para el núcleo y la dinámica familiar. Esta interacción y la capacidad del empresario (padre, madre o ambos) de poder sobrellevar las decisiones empresariales y las familiares, definirán el futuro de ambas.

En el entorno regional se percibe que existe una correlación directa entre el estado de ánimo del empresario o jefe de familia, y el estado de la empresa en relación al control. Dicho de otro manera: sufre emocionalmente el empresario y sufre administrativamente la empresa.

Partiendo de la emoción y combinando la visión empresarial, un empresario «siente» de forma diferente a su empresa cuando se encuentra plenamente identificada. La identidad corporativa se convierte en un estímulo y da formalidad a los esfuerzos que realiza. Por ejemplo, un comercio que no cuente con un color específico o algún rasgo de identidad corporativa, envía al mercado un mensaje sin control. Cuando un negocio ya cuenta con los elementos gráficos, tiene un color específico, maneja un logotipo o imagotipo, su aplicación ayuda al empresario y su ambiente interno a tener un sentido mayor de pertenencia.

¿Por qué la empresa familiar se aferra a elementos gráficos «sin sentido»?

Al preguntar el por qué de la identidad corporativa al dueño de una empresa familiar, la respuesta suele ser del tipo: «es que a mi abuelo le gustaba ese color» o «es que a mi Papá le encantan los caballos». Que el empresario sepa qué significa es irrelevante, es algo visible. Si nos centramos en microempresas con más de 10 años de existencia, es muy probable que la respuesta sea que ni se sabe qué es la identidad corporativa, gráfica o algo que se le parezca. Esto se vuelve más grave cuando llega una segunda o tercera generación y los hijos que deciden tomar las riendas del negocio no logran concretar algo al respecto.

En el entorno empresarial de la microempresa se utiliza el complejo de Santo Tomas: «hasta no ver, no creer». Muchos microempresarios tienen un concepto de crecimiento muy diferente del que tienen empresas medianas o  pequeñas. La microempresa vive de sus ventas diarias, su visión es a corto plazo. Eso no significa algo malo, pero cuando esa visión se mantiene por generaciones, se convierte en un indicador de la falta de crecimiento y estancamiento. Todo esto se ve reflejado en la identidad corporativa, consciente o inconscientemente. 

De acuerdo a Norberto Chaves:

«El significado de un color solo es unánime, o sea, comunicacionalmente eficaz, cuando su uso lo asocia de un modo unívoco a un contexto determinado, en el cual dicho color ya está socialmente codificado».

La interpretación y replanteamiento que me atrevo a realizar de esta cita es la codificación social. Los códigos se crean y afirman de acuerdo a convenciones sociales. Es necesaria la participación de la sociedad para acordar que el color café signifique chocolate y al mismo tiempo pan, en el entorno de la panadería. Se puede entender que en la gama cromática de una panadería se repitan los tonos cobrizos. Pero lo interesante es que el sentido se transforma debido a las convenciones sociales. De ahí que el microempresario se atenga a los parámetros más básicos de identidad, que es la convención social y familiar.

La aceptación social se sectoriza y convierte en representativa de un grupo de empresas que, en cuanto a su actividad básica, hacen esencialmente lo mismo. Esto se observa, por ejemplo, en los símbolos utilizados por las marcas de cocinas económicas: cacerolas, imágenes de pollos desplumados, cucharas, tenedores y cuchillos. Lo mismo sucede con el color: rojos, anaranjados y amarillos.

Lo familiar es causado por las preferencias del fundador. Se remonta a un sentido particular de significado de los elementos gráficos que esa persona emite desde su estrato emocional más profundo. Aquí se puede tomar en cuenta una introspección y transmisión del orgullo familiar.

En el mercado de hoy se trata de regresar a los elementos tradicionales. La palabra artesanal vive un momento de empoderamiento y alto valor. Se vive en un entorno industrializado y serializado de productos que son iguales para todos y por lo tanto hacen iguales a grandes masas. El hombre de hoy busca un sentido de identidad en lo que lo rodea y lo que usa, quiere ser parte del mundo al mismo tiempo que quiere ser él mismo. En este contexto la empresa familiar, sin perder su sentido artesanal, tiene una gran oportunidad: aprovechar la tecnología de la comunicación y comercio a distancia que le da la posibilidad de mantenerse artesanal y global. Y si esto se refuerza con una identidad corporativa clara y estimulante, las posibilidades de crecimiento son amplias.

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