Identidad corporativa en la empresa familiar

La empresa familiar en su concepción es, en muchos casos, un cúmulo de expectativas de alto sentido emocional. Las esperanzas de su éxito son altas, falta darle forma.

Javier Rejon Mérida
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Empresa y familia son dos conceptos que al relacionarse presentan retos y un nivel de operatividad complejo. En la empresa lo que sirve funciona y en la familia a veces lo que no funciona sirve. Esta particularidad hace que la dinámica de las empresas familiares sea compleja y en ocasiones complicada. Los factores administrativos que se requieren para la empresa —los cuales permiten que pueda crecer y posicionarse constantemente—, resultan en ocasiones agresivos para el núcleo y la dinámica familiar. Esta interacción y la capacidad del empresario (padre, madre o ambos) de poder sobrellevar las decisiones empresariales y las familiares, definirán el futuro de ambas.

En el entorno regional se percibe que existe una correlación directa entre el estado de ánimo del empresario o jefe de familia, y el estado de la empresa en relación al control. Dicho de otro manera: sufre emocionalmente el empresario y sufre administrativamente la empresa.

Partiendo de la emoción y combinando la visión empresarial, un empresario «siente» de forma diferente a su empresa cuando se encuentra plenamente identificada. La identidad corporativa se convierte en un estímulo y da formalidad a los esfuerzos que realiza. Por ejemplo, un comercio que no cuente con un color específico o algún rasgo de identidad corporativa, envía al mercado un mensaje sin control. Cuando un negocio ya cuenta con los elementos gráficos, tiene un color específico, maneja un logotipo o imagotipo, su aplicación ayuda al empresario y su ambiente interno a tener un sentido mayor de pertenencia.

¿Por qué la empresa familiar se aferra a elementos gráficos «sin sentido»?

Al preguntar el por qué de la identidad corporativa al dueño de una empresa familiar, la respuesta suele ser del tipo: «es que a mi abuelo le gustaba ese color» o «es que a mi Papá le encantan los caballos». Que el empresario sepa qué significa es irrelevante, es algo visible. Si nos centramos en microempresas con más de 10 años de existencia, es muy probable que la respuesta sea que ni se sabe qué es la identidad corporativa, gráfica o algo que se le parezca. Esto se vuelve más grave cuando llega una segunda o tercera generación y los hijos que deciden tomar las riendas del negocio no logran concretar algo al respecto.

En el entorno empresarial de la microempresa se utiliza el complejo de Santo Tomas: «hasta no ver, no creer». Muchos microempresarios tienen un concepto de crecimiento muy diferente del que tienen empresas medianas o  pequeñas. La microempresa vive de sus ventas diarias, su visión es a corto plazo. Eso no significa algo malo, pero cuando esa visión se mantiene por generaciones, se convierte en un indicador de la falta de crecimiento y estancamiento. Todo esto se ve reflejado en la identidad corporativa, consciente o inconscientemente. 

De acuerdo a Norberto Chaves:

«El significado de un color solo es unánime, o sea, comunicacionalmente eficaz, cuando su uso lo asocia de un modo unívoco a un contexto determinado, en el cual dicho color ya está socialmente codificado».

La interpretación y replanteamiento que me atrevo a realizar de esta cita es la codificación social. Los códigos se crean y afirman de acuerdo a convenciones sociales. Es necesaria la participación de la sociedad para acordar que el color café signifique chocolate y al mismo tiempo pan, en el entorno de la panadería. Se puede entender que en la gama cromática de una panadería se repitan los tonos cobrizos. Pero lo interesante es que el sentido se transforma debido a las convenciones sociales. De ahí que el microempresario se atenga a los parámetros más básicos de identidad, que es la convención social y familiar.

La aceptación social se sectoriza y convierte en representativa de un grupo de empresas que, en cuanto a su actividad básica, hacen esencialmente lo mismo. Esto se observa, por ejemplo, en los símbolos utilizados por las marcas de cocinas económicas: cacerolas, imágenes de pollos desplumados, cucharas, tenedores y cuchillos. Lo mismo sucede con el color: rojos, anaranjados y amarillos.

Lo familiar es causado por las preferencias del fundador. Se remonta a un sentido particular de significado de los elementos gráficos que esa persona emite desde su estrato emocional más profundo. Aquí se puede tomar en cuenta una introspección y transmisión del orgullo familiar.

En el mercado de hoy se trata de regresar a los elementos tradicionales. La palabra artesanal vive un momento de empoderamiento y alto valor. Se vive en un entorno industrializado y serializado de productos que son iguales para todos y por lo tanto hacen iguales a grandes masas. El hombre de hoy busca un sentido de identidad en lo que lo rodea y lo que usa, quiere ser parte del mundo al mismo tiempo que quiere ser él mismo. En este contexto la empresa familiar, sin perder su sentido artesanal, tiene una gran oportunidad: aprovechar la tecnología de la comunicación y comercio a distancia que le da la posibilidad de mantenerse artesanal y global. Y si esto se refuerza con una identidad corporativa clara y estimulante, las posibilidades de crecimiento son amplias.

Editor: Mario Balcázar Ciudad de México
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Bibliografía:

  • Chaves, N. (2012) La imagen corporativa, G.G Diseño (Ed) ISBN: 9788425220791.
  • Observatorio de tendencias del hábitat, (2011) Cómo aplicar las tendencias: Casos de la empresa. ISBN: 978-84-95077-46-2.
  • Belausteguigitia, R. (2010) Empresas Familiares, Su dinámica, equilibrio y consolidación, 2ª edición, McGrawHill (Ed) ISBN: 13: 978-607-15.0231-5.

This article does not express the opinion of the editors and managers of FOROALFA, who assume no responsibility for its authorship and nature. To republish, except as specifically indicated, please request permission to author. Given the gratuity of this site and the hyper textual condition of the Web, we will be grateful if you avoid reproducing this article on other websites. Published on 17/06/2013.

Javier Rejon

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Cinthia Tamez
Jun 2013

En mi familia hay un negocio, y esta cuestión de la identidad tambalea un poco, apoyo la idea de los gustos y emociones influyendo en, sin embargo, siempre debemos tomar como prioridad la funcionalidad. Chaves es un maestro poniendo en la mesa esto de la identidad corporativa

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Javier Rejon
Jul 2013

Hola Cinthia, la funcionalidad de la identidad es, en mi opinión, sencillo, solo se trata de identificar a la empresa, distinguirla de los demás y el grado de sutileza o finura en la imagen gráfica brinda criterios de calidad.

Saludos y gracias por tu comentario.

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Carlos Martínez
Jun 2013

La reflexión final me parece bastante adecuada para lo que se está viviendo, aunque esa misma búsqueda de identidad ya sea masiva...

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Javier Rejon
Jun 2013

Hola Carlos, ¿A qué te refieres con que sea masiva? puedo entenderlo de muchas formas pero me interesa saber tu punto de vista.

Saludos.

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Carlos Martínez
Jun 2013

Error de dedo, quería decir que esa búsqueda de identidad ya se ha masificado (según yo me sobró el «ya»)

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Ivan Abbadie
Jun 2013

entiendo el enfoque que el autor da al llamar «empresas familiares», sin embargo la identidad corporativa esa aplicable para toda empresa, sean familiares, pequeñas, medianas o del tamaño que ésta sea y para otro tipo de entidades, el problema ha sido lo «prescindible» que se puede volver para varios directivos, dueños, emprendedores o demás dirigentes a cargo de dichas entidades o la falta de información al respecto, creo que esta información debería llegar también a este tipo de personas más que a nosotros como gremio que seguro debemos estar de acuerdo con lo planteado en el artículo.

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Javier Rejon
Jun 2013

Coincido Iva, aqui el enfoque es a empresas familiares, como aquellas que han surgido como un esfuerzo del jefe de familia y que los integrantes ocupan los «cargos» o funciones que se necesiten. Claro que la identidad es un deber ser en el mundo empresarial sin importar el tamaño

Saludos.

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Grisell Botana
Jun 2013

muy bueno

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Javier Rejon
Jun 2013

Hola Grisell, muy amable tu comentario, saludos.

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Felipe Moo
Jun 2013

Muy interesante articulo, muy bueno y muy claro!!! Un saludo!!

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Javier Rejon
Jun 2013

Muchas gracias Felipe un saludo.

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Diana León
Jun 2013

Recién termine una maestría en Gestión Empresarial y el tema que elegí para mi tesis fue LA IMPORTANCIA DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA EN LAS MIPYMES. Verdaderamente la identidad en las empresas no es un gasto, es una inversión que todas deberían hacer al iniciar, porque sea cual sea el mercado al que se enfoquen necesitaran siempre de algo por lo cual distinguirse entre las demás. Creando así ante el cliente una verdadera competencia. Al cliente le gusta darse el lujo de elegir entre tantos nombres, entre tantos colores y un servicio que no se identifica, ni siquiera es tomado como opción.

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Jonathan Nuñez
Jun 2013

muy interesante, sería bueno si pudieras compartir con nosotros tu tesis.

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Javier Rejon
Jun 2013

Hola Diana, que interesante tu tesis, la marca identifica a la empresa, el nivel de calidad de la gráfica y la contextualización de sus elementos indica el grado de compromiso que tiene la empresa con el tema.

La empresa familiar muchas veces no lo hace porque a muy pocos les enseñan esa importancia.

Saludos y muy interesante tu comentario.

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Fernanda Perez
Jun 2013

Me encuentro en un entorno en el cual mi marido es uno de los dueños de una empresa familiar, tal cual se describe en el artículo. La identidad está impuesta pero a medio pelo...y es difícil instalar y enseñar al importancia de la imagen, de los colores internos de la institución y demás...por eso este artículo me llamó tanto la atención. La imagen es algo muy importante, y en estos casos se descuida dando prioridad a otras cuestiones, sin ver que la imagen bien lograda incrementa clientes y ventas. Explicar la importancia de la inversión en imagen, es mi misión como diseñadora en est momento.

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Javier Rejon
Jun 2013

Hola Fernanda, gracias por tu comentario, pues si que tienes una tarea muy interesante, es cierto que las empresas familiares por su tamaño se concentran mucho en su producción y venta directa, es por ello que casi no le dan importancia a su identidad gráfica, el reto para ellos es que valoren y entiendan el porqué se necesita una correcta identidad y para ti es diseñar con el mayor sentido de calidad gráfica.

Saludos.

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Fernanda Perez
Jun 2013

Gracias por tu respuesta Javier! Saludos para vos también!

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Marcelo Gómez
Jun 2013

Es bastante cierto lo relacionado a la empresa familiar, sobre todo a la identidad corporativa, a eso hay que agregar el uso del concepto INNOVADOR, EMPRENDEDOR...ayudan a mostrarse

y apoyar su identidad...

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Javier Rejon
Jun 2013

Hola Marcelo, en Chile como se esta apoyando este tema?

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Marcelo Gómez
Jun 2013

Javier, en chile al menos en lo que estoy, trabajo con personas que tienen sus pequeñas empresas de índole familiar y nuestro apoyo va a poder ordenar su identidad corporativa

para implementarla en su negocio, es importante como diseñador enseñar y cambiar esto. Saludos

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Javier Rejon
Jun 2013

Hola Marcelo, es muy interesante el trabajo, la calidad gráfica no debe de ser menor por el tamaño de la empresa, muchas veces ellas mismas justifican la pobre inversión en diseño por que no se considera lo suficientemente grandes.

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Manolo Luis Escutia
Jun 2013

Buen artículo. Coincido en esto con otros foristas. Las empresas familiares son un referente economico de gran valor. Ayudarlos a crecer es labor de muchos, entre ellos, los diseñadores, el diseño, mas que nada, pues la competividad se cifra también en mejor imagen. Es cierto también que en muchas ocasiones gana lo emotivo y hacer cambios no son fáciles. Hay que escuchar, aprender , valorar y poner un grano de arena mas cuando podamos hacer cambios, mínimos o mayúsculos.

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Javier Rejon
Jun 2013

Hola Manolo, en México una buena parte del sector productivo esta conformado por empresas familiares y otras mas son impulsadas por la familia (financiamiento). Vale la pena el tema ¿como ves?

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Manolo Luis Escutia
Jun 2013

cierto Javier. No solo en México sino en todo el mundo. La historia de las empresas familiares es enorme. Muchas han logrado subir a tope, otras se desvanecen. Rn México, Bimbo, Soriana, por solo nombrar dos, comenzaron desde abajo, en familia. Por supuesto que el tema vale para la reflexion.

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Javier Rejon
Jun 2013

Así es Manolo, muy interesante.

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Aldo Martínez
Jun 2013

Buenas, interesante el artículo. Yo veo a este sector del mercado un lugar interesante para trabajar por la posibilidad de tratar directamente con el emisor. De hecho no es fácil pero si resulta sumamente enriquecedor el tener un contacto cercano con los que toman las decisiones. Creo que para hacer más fácil nuestro trabajo deberíamos calmar nuestras ansias de cambiar todo.

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Javier Rejon
Jun 2013

Hola Aldo, buen punto de vista, de igual forma creo que trabajar directamente con el fundador de la empresa brinda mucho conocimiento a que sea un gerente.

Saludos.

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Aldo Martínez
Jun 2013

Conicido Javier, que sea el fundador es mucho mejor. Agrego también que en ocasiones nos asombramos cuando el dueño de alguna empresa familiar no conoce de diseño, siendo que no está obligado a saber sobre diseño. Sería ideal pero no es así, esa es la realidad y para enfrentar eso debemos estar listos.

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Javier Rejon
Jun 2013

Así es Aldo.

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Juan Carlos Hernández
Jun 2013

Buen artículo Javier, un abrazo.

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Javier Rejon
Jun 2013

Hola mi estimado J.C. Muchas gracias muy amable por leer.

Saludos.

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Luciano Kraliczek
Jun 2013

Muy interesante el tema, involucra a diseñadores profesionales y en formación. Lo que muchas veces las empresas familiares desconocen, es el hecho de poseer una clara identidad a la cual le falta «materialización». El desafío del diseñador será en estos casos interpretar y exprimir al máximo ese capital de identidad que la empresa ya posee; y reflejarlo (comunicarlo) de la manera más adecuada. De lo contrario, podemos desaprovechar una buena posibilidad estratégica para la pequeña-mediana empresa.

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Javier Rejon
Jun 2013

Hola Luciano, coincido con tu punto de vista, ¿Cómo se encuentra Argentina respecto a este tema?

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Luciano Kraliczek
Jun 2013

Lo que sucede aquí no debe ser ajeno a lo que ocurre en otras latitudes. Tanto el estudiante de diseño como muchos profesionales, se ven tentados a actualizar la imagen visual de una empresa familiar haciendo «borrón y cuenta nueva». Creo que en las casas de estudio habría que estimular un poco más el análisis previo a la intervención directa... Saludos desde Argentina

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Javier Rejon
Jun 2013

Coincido, pero al mismo tiempo creo que aunque no es ajeno si varía por los factores culturales y el entorno económico de la región, creo que lo que hace falta es una mayor habilidad de análisis de los diseñadores ante la situación de la empresa para poder justificar cualquier cambio.

Saludos.

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Lourdes Ponce
Jun 2013

Estoy justamente en este punto. Un cliente me pidió rediseñar el logo de su empresa familiar para celebrar sus 40 años. Esta persona es hijo del fundador. Mientras que ella está lista para renovar el logo que no tiene ningún significado, el papá rechazó todo, para regresar al logo original solo con un cambio de tipografía. Es sumamente difícil convencer a una persona mayor de adaptarse a estos tiempos, creo que para ellos es más fácil seguir con lo que conocen. Gracias mil por tus reflexiones, espero que con el tiempo el señor ceda las riendas al 100% a sus hijos.

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Luciano Kraliczek
Jun 2013

Es muy frecuente tu situación Lourdes. Pero cuidado, desechar o reemplazar un isotipo que ya goza de posicionamiento puede significar un grave error estratégico. Plantear un buen rediseño o restyling quizá sea lo más «sano» para la empresa. Otra cosa, los isologos siempre significan, son significantes. Hace 40 años el logo de esta empresa significó algo para quien decidió utilizarlo como identificador. Sugiero humildemente investigues el origen del logo, quizá encuentres un buen motivo para capitalizarlo y reutilizarlo. Saludos

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Javier Rejon
Jun 2013

Hola Lourdes que interesante caso que planteas, habría que analizar precisamente como dice Luciano el posicionamiento que tiene actualmente el símbolo que tenga el dueño original, no quiere decir que solo por eso se acepte que sea correcto sino que aunque se vea «feo» ya ha sido aceptado por la sociedad como un ancla con el negocio, si se revisa el desing ladder se puede usar el diseño como estilo. También se tiene que analizar a la empresa misma saber si esta preparada ya que a pesar de que el nuevo dueño quiera mejorar la imagen tal vez la empresa no esta lista para ello.

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Lourdes Ponce
Jun 2013

Hola, gracias por mostrar interés en mi caso. Intentaré aclarar estos puntos.

El origen del logotipo actual, fue copiar el logotipo de uno de sus proveedores. El significado del mismo nunca le importó al fundador y se perdió. El rediseño implicaba actualizar, unificar y estandarizar su imagen empezando por el logo, sin perder sus 40 años de historia.

Aunque esta empresa tiene su logotipo, realmente no está posicionado ni tiene una identidad, porque los mismos empleados lo usan incorrectamente. Necesito crear la identidad, su manual e invitar a los dueños a capacitar a su personal.

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Josep Palau Payerol
Jun 2013

Me sumo a su conversación poniendo sobre la mesa una necesidad sumamente evidente: suponiendo que el análisis que recomienda Luciano arroje la necesidad de cambio (que sea una copia puede demostrar justamente eso), hay que dedicar una buena cantidad de tiempo y esfuerzo a los procesos de cambio.

Soltar un viejo logotipo es un proceso de cambio y debe ser tratado con la seriedad de un cambio organizacional.

Es útil que la nueva identidad funcione como la canasta que recibirá otros muchos cambios que los preparen para un futuro prometedor.

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Javier Rejon
Jun 2013

Pues creo que es una tarea interesante, ahora tú les ayudarás a definir por primera vez su identidad visual y ayudarás mejorar el estilo.

Cuando puedan ver la calidad gráfica que será de ellos querrán comentárselo a todas las personas que conocen.

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