El rol del diseñador en la era del branding

En los últimos años se ha instalado una idea cada vez más común: que el diseñador gráfico no solo debe encargarse de resolver lo visual, sino también de narrar historias, construir el «ADN de marca» y comunicar «la esencia» de una organización. Este discurso, impulsado en gran medida por agencias y estudios que lo convirtieron en producto vendible, terminó moldeando la expectativa del mercado.

Sin embargo, esa concepción choca con la práctica cotidiana de la mayoría de los diseñadores. ¿De verdad ese es nuestro rol? ¿Estamos formados para asumirlo? ¿O simplemente adoptamos un discurso ajeno para responder a una demanda que no nos corresponde?

Lo que nos enseñaron en la universidad

La teoría es atractiva. Como decía Norberto Chaves: «El diseño no tiene principios, solo tiene fines». En ese marco, el diseñador ideal llega cuando la estrategia ya está definida: objetivos claros, posicionamiento documentado, personalidad de marca establecida. A nosotros nos corresponde traducir todo eso en formas, colores y sistemas visuales.

Ese modelo tiene sentido en estructuras corporativas grandes. Empresas que contratan a consultoras estratégicas, luego a agencias de branding y, finalmente, a estudios de diseño. Todo ordenado, secuencial, profesionalizado.

Pero ese escenario dista mucho del que enfrentamos quienes trabajamos con pymes, emprendimientos o profesionales independientes. La mayoría de nuestros clientes no llega con una estrategia definida. Ni siquiera tiene claro qué lo hace diferente. No hay diagnóstico, no hay posicionamiento, no hay sistema de identidad. Lo que hay es una intuición: «necesito una marca». Y una expectativa: que el diseñador resuelva todo eso.

En este contexto, el diseñador debe asumir un rol mucho más amplio del que le atribuye la teoría clásica. No se trata de ocupar funciones que no le corresponden, sino de asumir que no se puede diseñar con sentido si no hay una base conceptual clara.

Por eso, muchos profesionales desarrollamos metodologías propias para hacer lo que podría llamarse una «exploración estratégica desde lo visual»: entrevistas, preguntas clave, observación del contexto y del mercado, para extraer información que permita tomar decisiones de diseño fundamentadas.

Esto no reemplaza a una consultoría de negocios. Pero es una instancia necesaria para que el resultado visual no sea arbitrario ni superficial.

Contra la mística del diseño simbólico

Muchos estudios han adoptado un discurso cargado de mística. Se habla de «ADN de marca», de «esencia de marca» y de «valores» comunicados gráficamente. Se justifican formas con relatos elaborados que, en la práctica, no tienen correlato funcional. El diseño gráfico no crea significados profundos por sí solo. Los significados se construyen con acciones sostenidas en el tiempo. El diseño puede colaborar en ese proceso, pero no lo reemplaza.

La función principal de un logo sigue siendo identificar, diferenciar y firmar. Hacer visible algo que ya existe, no inventarlo desde cero. Todo lo demás es una sobrecarga discursiva que confunde más de lo que aclara.

El modelo de los grandes estudios

Los estudios de renombre también hacen exploración estratégica. Pero lo hacen con equipos interdisciplinarios, procesos largos y presupuestos altos. La diferencia con el diseñador independiente no está en el enfoque, sino en los recursos disponibles.

También es cierto que muchos de estos estudios venden narrativa. Historias que sobre-explican cada decisión visual, como si el relato fuera más importante que la forma. Cuando eso sucede, el diseño pierde sustancia gráfica y se vuelve dependiente del discurso que lo rodea.

Un buen diseño de marca no necesita ser explicado en exceso. Debe rendir perfectamente para lo que ha sido creado, es decir, que cada caso tendrá su examen objetivo, no hay soluciones universales. «Si hay que explicarlo demasiado, es una estafa» dicen por ahí, y no puedo estar más de acuerdo.

¿Somos traductores estratégicos?

Después de tanto darle vueltas, empiezo a pensar que el diseñador que trabaja con pymes y emprendimientos no es solo un ejecutor visual. Tampoco un consultor de negocios. Quizás sea, en muchos casos, un traductor estratégico.

Alguien que no inventa desde cero, pero sí tiene que extraer, ordenar y traducir la información que el cliente tiene —aunque no sepa expresarla— en soluciones visuales claras y funcionales. Y luego, construir con eso un sistema de identificación que funcione y rinda, sin adornos innecesarios.

No es menos que hacer “branding integral”. Es más preciso. Más útil. Más honesto.

Esta versatilidad hay que valorarla, pero también profesionalizarla. No alcanza con saber diseñar bien: hay que saber escuchar, interpretar, decidir, justificar. Sin caer en la tentación de inventar significados donde no los hay.

Una búsqueda todavía abierta

En esta búsqueda del rol perdido, quizás no encontremos una única respuesta. Pero sí podemos avanzar hacia una identidad profesional más clara: una que combine pensamiento estratégico con ejecución visual, sin mística y con oficio. ¿No es acaso eso lo que deberíamos estar haciendo?

Tal vez la verdadera pregunta sea cómo profesionalizamos este rol múltiple que el mercado nos exige, sin sobredimensionar nuestro impacto ni subestimar nuestro aporte. Encontrar ese equilibrio entre lo que sabemos, lo que debemos saber y lo que nos piden parece ser uno de los mayores desafíos hoy.

En lo personal, esta tensión me atraviesa todos los días. Mientras escribo estas líneas, sigo buscándole forma a un rol que no termina de encajar entre lo que el mercado demanda y lo que yo creo correcto ofrecer. Esa distancia me frustra, me paraliza.

Hay promesas de marcas llenas de relato (humo), de narrativa, que una marca gráfica nunca va a llenar ni a poder cumplir —ni debería intentarlo. El verdadero desafío, al menos para mí, es aceptar eso sin dejarme seducir por los discursos inflados, las presentaciones brillantes o los gurús de los reels. Porque detrás de todo eso, el oficio de diseñar sigue estando. Y vale la pena defenderlo.