El culto al cliente

«El cliente siempre tiene la razón»: una mentira políticamente correcta de más de 100 años.

Jorge Luis Valverde-Bartlett, autor AutorJorge Luis Valverde-Bartlett Seguidores: 1

Ilustración principal del artículo El culto al cliente
El Culto al Cliente

«El cliente siempre tiene la razón» podría ser una de las frases más marketeras de la historia, y así como se convirtió en un paradigma del servicio al cliente muy probablemente también hizo quebrar a su inventor. Se suele contar lo primero, o lo «bonito», pero poco se habla de lo segundo.

Se ha construido un culto al concepto del cliente que muchas veces compromete la capacidad de progresar de las organizaciones. En algunos casos los clientes también son el problema de las empresas y, últimamente, con el advenimiento de las love marks (que no son otra cosa que marcas que han potenciado valores corporativos empáticos con la audiencia) y luego con la «la humanización de las marcas», se han hecho visibles ciertas costuras deshiladas que terminan por coartar la integridad corporativa hasta el punto ridículo de considerar que el cliente sabe más que el empresario.

Tengo que recordar que el concepto de «empresa» tiene de dos raíces, una latina y otra griega, que en resumen recuerdan mucho a emprender: «aferrarse a algo para desarrollarlo». Nada que ver con «el cliente».

Este culto se manifiesta claramente al escuchar a trabajadores decir que el éxito de la empresa se basa el valor creado para los clientes; un credo pernicioso (no en todos los casos obviamente) que suele sintetizarse en entender que el valor que el cliente percibe es directamente proporcional al desempeño del trabajador: «Si el cliente dice que está bien será que estoy haciendo bien mi trabajo». Otra afirmación absurda que se escucha con frecuencia es «Si el cliente está creciendo entonces la empresa también está creciendo». ¡Falso y falso!

Efectivamente conocer al cliente, sus necesidades y preferencias, es una fuente de información fundamental para verificar la pertinencia de la oferta de la empresa, pero de ninguna manera puede ser el único indicador, ni el más importante. Saber lo que el cliente piensa es una manera de retroalimentar el sistema, pero la forma de leer la información debe ser in extremis minuciosa.

Las empresas deben recordar que su función más básicas es obtener lucro económico, que no es otra cosa que beneficiarse de lo que sus clientes hacen o planean hacer. En otras palabras: «usar al cliente».

Dentro de los paradigmas corporativos hay cuatro grandes grupos arquetípicos (al estilo Senge) en los que se encasillan las actitudes frente a los temidos clientes:

  1. La empresas que buscan perfección operativa; cuya disciplina se basa en la dedicación de los empleados a ganarse la confianza de los clientes a toda costa, haciendo hasta lo imposible por ofrecer un servicio que consiga las menores críticas posibles. Seamos sinceros, de las cosas más difíciles que tiene la naturaleza humana es la predisposición a aplaudir el esfuerzo ajeno… salvo que estemos en un teatro (y ahí sucede solamente porque hemos pagado la entrada y nos han divertido).
  2. Las empresas que deslumbran con sus productos; que son capaces –y se han obligado a ser capaces– de «enamorar» con productos interesantes e innovadores, porque han entendido que si el cliente los consume les está diciendo, en resumen, que aprecian su valor.
  3. Las empresas que intiman con el cliente, diseñan procesos específicos y especializados para conseguir su aceptación en base a ofrecerles experiencias únicas, que ninguna otra compañía pueda replicar y que a la larga generen dependencia de las partes.
  4. Las empresas que han construido valor de marca, que no dependen de los clientes sino de sus propios preceptos y procesos; que sobrepasan el límite de la «relación» para hacerse dueños de una cuota de mercado. Es decir, son dueños de la casa en donde los trabajadores y los clientes conviven, sea cual sea el motivo. Las empresas que crean valor de marca atrapan no solo a los clientes sino también a sus trabajadores. Proponen un ecosistema en el que conviven y finalmente transaccionan sobre todo aquello que necesitan. Son empresas que logran que los clientes y los trabajadores se aferren al desarrollo y no al revés.

Cuando las empresas dependen de «lo que el cliente diga» son mucho más susceptibles a los estados de ánimo del mercado, por que si el cliente consigue lo que quiere seguramente agradecerá (difícilmente aplaudirá); pero si no lo consigue, puede hacer que hasta el proceso más estructural tambalee. Esto en cierta medida se da por la mala interpretación de algunos gerentes y directores sobre el concepto de diseñar servicios basados en el cliente. Lo que deberían interpretar es lo que la teoría, más informática que otra cosa, realmente quiso decir: diseñar en base a la necesidad o uso del cliente.

Las empresas deben trabajar sobre la responsabilidad de ofrecer una visión profesional sobre esas necesidades y de resolverlas de la forma más acertada posible. Ese pilar fundamental es el primer paso en la construcción de la confianza entre el cliente y el trabajador. Esa sincronización en la creación de valor empieza en la empresa, siempre, y más adelante se traslada a la relación con el cliente que se interesó en ella. El cliente llegó para buscar soluciones a sus problemas y no para injerir en los procesos corporativos.

Soy más creyente de las empresas que trabajan su razón de forma coherente y no tanto de aquel cliente que cree que tiene la razón. El cliente es cliente porque le hace falta lo que la empresa ofrece, de lo contrario no lo sería.

Cuando las empresas adoptan la filosofía de trabajar en base a la «razón del cliente», es porque tienen directores y jefes limitados en inteligencia organizacional, que trasladan su responsabilidad a los trabajadores en lugar de instalar una visión corporativa de empatía con la necesidad y plan de progreso del cliente.

No hay una fórmula mágica para el progreso y tampoco un antídoto para ciertas enfermedades corporativas que rondan cuando hay desconfianza en la organización, pero sí existen canales de comunicación que se pueden construir y utilizar para mejorar e innovar en todos los procesos del negocio que, al final, deben buscar resultados para las dos partes: cliente y empresa. No se trata de «defender» una posición sino de cooperar.

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Retrato de Raúl Jaramillo Bustamante
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Hace 5 semanas

La vida, la real, es impredecible, evolutiva, dinámica. El quehacer humano evoluciona, se modifica, se adapta en ella.

Sí, concuerdo con algunos de los criterios propuestos; de hecho, cuando «el cliente» posee una estructura organizada que tiene ya definida su estrategia de comunicación o simplemente, cuando el cliente nos permite ser asesorado (por ignorancia del tema o por confianza en nuestros antecedentes) las propuestas de diseño podrían ejecutarse desde una perspectiva académica.

Pero, ¿qué hay del emprendedor que tiene definida una visión de su producto/servicio? El emprendedor que quiere retomar «lo clásico» para diferenciarse de lo contemporáneo, o el que simplemente quiere que se coloque «la imagen de su nieta» y el color «que le gusta». Claro que aquí intervienen criterios como las óptimas formas de los elementos requeridos.

Retomo el tema de la dinámica de los tiempos. Hace 20 años desarrollamos en mi estudio una marca gubernamental, fue un proceso largo, al final un tanto tedioso. Anotar que las estructuras gubernamentales cargan con el peso de los múltiples asesores que tienen poder de veto. Mi ex socio era un maestro; fue mi maestro, en lo gráfico, tanto desde lo artístico hasta lo comunicacional, un digno discípulo de la Bauhaus. Ofrecimos un abanico de soluciones de alta calidad gráfica, elementales y muy estéticos de paso; pero un grupo de asesores del cliente querían algo más heráldico y pletórico de efectos KPT que eran el «trend» tecnológico por aquellos días. ¿El resultado? Una pieza gráfica, estética, exacerbada de efectos digitales que poco resistió el escrutinio de los colegas. Me pregunto: ¿Se podría rechazar el interesante proyecto, en lo económico, y polemizar con el cliente? No. 

A veces, a veces en la vida real, desde la cotidiana experiencia del comunicador visual… el cliente tiene la razón, aunque la academia se tire de los cabellos.

Concuerdo, amerita una plática, un tanto socrática añadiría. Tema para mas de un aromático café.

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Retrato de Jorge Luis Valverde-Bartlett
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Hace 5 semanas

Efectivamente Raúl, estos ejemplos ponen de manifiesto algo que es más preocupante: la devaluación de ciertos activos "creativos" (entiéndase los productos de los diseños) que hacen que los diseñadores tengamos que, hasta cierto punto, darle la razón al cliente.

Sin embargo, en mi experiencia, cuando se polemiza con el cliente el peor escenario -y el que todos temen en todas las industrias- es el de «no pago», pero pienso yo ¿por qué temerle al no pago, si existe un contrato firmado?

Aquí creo que está el gran problema de la "desvalorización" de ciertas profesiones -y por ende esa sensación de no poder rechazar un proyecto interesante-, que la gran mayoría de profesionales trabajando en la industria creativa, no toman el recaudo de ampararse en un buen contrato.

Imagínese el caso de atreverse, como cliente, a decirle a Apple que como no le «gusta» el diseño del teléfono no le pagará... dudo mucho, que por esa justificación le devuelvan el dinero o le permitan no pagar. (Quizás por otras más coherentes, sí)

Finalmente, le agradezco su comentario -muy rico en detalles- y tiene verdad cuando escribe que la realidad dicta algunas cosas pero para mi, muy personal, la realidad también tiene sus fallos y que está en nosotros corregirlos. Siempre que se pueda por supuesto.

4
Retrato de Raúl Jaramillo Bustamante
11
Hace 5 semanas

Apreciado J0rge Luis (su nombre inevitablemente me evoca a Borges), la verdad sea dicha que la vida da para todo, inclusive pequeños actos heroicos cotidianos.

Al final, con las lecciones del paso de los años, me permito compartir la siguiente frase que me recuerda la modestia de la ancestral hierba del Nilo: «El espacio-tiempo le dice a la materia cómo moverse; la materia le dice al espacio-tiempo cómo curvarse».

John Archibald Wheeler

... doblarse no es romperse.

Con aprecio.

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Retrato de Jorge Luis Valverde-Bartlett
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Hace 4 semanas

De acuerdo, quizás es una relación de sinergia que debe ser siempre eficiente, respetuosa y con equilibrio relativo.

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Responder
Retrato de Fabio Ernesto Mojica
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Hace 6 semanas

Esto da para un análisis más largo, tanto que falta ejemplificar algunos casos que puedan dar a entender mejor los puntos expuestos y no marginarlos solo a lo descriptivo. Por favor corregir el "en base a" (con base en), ese error en este punto ya es imperdonable y molesta mucho la lectura. Gracias.

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Retrato de Jorge Luis Valverde-Bartlett
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Hace 6 semanas

Estimado Fabio, he leído algunas tesis de grado magistral que tratan el asunto y he vivido, personalmente, el mundo de las ventas y el servicio al cliente. Estoy de acuerdo con su afirmación sobre la extensión del tema y, siendo este un foro, quizás yo me equivoco creyendo que basta escribir un artículo de opinión muy personal (que quizás no requiere tanta referencia quasi académica) o quizás usted se equivoca buscando un vasto cuerpo de justificación hacia ciertas afirmaciones de fenómenos muy cotidianos. Sinceramente no lo sé.

En todo caso, dado que le ha dado al «me gusta» de este artículo, le agradezco su crítica y le acepto la corrección al «en base a» que, aunque aceptado en su forma lingüistica verbal, no tenía ninguna intensión de molestar su lectura. Perdóneme.

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Retrato de Fabio Ernesto Mojica
0
Hace 6 semanas

Gracias por la respuesta. Exactamente estaba buscando una extensión sobre el artículo, ya que me parece que maneja bien el tema y sería bueno hacer algo más conciso y con ejemplos, queda uno con ganas de entender más sobre este tópico, pues se relaciona en varios niveles con la compleja relación con el cliente, el producto y la propuesta de valor 👍

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Retrato de Jose Ignacio Silva Palermo
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Hace 5 semanas

Muy interesante su artículo. Coincido con usted. Al menos en el ambito del diseño, el diseñador debe no solo vender sino también, defender y justificar su trabajo por sobre los caprichos del cliente que se mueve por sus gustos y no pensando en la funcionalidad.

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Retrato de Jorge Luis Valverde-Bartlett
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Hace 4 semanas

Exactamente José. Pienso que el cliente es cliente por una razón.

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Retrato de Oswaldo Orces
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Hace 5 semanas

Philip Kotler dice que el objetivo del marketing moderno es descubrir las necesidades aún no satisfechas de los clientes. No estoy de acuerdo en subestimar la "razón" del cliente, pero tampoco desarrollar toda la gestión sobre la base de lo que el cliente quiera, porque hay clientes y clientes. Hay un grupo de personas que si pueden utilizar la razón, y plantearle a la empresa, como clientes, algunas necesidades que sí son válidas y pueden enriquecer a la empresa. El modelo reduccionista no tomaba en cuenta al cliente, solo fabricaba y vendía lo que quería porque la empresa así lo consideraba, de manera unilateral, un craso error. Por ejemplo, en un restaurante, el cliente busca a más de una buena comida una atención esmerada y gentil. No puedes como dueño del restaurante no tomar en cuenta esa necesidad y negar que el cliente debe ser bien atendido. De hecho las empresas que tienen una excelente atención al cliente están por encima de otras, eso es imagen corporativa, buscar no solo que te identifiquen, luego diferencien sino prefieran. Hay que fidelizar a los clientes, y cómo lo haces, bueno, sumando de a dos, con un buen producto y una buena atención. No hay que poner las cosas muy en blanco o negro siempre. Como siempre digo hay una delgada línea que marca la diferencia entre los extremos viciosos.

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Retrato de Jorge Luis Valverde-Bartlett
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Hace 4 semanas

Philip Kotler es un maestro en muchos sentidos (para mi, visionario en su tiempo), sin embargo, el marketing también ha sido hasta cierto punto el depredador de muchas industrias y negocios y para ejemplos me sobrarían los dedos del cuerpo; por dejarle una: el marketing digital.

Una cosa es la atención al cliente que, claramente, debe ser diferenciada de la razón de ser del servicio o producto. Como usted escribe, el cliente debe ser bien atendido en un restaurante (eso no se lo discuto en ningún sentido) lo que no le da derecho al cliente por ejemplo después de haberse servido toda la cena decir que el restaurante le ha servido alimentos que no eran de su gusto.

Ahora me deja pensando en otra cosa, si una empresa tiene miles de clientes será capaz de atenderlos bien y por otro lado darle la razón a cada uno de ellos? Elucubro -y solo a manera de ejercicio mental- ¿será que las empresas más exitosas (definiendo que "éxito" es crecimiento económico) hicieron más lo que soñaban como visión (que siempre parte de encontrar y resolver una necesidad en un cliente) que ir persiguiendo y atendiendo las razones de cada uno de sus clientes? Quizás dieron ese difícil paso, el de poner las cosas más en blanco y negro...

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Retrato de Luciano Calvo
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Hace 6 semanas

Esto es una opinión personal, por lo que no me reservaré en nada.

No existe el cliente, sólo necesidades a resolver. Como tampoco existe el buyer persona, sino flujos de intereses.

Quien se haya inventado lo de que el cliente siempre tiene la razón, debió ser una meretriz en tiempos en que la industrialización ya resolvía los intereses reales. Y habría surgido entonces, "la creación de necesidades". Un proto life-style.

Ese personaje nefasto, de seguro fue puesto ahí para los futuros lobbies y burocracias, pero nada de la producción ni del negocio mismo debiera saber.

Como fue puesto ahí por necesidades ficticias, su visión es la de complacer a quién entregaba su dinero, aún si éste fuera más ignorante que él mismo.

Hoy, en tiempos de internet, es más fácil ver que "los clientes sobran".

Vamos al campo: Entre otras razones, ¿Por qué el diseñador promedio / mediocre acepta cualquier cosa como trabajo?

Porque es un ignorante. Porque irrespeta su profesión y no se cultiva día a día al respecto. Ese, precisamente, será el tipo de diseñador reemplazado por las máquinas. Y está excelente.

Entonces, cuando otro ignorante le pone una cantidad de plata (la que él diga), el otro no tendrá más argumento que doblar la rodilla. Después de todo, el cliente SIEMPRE tiene la razón.

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Retrato de Jorge Luis Valverde-Bartlett
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Hace 4 semanas

Este es un gran tema Luciano, me sumo a su comentario con este argumento:

Una gran parte del problema efectivamente es la mediocridad de los dos lados (servidor/productor y cliente) pero por momentos pienso que, por mis años de experiencia como docente de diseño, hay quizás razones más complejas/profundas como la cultura o la realidad del diseño (como negocio) en países que dicen estar avanzando pero que no dejan de ser esos mercadillos informales.

He escuchado cientos de estudiantes -y profesionales- decir que para ganarse un proyecto han tenido que hacer hasta lo anti-ético con el cliente, quizás también es la desesperación de desarrollar una profesión en un ambiente políticamente mediocre.

He participado en misiones internacionales como consultor en donde el cliente por más razón que tuvo o quiso tener, aceptó el producto final agradecido.

Finalmente, pienso que cliente tendrá sus razones para ejecutar o no sus ideas, negocios o emprendimientos pero sólo después de que nosotros hayamos entregado el producto final (y hayamos sido remunerados por ese esfuerzo intelectual). Me gusta más la idea de que el cliente tenga la razón después de escuchar y recibir toda recomendación.

Si el diseñador es mediocre o no quizás, en esta dinámica, ni siquiera importa.

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Retrato de Jorge Efrén Narváez Ruiz
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Hace 6 semanas

Muy importante, permite diferenciar el hacer de lo hecho y por supuesto enriquece el proceso creativo de un producto para vender, capaz de generar ganancias.

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Retrato de Jorge Luis Valverde-Bartlett
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Hace 6 semanas

Me supongo que su comentario refiere a la importancia de escuchar al cliente, si es así, ¡por supuesto! importante pero no lo único.

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Responder
Retrato de Santiago Alvarez
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Hace 6 semanas

Muy interesante tu artículo Jorge. He venido escuchando varias veces esta frase por parte de algunos integrantes de mi familia y yo por dentro mío pensaba "el cliente tiene razones", algunas válidas y otras no. En fin, son sentencias que quedan con esa pretensión de universalidad creo yo al igual que tantas otras como el famoso "menos es más" por ejemplo.

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Retrato de Jorge Luis Valverde-Bartlett
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Hace 6 semanas

Muchas gracias Santiago. Apreciado.

Y efectivamente, como escribes, "sentencias con pretensión de universalidad". Excelente.

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Retrato de Maira Alio
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Hace 3 semanas

Qué nota y debate más interesante. He leído todos los comentarios y puedo aportar una humilde y breve conclusión:

. Escuchar, conocer e interpretar al cliente es una de las capacidades más relevantes que debe adquirir un comunicador visual, que claramente se adquiere a través de la práctica. Más allá de cualquier base académica, en la cancha: la vida misma. Esta es la flexibilidad o versatilidad en su medida justa.

. Las bases y fundamentos que soportan al trabajo realizado deben ser las del comunicador (estas que tienen que ver con la suma de lo académico, la experiencia y la cantidad de horas que se destinan a pensar en cómo resolver un problema o necesidad planteada; el motivo por el cual el comunicador fue contratado).

"El cliente siempre tiene la razón" aplica a un pragmatismo político muy útil de entender y emplear como herramienta para la vida. Lejos de ser una filosofía para la labor del comunicador visual.

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Retrato de Alejandro D’aleman Zamudio
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Hace 5 semanas

Esta es la eterna lucha del profesional tratando de guiar al cliente basados en la experiencia y el estudio del mercado, pero llega el sesgo, la opinión de tantas partes que vician la opinión del cliente del que toma la decisión, o por el contrario llegan con sus ideas viciadas tratando de parecerse a alguien más, dejando de lado su propia trayectoria, filosofía y podría enumerar todos los factores que componen una marca.

Definitivamente este tema da para un análisis mucho más amplio, nada está dicho, pero en mí opinión los clientes no tienen la razón, los clientes tienen los recursos para crear marcas que lleguen a los corazones de los compradores que en síntesis son la razón de ser de las industrias, a ellos se deben.

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